從山重水復(fù)邁向柳暗花明
——以收視率為視角解讀大視頻時(shí)代的好節(jié)目

周欣欣

大視頻時(shí)代，科技改變生活，亦重塑人們的媒介消費(fèi)。傳播碎片化趨勢下，電視人更加迷惘。什么樣的節(jié)目才是好節(jié)目？如何制作出好節(jié)目？站在媒介研究的角度，我們可以客觀地說，收視率是界定節(jié)目好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，然不是唯一標(biāo)準(zhǔn)。本文就從覆蓋人群的廣泛性、針對性，節(jié)目在跨媒體傳播中的適應(yīng)性，節(jié)目與營銷結(jié)合深度等維度，探析收視研究視角下的好節(jié)目之特征，與大家共享。電視主流媒體社會職責(zé)、樹立媒體公信力為訴求的新聞、專題和法制類節(jié)目，也在最廣泛的受眾中贏得收視及口碑。在71城市收視競爭力較強(qiáng)的電視欄目中，中央電視臺制作播出的多檔節(jié)目，如以《新聞聯(lián)播》《海峽兩岸》《中國輿論場》為代表的新聞節(jié)目，以《今日說法》為代表的法制節(jié)目，以《等著我》為代表的專題節(jié)目，都

一、能夠觸達(dá)更為廣泛的人群

電視作為社會化的重要媒介，負(fù)有守望社會、輿論疏引的職責(zé)，以及信息傳播、娛樂消遣的功能，通過電視媒介傳播的好節(jié)目首先應(yīng)具備的條件是能夠輻射到更為廣泛的人群，從收視率的角度來解讀即可以在最廣泛的受眾中獲得最廣泛的收視。然而，在當(dāng)前媒介消費(fèi)選擇多元、大眾生活方式及意識形態(tài)呈現(xiàn)多樣化的時(shí)代，大眾化的堅(jiān)守變得越來越困難，眾多上星頻道和地面頻道都在苦苦探尋。

在上星頻道層面，除了傳統(tǒng)電視劇以外，高投入、大制作的綜藝類節(jié)目仍然是其獲得最大范圍受眾的強(qiáng)力保障。綜觀2017年7-11月在71大中城市平均收視率達(dá)到0.5%及以上的常態(tài)電視欄目，綜藝類節(jié)目占據(jù)絕對主體，所占比重逾五成（見圖1）。在這些引發(fā)大眾駐足收視的節(jié)目中，我們嘗試探尋其中規(guī)律，游戲綜藝類（以《快樂大本營》為代表）、文化探秘類（以《七十二層奇樓》為代表）、勵志成長類（以《奇兵神犬》為代表）、音樂挑戰(zhàn)競技類（以《中國民歌大會》《越戰(zhàn)越勇》為代表）是最主要的形式，參與主體中明星和素人各占一半，本土原創(chuàng)模式已經(jīng)成為市場主流，隨著戶外真人秀熱度的降低，演播室綜藝占據(jù)主體。

圖 1 2017年7-11月平均收視率在0.5%及以上的電視欄目類型分布（71城市，不區(qū)分首重播，播出次數(shù)≥2，時(shí)長≥20分鐘）

在綜藝節(jié)目之外，以履行成為71城市節(jié)目收視競爭中的翹楚，是主流媒體在傳統(tǒng)優(yōu)勢和創(chuàng)新思維碰撞過程中的成功探索和有益嘗試。

與上星頻道在大制作的綜藝類節(jié)目上的高投入、高產(chǎn)出，以及深耕具有一定洞察深度的新聞、專題類節(jié)目的努力有所不同，地面頻道收視較高的節(jié)目更集中于關(guān)注民生體驗(yàn)的本土節(jié)目，民生新聞、民生調(diào)解領(lǐng)跑地面收視市場，棋牌、相親節(jié)目則以潤物無聲的方式浸百姓的娛樂生活。

