網(wǎng)絡(luò)視聽政策管理下的網(wǎng)絡(luò)綜藝深耕時代

盧迪 龍康

一、移動互聯(lián)網(wǎng)帶動網(wǎng)絡(luò)綜藝快速發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從桌面端遷徙到移動端的“移民”。2014年之前，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上的內(nèi)容主要分為電視節(jié)目、院線電影、網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)劇四個部分，內(nèi)容自制在整個網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容中占比很小，且制作水準(zhǔn)普遍較低，此時的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝尚處于萌芽階段，不管是從制作層面還是播出效果上看影響力都十分欠缺。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對用戶生活的滲透，從臺到網(wǎng)的單純的內(nèi)容復(fù)制不再能夠滿足規(guī)模日益擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)視頻市場的需求。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2017年8月發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.65億，其中20-29歲人群構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的主體。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺需要面對的是比電視觀眾更多元化、個性化的消費需求，以及多元化、個性化需求背后的內(nèi)容市場長尾，因而，視頻平臺從播到制的轉(zhuǎn)型成為必然趨勢。隨著以《奇葩說》為代表的優(yōu)質(zhì)自制辯論脫口秀的悄然走紅和以米未傳媒為代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作公司的順利融資，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝在電視綜藝的模式下探索出了“移動互聯(lián)網(wǎng)+脫口秀”這種更貼近網(wǎng)絡(luò)用戶的節(jié)目形式，《火星情報局》《吐槽大會》等脫口秀類自制網(wǎng)綜引發(fā)的熱議更讓資本看到了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“吸睛”的本質(zhì)屬性與“吸金”的商業(yè)潛力，為脫口秀類網(wǎng)綜的內(nèi)容深耕提供了持續(xù)的支撐。

二、自制內(nèi)容勃發(fā)致使政策嚴(yán)管成為新常態(tài)

繼2015年國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》對真人秀節(jié)目進(jìn)行數(shù)量和題材上的調(diào)整之后，2016年，廣電總局又發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的通知》與《關(guān)于大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》，分別對未成年人參加綜藝和天價引進(jìn)國外綜藝版權(quán)的電視綜藝現(xiàn)象進(jìn)行了整改，政策的一再緊縮，“限真”“限娃”“限引進(jìn)”的電視綜藝創(chuàng)作氛圍成為眾多內(nèi)容制作團(tuán)隊紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)綜藝市場的重要契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)自由與包容的氛圍為視頻內(nèi)容行業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了肥沃土壤，成為包括網(wǎng)絡(luò)綜藝在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的多樣化、多元化發(fā)展的重要基礎(chǔ)，為網(wǎng)絡(luò)綜藝與電視綜藝差異化發(fā)展渲染了基調(diào)。但同時，政策與監(jiān)管的缺席也使得網(wǎng)絡(luò)一度成為僥幸者的避風(fēng)港、劣質(zhì)內(nèi)容的匯聚地。

▲ 熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目

2016年2月27日，全國電視劇行業(yè)年會上廣電總局電視劇司李京盛司長強(qiáng)調(diào)了“網(wǎng)絡(luò)劇審查開始線上線下統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，電視不能播什么，網(wǎng)絡(luò)也不行”，從此開啟了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的嚴(yán)審、嚴(yán)查時代。《太子妃升職記》《盜墓筆記》《心理罪》等網(wǎng)劇先后因為內(nèi)容色情粗俗、封建迷信、血腥暴力等因素被廣電總局下令整改下架。以脫口秀類為首的部分網(wǎng)絡(luò)綜藝，包括《姐姐好餓》《黑白星球》《hello，女神》也都難逃下架的命運。2016年11月，廣電總局出臺《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽節(jié)目規(guī)劃建設(shè)和管理的通知》，突出強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽節(jié)目事前、事中、事后各環(huán)節(jié)的引導(dǎo)和管理，規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)綜藝從制到審再到播的完整流程，明確了相關(guān)的責(zé)任和要求，并規(guī)定所有視頻網(wǎng)站的重點網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽節(jié)目（包括網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝等多種網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目形態(tài)），都須填寫重點網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目信息登記表，實行備案登記制度。2017年6月，廣電總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》，針對網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目中存在的價值扭曲、娛樂至上、內(nèi)容低俗、品質(zhì)低劣、格調(diào)低下、語言失范等問題做出了價值上的引導(dǎo)、內(nèi)容上的要求和播出程序上的規(guī)范?！锻ㄖ芬蟾黝惥W(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目在內(nèi)容的創(chuàng)作和生產(chǎn)上，要緊緊圍繞培育和弘揚社會主義核心價值觀，堅守文明健康的審美底線，遵守國家通用語言文字有關(guān)法律法規(guī)，尊重中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向。在審播環(huán)節(jié)上，要與廣播電視節(jié)目堅持同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度，把好政治關(guān)、價值關(guān)、審美關(guān)，實行統(tǒng)籌管理?！锻ㄖ吠瑫r要求各網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)要全面落實主體責(zé)任，建立健全完善有效的把關(guān)機(jī)制。各級新聞出版廣電行政部門認(rèn)真落實意識形態(tài)工作責(zé)任制，切實履行屬地管理職責(zé)。

隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝等視頻內(nèi)容的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝用戶數(shù)量的不斷增加，市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，以及線上內(nèi)容向傳統(tǒng)電視臺反向輸出趨勢的形成，讓網(wǎng)絡(luò)綜藝制播的各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)在監(jiān)督管理下合理合規(guī)地進(jìn)行成為行業(yè)現(xiàn)狀與形勢的迫切要求，網(wǎng)絡(luò)綜藝等視頻內(nèi)容的創(chuàng)作走上了既要遵守線下制度規(guī)則又要迎合線上用戶屬性與使用習(xí)慣的發(fā)展道路，而完全建立在網(wǎng)絡(luò)氛圍上的視頻內(nèi)容與久經(jīng)傳統(tǒng)電視行業(yè)檢驗的規(guī)章制度的磨合必然要經(jīng)歷一段相當(dāng)長的適應(yīng)期。

三、深耕時代網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展特征

（一）垂直領(lǐng)域下的多元化發(fā)展

《2014騰訊娛樂白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2014年全網(wǎng)自制綜藝為47檔，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝雖然已經(jīng)開始起步，但內(nèi)容大都延續(xù)電視綜藝的模式，如明星真人秀類的《大牌駕到》、娛樂新聞播報類的《大鵬嘚吧嘚》《娛樂猛回頭》等，此時，直接購買版權(quán)進(jìn)行播放的電視綜藝如《中國好聲音3》《爸爸去哪兒2》等仍然是各網(wǎng)絡(luò)視頻平臺綜藝頻道的主要構(gòu)成部分。2015年網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目數(shù)量激增，高達(dá)96檔，在數(shù)量上與2014年相比實現(xiàn)了104%的增長，在內(nèi)容上也與一貫堅持明星陣容和國外節(jié)目模式引進(jìn)的電視綜藝明顯區(qū)別開來，出現(xiàn)了全素人生活體驗類的《我們15個》《完美假期》，“非大型、不靠譜、偽音樂”類音樂節(jié)目《額滴歌神啊》，其中《奇葩說2》更是成為脫口秀類自制網(wǎng)綜的標(biāo)桿。如果說2015年的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝還在探索傳統(tǒng)電視綜藝模式與網(wǎng)絡(luò)氛圍的結(jié)合，那么2016年，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝就真正開始了全面迎合移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)語境與移動互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶屬性的研發(fā)。

脫口秀類節(jié)目是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝多元化下垂直細(xì)分的結(jié)果，在經(jīng)歷了《奇葩說》《奇葩說2》的鋪墊過后，脫口秀類節(jié)目從2014年只有《奇葩說》和《你正常嗎》兩檔節(jié)目發(fā)展到2017年上半年全網(wǎng)16檔節(jié)目的盛況。在脫口秀這一基本形式下，呈現(xiàn)出了形式的橫向創(chuàng)新與內(nèi)容的縱向深挖。在節(jié)目形式上有《奇葩說》系列的辯論模式，《火星情報局》系列的議題開會討論模式，《暴走法條君》法庭對峙的審判模式，《吐槽大會》《脫口秀大會》《吐絲聯(lián)盟》的脫口秀表演對抗模式。在內(nèi)容的拓展上，也有不拘泥于單純的脫口秀，與美食、時尚、健身等元素進(jìn)行結(jié)合的嘗試，誕生了《姐姐好餓》《拜托了冰箱》《拜托了衣櫥》《拜拜啦肉肉》等節(jié)目。正如口碑與影響力表現(xiàn)的那樣，脫口秀與不同內(nèi)容風(fēng)格的疊加，呈現(xiàn)出了1+1＞2的節(jié)目效果。而網(wǎng)絡(luò)自制綜藝?yán)^內(nèi)容匱乏走向類型化井噴之后，開始了由節(jié)目類型的試水期向同一類型下的垂直化深入探索的階段。

