廣電媒體版權運營現(xiàn)狀、問題與對策

王永連

麥克盧漢在60年前說過，媒介本身就是改變社會的一種力量。技術的發(fā)展推動傳媒變局，我國已是互聯(lián)網(wǎng)強國。人類商業(yè)歷史上所有變化都是稀缺性發(fā)生了變化，商業(yè)價值鏈上的每一次巨大變動往往是因為不同的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的稀缺性出現(xiàn)了變化，于是出現(xiàn)了商業(yè)格局的變化。在融媒新變局下，版權是廣電媒體為數(shù)不多的優(yōu)勢。如何以版權為核心，驅(qū)動廣電媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，是擺在每個廣電媒體面前的全新課題。

一、掌控優(yōu)質(zhì)版權內(nèi)容是廣電媒體基業(yè)長青的根本

互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展帶來傳統(tǒng)媒體的渠道、內(nèi)容、平臺稀缺性價值被顛覆。新興媒體依托最新的信息技術、市場化的機制和社會資本風生水起，社會化的節(jié)目內(nèi)容制作公司也如雨后春筍般涌現(xiàn)；傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)各主體均遭受從互聯(lián)網(wǎng)上崛起的新生力量滲透與競爭。媒體格局的巨變，帶來傳統(tǒng)媒體集體遭遇前所未有的生存危機，報紙關停并轉(zhuǎn)成為進行時，二三線省級臺創(chuàng)收斷崖式下跌，城市臺開始依賴地方政府的財政撥款維持運轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)電視媒體面臨受眾分流、人才流失、廣告創(chuàng)收下滑、平臺影響力下降的發(fā)展困境。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，表現(xiàn)為：

（一）受眾流失、低端化加深

首先是觀眾被分流，跨屏收視成為常態(tài)。在國家戰(zhàn)略的推動下，互聯(lián)網(wǎng)已成為我國信息化發(fā)展的基石，移動4G快速普及，5G時代即將來臨。受眾觀看節(jié)目的渠道正從傳統(tǒng)電視機轉(zhuǎn)移到智能電視、IPTV、OTT、手機、PAD等，點播、回看逐漸取代直播收看。CSM數(shù)據(jù)顯示，觀眾人均日收視時長從2000年的3個多小時減少到當前的155分鐘（如按一年365天、13億人口來累計，流失的收視量非常之大），黃金時段總開機率逐年下降。與受眾收視時長下降相伴生的現(xiàn)象是電視受眾與新媒體用戶重疊度加大，流動加快。中國傳媒大學受眾研究中心的最新專項研究顯示，目前我國“雙屏用戶”的規(guī)模接近電視觀眾的一半。

其次是觀眾結構老化和低端化加深。年輕觀眾的流失與老齡化觀眾比例上升不可逆轉(zhuǎn)，電視節(jié)目的重度收視人群基本呈現(xiàn)女性比例偏高、45歲以上中老年觀眾比例最大、初高中及以下文化占主體的特征，尤其是中老年、低學歷兩項特征相加，占電視人口比例的70%以上。

（二）廣告創(chuàng)收開始負增長

根據(jù)國家工商總局公布的數(shù)據(jù)，電視廣告自2010年達到歷史高點（增長率17．87%）之后就一直走下坡路。2013年百度廣告首超CCTV，2014年網(wǎng)絡廣告總量全面超過電視廣告，2015年中國電視廣告首次出現(xiàn)負增長，2016年除少數(shù)幾個電視臺能維持平穩(wěn)增長外，絕大多數(shù)頻道業(yè)績出現(xiàn)不同程度下滑，全年電視廣告大盤勉強維持在1000億左右。中國廣告媒體形成了以CCTV為代表的傳統(tǒng)電視媒體、以BAT和今日頭條為代表的互聯(lián)網(wǎng)新平臺、以分眾傳媒為代表生活圈媒體三足鼎立的新格局。專業(yè)機構預測，2017年電視媒體廣告大盤將跌破1000億。

NetflixCEO里德·哈斯廷斯曾在發(fā)表演講時表示：網(wǎng)絡電視將在未來數(shù)十年內(nèi)全面取代廣播電視。也許不用數(shù)十年，很可能5到10年，甚至更短的時間市場就會發(fā)生巨大變化。

新媒體利用新技術打破了傳統(tǒng)媒體作為播出平臺對傳播渠道的壟斷，用體制優(yōu)勢吸納社會優(yōu)秀人才，用社會資本與傳統(tǒng)媒體爭奪優(yōu)質(zhì)版權內(nèi)容，用兼并方式做大規(guī)模布局生態(tài)圈，傳統(tǒng)媒體短期內(nèi)受到劇烈沖擊是必然的。放眼全球，國外媒體也普遍出現(xiàn)了下滑，但歐美媒體的下滑速度遠遠低于我國，原因值得深思。