以2017年7-11月35城市晚間時(shí)段地面頻道收視較高的電視欄目為例（見表1），多數(shù)地區(qū)收視較為領(lǐng)先的節(jié)目都是傍晚時(shí)段本地的民生新聞類欄目，時(shí)長以30分鐘和60分鐘居多，如《都市報(bào)道60分》《天天630》《黃金30分》《直播60分》等，其中不乏播出已有十余年歷史的品牌民生新聞里程碑式的節(jié)目，如《阿六頭說新聞》《零距離》。在民生新聞以外，地面頻道的好節(jié)目還具有一定的服務(wù)功能，幫忙調(diào)解類節(jié)目占據(jù)較高比重，如福州的《調(diào)解有1套》、貴陽的《天天來幫忙》、杭州的《和事佬》、鄭州的《小莉幫忙》、太原的《小郭跑腿》等，這些節(jié)目切實(shí)幫助本地百姓解決生活中的問題和矛盾，化干戈為玉帛，解決民生問題于無形。與本地百姓的日常娛樂生活相關(guān)，棋牌類節(jié)目也是收視熱度較高的節(jié)目類型之一，北京的《歡樂二打一》、天津的《旗開得勝斗地主電視擂臺賽》、重慶的《全國電視牌王爭霸賽渝樂耍大牌》、哈爾濱的《快樂POKER派》、青島的《棋牌英雄傳夠級英雄》等，都將本土流行的棋牌項(xiàng)目搬上電視熒屏，在娛樂一方受眾的同時(shí)也將本地的棋牌文化加以推廣。與服務(wù)性和娛樂性相關(guān)，相親交友類節(jié)目也是地面頻道中持續(xù)發(fā)揮余熱的節(jié)目類型之一，如北京的《選擇》、長春的《全城熱戀》、合肥的《一轉(zhuǎn)成雙》、武漢的《桃花朵朵開》等，與上星頻道高大上的同類節(jié)目相比，地面頻道的相親交友節(jié)目更重視實(shí)際效果，參與節(jié)目嘉賓以本地為主，在切實(shí)解決本地適齡青年婚戀問題的同時(shí)，也以持續(xù)性的播出成為熒屏娛樂的一道風(fēng)景，更成為本地百姓茶余飯后的熱門話題。

表 1 2017年7-11月35城市地面頻道收視較高的欄目（17:00-24:00，不區(qū)分首重播）

▲ 2018江蘇衛(wèi)視跨年演唱會

二、能夠深入特定收視群體

盡管從上星頻道到地面頻道都已經(jīng)有了上述諸多成功的嘗試，以高投入、大制作、優(yōu)品質(zhì)的節(jié)目在最大范圍的受眾群體中形成自己獨(dú)特而持續(xù)的收視影響力，然而不可否認(rèn)，在受眾市場逐步分化離散走向碎片化的傳統(tǒng)環(huán)境中，選擇大眾之路變得越來越困難，而將具有相同的人口統(tǒng)計(jì)特征、擁有相似生活形態(tài)的受眾重新聚集成的分眾群體作為傳播對象，在特定的傳播時(shí)空中以更有針對性的傳播策略做差異化的分眾節(jié)目，則成為節(jié)目市場競爭的又一種選擇，且日益演變?yōu)橐环N趨勢。

在這一趨勢下，各級媒體都嘗試集中自身優(yōu)勢，整合傳播資源，在對信息進(jìn)行分類加工的基礎(chǔ)上，把握特定時(shí)間點(diǎn)的分眾消費(fèi)心理，切中個(gè)性化受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣和審美需求，通過針對性的播出策略和節(jié)目傳播方案，在特定的受眾中實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。以剛剛結(jié)束的2017跨年檔為例，在跨年檔整體收視水平下滑的前提下，以學(xué)生群為主的6-22歲觀眾對各衛(wèi)視跨年檔晚會表現(xiàn)出空前高漲的收視熱情：與2017年11月晚間時(shí)段平均水平相比，2017年12月31日首播當(dāng)天年輕觀眾收視率成倍增長（見下頁表2）。這一成果離不開眾多衛(wèi)視對跨年檔受眾的收視心理、收視需求的悉心揣摩，如湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的大批重磅明星偶像的加盟，江蘇衛(wèi)視裸眼3D、AR等充滿現(xiàn)代科技元素的絢爛舞美設(shè)計(jì)，四川衛(wèi)視和北京、河北、黑龍江三家衛(wèi)視構(gòu)建的多重場景擴(kuò)展時(shí)空區(qū)間等諸多創(chuàng)新，都成為跨年檔吸引年輕群體回歸的砝碼。

