垂直+共享：視頻自媒體商業(yè)模式探析

張悅

在這個(gè)“媒介即訊息”“人人皆可發(fā)聲”的時(shí)代，以某個(gè)個(gè)體(人或團(tuán)體）為核心的自媒體遍地開(kāi)花。它們以文字、語(yǔ)音、圖像、視頻的形態(tài)廣泛存在于微信、微博、視頻網(wǎng)站以及各種內(nèi)容平臺(tái)，存在于人們的生活圈中。其中，以視頻為主要傳播形態(tài)的媒體被統(tǒng)稱(chēng)為視頻自媒體。如果說(shuō)網(wǎng)綜是網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的大節(jié)目，那視頻自媒體就是小而美的垂直節(jié)目。它們聚焦某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，深耕細(xì)作，與用戶共享好玩、有用的視頻內(nèi)容，也從他們那里獲得可觀收益。

在共享經(jīng)濟(jì)的浪潮下，視頻自媒體正以其獨(dú)特的商業(yè)模式備受市場(chǎng)青睞。從內(nèi)容上看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的視頻自媒體已涵蓋文化、財(cái)經(jīng)、美食、汽車(chē)、旅游、寵物、星座、育兒、時(shí)尚等細(xì)分領(lǐng)域。在主題上，主要?dú)w為知識(shí)類(lèi)和生活類(lèi)兩大類(lèi)。由于目標(biāo)人群的不同，這兩類(lèi)在呈現(xiàn)形式與商業(yè)模式上亦有所區(qū)別。

一、知識(shí)類(lèi)視頻自媒體：內(nèi)容變現(xiàn)

知識(shí)類(lèi)視頻自媒體，顧名思義，是指那些通過(guò)視頻的形式分享各類(lèi)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的自媒體。它是目前視頻自媒體領(lǐng)域最具影響力的類(lèi)型，涌現(xiàn)出一批“網(wǎng)紅”級(jí)媒體。不一樣的視角、個(gè)性化的解讀以及主持人的人格魅力成為此類(lèi)自媒體“吸粉”和內(nèi)容變現(xiàn)的關(guān)鍵。筆者以《羅輯思維》《吳曉波頻道》《大唐雷音寺》三個(gè)最具代表性的知識(shí)類(lèi)視頻自媒體為例，詳細(xì)解析它們的商業(yè)模式。

（一）打造網(wǎng)紅，名人效應(yīng)

大部分自媒體都會(huì)樹(shù)立一個(gè)核心人物作為招牌和IP，如《羅輯思維》的羅振宇、《吳曉波頻道》的吳曉波、《大唐雷音寺》的梁宏達(dá)等。因此，通過(guò)多種傳播渠道全方位打造一個(gè)網(wǎng)紅明星，往往成為此類(lèi)媒體運(yùn)作的第一步，而知識(shí)類(lèi)自媒體由于其內(nèi)容定位，更有賴(lài)于核心人物的人格魅力。

《羅輯思維》5年前起步時(shí)，就把羅振宇打造成知名網(wǎng)紅，每天60秒，每周視頻更新，找準(zhǔn)了知識(shí)服務(wù)這條線，以各種獵奇話題一炮走紅，加之良好的品牌運(yùn)作讓“羅胖”聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。這幾年的運(yùn)作中，羅振宇本人以及《羅輯思維》玩轉(zhuǎn)了音頻、圖文、視頻、直播等所有內(nèi)容領(lǐng)域可以展現(xiàn)的形態(tài)，各平臺(tái)累計(jì)播放超過(guò)10億人次。從《時(shí)間的朋友》，到《長(zhǎng)談》，再到《知識(shí)發(fā)布會(huì)》，《羅輯思維》的每一次自我推廣都頗具創(chuàng)意。推廣即內(nèi)容，內(nèi)容即產(chǎn)品，從優(yōu)酷、騰訊，到深圳衛(wèi)視，《羅輯思維》被更廣泛的受眾熟知和接受，為產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）知識(shí)電商，衍生產(chǎn)品