說到底，新媒體不過是新的渠道，傳統(tǒng)媒體受沖擊直接體現(xiàn)為渠道貶值，但對西方媒體來說，版權為王，傳統(tǒng)渠道貶值可以融入新渠道。以美國為例，傳統(tǒng)媒體高度集中，一直高度重視并保持著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權的自主性、稀缺性和市場壟斷性，報紙雜志的紙質(zhì)版已經(jīng)不出了，但沒有倒閉，用新渠道做自己的新平臺，比如紐約時報實行付費墻等數(shù)字化的付費手段，實現(xiàn)數(shù)字化閱讀和生產(chǎn)，依然擁有穩(wěn)定的用戶；英國《每日鏡報》近年來啟動了360度戰(zhàn)略版權運營，通過再包裝，把新聞報道的內(nèi)容進行再擴大，把內(nèi)容價值進行再提升，版權運營已經(jīng)成為第三大盈利源。

再看我國，廣電媒體多而分散，多年來，發(fā)展模式主要依賴行業(yè)渠道和資源壟斷帶來廣告創(chuàng)收的增長，與其說是受到新媒體的沖擊，不如說傳統(tǒng)媒體自身就有很多問題，核心是缺少優(yōu)質(zhì)版權內(nèi)容以及對優(yōu)質(zhì)版權內(nèi)容的掌控能力，只不過是新媒體的競爭凸顯了這些問題。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾無論如何遷徙，收看方式、渠道如何變化，新媒體個性化服務無論做得如何貼心，所有一切，最終依然依賴于精品內(nèi)容。2017年以來“今日頭條”用強大的資本力量鎖定了一批優(yōu)秀內(nèi)容作者，再次凸顯了優(yōu)質(zhì)版權內(nèi)容對互聯(lián)網(wǎng)平臺的重要性。

我們應清醒地認識到，新技術迭代潮流無法阻擋，傳播方式、傳播渠道的變化是時代發(fā)展的必然，但萬變不離其宗，媒體作為產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是版權產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)媒體機構如果有足夠多的稀缺性優(yōu)質(zhì)版權內(nèi)容，并擁有源源不斷生產(chǎn)這些稀缺版權內(nèi)容的能力，就根本不怕新媒體新技術挑戰(zhàn)，完全可以依靠版權資產(chǎn)去整合渠道、融合媒介，打造新渠道，最終形成多媒介傳媒集團。因此，掌控優(yōu)質(zhì)版權內(nèi)容才是媒體得以長久生存的根本。

二、我國廣電媒體版權運營能力薄弱

長期以來我國廣電媒體作為新聞單位，依靠行政壟斷掌控渠道和傳播平臺，收獲龐大的受眾注意力資源，成就了廣告高速增長，廣告經(jīng)營是主要盈利模式，由于長期依賴廣告經(jīng)營，廣電媒體版權運營基礎薄弱。廣告經(jīng)營建立在著名的“二次售賣理論”基礎之上，構建的是注意力經(jīng)濟、影響力經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟很大程度依賴渠道稀缺和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，在互聯(lián)網(wǎng)和金融資本的沖擊下，這兩大稀缺條件不能維系，傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)收下滑就成為必然，長期被掩藏的內(nèi)部問題開始凸顯，在版權上，主要體現(xiàn)為以下四個方面：

（一）版權內(nèi)容生產(chǎn)能力弱

我國廣播電視初創(chuàng)期，所有的節(jié)目內(nèi)容都是自己生產(chǎn)、自給自足的。隨著四級辦臺政策推行，電視頻道數(shù)量迅速擴張，據(jù)《中國廣播電視年鑒（2017）》的最新統(tǒng)計，截止2016年底，全國共批準設立電視臺187座、廣播電視臺2269座、教育臺42座，24000多個頻道。如此龐大的電視臺數(shù)量全球絕無僅有，雖然數(shù)量多，但大多數(shù)電視臺的節(jié)目生產(chǎn)能力卻比較低下。

近年來，隨著傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)收的下滑、整體效益的下降，在社會資本的推動下，體制內(nèi)領軍人才紛紛離職創(chuàng)業(yè)，除了新聞節(jié)目和地面頻道的貼地小成本節(jié)目外，高收視、吸金力強的綜藝和電視劇基本是體制外的社會制作力量在操盤。據(jù)統(tǒng)計，2016年全年制作電視節(jié)目時間為782.03萬小時，而電視節(jié)目播出時間為1792.44萬小時，單純從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上看，電視臺有44%左右的播出時間是自制節(jié)目，排除合作節(jié)目、委制節(jié)目、編輯性節(jié)目，電視臺實際自主制作的節(jié)目的占比更低，其中有版權開發(fā)價值的精品更是寥寥。大多數(shù)節(jié)目只集中于主頻道的黃金時段，非黃時段以及非主頻道主要依賴外購電視劇、專題和自制節(jié)目的重播來保障播出，大多數(shù)電視頻道正日益淪為“播放器”。

與內(nèi)地形成鮮明對比的是，香港TVB、臺灣東森、三立、華視等幾家電視機構自制節(jié)目數(shù)量大，占播出節(jié)目總量的60%～70%。特別是自制電視劇，不僅用于自己頻道的播出，更瞄準節(jié)目市場進行發(fā)行。由于法律版權意識比較強，自制節(jié)目版權基本無瑕疵。

視頻網(wǎng)站與信息流客戶端全網(wǎng)增速，快速崛起，寡頭分化鞏固。擁有流量和用戶基礎之后，視頻新媒體的生產(chǎn)能力正在快速加強，開始全面布局內(nèi)容。優(yōu)土、阿里、騰訊、愛奇藝紛紛建立或控股內(nèi)容企業(yè)，視頻網(wǎng)站也開始發(fā)力自有版權的網(wǎng)劇、網(wǎng)大和網(wǎng)綜，并開始反向輸出到電視。

