新零售業(yè)態(tài)下宜家家居銷售物流模式研究

文/姜賀穎

一、引言

20世紀80年代以來，我國零售業(yè)先后經(jīng)歷了百貨商店、超市、連鎖店和電子商務等4次零售變革。隨著電子商務的不斷發(fā)展，2016年開始了第5次零售革命——新零售。阿里巴巴、京東、娃哈哈等知名企業(yè)加快開展線下銷售渠道布局，銷售渠道競爭加劇。新零售對人、貨、場重組的同時，也推動了我國物流產(chǎn)業(yè)變革。

二、宜家家居銷售物流模式

1.宜家家居銷售渠道

1943年，宜家家居創(chuàng)建。2017財年，在全球29個國家（地區(qū)）擁有355家商場，年度零售總額341億歐元，與2016財年的329億歐元相比增長了3.5%，凈利潤達25億歐元。目前，宜家家居在中國以平均每年3～5家的開店速度擴張市場，2017財年銷售額達到132億元（如圖1所示）。宜家家居在中國銷售渠道分為以下兩類。第一，以門店為支撐的線下渠道。第二，依托網(wǎng)上商城的線上渠道。宜家家居通過這兩類銷售渠道，不斷加速門店擴張。一方面是擴大其在中國市場的影響力，另一方面也在為線上銷售的末端配送做準備。但是，宜家家居在中國的網(wǎng)上商城是以上海寶山宜家家居商場為依托，配送服務只能在上海范圍內實現(xiàn)。

2.宜家家居包裝及倉儲

宜家家居除了在產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)“模塊化”、銷售環(huán)節(jié)“體驗式營銷”、產(chǎn)品組裝由消費者DIY之外，還有“平板包裝”貫穿整個銷售物流的過程。宜家家居將大件商品分解成平板進行包裝，這種包裝方式既滿足消費者個性化需求，又能節(jié)約運輸空間、降低運輸成本。同時，獨立的平板包裝為“單元化”的運輸和倉儲提供了便利，宜家家居在自動化立體倉庫中借助托盤實現(xiàn)了高效存儲既提高運作效率又節(jié)約人力成本。

3.宜家家居運輸及配送

圖1 宜家家居中國門店總數(shù)及銷售額增長情況

宜家家居為了追求成本最低而實施全球化采購戰(zhàn)略，并且是生產(chǎn)全球化。目前，宜家家居在51個國家（地區(qū)）擁有963家家居用品供應商，供應商會將產(chǎn)成品運至宜家家居在全球布局的CDC，并將一部分產(chǎn)成品直接配送到距離較近的DC和商場。為了滿足市場需求，宜家家居的商場通常擁有較大的倉儲空間來維持基本庫存，消費者在宜家商場購物后可以選擇自提商品，也可以支付一定費用享受宜家家居第三方的配送服務（如圖2所示）。

圖2 宜家家居配送模式

2017年，宜家家居在中國大陸的26家門店分布在北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、沈陽、南京、武漢、成都、大連、杭州、濟南、西安、哈爾濱、寧波、蘇州、無錫、佛山、溫州、南通等21個一線、二線城市，僅占全國城市數(shù)量3%，這些城市的宜家家居以商場或購物中心為依托進行線下銷售。其中，只有北京市范圍內的宜家家居門店（北京四元橋店、北京西紅門店、北京五棵松訂貨中心）提供外埠送貨服務（如表1所示）。該項送貨服務150元起運，覆蓋27個省市自治區(qū)，購物方式局限于北京市門店直接購買。

4.基于AHP家居產(chǎn)品消費選擇模糊綜合評價

為了深入了解宜家家居的銷售物流，對宜家家居進行了市場調查問卷，問卷發(fā)出120份，回收108份，其中有效問卷88份，有效問卷占比81%。通過問卷調查顯示，消費者對購買家居產(chǎn)品所考慮因素的重要性由質量、可網(wǎng)上購買、價格、風格、附加費用、售后服務、環(huán)保依次降低，分別為67.1%、52.3%、40.9%、39.8%、36.4%、23.9%、18.2%。