有了核心人物的IP，視頻自媒體接下來(lái)的模式就是圍繞人物推出各類(lèi)衍生產(chǎn)品，利用各種噱頭吸引粉絲埋單，從單純的媒體逐漸發(fā)展為知識(shí)電商。在產(chǎn)品類(lèi)別方面，圖書(shū)與知識(shí)媒體的定位比較吻合，因此最常見(jiàn)，不僅有核心人物自著的書(shū)，還有代理銷(xiāo)售的圖書(shū)。以《羅輯思維》為例，2015年，從不定期上新到每周五固定上新書(shū)，從開(kāi)始的三五本書(shū)到獨(dú)家銷(xiāo)售的60多本書(shū)，一年的圖書(shū)銷(xiāo)售額就超過(guò)了1億元?！秴菚圆l道》《大唐雷音寺》等也都有相關(guān)的圖書(shū)在售。

▲ 知識(shí)類(lèi)視頻自媒體代表

不僅圖書(shū)，知識(shí)類(lèi)視頻自媒體還以文化的名義，或開(kāi)發(fā)、或代理了五花八門(mén)的產(chǎn)品。以《大唐雷音寺》為例，這個(gè)由張春蔚、梁宏達(dá)、譚飛、鄒蔚四位傳統(tǒng)媒體人創(chuàng)辦的視頻自媒體，以“老梁”梁宏達(dá)為招牌，主講歷史、財(cái)經(jīng)、創(chuàng)業(yè)、體育、時(shí)事等各個(gè)方面的趣聞。他們開(kāi)發(fā)的衍生產(chǎn)品涉及梁宏達(dá)著作、折扇、字畫(huà)、服裝等，凸顯文化氣質(zhì)。屏幕所見(jiàn)之處除了梁宏達(dá)本人，就是各類(lèi)商品。此外還有《羅輯思維》曾經(jīng)賣(mài)過(guò)的月餅、柳桃，《吳曉波頻道》的“吳酒”等。

（三）線上內(nèi)容，線下活動(dòng)

線上與線下的聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)是所有自媒體都會(huì)用到的盈利策略，線上節(jié)目造勢(shì)，線下活動(dòng)變現(xiàn)，打造完美閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。以《吳曉波頻道》為例，打造自媒體020是它的核心模式。最早從微信公眾號(hào)做起，推出“吳曉波專(zhuān)欄”，開(kāi)辟“小巴學(xué)理財(cái)”“M周刊”“小巴看一周”等一系列子欄目，專(zhuān)注理財(cái)、管理、職場(chǎng)知識(shí)，吸引高端人群。2014年5月8日，《吳曉波頻道》視頻版登陸愛(ài)奇藝。與線上節(jié)目幾乎同步的是線下各類(lèi)商業(yè)活動(dòng)，如授課性質(zhì)的“轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)”實(shí)戰(zhàn)課、“自媒體論道”、“咖啡館改造計(jì)劃”，旅游性質(zhì)的“德國(guó)工業(yè)4.0縱深考察之旅”，社交性質(zhì)的“金融社群”、吳曉波書(shū)友會(huì)、“我的詩(shī)篇”眾籌觀影活動(dòng)等。

（四）內(nèi)容付費(fèi)，搭建平臺(tái)

會(huì)員付費(fèi)正成為近兩年視頻網(wǎng)站大力發(fā)展的商業(yè)模式，視頻自媒體也不例外。知識(shí)類(lèi)自媒體由于其內(nèi)容的獨(dú)家與稀缺性，以及核心人物的人格魅力，相對(duì)更容易實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)。2013年，《羅輯思維》首推付費(fèi)會(huì)員制，5000個(gè)普通會(huì)員名額年費(fèi)200元，500個(gè)鐵桿會(huì)員名額年費(fèi)1200元，半天全部售罄。2017年，《羅輯思維》更是全部轉(zhuǎn)型為音頻，并在自家APP“得到”獨(dú)家播出，用戶需付費(fèi)收聽(tīng)和下載。