（二）版權資產(chǎn)儲備不足

廣電媒體可經(jīng)營開發(fā)的節(jié)目版權分為生產(chǎn)的自制節(jié)目、電視劇、庫存歷史媒資三大部分。

長期以播出為主思維，購買電視劇播映權，影視劇版權資產(chǎn)嚴重空心化。電視劇是我國所有電視節(jié)目中社會化程度最高、收視貢獻最大的節(jié)目類型。據(jù)統(tǒng)計，電視劇在各級電視頻道播出時長占比高達26%，省級臺播出時長占比更高，達34%。但全國各級電視臺播出的電視劇均以購買為主，版權狀況不容樂觀。以安徽臺為例，截至2017年上半年，在版權許可期的外購電視劇總計280部，每部電視劇只有兩至三年的播映權和省內(nèi)發(fā)行權，擁有版權的電視劇少之又少。

隨著明星價格攀升帶來的生產(chǎn)成本提高、廣告效益的下降以及體制內(nèi)人才的流失，外包、“包盤合作”、聯(lián)合制作普遍成為省級衛(wèi)視綜藝類節(jié)目的運作方式，短期內(nèi)可以解決衛(wèi)視節(jié)目播出問題，但帶來的隱憂顯而易見，那就是平臺空心化、版權資產(chǎn)空心化。以排名前六的某衛(wèi)視為例，2016年該衛(wèi)視播出節(jié)目總27個，其中，100%版權節(jié)目有10個，占比37%；共有版權節(jié)目11個，占比40.7%；不占版權的6個，占比22.3%。隨著衛(wèi)視合作節(jié)目的比例不斷加大，最具版權價值的衛(wèi)視節(jié)目版權占比狀況不容樂觀，有較大開發(fā)價值的節(jié)目均為共有版權。

長期粗放式的生產(chǎn)與管理方式，帶來大量庫存節(jié)目存在權利瑕疵，歷史媒資開發(fā)困難重重。由于種種原因，內(nèi)地廣播電視臺的自制節(jié)目或因法律意識淡薄隨意使用他人作品，或因版權合同信息缺失等多種原因造成版權權利不清晰，難以進入市場進行二次或者多輪開發(fā)。一些投資幾百萬乃至幾千萬的節(jié)目，往往播出一次就進入帶庫，成了“沉睡的金山”。據(jù)了解，央視的節(jié)目庫存總量高達140萬小時以上，但其中只有小部分擁有完全版權可供版權開發(fā)，絕大部分依舊處于“沉睡”狀態(tài)。安徽廣播電視臺節(jié)目庫存總量逾30萬小時，其中不乏優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，但因版權存在瑕疵，導致龐大的節(jié)目資源難以進行多渠道營銷和多層次開發(fā)。對歷史媒資的開發(fā)存在設備投資、分級編目、版權清算、版權確權、素材分割等較高成本和巨大繁瑣工作。

（三）版權運營水平不高

按國際產(chǎn)業(yè)分類，版權產(chǎn)業(yè)具體包括新聞出版、文化娛樂、廣播影視、計算機軟件、信息網(wǎng)絡以及相關產(chǎn)業(yè)等。在美國，電影、文化娛樂、傳媒等產(chǎn)業(yè)都屬于版權產(chǎn)業(yè)的范疇。國際上，廣播電視業(yè)是典型的版權密集型行業(yè)，版權收入是總收入的重要組成部分。

香港。一直以來，香港廣播電視傳媒機構的版權銷售及貿(mào)易額均在總收入中占有較大份額。據(jù)統(tǒng)計，2013年TVB總收入為53億港幣，其中一半的收入是廣告，另外一半就是版權銷售。即便收視不佳的香港亞視，其總收入的30%也來自海外版權銷售。

亞洲。最具代表的是韓國，影視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，成為韓國增長趨勢最強勁的產(chǎn)業(yè)。韓國電視劇市場以亞洲為核心，覆蓋亞洲、美洲、歐洲的33 個國家和地區(qū)。2001年韓劇出口額僅為800萬美元，2011年則達到了1.58億美元，基本保持每年10%的增長率，韓國已經(jīng)成為世界第五大文化產(chǎn)業(yè)強國，“韓流”為代表的韓國文化產(chǎn)品風靡世界。

歐美。最具代表性的是英國BBC和美國迪士尼。2015年，BBC版權收入10.7億英鎊，占總收入48.05英鎊的22.26%；美國迪士尼版權收入136億美元（未計入主題公園收入），占全年總收入的26%。

與之相比，我國內(nèi)地廣電媒體版權收益微不足道。版權經(jīng)營起步較早的SMG，簡單的版權買賣收入也僅占比5%左右，其余絕大多數(shù)臺的版權開發(fā)收入總收入占比最多只到0.5%左右。

