IP聯(lián)手，跨屏共贏
——《我們相愛吧之愛有天意》的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式

崔旭東

被譽(yù)為“全民戀愛教科書”的《我們相愛吧之愛有天意》，自帶優(yōu)質(zhì)基因，連續(xù)霸屏不停，臺(tái)網(wǎng)表現(xiàn)雙雙出眾，牢牢吸引了年輕白領(lǐng)、都市女性這類核心消費(fèi)人群。節(jié)目品牌和明星效應(yīng)的帶動(dòng)，以及多年來積攢的人氣，為這一IP帶來了巨大的商業(yè)價(jià)值。

2017年6月4日，新一季的《我們相愛吧之愛有天意》在江蘇衛(wèi)視播出。隨著節(jié)目的開播，一款名為 “黑鳳梨”系列產(chǎn)品進(jìn)入觀眾視線，并迅速躥紅為爆款網(wǎng)絡(luò)商品?！昂邙P梨”名字來源于“喜歡你”的粵語諧音，這一系列產(chǎn)品正是由江蘇衛(wèi)視和網(wǎng)易嚴(yán)選基于《我們相愛吧之愛有天意》這一王牌IP聯(lián)手打造，是2017年里一款出手不凡的網(wǎng)紅系列產(chǎn)品。

一、深化場(chǎng)景營(yíng)銷

在節(jié)目品牌和明星效應(yīng)的帶動(dòng)下，IP商業(yè)價(jià)值巨大?！段覀兿鄲郯芍異塾刑煲狻放c網(wǎng)易嚴(yán)選合作打造的“邊看邊買”模式，并非試水之作，是攢足經(jīng)驗(yàn)之后的一次發(fā)力。

作為跨平臺(tái)合作的領(lǐng)軍平臺(tái)，此前江蘇衛(wèi)視就和國(guó)內(nèi)一流企業(yè)進(jìn)行過多次合作。和海爾生態(tài)圈打造美食生態(tài)狂歡節(jié)，以節(jié)目播出+直播銷售的創(chuàng)新形式放大《星廚駕到》的品牌價(jià)值，以“一個(gè)小時(shí)、一萬臺(tái)馨廚冰箱”的佳績(jī)，讓廣告主獲得了超越預(yù)期的增值服務(wù)；聯(lián)手樂視打造的919樂迷電商節(jié)，也是江蘇衛(wèi)視在“晚會(huì)＋”版圖上的一次商業(yè)試水，樂視全生態(tài)銷售戰(zhàn)績(jī)以超44.8億報(bào)收，突破了原定的40億目標(biāo)。讓廣告主參與其中、樂在其中，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶需求的整體化與一站化服務(wù)，讓品牌與平臺(tái)、內(nèi)容之間的關(guān)系更為密切，達(dá)成價(jià)值雙贏、品效合一，尤其在臺(tái)網(wǎng)融合的大背景下，探索更新穎、更有效的合作模式，是江蘇衛(wèi)視突圍的方向。

基于《我們相愛吧》，江蘇衛(wèi)視和網(wǎng)易嚴(yán)選的合作也不是簡(jiǎn)單的贊助關(guān)系，雙方共同打造“黑鳳梨”及系列商品，為品牌商和電視界都樹立了一個(gè)全新的T2O（TV to Online）范本。

二、創(chuàng)新廣告模式

持續(xù)而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出是基礎(chǔ)，成熟而誠(chéng)意的植入技巧是方式，精良而出眾的口碑熱度是保障。在不懈探索中，江蘇衛(wèi)視致力于產(chǎn)業(yè)鏈條的深層開發(fā)，開創(chuàng)“相愛吧”IP帶動(dòng)“黑鳳梨”IP合作營(yíng)銷模式的創(chuàng)舉。

2017年5月22日，“江蘇衛(wèi)視與網(wǎng)易嚴(yán)選戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)暨‘黑鳳梨’系列產(chǎn)品上市儀式”在南京舉行。雙方共同宣布，基于《我們相愛吧之愛有天意》這一王牌IP，攜手打造愛戀主題的“黑鳳梨”系列原創(chuàng)產(chǎn)品，開展業(yè)內(nèi)具有創(chuàng)新意義和范本價(jià)值的跨界合作。通過雙方優(yōu)勢(shì)資源投入，創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)使娛樂和電商無縫對(duì)接，以“互聯(lián)網(wǎng)+娛樂”的合作新模式，圍繞節(jié)目進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈條深層開發(fā)：從商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造到包裝、營(yíng)銷推廣進(jìn)行全盤整合，共同打造“黑鳳梨”這樣一款具有IP衍生意義的系列新品，伴隨節(jié)目傳遞產(chǎn)品好感，引爆消費(fèi)者購買熱情。

