商貿(mào)展覽消費者的核心品牌聯(lián)想研究

Huynh Ngoc Truc

[摘 要]在會展的研究中，關(guān)于采購商的研究較少，參展商與采購商同為研究對象更少。會展研究結(jié)合品牌聯(lián)想研究，在會展研究還是品牌研究領(lǐng)域都是新話題。廣交會不僅是中國商貿(mào)展覽品牌中的代表展會，還是中國的“經(jīng)濟(jì)晴雨表”，研究其品牌的發(fā)展對會展行業(yè)與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義。本文收集了廣交會消費者的品牌聯(lián)想并通過消費者對其聯(lián)想的評價指出核心聯(lián)想及其特征，共獲35個核心品牌聯(lián)想。廣交會各消費者的核心品牌聯(lián)想關(guān)注內(nèi)容的相似度達(dá)48%以上，消費者品牌聯(lián)想圍繞廣交會有關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)和參與過程為主。

[關(guān)鍵詞]廣交會；消費者；核心品牌聯(lián)想

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.24.068

[中圖分類號]F59 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）24-0-03

0 引 言

商業(yè)性展覽會歷史悠久，商貿(mào)展早在1851年在倫敦水晶宮的博覽會上就吸引了各國商業(yè)界的大量關(guān)注。中國廣交會在1957年成立至今已獲得了國內(nèi)外廣泛認(rèn)知，服務(wù)水平不斷提高，是國內(nèi)外商貿(mào)展行業(yè)中的品牌展會。在消費者視角，公司或產(chǎn)品的品牌是由消費者決定的。在基于消費者品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素中，品牌聯(lián)想被視為最重要的因素，消費者心目中的品牌或消費者對品牌的聯(lián)想是品牌的一種資產(chǎn)，能夠反映品牌形象、品牌在市場中的位置、與競爭對手識別程度、品牌延伸程度等。商貿(mào)展覽的消費者品牌聯(lián)想同樣是會展公司的重要資產(chǎn)。在會展的研究中，關(guān)于采購商的研究較少，參展商與采購商同為研究對象更少，會展方面的有關(guān)品牌聯(lián)想研究基本為零。參展商與采購商的品牌聯(lián)想研究不僅能通過聯(lián)想了解商貿(mào)展的實際情況，更重要的是了解消費者心目中的品牌，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。廣交會是中國商貿(mào)展品牌中的代表展會，其發(fā)展對會展行業(yè)與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的作用。因此，研究廣交會品牌的發(fā)展具有重要的意義。本研究收集了廣交會消費者的品牌聯(lián)想并通過消費者對其聯(lián)想的評價指出核心聯(lián)想及其特征。

1 商貿(mào)展覽會與廣交會的消費者

Bruhn和Hadwich提出商貿(mào)展覽的三角關(guān)系包括：展覽公司與參展商的關(guān)系、展覽公司與觀眾的關(guān)系、參展商與觀眾的關(guān)系。劉松屏指出在商貿(mào)展覽的主要利益相關(guān)者中，展覽組織者、參展商、觀眾、展覽中心被認(rèn)為是展覽成功舉辦的主要決定性的利益相關(guān)者。根據(jù)商貿(mào)展覽的三角關(guān)系和主要利益相關(guān)者，商貿(mào)展覽的主要主體有：組織者（和展覽中心若有）、參展商以及觀眾。因此，從消費者視角進(jìn)行分析，商貿(mào)展覽的核心消費者是參展商與觀眾。因此，本研究中的廣交會的核心消費者是參展商與觀眾/采購商。

廣交會的“直接”消費者將是參展商，“間接”消費者將是采購商，與其他展覽會不同，廣交會的消費者還包括參展代表和采購代表。廣交會是進(jìn)出口交易會，采購商大部分來自國外，有少部分是國內(nèi)采購商，參展商大部分來自國內(nèi)，有一少部分來自國外。