（四）版權保護能力不足

版權保護是版權管理和開發(fā)的重要保障。從當前情況來看，廣電內(nèi)容版權被侵權的絕大多數(shù)來自網(wǎng)絡媒體，新聞類節(jié)目被隨意轉(zhuǎn)載情況比較普遍。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，中小網(wǎng)站和新聞客戶端網(wǎng)絡盜版猖獗，侵權技術手段越來越隱蔽。據(jù)央視有關人士估算，中央電視臺因為網(wǎng)絡侵權所造成的經(jīng)濟損失每年就高達幾個億。而湖南臺、浙江臺等一線衛(wèi)視因節(jié)目被侵權，在收視率、影響力、以及版權收入等方面同樣損失慘重。作品版權的網(wǎng)絡侵權成為困擾傳統(tǒng)報刊、廣電行業(yè)發(fā)展的焦點問題之一。

造成今天局面的根源與長期以來廣電行業(yè)對侵權現(xiàn)象缺乏足夠重視，對作品版權保護意識淡薄直接有關。過去，版權收入相對于傳統(tǒng)媒體廣告收入而言，幾乎可以忽略不計。網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載可以提高知名度，也為自身轉(zhuǎn)載他人信息提供了便利條件，因此傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡侵權持容忍和縱容的態(tài)度。正是在輕視和縱容中，以轉(zhuǎn)載盜播內(nèi)容起家的網(wǎng)絡媒體迅速做大，同樣以廣告為盈利模式的新媒體開始危及傳統(tǒng)媒體生存，此時，傳統(tǒng)媒體才如夢初醒，意識到版權保護的價值，但已失去了與新媒體談判的主動性。

雖然已經(jīng)意識到網(wǎng)絡媒體侵權危害嚴重，但傳統(tǒng)媒體依然面臨缺乏保護手段、維權成本過高的“維權之困”。

一是維權取證困難，司法程序太過繁瑣。在網(wǎng)絡時代，新媒體攫取新聞產(chǎn)品的速度越來越快，技術手段越來越成熟，利用法律空隙的方式也越來越多，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，取證變得更加困難，微信公眾號、自媒體發(fā)生侵權，往往難以獲得固定證據(jù)。

二是維權成本高昂，侵權成本較低。各種新媒體、各種新的侵權形式出現(xiàn)，取證難、舉證難、公證成本高，是維權道路上的“攔路虎”。對于侵權者而言，由于賠償標準較低，其侵權成本也極低。如法院在處理新聞作品版權糾紛時，往往依據(jù)侵權的字數(shù)，目前最高判賠標準僅為700元/千字。

三是版權保護的行政力度不夠。目前僅為事后懲戒，而少有事前警告。法律訴訟是一種事后懲罰,也是一種成本昂貴的保護手段。相較司法手段，我國在規(guī)范行業(yè)等行政管理方面存在較大不足。

三、圍繞IP運營，打造版權產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)

與新興的網(wǎng)絡媒體相比，思維、技術、內(nèi)容、平臺、渠道、用戶、數(shù)據(jù)、資本，傳統(tǒng)廣電究竟有什么競爭優(yōu)勢？央視版權和法律事務室主任鄭直坦言，“是內(nèi)容制作的基因和匠人精神”。在廣電媒體面臨生存危機的當下，可以嘗試逐步從過去內(nèi)容產(chǎn)品的提供方或單一的出品機構向多元化版權的運營機構轉(zhuǎn)變，變版權價值的一次性消費為多次的立體化消費。不僅把版權當作一種經(jīng)濟手段，而是要把版權戰(zhàn)略上升為媒體戰(zhàn)略，把版權作為戰(zhàn)略武器來配備。從此意義上來說，版權運營是一項系統(tǒng)工程，實質(zhì)是臺長工程。在當前依然是事業(yè)體制的框架下，需要在發(fā)展中尋求版權運營的破解之道。

（一）優(yōu)質(zhì)IP是版權運營的源頭，需要通過機制改革來激活生產(chǎn)力

在調(diào)研中，各版權經(jīng)營部門首先提及的是迫切需要優(yōu)質(zhì)IP，對廣電媒體來說，IP就是全版權的現(xiàn)象級品牌節(jié)目，沒有現(xiàn)象級IP，版權運營和開發(fā)就是空中樓閣?；貧w到源頭，新形勢下電視臺的首要核心工作是打造IP,推出拳頭性節(jié)目，這是所有版權運營的核心和基礎。

然而，源源不斷的優(yōu)質(zhì)IP從何而來？自我造血能力的培育和提升。

我國從上世紀90年代初開始了制播分離的嘗試。由于翻譯的原因，有人將制播分離理解為將電視制作機構和播出機構相剝離，認為電視臺只管播出，而不制作節(jié)目，節(jié)目全部交由社會上的公司制作。這樣的理解導致廣電媒體逐漸變成播出平臺，內(nèi)容生產(chǎn)能力不斷空心化，對全行業(yè)帶來的危害巨大。事實上，英美等國的節(jié)目制作公司(或獨立制片人)與節(jié)目的播出機構是有著隸屬關系的。如英國ITC在全國的15家獨立制片公司都是由ITC投資建立的。美國的節(jié)目制作公司中也都有各個節(jié)目公司一定數(shù)量的股份。

IP創(chuàng)意與生產(chǎn)是傳統(tǒng)廣電媒體人的本行，雖有一定基礎，但既往自制節(jié)目大都是在體制內(nèi)從滿足自身播出需要出發(fā)，基本是一次性播出，投入、制作精良度、產(chǎn)品質(zhì)量、版權要求與高質(zhì)量IP的標準差距巨大。

