省級黨報App移動化策略

余列平

8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。當(dāng)日，浙報傳媒、粵傳媒股票漲停，足見資本對于政策的敏感性。

黨報作為主流媒體中的主流，在扮演黨和政府喉舌方面，具有不可替代的作用。中央此次從深改組這樣的高規(guī)格層面審議通過有關(guān)“媒體融合”的文件，也正是看到了在移動互聯(lián)網(wǎng)這一新“戰(zhàn)場”上，建立屬于自己的“碉堡”、發(fā)出主流媒體聲音的重要性。

用戶在哪里？

開發(fā)App成了搶占移動高地的不二選擇。微博、微信等社會化媒體固然聚集了大量用戶，但畢竟是別人家的地盤，處處還須看人臉色，自然不及自主開發(fā)App自由。

雖然很多人不愿承認(rèn)，但我們必須正視這一事實：在這個信息飽和、產(chǎn)品豐富、用戶自主選擇余地大的時代，傳統(tǒng)媒體的競爭對手已不再僅僅是傳統(tǒng)媒體，而是以騰訊、網(wǎng)易、搜狐、新浪為主體的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和一大波數(shù)不勝數(shù)的自媒體。

如果說《人民日報》、新華社還能依仗其中央媒體的名號和豐富的媒體資源，在新聞App的競爭中后來居上，迅速依靠品牌效應(yīng)聚攏移動端的用戶，并在發(fā)布“周永康被查”“起底郭美美”等社會關(guān)注度極高的新聞時，具有先天的政治優(yōu)勢，能以此與先前“霸占”移動端新聞入口的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分庭抗衡。那么，數(shù)量更為龐大的省級黨報又該如何抓住用戶，在移動端實現(xiàn)其傳播力和影響力，做到“守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)”？這就成了一個難題。

一方面，移動端不同于以往的集體訂閱。在單位，通過攤派發(fā)行黨報不算難事；但在私人手機(jī)上，安裝什么應(yīng)用，下載哪個App，就完全成了個人的隱私問題。即使強(qiáng)行安裝，若內(nèi)容生硬，吸引力不夠，低用戶活躍率的產(chǎn)品依然算不上一款成功的產(chǎn)品。

另一方面，省級黨報如果仍然像十年前辦網(wǎng)站或是“數(shù)字報”那樣，將紙媒的內(nèi)容不分青紅皂白一股腦兒往App上搬，那無疑又走進(jìn)了發(fā)展的死胡同。在內(nèi)容集成的數(shù)量上，作為區(qū)域媒體的省級黨報自然拼不過央媒和幾大億級用戶平臺的新聞客戶端；在服務(wù)提供的質(zhì)量上，省級黨報同樣也不如市縣級區(qū)域媒體優(yōu)勢大，要知道，O2O（線上到線下）、LBS（基于地理位置的服務(wù)）等技術(shù)的應(yīng)用都帶有很深的“城市”烙印。

所以，上不及縱論國事，下不夠貼近民生。省級黨報不上不下的尷尬境遇，在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖刷下被前所未有地放大。

求發(fā)展路在何方？

筆者認(rèn)為，主要有以下幾點。

首先，擺正自身定位。黨報不能忘本，不能媚俗，不能像一些自媒體那樣“聽風(fēng)便是雨”，在內(nèi)容的篩選與呈現(xiàn)上必須有明確的定位。作為省級媒體，應(yīng)當(dāng)放大核心優(yōu)勢，側(cè)重本省新聞，兼顧國際國內(nèi)，有所為，有所不為。與已有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新聞App和央媒App形成差異化競爭，爭做省級時政新聞的第一發(fā)布平臺和解讀平臺，做到重大事件不缺席。像浙報集團(tuán)“浙江新聞”App，就明確提出要建設(shè)具有“黨報特質(zhì)、浙江特點、原創(chuàng)特色、開放特征”的主流新媒體平臺。有了自身的明確定位之后，再根據(jù)用戶的需求和反饋快速迭代產(chǎn)品，以用戶喜聞樂見的方式向其靠攏。

其次，深化媒體融合。相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新聞App，省級黨報的一大優(yōu)勢在于采訪權(quán)。如果再結(jié)合集團(tuán)內(nèi)部其他都市報、行業(yè)報、雜志社的記者，這將是一支人數(shù)可觀且頗具戰(zhàn)斗力的隊伍。充分利用好這支隊伍，通過融合機(jī)制的創(chuàng)新，針對發(fā)稿部門及個人建立科學(xué)、合理的獎懲機(jī)制，鼓勵記者提高寫作效率和稿件質(zhì)量，將移動端新聞App作為“信息首發(fā)平臺”。

同時，App后臺編輯做好配合工作，對突發(fā)新聞和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容予以及時推送，多出獨家精品，做到人無我有，方能吸引用戶。

第三，加大原創(chuàng)力度。融合不單是將稿件從紙面搬到手機(jī)屏幕上，更是一種話語方式與表現(xiàn)形態(tài)的轉(zhuǎn)變。一方面，App編輯需要用更通俗易懂、朗朗上口的表述和更輕快簡明的“文風(fēng)”來策劃專題，整合資訊。另一方面，App還可利用屏幕較報紙色彩更為豐富的特點，制作可視化新聞，或?qū)σ延懈寮M(jìn)行二次創(chuàng)作，加入插畫、漫畫、視頻，或結(jié)合HTML5技術(shù)制作動態(tài)新聞，以富媒體形態(tài)呈現(xiàn)信息。一句話，讓產(chǎn)品更符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特性。

第四，接入便民服務(wù)。資訊類App本質(zhì)上還是弱黏性的，一旦接入服務(wù)端口，將更有利于整個產(chǎn)品的本地化、實用化、工具化，提高用戶黏性。而這需要黨報利用自己的品牌與公信力，與各擁有便民數(shù)據(jù)庫的省市級機(jī)構(gòu)打通接連，形成入口優(yōu)勢。“浙江新聞”便秉承“新聞+服務(wù)”的理念，大力推動全省醫(yī)院掛號、車輛違章查詢、個人企業(yè)信用查詢、水電煤繳費(fèi)、美食菜譜等人性化服務(wù)的接入。一款良好的移動產(chǎn)品，不僅要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更要有高水平的用戶觀察能力，需要比別人挖掘更多的用戶需求。

第五，開展強(qiáng)力運(yùn)營。在這個信息過載的時代，“酒香還怕巷子深”。因此，需要不斷地運(yùn)營推廣與活動策劃來保持曝光率。作為省級黨報，可以針對核心用戶——各地公務(wù)員開展扎扎實實的“地面推廣”，并輔以獎勵機(jī)制；也可以開展一些全省性的活動或競賽，如全省大學(xué)生暑期社會實踐征文活動，增進(jìn)互動性，提高參與度；還可以與其他政府相關(guān)組織聯(lián)合開展活動，將App作為信息發(fā)布和成果展示的平臺。

總之，在閱讀趨勢不可阻擋地向移動端轉(zhuǎn)場的今天，省級黨報要想繼續(xù)保持自身的影響力，攻占主流媒體的新陣地，還有不少功課要補(bǔ)。endprint