針對在電視端日益稀缺的高學(xué)歷、管理者群體，如何俘獲他們的關(guān)注與回歸，一些衛(wèi)視也有自己的創(chuàng)新之道。江蘇衛(wèi)視2017年10月開播的《超凡魔術(shù)師》，在傳統(tǒng)魔術(shù)藝術(shù)內(nèi)核之上，通過不同類型和個(gè)性的魔術(shù)藝術(shù)的搭配及超凡呈現(xiàn)，賦予傳統(tǒng)魔術(shù)以時(shí)尚新生，是繼《最強(qiáng)大腦》后頻道發(fā)力強(qiáng)類型開發(fā)的一次成功突破，播出的兩個(gè)月不僅在大眾收視群體中獲得不俗的收視，也引發(fā)高學(xué)歷及干部/管理人員對于魔術(shù)這一古老技藝的全新審美和情感共鳴，這兩類受眾對節(jié)目的收視均顯著高于所有觀眾平均水平（見圖2），成為頻道發(fā)力分眾收視博弈的成功嘗試。

表2 2017年12月31日上星頻道跨年主題節(jié)目年輕觀眾收視概況（52城市，6-22歲）

圖2 2017年10-11月江蘇衛(wèi)視《超凡魔術(shù)師》在不同目標(biāo)人群中收視率%（71城市）

三、滿足多終端傳播的需要

隨著媒介融合的加速，傳統(tǒng)電視在關(guān)注自身市場范圍的同時(shí)，也開始放眼更廣泛的市場空間。在由電視臺、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)共同構(gòu)建的大視頻生態(tài)格局中，多屏共存并在不同時(shí)間和地點(diǎn)服務(wù)于相同的受眾成為媒介消費(fèi)的常態(tài)，那么好的電視節(jié)目不應(yīng)僅僅局限于滿足電視端傳播的需要，容易成為話題、內(nèi)容易于分享、形式利于互動，才能適應(yīng)多終端傳播的需要，才能在構(gòu)建視頻生態(tài)的戰(zhàn)場上占得先機(jī)。

（一）易于形成話題，彰顯積極的社會意義

從2017年初火熱至年末的文化類節(jié)目，到暑期異軍突起的科學(xué)類節(jié)目，在傳統(tǒng)電視收視率的評價(jià)體系之外，更是為我們展開了一部發(fā)端自傳統(tǒng)媒體的逆襲?！吨袊娫~大會》《朗讀者》《見字如面》以清新的風(fēng)格、深厚的文化底蘊(yùn)向受眾傳播具有主流價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；《機(jī)智過人》《我是未來》則通過人類智慧與人工智能的對話，探求人類未來的發(fā)展方向。這些節(jié)目無論是對“人文智”創(chuàng)新探索還是對“科技智”不懈深耕，都在受眾中掀起新一輪的話題熱度，不僅電視端收視高漲，在網(wǎng)絡(luò)端和社交媒體上也都成為當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級。據(jù)央視數(shù)據(jù)顯示，《中國詩詞大會》全部10期節(jié)目累計(jì)收看觀眾達(dá)到11.63億人次，《見字如面》單期點(diǎn)擊超過3.6億，完全趕超一線網(wǎng)絡(luò)綜藝的數(shù)據(jù)。[1]