在現(xiàn)有的體制框架下，廣電媒體只有通過機制創(chuàng)新，打破“小農(nóng)經(jīng)濟”式的自給自足，不僅僅是為自身播出制作內(nèi)容，而是以市場為中心，通過內(nèi)部制播分離改革，組建若干版權內(nèi)容生產(chǎn)團隊，整合市場資源和金融資本，將版權內(nèi)容生產(chǎn)與市場直接對接，從創(chuàng)意伊始就考慮版權的經(jīng)營與開發(fā)，創(chuàng)造出符合市場需求的優(yōu)質(zhì)IP，通過有效的版權管理、多渠道的版權開發(fā)，創(chuàng)造源源不斷的版權財富收入，再以版權收益反哺版權內(nèi)容的生產(chǎn)團隊，從而激發(fā)團隊產(chǎn)生更多的創(chuàng)意，生產(chǎn)出更多的高質(zhì)量IP，形成良性發(fā)展不斷壯大的循環(huán)。

在這個系統(tǒng)中，版權內(nèi)容生產(chǎn)團隊是版權的創(chuàng)造者也是版權最終的受益者，應緊緊圍繞內(nèi)容生產(chǎn)團隊這一版權管理的最基層最核心單位，建立涵蓋節(jié)目規(guī)劃、節(jié)目制作、節(jié)目購買、節(jié)目確權、節(jié)目維權、節(jié)目衍生產(chǎn)品授權管理的全流程、系統(tǒng)化版權管理體系；完善版權管理激勵機制、版權收益分配機制等各項管理制度，將版權運營收益與版權內(nèi)容生產(chǎn)團隊以及制作人的利益進行全面捆綁。

▲ 動畫系列電影《玩具總動員》

（二）圍繞IP運營，打造產(chǎn)業(yè)鏈，最終構建生態(tài)圈

打造高質(zhì)量IP是版權運營的核心，但也只是版權運營的開始，必須通過打通傳統(tǒng)媒體播出、網(wǎng)絡點播、作品發(fā)行、周邊衍生產(chǎn)品開發(fā)、娛樂游戲品牌授權等產(chǎn)業(yè)鏈條，才能最大化變現(xiàn)IP價值。只有具備強大的價值變現(xiàn)能力，才能保障IP研發(fā)和生產(chǎn)的巨額投入，形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，構建起版權運營生態(tài)圈。

在全球文化創(chuàng)意領域，迪斯尼公司是最具代表性的頂級版權運營公司，有一套非常成熟的先進商業(yè)模式。迪斯尼倡導的理念是“360度觸達消費者”，即對版權進行全方位的360度開發(fā)，熱門IP會在線上渠道、線下渠道和衍生商品渠道發(fā)揮熱能。迪斯尼以動畫影片為源頭產(chǎn)品，將衍生產(chǎn)品種類延伸到主題公園、娛樂游戲等不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，IP制造、媒體網(wǎng)絡、主題公園和度假區(qū)、周邊產(chǎn)品四個業(yè)務板塊緊密配合，生成一條循環(huán)再生的產(chǎn)業(yè)鏈，構建了完整的版權生態(tài)圈。

迪斯尼IP制造能力強大，旗下?lián)碛械鲜磕釀赢嫻ぷ魇摇⒃嚱鹗捌?、皮克斯動畫工作室、漫威漫畫公司、盧卡斯影業(yè)、迪士尼戲劇集團、博偉音樂集團等，囊括了電影、動漫、制作各個領域最優(yōu)秀的人才、創(chuàng)意以及IP資源。

媒體網(wǎng)絡是迪斯尼公司電影發(fā)行和推廣的一大渠道，掌控著全球最大的體育電視網(wǎng)ESPN、覆蓋全美的ABC電視網(wǎng)（附屬220個電視臺）等媒體網(wǎng)絡。自己的媒體播放自己的內(nèi)容，這也是其商業(yè)成功的保證，媒體網(wǎng)絡板塊是其最大部分營收和利潤來源。

通過線下渠道對IP全面開發(fā)是迪斯尼將IP產(chǎn)業(yè)化的成功之處。包含了主題公園度假區(qū)板塊和版權授權衍生品開發(fā)兩大板塊。主題公園度假區(qū)是典型的O2O，目前，包括上海迪斯尼主題公園在內(nèi)，已在全球開放了6座包含吃住、娛樂、消費完整生態(tài)的主題公園。主題公園門票只占總收入的30%，另外70%的收入來自餐飲、住宿和購物等。迪斯尼公司將版權授權及衍生產(chǎn)品開發(fā)做到了極致，衍生品涵蓋了服裝、食品、家居裝飾、玩具、電子產(chǎn)品等諸多門類，衣、食、住、行、玩多點開發(fā)。以其動畫系列電影《玩具總動員》為例，在其總收益100億美元中，票房收入不過10億美元，電視播出6億美元，其衍生產(chǎn)品帶來的銷售收入?yún)s高達73億美元。