“得到”不是一個(gè)自媒體，而是一個(gè)開(kāi)放的知識(shí)類(lèi)聲音平臺(tái)，除了《羅輯思維》，還聚集了一批網(wǎng)絡(luò)大咖。“得到”不僅是一個(gè)內(nèi)容分享平臺(tái)，更是IP衍生品的分發(fā)平臺(tái)。在成功將“羅胖”打造成一個(gè)大IP，享受了所有平臺(tái)的紅利后，《羅輯思維》團(tuán)隊(duì)又開(kāi)始將自己聚合的紅利輸送給其他IP。復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，不斷塑造新的“類(lèi)羅胖”IP。對(duì)自媒體來(lái)說(shuō)，做內(nèi)容只是第一步，打造內(nèi)容平臺(tái)，坐收后臺(tái)紅利才是終極目標(biāo)，如此看來(lái)，“得到”已經(jīng)先行一步。

二、生活類(lèi)視頻自媒體：社群營(yíng)銷(xiāo)

生活類(lèi)視頻自媒體是指那些以提供生活服務(wù)為主要內(nèi)容的自媒體。它的數(shù)量最龐大，外延最寬廣，衣食住行，生活中的方方面面都可以成為一個(gè)或多個(gè)垂直自媒體。這類(lèi)自媒體定位特定人群，貼近百姓生活，具有精準(zhǔn)傳播、實(shí)用性強(qiáng)的特色。內(nèi)容風(fēng)格上，生活類(lèi)與知識(shí)類(lèi)截然不同，但在商業(yè)模式上，兩者卻比較相似。通過(guò)自媒體節(jié)目吸引粉絲，構(gòu)建垂直社群，再開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。筆者以《30秒懂車(chē)》《日日煮》《大旅行家的故事》為例，具體分析生活類(lèi)自媒體的商業(yè)特色。

（一）多道傳播，擴(kuò)大影響

多渠道分發(fā)傳播是所有視頻自媒體的招數(shù)，只是生活類(lèi)自媒體由于其核心人物的吸引力不及知識(shí)類(lèi)自媒體，因而更需要進(jìn)駐多個(gè)平臺(tái)擴(kuò)大影響，積累用戶?！?0秒懂車(chē)》成立于2015年10月，主要?jiǎng)?chuàng)作與汽車(chē)相關(guān)的視頻及文字內(nèi)容，除了自家的網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、APP外，《30秒懂車(chē)》進(jìn)駐了優(yōu)酷、汽車(chē)之家、今日頭條、秒拍、新浪微博等第三方平臺(tái)，定期更新視頻內(nèi)容。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，截至2016年11月，《30秒懂車(chē)》的全網(wǎng)用戶量為200萬(wàn)，視頻總播放量突破5億次。

▲ 生活類(lèi)視頻自媒體代表

《大旅行家的故事》以旅行家查理和他的朋友們?cè)谑澜绺鞯氐穆眯幸?jiàn)聞、體驗(yàn)、感受等為主要內(nèi)容。該欄目在優(yōu)酷、騰訊、搜狐、愛(ài)奇藝、樂(lè)視、秒拍等媒體平臺(tái)播出。目前已推出75集，每集時(shí)長(zhǎng)在5分鐘左右，全網(wǎng)點(diǎn)擊量超過(guò)1.2億。

（二）內(nèi)容定制，廣告植入

生活類(lèi)視頻自媒體垂直面向精準(zhǔn)受眾，因而更能吸引相關(guān)行業(yè)品牌和產(chǎn)品的合作，或內(nèi)容定制，或產(chǎn)品植入，簡(jiǎn)單直接，效果最佳。如《30秒懂車(chē)》最直接的收入來(lái)源就是為汽車(chē)廠商或4S店制作車(chē)型評(píng)測(cè)、導(dǎo)購(gòu)等視頻內(nèi)容并收取廣告費(fèi)，據(jù)創(chuàng)始人馮功稱(chēng)，公司每月的廣告營(yíng)收約在50萬(wàn)元左右。