▲ 《夢想的聲音第二季》

不僅如此，綜觀2017年7-11月上星頻道晚間時(shí)段播出的節(jié)目在35城市的收視排名，還有一檔節(jié)目也堪稱融合傳播時(shí)空中的現(xiàn)象級——中央電視臺《開學(xué)第一課》，在35個(gè)城市中的32個(gè)城市進(jìn)入當(dāng)?shù)厥找暻拔逦?，且在其?5個(gè)城市排名第一位，可謂當(dāng)之無愧的好節(jié)目。作為教育部與中央電視臺合作的大型公益節(jié)目，《開學(xué)第一課》自2008年起于每年新學(xué)年開學(xué)之際播出，節(jié)目針對中小學(xué)生的特點(diǎn)設(shè)計(jì)，在潛移默化中使他們的心靈受到陶冶，歷年主題囊括“知識守護(hù)生命”“我的夢，中國夢”“英雄不朽”“先輩的旗幟”“中華驕傲”等，融生命意識教育、長征精神與時(shí)代結(jié)合點(diǎn)、中華文化記憶等于主流價(jià)值觀的教育之中，時(shí)效性與針對性更強(qiáng)。2017年9月1日播出的《開學(xué)第一課》不僅在電視端獲得不俗的收視，節(jié)目更是創(chuàng)開播以來央視新媒體端觀看人數(shù)和網(wǎng)絡(luò)熱議度新高，正片點(diǎn)擊量破4億，同比2016年提升23.5倍，創(chuàng)2017年電視節(jié)目單期視頻正片點(diǎn)擊記錄。[2]

（二）內(nèi)容易于分享，適合碎片化傳播需要

傳統(tǒng)電視內(nèi)容在移動互聯(lián)、碎片化傳播的背景下，面臨受眾收視時(shí)間被稀釋、被分割的挑戰(zhàn)，優(yōu)秀的電視節(jié)目，在新傳播時(shí)空中也應(yīng)具備易于在其他平臺傳播、被分享的特性，拓展跨媒體敘事思維，為未來進(jìn)行資源整合及再利用，拓展節(jié)目全方位傳播奠定基礎(chǔ)。

上海東方衛(wèi)視《唱響中華》在播出過程中對優(yōu)質(zhì)歌曲進(jìn)行分段傳播，實(shí)時(shí)評論互動，調(diào)動觀眾的收視熱情；在播出前后還將節(jié)目精彩視頻制成純享版，在微博、秒拍等各平臺發(fā)布，完成視頻的二次發(fā)酵。北京電視臺將生活頻道的美食、家裝、健康節(jié)目、資訊等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改造，以適合新媒體傳播的圖文、短視頻等在兩微一端進(jìn)行推廣運(yùn)營，這一“精品再造計(jì)劃”在網(wǎng)絡(luò)端獲得認(rèn)可，節(jié)目啟動初期僅今日頭條一個(gè)渠道最高播放量就達(dá)100萬+。[3]

（三）形式利于互動，年輕化的表達(dá)手法

在當(dāng)前這樣一個(gè)不斷催生新的傳播形態(tài)的時(shí)代，一檔好的電視節(jié)目也應(yīng)適應(yīng)市場的需求，以互動的手法，以年輕化的表達(dá)，在電視端和其他終端獲得多贏。根據(jù)CSM與comScore聯(lián)合發(fā)布的《熱點(diǎn)節(jié)目跨屏收視報(bào)告》，2017年10月30日-11月5日當(dāng)周，《快樂大本營》《親愛的客棧》《非誠勿擾》《夢想的聲音第二季》《喜劇總動員第二季》《蒙面唱將猜猜猜第二季》《演員的誕生》《天天向上》8檔節(jié)目在電視端和PC端獲得了雙贏。

以其中較為典型的《夢想的聲音第二季》為例，作為一檔音樂勵志競技真人秀，節(jié)目采用全新的4+X導(dǎo)師陣容，除了四大常駐導(dǎo)師，每期還會邀請一位神秘導(dǎo)師助陣，這種模式在微博互動上引發(fā)了網(wǎng)友對導(dǎo)師的大量提及和關(guān)注，為節(jié)目圈粉。節(jié)目對耳熟能詳?shù)慕?jīng)典華語音樂作品的全新改編，以及改編后的作品所煥發(fā)的不一樣的光彩，都大大拉近了節(jié)目和電視機(jī)前觀眾的距離，在電視端35-44歲的中青年群體占據(jù)24.22%的比例，在網(wǎng)絡(luò)端則是25-34歲青年受眾占據(jù)主流（見下頁圖3）。