（二）節(jié)目制作的產(chǎn)品化思維

移動互聯(lián)網(wǎng)時代是雙向交互的時代，相比過去電視節(jié)目內(nèi)容價值的單向輸出，基于移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝更注重節(jié)目內(nèi)容與受眾之間的交流交互，這樣的互動貫穿網(wǎng)絡(luò)自制綜藝從制到播再到開發(fā)衍生品的全過程。從《奇葩說》的辯題到《火星情報局》的提案，前者開設(shè)微信公眾號打造受眾興趣討論的集散地，后者號召受眾在同名APP“火星情報局”上對提案進(jìn)行投票，每一期節(jié)目核心內(nèi)容的誕生都有受眾的深度參與，這樣創(chuàng)作出來的網(wǎng)綜與其說是贏在受眾定位精準(zhǔn)上，不如說是贏在對受眾個性化的最大公約數(shù)的定制上。

脫口秀的形式自帶吐槽屬性與互動基因。《奇葩說》除卻辯論的外殼，本質(zhì)上也是一場來自不同社會背景的普通人針對某一話題勇敢表達(dá)自我，進(jìn)行價值觀碰撞的脫口秀節(jié)目，自由表達(dá)的形式本身就代表著網(wǎng)絡(luò)的包容性，受眾在觀看脫口秀類綜藝時，極易形成良好的代入感，而如果把節(jié)目比作產(chǎn)品，那么用戶的代入感，就是產(chǎn)生用戶數(shù)據(jù)的前提。節(jié)目制作方通過對節(jié)目播出時彈幕的統(tǒng)計分析，采集到直觀的受眾觀看行為，獲得真實的受眾反饋，并以此作為下一次節(jié)目內(nèi)容或風(fēng)格調(diào)整的依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的節(jié)目形象構(gòu)建與內(nèi)涵傳達(dá)不只體現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容上，更是體現(xiàn)在一整套以受眾為中心的平等交流的對話機(jī)制上，自媒體時代意味著話語權(quán)在大眾身上的回歸，在“粉絲經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)崛起的市場環(huán)境下，這樣的平等對話的機(jī)制形成了內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶之間的良性循環(huán)，為相關(guān)衍生品奠定了市場基礎(chǔ)，為打造產(chǎn)品生態(tài)圈，豐富內(nèi)容產(chǎn)品變現(xiàn)渠道，提供了更多的可能。

（三）內(nèi)容定位的差異化和個性化

大屏作為電視綜藝的主要播出渠道，其節(jié)目風(fēng)格主要以大屏的應(yīng)用場景作為考量，電視節(jié)目創(chuàng)作者追求的是觀眾興趣取向的平均數(shù)，于是主打輕松解壓的合家歡真人秀節(jié)目應(yīng)運而生，更適合家庭氛圍的娛樂化、游戲化風(fēng)格成為電視綜藝的主流。近年來，電視綜藝成為各家衛(wèi)視搶占收視的必爭之地，作為拉動收視率、衡量衛(wèi)視商業(yè)價值的重要指標(biāo)，其制作體量不言而喻，在這樣的制衡下，內(nèi)容創(chuàng)新的試錯成本也讓人望而卻步，相對而言，購買國外已經(jīng)經(jīng)過市場檢驗的節(jié)目版權(quán)，對其進(jìn)行改編，再加入本土明星陣容的做法無疑變成了收視的最佳保障，這在一定程度上抑制了國內(nèi)電視綜藝的原創(chuàng)化發(fā)展，造成了電視綜藝要靠拼明星陣容支撐收視、拉動流量的現(xiàn)狀。

比起被資本綁架的電視綜藝，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝走在了明星邊緣化、內(nèi)容個性化、多樣化發(fā)展的前列。如果說電視綜藝是“人帶內(nèi)容”的明星為主導(dǎo)的制作模式，那么脫口秀類網(wǎng)綜就是“內(nèi)容帶人”的內(nèi)容為主導(dǎo)的制作模式，表演者針對某一社會熱點現(xiàn)象進(jìn)行帶吐槽性質(zhì)的觀點陳述，引發(fā)其他嘉賓的熱烈討論和目標(biāo)受眾的深刻反思，節(jié)目更多關(guān)注受眾對內(nèi)容的代入感、參與感，于是明星本人不再構(gòu)成內(nèi)容的核心，而變成了內(nèi)容的表現(xiàn)者、節(jié)目內(nèi)涵的表達(dá)者以及節(jié)目宣傳的噱頭。

與電視綜藝相比，網(wǎng)絡(luò)綜藝的觀看情境更加個人化，在這樣的個人觀看行為下，個性化、差異化內(nèi)容終于找到了生存空間?！镀孑庹f》一句“60后請在90后的陪同下觀看”的節(jié)目宣傳語表達(dá)了大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)綜藝創(chuàng)作者完全不同于電視綜藝創(chuàng)作者的關(guān)于用戶定位的思考。如果說電視綜藝以打造“全民喜愛”的綜藝節(jié)目為己任，那么網(wǎng)絡(luò)綜藝則是將打造內(nèi)容的群體化作為節(jié)目的創(chuàng)作宗旨。脫口秀類網(wǎng)綜內(nèi)容的核心更是直擊成長在巨大社會變革下的一代人面對各種社會問題時所產(chǎn)生的焦慮感，充滿了對受眾心理的密切關(guān)注與深刻剖析，讓受眾在觀看過程中釋放壓力，找到群體歸屬感與認(rèn)同感。