▲ 《我們相愛吧之愛有天意》

“邊看邊買，內(nèi)容即是商品”，此舉打破了單純的贊助關(guān)系，將節(jié)目IP打通加持形成“T2O”（TV to Online）電子商務(wù)模式，將產(chǎn)品從電視端轉(zhuǎn)移到線上銷售。雙方深挖契合點(diǎn)，推動(dòng)戰(zhàn)略合作的廣度和深度，有力引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向，開辟了臺(tái)網(wǎng)融合的新局面。

三、打通線上線下

如何讓“黑鳳梨”系列商品通過《我們相愛吧》節(jié)目集中曝光，如何潛移默化地將產(chǎn)品和理念傳遞給年輕消費(fèi)者？節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)用別具一格的方式給出了一份足夠搶眼的答卷。他們的獨(dú)門秘籍可以歸納為兩大類：“情緒點(diǎn)”道具推動(dòng)劇情發(fā)展情感升華，生活化場(chǎng)景中量身定制豐富場(chǎng)景植入。

所謂“情緒點(diǎn)”道具推動(dòng)劇情發(fā)展情感升華，即結(jié)合三對(duì)CP的情感爆發(fā)點(diǎn)，貼合情感走向植入相關(guān)產(chǎn)品，一方面觀眾跟隨嘉賓情緒做到觸景生情，讓觀眾產(chǎn)生伴隨式的情感點(diǎn)；另一方面，在強(qiáng)情緒中弱化廣告感，增加觀眾接受度。以黑鳳梨小龍蝦為例，巧妙植入在人氣組合“無尾熊CP”看球的橋段當(dāng)中。吳昕陪同潘瑋柏看球，潘瑋柏將事先準(zhǔn)備好的小龍蝦送給吳昕，吃貨本性的吳昕立刻從睡眼惺忪狀態(tài)中驚醒，開始享受美食。節(jié)目中更出現(xiàn)吳昕“投喂”潘瑋柏的畫面，甜度爆表氛圍中，觀眾一并感受到小龍蝦的美味。

在生活化場(chǎng)景中量身定制豐富的場(chǎng)景植入，則是圍繞明星特點(diǎn)進(jìn)行獨(dú)家策劃，節(jié)目中明星使用“黑鳳梨”產(chǎn)品的同時(shí)展現(xiàn)個(gè)人魅力。《我們相愛吧》一開始，王鷗通過搬早飯，開手動(dòng)擋汽車展現(xiàn)出自己的“女友力”的一面，隨后盛情邀請(qǐng)明道來家中做客，并下廚制作美味。此段節(jié)目?jī)?nèi)容中，王鷗下廚乃至和明道共進(jìn)晚餐中，使用的正是“黑鳳梨”的陶瓷刀、鉆石砂鍋、燒制碗。

線上節(jié)目植入配合線下話題的延伸，才能完成場(chǎng)景營(yíng)銷的有效閉環(huán)。在線下平臺(tái)，特別是新媒體渠道中，將植入情節(jié)重新解構(gòu)，進(jìn)行二次傳播。新媒體平臺(tái)上，“無尾熊CP”吃小龍蝦的話題應(yīng)運(yùn)而生，“小龍蝦的正確吃法”借由吳昕在節(jié)目中的舉動(dòng)成為“吃貨大軍”的飲食指南。王鷗下廚的片段在網(wǎng)絡(luò)傳播開來，“黑鳳梨”系列廚具曝光量激增。

四、事件綁定營(yíng)銷

▲ “黑鳳梨”系列產(chǎn)品

隨著影視產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展，線上內(nèi)容已經(jīng)難以承載全部產(chǎn)業(yè)鏈中的各項(xiàng)元素，特別是在產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸的當(dāng)下，如何利用種類繁多的資源，最大化地發(fā)揮和挖掘出產(chǎn)品的核心價(jià)值，是非常值得思考的問題。在信息如此多元化的時(shí)代，如何讓營(yíng)銷瞬間爆發(fā)，并能牢牢吸引大眾目光？實(shí)踐證明，事件營(yíng)銷效能十足。不少電商平臺(tái)不惜重金打造品牌日，堅(jiān)持?jǐn)?shù)年，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，將品牌日變成一年一度的品牌節(jié)。亦或者，營(yíng)銷結(jié)合特殊節(jié)日，推出和節(jié)日話題強(qiáng)關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷手段，讓核心產(chǎn)品跟隨節(jié)日氣息極速擴(kuò)散，讓“黑鳳梨”系列成為戀愛標(biāo)配。