四、內(nèi)容與營銷生態(tài)的深度結(jié)合

在新的媒介生態(tài)和市場環(huán)境下，從上星頻道到地面頻道，無不面臨著巨大的生存壓力和發(fā)展挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)不能完全支撐媒體的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，媒體和企業(yè)必須探索全新的發(fā)展模式，共榮共生、共同轉(zhuǎn)型成為未來構(gòu)建更為廣泛的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的必然選擇。

（數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究、comScore）

貴州衛(wèi)視《詹姆士de廚房》是一檔室內(nèi)美食節(jié)目，節(jié)目旨在尋遍全國各地最有特色的美食，并深入挖掘人與食物之間的故事，節(jié)目在北京、上海、廣州、深圳、貴陽等地舉辦粉絲見面會、美食品嘗會、詹姆士教授大餐等線下活動，還在專門開設(shè)的微信公號中以圖文和段視頻的方式對特色美食的做法進(jìn)行教授，公號中的“廚房商城”則是節(jié)目進(jìn)行營銷拓展的一個(gè)窗口，以貴州衛(wèi)視作為品牌保障，出售一些高品質(zhì)的餐廚上下游的產(chǎn)品。通過這種內(nèi)容與營銷的結(jié)合，節(jié)目不僅在電視端收獲了穩(wěn)定的、忠實(shí)的受眾群（見圖4），更在網(wǎng)絡(luò)上收獲大量的擁躉，“廚房商城”也為節(jié)目帶來切實(shí)的營收，達(dá)到多贏。

圖4 2017年10-11月貴州衛(wèi)視《詹姆士de廚房》各期收視率及忠實(shí)度（貴陽）

湖北經(jīng)視于2017年5月21日開播的《一夜驚喜》，節(jié)目首次嘗試“電視銷售+網(wǎng)絡(luò)直播銷售”的新型營銷模式，在滿足觀眾娛樂需求的同時(shí)，增強(qiáng)了互動性及廣告吸附力，號稱“電視購物版《非誠勿擾》”。節(jié)目開播后，收視穩(wěn)中漸升（見圖5），節(jié)目團(tuán)隊(duì)也將更多的精力放在產(chǎn)業(yè)道路的拓展上，“TV+”銷售模式初見成效，單期節(jié)目最高線上銷售量突破50萬元[4]，為地面頻道廣告吸附方式創(chuàng)新提供了有益探索。

回顧近二十年電視節(jié)目的發(fā)展史，一個(gè)個(gè)具有里程碑式意義的節(jié)目浮現(xiàn)眼前。從《快樂大本營》迎來的明星游戲開端，到“超女快男”開啟的平民偶像新篇，《中國好聲音》開啟的一個(gè)全新的加強(qiáng)版素人逆襲之路，達(dá)到巔峰，行至近年我們又看到以文化引領(lǐng)受眾的《朗讀者》，放慢腳步欣賞生活之美的諸多慢綜藝，驚覺時(shí)間才是檢驗(yàn)好節(jié)目的最好標(biāo)準(zhǔn)。傳媒市場的競爭不能止步于眼前，未來什么樣的節(jié)目會走紅，能收視常青，需要業(yè)界更加理性的思考與預(yù)判。

圖5 2017年1-11月湖北經(jīng)視《一夜驚喜》各期收視（武漢）

(本文圖表數(shù)據(jù)來源為CSM媒介研究)_________

注釋：

[1]現(xiàn)象級文化節(jié)目如何常青？ ．經(jīng)濟(jì)網(wǎng) ,[2018-01-03]．http://www．jingji．com．cn/html/news/djxw/87729．html．

[2]《開學(xué)第一課》收視過 5% 創(chuàng)新高，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊破 4 億 !．搜狐網(wǎng)，[2017-09-06]． http://www．sohu．com/a/190065261_251872．

[3] 總局研究：電視節(jié)目如何有效實(shí)現(xiàn)新媒體傳播．搜狐網(wǎng)，[2017-11-19]． http://www．sohu．com/a/205210664_570245．

[4]舒宏志,林琳,楊濤,盧川韜．湖北經(jīng)視董娟娟團(tuán)隊(duì)：地面頻道綜藝夢之隊(duì)．中國廣播影視，2017(12月上半月)．