四、政策管理下網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展方向——從“有意思”到“有意義”

脫口秀類網(wǎng)絡(luò)綜藝因其節(jié)目固有的語言表達(dá)形式，在直接傳達(dá)觀點、營造節(jié)目氛圍的同時更容易涉及敏感詞匯和敏感話題，產(chǎn)生價值導(dǎo)向偏離的問題，因而成為網(wǎng)絡(luò)視聽政策全面監(jiān)管后遭遇“下架”和整改的重災(zāi)區(qū)。此前，騰訊視頻《吐槽大會》第一期和愛奇藝《奇葩說2》中的兩期節(jié)目就因節(jié)目內(nèi)容敏感遭遇下架整改，2017年7月收官不久的《火星情報局3》被下架，隨后脫口秀新秀節(jié)目《吐絲聯(lián)盟》也從騰訊視頻上銷聲匿跡。不管是有意為之想打擦邊球，用“噱頭”博關(guān)注，還是為了塑造節(jié)目形象，標(biāo)新立異，觸碰敏感話題，節(jié)目內(nèi)容自帶的價值輸出與輿論導(dǎo)向功能，要求其必須接受法律法規(guī)的約束管理。隨著電視綜藝與網(wǎng)絡(luò)綜藝統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的政策推進(jìn)，未來網(wǎng)綜監(jiān)管力度只會有增無減，內(nèi)容肆意生長的時代將一去不復(fù)返。

政策的嚴(yán)管不會造成對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制約，只會對打著差異化之名大行形式主義之實的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范，對打著自由包容的價值觀之名大行無腦娛樂之實的內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)。辯論、提案、審判等元素與脫口秀的結(jié)合，誕生了脫口秀類網(wǎng)綜的豐富形式，美食、健身、時尚等元素與脫口秀的結(jié)合，誕生了脫口秀類網(wǎng)綜的豐富內(nèi)容。形式與內(nèi)容的多樣化發(fā)展讓網(wǎng)絡(luò)綜藝變得更“有意思”了，但如果目光只停留在這個層面的差異化的精雕細(xì)琢上，那創(chuàng)造出來的內(nèi)容終究只會“有意思”而不會“有意義”。網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容經(jīng)過了從粗制濫造、低門檻、低準(zhǔn)入到品質(zhì)化、規(guī)?；?、資源優(yōu)化配置的發(fā)展歷程，如果說從“沒意思”到“有意思”是內(nèi)容創(chuàng)作層面上需要解決的問題，那么要從“有意思”發(fā)展到“有意義”就是一個以內(nèi)容引導(dǎo)為前提，以建立健全市場機(jī)制、頒布實施相關(guān)法律法規(guī)為關(guān)鍵，以視頻用戶自覺提高自身文化素養(yǎng)、培養(yǎng)高雅精神趣味為基礎(chǔ)的需要多方共同協(xié)調(diào)解決的復(fù)雜問題。

就內(nèi)容創(chuàng)作層面而言，2017年初《見字如面》《中華詩詞大會》《朗讀者》等文化類綜藝的火爆或許能給網(wǎng)絡(luò)綜藝的“有意義”的深耕之路以啟示，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與綜藝形式的結(jié)合是豐富綜藝節(jié)目的內(nèi)涵價值，讓觀眾在娛樂放松的同時產(chǎn)生思考，得到文化熏陶的有效途徑。專注于網(wǎng)絡(luò)氛圍下對類型細(xì)分的傳統(tǒng)文化的內(nèi)容開發(fā)不僅能增加節(jié)目的獨創(chuàng)性，減少同質(zhì)化競爭，更能“小而美”地?fù)屨季W(wǎng)絡(luò)綜藝垂直細(xì)分的小眾化市場?！皧蕵贰敝皇蔷C藝的手段，而不應(yīng)該成為綜藝的目的，內(nèi)容創(chuàng)作方更應(yīng)該認(rèn)清受眾對于娛樂的巨大需求下掩蓋的真實的焦慮，引導(dǎo)需求，而不是一味地被市場驅(qū)動，被用戶綁架，不斷地“娛樂化”。

與其說政策的嚴(yán)管為內(nèi)容創(chuàng)作圈定了范圍，倒不如說是為內(nèi)容創(chuàng)作指引了方向。只有為內(nèi)容套上韁繩，才能讓它在“有意義”深耕的道路上一路前行。

參考資料：

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