通過對迪斯尼公司2010—2015財年的收入和利潤分析，可以看出迪斯尼四大業(yè)務板塊的收入及利潤占比：媒體網(wǎng)絡播出和主題公園兩大板塊是最大的收入和利潤來源，占總收入的75%左右、總利潤的75%～90%；周邊產(chǎn)品的利潤與其核心的IP制造板塊旗鼓相當，占比相對較低。由此可見，在IP商業(yè)化這條路上，形成一條產(chǎn)業(yè)鏈、深入挖掘IP價值、搭建完整生態(tài)是多么重要。

央視已經(jīng)意識到其獨特的版權資源優(yōu)勢，提出基于“大綜藝、大新聞、大體育、大紀錄”的版權運營戰(zhàn)略，嘗試開展版權授權、付費點播、圖書出版、手游端游、電商經(jīng)營、音頻開發(fā)、新技術應用、周邊產(chǎn)品、品牌授權等各項業(yè)務，開始建立版權產(chǎn)業(yè)鏈條。上海文廣明確了旗下13家專業(yè)電視頻道和11套廣播頻率版權節(jié)目內(nèi)容版權統(tǒng)一歸口授權五岸傳播有限公司對外經(jīng)營，在發(fā)行模式和銷售內(nèi)容、渠道上尋求新的發(fā)展，力求匯聚更多優(yōu)秀內(nèi)容，強化五岸傳播有限公司版權樞紐定位。對于省級廣電媒體來說，IP運營剛剛出發(fā)。

在我國廣電現(xiàn)行體制下，傳統(tǒng)媒體首要任務是把好播出關，保證意識形態(tài)安全，確保正確的輿論導向。在保證國有資產(chǎn)保值增值、符合國家政策法規(guī)的前提下，以IP為核心的版權運營完全可以突破體制之外，面向市場的公司化運營，運營主體應該包含以下四個業(yè)務板塊：

第一板塊是IP研發(fā)生產(chǎn)。

組建若干團隊，以公司運作方式，對接社會資源（包括人才、資金等），進行原創(chuàng)IP的創(chuàng)意、研發(fā)以及自制、委制，可開發(fā)運營版權價值大的節(jié)目類型如電影、電視劇、紀錄片、綜藝等。

第二板塊是版權節(jié)目發(fā)行。

面向國內(nèi)外市場，進行內(nèi)容產(chǎn)品的多輪銷售，包括傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡媒體；產(chǎn)品形式可以是完成節(jié)目，也可以是短視頻、切條素材等。

第三板塊是IP品牌授權。根據(jù)IP特點，向合作伙伴（包括自有公司）廣泛開展IP衍生品開發(fā)授權，包括圖書音像出版、周邊產(chǎn)品、音頻運用、新技術新領域應用等。

第四個板塊是IP產(chǎn)業(yè)開發(fā)。圍繞大IP進行休閑娛樂產(chǎn)業(yè)開發(fā)，如打造主題樂園、影視度假村，開辦夏令營、教育培訓基地等。

四個板塊中最為核心的是節(jié)目研發(fā)生產(chǎn)，其重要性和運作思路不再贅述。版權節(jié)目發(fā)行、IP品牌授權、IP產(chǎn)業(yè)開發(fā)這三個板塊都是傳統(tǒng)廣電媒體相對陌生的領域，商業(yè)程度高，需要組建臺屬公司或臺控股公司，聘用和培養(yǎng)專業(yè)化的人才團隊來運營。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)競爭已經(jīng)從產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)競爭，發(fā)展到產(chǎn)業(yè)鏈、最終上升至生態(tài)圈之間的競爭。傳統(tǒng)媒體的IP運營，同樣需要圍繞IP，來打造產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，最終構建版權運營的生態(tài)圈。借助大型互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量，以提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為資本和網(wǎng)絡平臺進行產(chǎn)業(yè)鏈合作，是傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代依靠版權扭轉(zhuǎn)困局的一條可行路徑。

四、構建廣電媒體版權運營保障系統(tǒng)

（一）組建臺級層面的版權管理部門

由于版權管理的復雜性和專業(yè)性，需要從臺級層面組建一支專業(yè)高效的管理隊伍來協(xié)調(diào)處理臺內(nèi)臺外的版權節(jié)目生產(chǎn)、播出、運營以及版權確權、授權、保護等相關工作。國外版權部門比較健全的電視媒體，如英國BBC版權部門有400多人，日本、韓國電視臺版權部門平均每個電視頻道有10人左右。國內(nèi)廣電媒體中，上海、浙江、湖北、遼寧、重慶、深圳等廣電媒體均成立了臺一級版權管理部門或具備版權管理職能的法務部門，其中，央視和上海文廣版權管理的機構設置、管理職能比較完善，但依然還有很多廣電媒體都沒有將版權管理工作上升到臺級管理層面，為了適應版權運營和保護工作需要，各級廣電機構需盡快著手組建相關部門和專業(yè)隊伍。

中央電視臺版權管理部門情況。2004年，央視在全國廣電單位中率先設立版權管理部門——總編室版權管理處，2014年，央視根據(jù)發(fā)展需要，強化版權管理部門職責，把原央視總編室的版權處與辦公室法規(guī)處合并，成立央視版權和法律事務室。央視版權和法律事務室下設六大業(yè)務板塊，人員20余人，版權和法律事務室通過制度修訂、流程再造和技術平臺，全面介入版權規(guī)劃、生產(chǎn)、購買、使用、開發(fā)、保護全流程，實現(xiàn)版權資產(chǎn)綜合價值最大化的目標。（見圖1）