表1 北京宜家家居外埠送貨服務

表2 平均一致性指標

綜 合考慮調查中所涉及家居產(chǎn)品選購的影響因素，以遠距離購買大件家居商品為假設，對消費者在宜家家居和其他網(wǎng)上家居店之間的選擇進行模糊綜合評價，該評價分別設置質量（B1）、購物方式便利性（B2）、費用（B3）和服務（B4）等4個評價指標，評價等級為優(yōu)、良、中、差。首先，通過AHP層次分析法構建兩兩比較判斷矩陣A。其次，求得權重向量W=（0.536 0.229 0.157 0.077）T。然后，由得到最大特征根值為4.113。最后，進行一致性檢驗：RI=0.890，查表知（如表2所示），得，滿足一致性檢驗（如表3所示）。

在此權重基礎上進行模糊綜合評價計算。首先，通過88份有效問卷結果得出選擇宜家方案的隸屬度矩陣R1，綜合隸屬向量S1=WR1=（0.037，0.152，0.213，0.134）T，綜合得分μ1=W＇S1T=38.882。同理，得出選擇其他網(wǎng)上家居店方案的隸屬度矩陣R2.綜合隸屬向量S2.綜合得分μ2（如表4所示）。

通過以上計算得到，其他網(wǎng)上家居店得分高于宜家家居，說明消費者在遠距離購買大件家居商品時，更傾向于其他可以線上購物的家居店。但是，二者得分差距不大，也可以說明宜家家居具有一定的品牌影響力。

三、宜家家居銷售物流發(fā)展建議

表3 權重計算

表4 模糊綜合評價計算

1.增加線下提貨點數(shù)量

宜家家居傳統(tǒng)的線下自建門店方式使其在中國大陸的市場輻射范圍局限在部分一二線城市，加之網(wǎng)上商城沒有全面展開，當?shù)貨]有宜家家居門店的消費者在宜家家居消費的阻力較大。因此，在空間距離同等的情況下，宜家家居與其他網(wǎng)上家居商城相比優(yōu)勢不足。

全渠道的營銷策略是新零售業(yè)態(tài)下零售行業(yè)的一大發(fā)展趨勢，宜家家居零售的優(yōu)勢在于線下門店的服務能力。為彌補自身市場輻射范圍小這一缺陷，宜家家居須形成以商場為支撐，提貨點為輔助的銷售格局，商場和提貨點在一定程度上發(fā)揮著倉庫和配送中心的作用，增加提貨點數(shù)量能縮短消費者與宜家家居商場的空間距離和時間距離，既延伸物流網(wǎng)絡又提高宜家末端配送能力，以物流渠道的改進豐富消費者的購物方式，有利于提升消費者的購物體驗。

2.循序漸進地開展線上銷售

為了降低商品的價格，宜家家居采用“平板包裝”以節(jié)約末端配送成本，但是宜家家居較高的配送費用使其商品價格不再具有明顯優(yōu)勢。同時，宜家家居的配送服務全部外包給第三方物流公司，在配送環(huán)節(jié)的掌控力有限，這是宜家家居發(fā)展線上銷售的瓶頸。

為了順應全渠道的營銷趨勢，宜家家居應該由小范圍內線上銷售試點逐漸向大范圍拓展，由率先線上銷售易運輸?shù)男〖唐废蜾N售大件商品過渡，憑借平板包裝和產(chǎn)品組裝DIY的優(yōu)勢為線上銷售和配送提供更多便利。

四、結論

新零售對企業(yè)提供個性化服務、提升客戶消費體驗、改善購物場景和貨物流通方式提出了新要求，宜家家居現(xiàn)有的零售策略與之契合度較高，要滿足消費者多樣化的需求，“DIY+自提/配送”是宜家家居未來可以深入推進的方式。

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