不得不說，事件營(yíng)銷已經(jīng)成為宣傳營(yíng)銷中的重量級(jí)環(huán)節(jié)。江蘇衛(wèi)視和網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)手打造的“黑鳳梨”作為新興“網(wǎng)紅”就選擇了最為符合節(jié)目氣質(zhì)和產(chǎn)品定位的節(jié)日，強(qiáng)勢(shì)出手打造一系列的引爆網(wǎng)絡(luò)的事件營(yíng)銷。

“黑鳳梨”是“喜歡你”的意思，將它作為產(chǎn)品名稱，其含義一目了然。作為“全民戀愛教科書”一般的《我們相愛吧》，正是一檔啟發(fā)受眾“如何相愛，何為相愛”的情感服務(wù)類節(jié)目。定檔2017年三季度《我們相愛吧之愛有天意》首尾正是“520”和“七夕”這兩個(gè)中國(guó)人的情人節(jié)，愛情在這期間成為觀眾共同的話題。

2017年5月20日“520情人節(jié)”，距離《我們相愛吧之愛有天意》開播半個(gè)月，江蘇衛(wèi)視和網(wǎng)易嚴(yán)選共同發(fā)布“畫個(gè)簡(jiǎn)筆畫，解鎖TA的愛情祝?！盚5。H5中，由5點(diǎn)連接成的每一種圖形都是一款“黑鳳梨”產(chǎn)品，互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)不僅有《我們相愛吧》中眾明星的愛情祝福還有網(wǎng)易嚴(yán)選首度開放的超值優(yōu)惠券。明星互動(dòng)、產(chǎn)品植入、引導(dǎo)消費(fèi)一氣呵成。

如果說在節(jié)目正式開播前，營(yíng)銷內(nèi)容更多的是借助明星進(jìn)行概念上的傳導(dǎo)，那么在節(jié)目熱播之后，“黑鳳梨”的事件營(yíng)銷更顯豐滿。2017年8月22日七夕將至，《我們相愛吧》聯(lián)合網(wǎng)易嚴(yán)選特別企劃七夕街頭隨采，并預(yù)告系列活動(dòng)“七夕送禮”，進(jìn)行線上預(yù)熱。2017年8月27日七夕當(dāng)日，北京、上海、成都同時(shí)進(jìn)行“七夕送禮”活動(dòng)，引發(fā)跨屏聯(lián)動(dòng)七夕熱潮。

“黑鳳梨”還推出專輯《你不要送禮物給我》，充分結(jié)合網(wǎng)易成立20周年和七夕節(jié)的熱度話題，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容形式推廣“黑鳳梨”系列產(chǎn)品，在戶外大屏發(fā)布創(chuàng)意海報(bào)，刷存在感。此次營(yíng)銷活動(dòng)，成功引發(fā)大量微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，并上榜 SocialBeta案例一周NO.1的席位。

在2017年8月26日—28日之間，以《我們相愛吧》為主題的“愛情博物館”在杭州開啟，里面展出24件嚴(yán)選好物和24個(gè)用戶觸動(dòng)人心的愛情故事等系列IP衍生項(xiàng)目，并共同開發(fā)出“快閃博物館”，對(duì)品牌與節(jié)目進(jìn)行二次傳播。

以電視IP為依托，打造電商IP，老牌IP帶動(dòng)新興IP迅速崛起。其中需要的不完全是《我們相愛吧》固有的吸睛能力，更重要的是線上線下的無縫切換，以及電視和電商之間的默契配合，“黑鳳梨”體現(xiàn)出兩大產(chǎn)業(yè)對(duì)“跨屏”的更深層次理解。

節(jié)目IP激發(fā)“共營(yíng)”初衷和“共贏”訴求，明星效應(yīng)帶來“共營(yíng)”依托和“共贏”資本，“跨屏”則成為了“共營(yíng)”手段和“共贏”目的。