上海臺版權管理部門情況。

2008年，上海廣播電視臺成立“版權中心”。2011年，SMG又在原上海音像資料館的基礎上，組建媒資管理中心。2014年2月，SMG原版權中心與媒資管理中心兩個部門合并，成立了“SMG版權資產(chǎn)中心”，合并后的新中心人員規(guī)模超百人。目前，該中心分版權管理、媒資管理、媒資服務、增值服務四大業(yè)務板塊,下轄14個職能部門；版權管理業(yè)務板塊下設版權權益部、版權信息部、版權采集部。SMG版權資產(chǎn)中心的組建，實現(xiàn)了真正意義上的媒體資產(chǎn)管理與版權管理的融合。

圖1 央視版權全流程管理示意圖

安徽廣播電視臺自2016年開始，明確臺總編室負責全臺的版權管理工作，在內(nèi)設機構的“三定”方案中，將版權管理、媒資管理的職能統(tǒng)一劃歸總編室，版權資產(chǎn)管理工作邁開關鍵一步。

（二）制定完善的版權管理制度，建立版權運營所需的長效激勵機制

版權管理是對電視臺無形資產(chǎn)的管理，是一項復雜的系統(tǒng)工程，重要目標之一，就是通過版權管理處理好節(jié)目前期制作過程中的版權關系，為后期開發(fā)創(chuàng)造條件，實現(xiàn)節(jié)目版權價值的最大化。因此，必須建立一套行之有效的管理制度。

版權管理規(guī)定的主要內(nèi)容是要明確電視臺內(nèi)各部門在版權管理事務中的職責、權限和工作流程，需分別對節(jié)目生產(chǎn)中可能遇到的法律專業(yè)問題、節(jié)目采購中需保證的權益、版權經(jīng)營工作中經(jīng)營授權與考核、如何開展節(jié)目的信息網(wǎng)絡傳播、各部門的涉版權工作的職責、節(jié)目版權如何反侵權等日常工作中常見問題進行明確，并對配套的節(jié)目版權信息登記、合同版權審核、版權合同備案、版權工作紀律進行規(guī)定。（見圖2）

圖2 版權管理制度應涵蓋的基本內(nèi)容

安徽臺以激勵版權經(jīng)營、實現(xiàn)版權價值最大化為目標，通過調(diào)研兄弟臺的版權管理經(jīng)驗，結合實際，歷時一年制定了首個版權生產(chǎn)管理經(jīng)營工作基本規(guī)章制度——《安徽廣播電視臺版權管理辦法》，于2017年8月15日試行。該《辦法》設版權節(jié)目生產(chǎn)與播出、版權節(jié)目采購、網(wǎng)絡傳播、版權節(jié)目經(jīng)營、各相關管理部門職責、版權保護、紀律與監(jiān)督等九章、二十五條，版權管理制度的出臺是安徽臺強化內(nèi)容戰(zhàn)略、謀求產(chǎn)業(yè)拓展的重要舉措，標志著安徽臺版權管理運營工作開始步入制度化、規(guī)范化軌道。

（三）圍繞核心IP，開展全流程版權管理

如前文所述，優(yōu)質(zhì)IP是版權運營的源頭。版權管理的重要工作就是做好核心IP的全流程版權服務。央視這方面的經(jīng)驗值得推廣，央視將全臺400檔欄目進行版權定級，綜合考量節(jié)目的開發(fā)價值和社會影響力，選出30個左右的欄目進行重點保護、開發(fā)和運營，給予經(jīng)費傾斜，進行全流程管理。

大IP的全流程版權管理包括原創(chuàng)IP研發(fā)（購買）、節(jié)目制作、宣傳營銷、授權播出、成片多輪銷售與素材切割分發(fā)、品牌授權、衍生品開發(fā)、侵權監(jiān)測與維權八個環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)涉及的版權問題也不盡相同。（見下頁圖3）

全流程版權管理需要從節(jié)目源頭抓起，尤其是在節(jié)目制作環(huán)節(jié)，需要從源頭處理好重點IP各權利人版權關系，爭取全版權，確保版權無瑕疵。以CCTV春晚的版權保護為例，從2010年開始，央視版權管理部門每年都成立春晚版權工作組進駐春晚劇組，對于晚會方方面面的法律問題做到現(xiàn)場指出、現(xiàn)場落實，分門別類地制定音樂專案、視頻專案、圖片專案等版權操作指南，從源頭確保央視春晚這一現(xiàn)象級節(jié)目版權無瑕疵。

在版權銷售環(huán)節(jié)，除了傳統(tǒng)的節(jié)目成片版權許可之外，尤其需要重視對節(jié)目素材進行精細化切割和分發(fā)，從而創(chuàng)造新的價值。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻的價值開始凸顯。如英國BBC設立了專門的素材銷售網(wǎng)站，將素材分類銷售，一般為每分鐘2000英鎊，經(jīng)典畫面為每分鐘2500英鎊；SMG旗下的上海五岸傳播有限公司在線上搭建第三方版權交易平臺——秒鴿傳媒交易網(wǎng)，打造國內(nèi)最大、版權清晰、可供交易的短視頻產(chǎn)品倉庫，五岸旗艦店以及更多版權方可以旗艦店方式入駐。