《日日煮》創(chuàng)建于2012年12月，最初僅是烹飪方法的圖文內(nèi)容，后升級(jí)為短視頻。內(nèi)容遵循“要美，節(jié)奏要快，要簡(jiǎn)單”的設(shè)計(jì)框架，專(zhuān)注3-5分鐘的短視頻，包括美食、探店、旅游、美容、生活小秘訣等。為客戶定制內(nèi)容是《日日煮》的主要盈利來(lái)源，整條視頻都圍繞某個(gè)產(chǎn)品展開(kāi)，以期達(dá)到深度植入的效果。運(yùn)營(yíng)18個(gè)月后，公司就實(shí)現(xiàn)了收支平衡，2016年在香港盈利的構(gòu)成中80%是廣告，20%是電商及線下活動(dòng)，內(nèi)地2016年的核算廣告占比為40%。

（三）社群營(yíng)銷(xiāo)，商業(yè)轉(zhuǎn)化

社群營(yíng)銷(xiāo)是基于相同或相似的興趣愛(ài)好，通過(guò)某種載體聚集人氣，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。定位垂直的生活類(lèi)視頻聚焦用戶的某種需求，以相對(duì)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，吸引專(zhuān)業(yè)觀眾，并通過(guò)建立粉絲之間的社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，用戶變客戶。

《日日煮》除了直接通過(guò)微信、APP、電商平臺(tái)的線上網(wǎng)店，售賣(mài)節(jié)目中出現(xiàn)的商品外，更主要通過(guò)線下活動(dòng)發(fā)展用戶社群。在香港，有教授烹飪的工作室，舉辦烘焙等活動(dòng)，也售賣(mài)產(chǎn)品；在上海，每周舉辦“專(zhuān)享烹飪班”，在粉絲多的城市舉行“日日煮見(jiàn)面會(huì)”等，集聚了一批烹飪愛(ài)好者，進(jìn)而開(kāi)辟出付費(fèi)培訓(xùn)的新業(yè)務(wù)。子品牌“辣椒”還衍生出了線上教學(xué)平臺(tái)——辣椒學(xué)院，教學(xué)內(nèi)容付費(fèi)觀看。

《大旅行家的故事》以深度自助愛(ài)好者為目標(biāo)人群，節(jié)目本身就是為母公司悅游五洲的旅游產(chǎn)品做可視化推廣。在積累了一定數(shù)量的粉絲之后，悅游五洲開(kāi)始挖掘粉絲的消費(fèi)潛力。2016年，公司成功從社群里組織了50位粉絲包船出行北極，并完成了《夏天去北極》的短片拍攝。不僅如此，公司還針對(duì)不同人群的旅游需求，策劃相關(guān)定制產(chǎn)品，如協(xié)助某銀行舉辦百人迪拜高爾夫友誼賽，承接法蘭克福和米蘭衛(wèi)浴展覽活動(dòng)，推出游學(xué)類(lèi)、徒步類(lèi)等主題產(chǎn)品。

三、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)極具垂直特色的視頻內(nèi)容，與某類(lèi)受眾群體共享專(zhuān)業(yè)的信息或服務(wù)，建立社交關(guān)系，進(jìn)而再拓展至相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這是視頻自媒體獨(dú)特的商業(yè)邏輯。如今的視頻自媒體不僅成為很多廣告商鐘愛(ài)的合作伙伴，更受到風(fēng)投的關(guān)注，日益成為投資的新藍(lán)海。當(dāng)電視媒體的垂直類(lèi)節(jié)目在努力探索最具性價(jià)比的生存之路時(shí)，視頻自媒體卻以一種“輕視頻”的姿態(tài)，最大化地利用原有資源，實(shí)現(xiàn)著“社群經(jīng)濟(jì)”“內(nèi)容變現(xiàn)”“共享經(jīng)濟(jì)”的新商業(yè)模式。小而美的視頻自媒體雖然不一定會(huì)改變視頻行業(yè)大的格局，但確為傳統(tǒng)媒體及媒體人的轉(zhuǎn)型提供了一條簡(jiǎn)單可行的路徑。