2 商貿(mào)展覽消費者的品牌聯(lián)想

戴維·阿克指出品牌聯(lián)想是指記憶中與品牌相聯(lián)系的一切事物。品牌聯(lián)想不僅是客觀存在的，還會產(chǎn)生一定的影響力。顧客的使用經(jīng)歷或品牌的宣傳推廣越多，品牌的聯(lián)想就越強。各種聯(lián)想如果結(jié)成網(wǎng)絡(luò)，就會產(chǎn)生更大的威力。品牌聯(lián)想的11種類型：①產(chǎn)品特征；②無形特征；③顧客利益；④相對價格；⑤用途；⑥用戶、顧客；⑦名人、人；⑧生活方式、個性；⑨產(chǎn)品門類；⑩競爭對手；國家、地區(qū)。品牌知識是品牌意識和品牌形象通過聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型的呈現(xiàn)，是一套品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是基于消費者品牌資產(chǎn)的重要因素，并支配和影響其他品牌資產(chǎn)。Keller把品牌聯(lián)想分為三大類：屬性特征、利益、態(tài)度。因此，商貿(mào)展消費者的品牌聯(lián)想就是消費者記憶中與商貿(mào)展品牌相聯(lián)系的一切事物，其聯(lián)想會在不同程度上影響商貿(mào)展的品牌資產(chǎn)。

3 廣交會消費者的核心品牌聯(lián)想

本研究以樣本調(diào)查方式收集廣交會消費者的品牌聯(lián)想，結(jié)合現(xiàn)場觀察、資料采集等方式進(jìn)一步深度了解消費者的品牌聯(lián)想。廣交會的消費者是開展期間在場的參展商與采購商（含參展代表，采購代表）。問卷內(nèi)容除了收集消費者的聯(lián)想之外，還包括消費者的基本信息、消費者對品牌聯(lián)想的評價，包括品牌對自己的重要程度和對廣交會品牌的重要程度進(jìn)行打分。

3.1 消費者的基本信息

在第118屆、119屆廣交會上，本研究共發(fā)出632份問卷，收回有效問卷597，占94.46%。共有122個參展商占20.4%、377個采購商占63.1%、30個參展代表占5%、37個采購代表占6.2%，31個其他身份占5.2%。在消費者的參展目的方面，“參展、陳列產(chǎn)品”目的共有142個選擇，占23.8%；“生意采購”有269個選擇，占45.1%；“市場調(diào)研”有133個選擇，占22.3%；“學(xué)習(xí)見識”有106個選擇，占17.8%；“翻譯”有21個選擇，占3.5%；“尋找商機(jī)”有126個選擇，占21.1；“觀展、購物”有96個選擇，占16.1%；“尋找新貨物”有112個選擇，占18.8%；“做廣告”有9個選擇，占1.5%；“其他”有3個選擇，占0.5%。

3.2 消費者的核心品牌聯(lián)想

本研究共獲1 357個關(guān)于廣交會的聯(lián)想，平均每份問卷有2.27個聯(lián)想，合并相似內(nèi)容的聯(lián)想后共有213個不同的聯(lián)想內(nèi)容。消費者對廣交會品牌的聯(lián)想極為分散，在213個聯(lián)想中，為了合理選擇對廣交會重要和有用的聯(lián)想，本研究使用二八定理進(jìn)行篩選。按照二八定理，213個聯(lián)想的20%是42.6個或43個聯(lián)想，占品牌聯(lián)想總數(shù)（1 357個）的79.4%。換句話說，雖然只占品牌聯(lián)想總數(shù)的20%，但對廣交會品牌是重要的、有用的和占品牌聯(lián)想總數(shù)的大多數(shù)（79.4%）。本研究中的消費者除了給出自己對廣交會品牌的聯(lián)想，同時還對其進(jìn)行評價，共有兩個“聯(lián)想對消費者本身的重要程度”的評價和“聯(lián)想對廣交會品牌的重要程度”的評價。以從1到7的分?jǐn)?shù)進(jìn)行評價，1代表非常不重要、7代表非常重要。本研究將根據(jù)這兩個評價的平均分進(jìn)一步篩選廣交會消費者的核心聯(lián)想?！奥?lián)想對消費者本身的重要程度”的平均分是5.7分（表1里的平均值1）、“聯(lián)想對廣交會品牌的重要程度”的平均分是5.8分（表1里的平均值2）。在以上43個品牌聯(lián)想當(dāng)中，只要有其中一個評價得分高于平均分的都被選為核心聯(lián)想，共獲33個聯(lián)想符合條件。然而，在43個聯(lián)想中有兩個聯(lián)想（“人多、人流大、高峰人多”和“商機(jī)多、新商機(jī)與機(jī)會”）雖對其評價的分?jǐn)?shù)都低于平均分，但這兩個聯(lián)想的選擇人數(shù)是最多的，平均分也屬于“重要”分?jǐn)?shù)的水平。因此，這兩個聯(lián)想也被列入核心聯(lián)想名單中。因此，本研究共獲35個核心聯(lián)想，也會影響廣交會品牌