（四）建立五位一體反侵權的版權保護體系

當前，廣電作品版權的網(wǎng)絡侵權成為困擾行業(yè)發(fā)展的焦點問題之一。針對網(wǎng)絡侵權維權難的困境，現(xiàn)實可行的思路先圍繞重點節(jié)目，監(jiān)控重點網(wǎng)絡平臺，保護好核心資源。亟待建立五位一體的反網(wǎng)絡侵權體系。

一是及時進行重點節(jié)目的版權登記。重視對重點節(jié)目進行版權登記工作，目的是確定維權的權屬證據(jù)；

二是提前對重點節(jié)目進行版權許可。尤其是信息網(wǎng)絡傳播權的許可。如是獨家許可，被許可網(wǎng)站必然會維護自身權益主動反侵權；如是一般許可，版權方則要承擔反侵權義務，來維護客戶權益。

三是發(fā)布版權聲明和公告，提前做好維權預警。在信息網(wǎng)絡傳播權許可工作完成之后，通過各種傳播渠道發(fā)布版權聲明，并向各信息網(wǎng)絡傳播平臺發(fā)預警函，開展事前維權防控。明確權利人對節(jié)目著作權的主張，包括權利歸屬、獲得授權的視頻網(wǎng)站名單、侵權責任追

究等方面的內(nèi)容。

四是全天候?qū)崟r監(jiān)測各信息網(wǎng)絡平臺侵權傳播行為。委托專業(yè)律師事務所或?qū)I(yè)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測機構，建立覆蓋主要信息網(wǎng)絡傳播平臺的監(jiān)測網(wǎng)，進行24小時監(jiān)測，并及時取證。

五是以維權促合作，牢牢樹立打贏典型官司的決心。一旦侵權行為發(fā)生，第一時間進行制止，保留追究法律責任的權利，通過維權爭取版權合作。對于拒絕合作、侵權行為特別惡劣的，開展自主維權訴訟，或進行風險代理訴訟，通過打典型官司，體現(xiàn)維權決心。

打官司只是戰(zhàn)術維權，基本無效益可言。傳統(tǒng)媒體首先要意識到版權保護的重要性，站在戰(zhàn)略高度對版權進行保護、開發(fā)，重新探索內(nèi)容創(chuàng)作和渠道分發(fā)之間的關系，建立更加合理、合作共贏的內(nèi)容生態(tài)鏈，圍繞版權進行多樣化開發(fā)利用，才能挖掘出版權應有的價值。

（五）建設節(jié)目版權信息管理系統(tǒng)

過去，我國電視臺的節(jié)目信息記錄以基本信息為主，版權信息基本沒有涉及。事實上，在節(jié)目立項、制作、購買、播出、入出庫、開發(fā)業(yè)務等全流程各環(huán)節(jié)中均會產(chǎn)生版權信息，只有將這些信息匯總后才可從總體上反映某一節(jié)目的完整版權狀態(tài)。

圖3 大IP的360度版權服務示意圖

節(jié)目版權信息至少應包括：在播在制在研的自制節(jié)目版權信息、采購節(jié)目版權信息、版權經(jīng)營信息數(shù)據(jù)庫、庫存節(jié)目版權信息等。用規(guī)范的方式和統(tǒng)一的標準記錄、采集版權信息，將節(jié)目全流程中各環(huán)節(jié)的版權信息進行匯總，是版權管理的重要手段。版權管理部門的重要職能之一就是從各環(huán)節(jié)采集信息，建立信息數(shù)據(jù)庫，對數(shù)據(jù)進行匯總、檢索、統(tǒng)計、分析、管理。

央視較早啟用現(xiàn)代化手段來管理海量版權信息，主要做法有：一是在央視綜合信息網(wǎng)節(jié)目生產(chǎn)管理系統(tǒng)中建成了節(jié)目版權信息記錄軟件。二是在回溯清理庫存節(jié)目版權信息和建成版權信息記錄審核軟件的基礎上，建成了中央電視臺版權信息數(shù)據(jù)庫。三是將中央電視臺節(jié)目版權信息著錄到央視音像資料館編目數(shù)據(jù)，實現(xiàn)節(jié)目版權信息與媒資信息的融合。上海文廣版權資產(chǎn)中心把節(jié)目版權信息管理系統(tǒng)與原媒體內(nèi)容資產(chǎn)中心的節(jié)目信息系統(tǒng)加以結合改造，通過對節(jié)目從立項、制作、入庫、播出到二次開發(fā)利用各環(huán)節(jié)版權信息的采集、統(tǒng)計和分析，為節(jié)目版權的管理和使用起到權利清理和指導工作的重要作用。

節(jié)目版權信息管理系統(tǒng)的建設是版權管理運營的基礎工程，通過全流程版權信息的采集、核對和確認，可以明晰內(nèi)容資產(chǎn)的權屬，摸清家底，實現(xiàn)“清產(chǎn)核資”，為后續(xù)使用規(guī)避法律風險，同時為節(jié)目版權的多次開發(fā)提供指引，實現(xiàn)節(jié)目版權價值的最大化。