參展商的核心品牌聯(lián)想共有28個，占核心聯(lián)想總數(shù)的80%；采購商的核心品牌聯(lián)想共35個，占核心聯(lián)想總數(shù)的100%；參展代表的核心聯(lián)想共17個，占核心聯(lián)想總數(shù)48.6%；采購代表的核心聯(lián)想共24個，占核心聯(lián)想總數(shù)68.6%；其他身份的核心聯(lián)想24個，占核心聯(lián)想總數(shù)68.6%。表1里加粗的數(shù)據(jù)是消費者品牌聯(lián)想的計數(shù)前十名?！叭硕?、人流大、高峰人多”占17.3%與“商機(jī)多、新商機(jī)與機(jī)會”占13.6%是提到廣交會讓消費者想到最多的聯(lián)想，然而這兩個聯(lián)想在核心品牌聯(lián)想中對消費者與廣交會的重要性的評分是最低的。因此，消費者的品牌聯(lián)想被提起次數(shù)多，不代表這些聯(lián)想是消費者或廣交會品牌重要的聯(lián)想。相反，有些品牌聯(lián)想被提起次數(shù)比較少，卻是消費者或/和廣交會品牌的重要聯(lián)想，如“生意不好、客戶明顯減少、接單效果明顯下降”的聯(lián)想雖然聯(lián)想人數(shù)不多，共有10個、總占1.7%，但得到“非常重要”的評價，平均分依次是6.8分、6.9分。

可看得出，不管以何身份，廣交會消費者的核心品牌聯(lián)想大部分是相同的，不同的地方表現(xiàn)在兩個方面：聯(lián)想的比例不同、聯(lián)想的數(shù)量與少部分聯(lián)想內(nèi)容的關(guān)注不同。廣交會消費者的核心品牌聯(lián)想關(guān)注內(nèi)容的相似度達(dá)48%以上。與其他消費者相比，采購商的核心品牌聯(lián)想最為豐富，包含其他消費者的所有品牌聯(lián)想。參展商與參展代表更關(guān)注對自己“生意”有直接影響的聯(lián)想，如人流、商機(jī)、潛在客戶、接見客戶、產(chǎn)品推廣和接單效果等。采購代表的品牌聯(lián)想的特征是聯(lián)想比較概括性如“產(chǎn)品多、豐富多樣”“產(chǎn)品/貨物”“參展商/供應(yīng)商/廠商”等，與其他消費者相比，采購代表更加關(guān)注產(chǎn)品、價格便宜、供應(yīng)商/廠商、產(chǎn)品質(zhì)量、錢等。與其他消費者相比，“其他”身份的聯(lián)想集中在商機(jī)、貿(mào)易、潛在客戶、參觀學(xué)習(xí)、新發(fā)明和購物等。消費者的大部分品牌聯(lián)想是直觀的。因為是在場的消費者，其聯(lián)想直接反映當(dāng)時的、眼前的、自己經(jīng)歷的。品牌聯(lián)想主要圍繞廣交會有關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)和參與過程為主。

4 結(jié) 語

本研究共獲35個核心品牌聯(lián)想，是影響廣交會品牌資產(chǎn)的重要聯(lián)想。廣交會各消費者的核心品牌聯(lián)想關(guān)注內(nèi)容的相似度達(dá)48%以上，大部分的品牌聯(lián)想是直觀的，因為是在場的消費者，其聯(lián)想直接反映當(dāng)時的、眼前的、自己經(jīng)歷的。品牌聯(lián)想圍繞廣交會有關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)和參與過程為主，與其他消費者相比，采購商的核心品牌聯(lián)想最為豐富，包含其他消費者的所有品牌聯(lián)想。參展商與參展代表更關(guān)注對自己“生意”有直接影響的聯(lián)想，如人流、商機(jī)、潛在客戶、接見客戶、產(chǎn)品推廣和接單效果等。

品牌聯(lián)想由于受消費者記憶、公司營銷活動的影響而產(chǎn)生，因此消費者品牌聯(lián)想會隨著時間與營銷活動的改變而改變。本研究未對廣交會不在場的消費者進(jìn)行獲取品牌聯(lián)想，因此在場與不在場的消費者的品牌聯(lián)想可能會存在差異，有待進(jìn)一步研究。在未來的研究中，還可再進(jìn)一步進(jìn)行廣交會品牌聯(lián)想與其他商貿(mào)展品牌聯(lián)想的比較研究。

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