社群、情感、儀式：數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的品牌傳播

胡哲君

伴隨數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，無(wú)論是在營(yíng)銷渠道、內(nèi)容及呈現(xiàn)技術(shù)上，新媒體都為營(yíng)銷行業(yè)不斷注入新興元素，提供了全新的嘗試?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)不僅打破了傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷方式，更重塑人與人之間的連接，零散的受眾不斷聚集在同一平臺(tái)上，因?yàn)楣餐呐d趣愛(ài)好、利益取向形成社群。現(xiàn)實(shí)環(huán)境的變革，使得時(shí)空維度被打破，線下的互動(dòng)儀式閉環(huán)延伸至線上。

一、研究緣起及問(wèn)題

2016年9月，HIERSUN(恒信)鉆石機(jī)構(gòu)旗下婚戒品牌“I DO”攜手華語(yǔ)歌手陳奕迅推出品牌同名金曲《I DO》，就此拉開(kāi)此次營(yíng)銷活動(dòng)的序幕。截至2016年11月，一個(gè)月的活動(dòng)取得了超乎預(yù)期的效果：此次營(yíng)銷活動(dòng)最終整體覆蓋10億人次，持續(xù)刷新行業(yè)紀(jì)錄，網(wǎng)絡(luò)視頻播放量超7500萬(wàn)次，新浪微博話題#陳奕迅重讀婚禮誓言#、#十萬(wàn)人圍觀陳奕迅表白I Do#等話題超5次占據(jù)熱點(diǎn)話題，累計(jì)閱讀量超過(guò)5.8億，得到了眾多明星、媒體、KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）分享轉(zhuǎn)發(fā)。微信上，多個(gè)娛樂(lè)類及情感類優(yōu)質(zhì)微信大號(hào)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，閱讀超過(guò)500萬(wàn)次，總曝光超2400萬(wàn)次，互動(dòng)率高達(dá)22%，獲得2017國(guó)際數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新艾奇獎(jiǎng)金獎(jiǎng)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

經(jīng)典營(yíng)銷案例“陳奕迅唱‘I DO’給你聽(tīng)”的成功既是對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)把握，又在于其通過(guò)對(duì)品牌核心的反復(fù)開(kāi)發(fā)以及跨界合作共同打造音樂(lè)IP，并借此成功獲取了較高的關(guān)注度，“眼球經(jīng)濟(jì)”與良好的口碑傳播恰是信息碎片化時(shí)代品牌傳播的重要保證。本文以婚戒品牌“I DO”開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)“陳奕迅唱‘I DO’給你聽(tīng)”為個(gè)案，將廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)相結(jié)合，運(yùn)用美國(guó)社會(huì)學(xué)家柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論（IRs理論），試圖從微觀層面入手，探析數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代廣告主如何借助社群網(wǎng)絡(luò)，以熱門(mén)話題為切入點(diǎn)，制造氛圍形成場(chǎng)景，使其面向的受眾在該場(chǎng)景下獲得一種參與的儀式感，進(jìn)而形成線上互動(dòng)儀式閉環(huán)，以達(dá)到品牌傳播的目的。

二、互動(dòng)儀式鏈的形成條件及結(jié)果

柯林斯的“互動(dòng)儀式鏈”理論是關(guān)于情境的理論，其核心是一個(gè)過(guò)程，在該過(guò)程中參與者發(fā)展出共同的關(guān)注焦點(diǎn)，并彼此相應(yīng)感受到對(duì)方身體的微觀節(jié)奏與情感。[1]在柯林斯看來(lái)，互動(dòng)儀式的發(fā)生需具備的組成要素和起始條件：1.兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所，儀式參與者能通過(guò)身體在場(chǎng)而互相影響；2.對(duì)局外人設(shè)定了界限，可知參與者和被排除者；3.人們關(guān)注共同的對(duì)象或活動(dòng)，并通過(guò)相互傳達(dá)該關(guān)注焦點(diǎn)，而彼此知道了關(guān)注的焦點(diǎn)；4.分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。[2]

互動(dòng)儀式有四種主要結(jié)果：1.群體團(tuán)結(jié)，一種成員身份的感覺(jué)；2.個(gè)體的情感能量，一種采取行動(dòng)時(shí)自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動(dòng)進(jìn)取的感覺(jué)；3.代表群體的符號(hào)、標(biāo)志或其他的代表物（形象化圖表、文字、姿勢(shì)），使成員感到自己與集體相關(guān)；4.道德感，維護(hù)群體中的正義感，尊重群體符號(hào)，防止受到違背者的侵害。[3]簡(jiǎn)言之，如圖1所示。

圖1 柯林斯的互動(dòng)儀式模型[4]

數(shù)字技術(shù)時(shí)代，不論是主體還是對(duì)象，品牌傳播開(kāi)始“以人為本”。從某種意義上，互動(dòng)儀式鏈可以幫助我們?cè)诤暧^的業(yè)態(tài)中重歸微觀層面上對(duì)“人”的關(guān)注。品牌傳播歸根到底是面向人的傳播，而數(shù)字營(yíng)銷則將其變得更加精準(zhǔn)、富有趣味與溫度。雖然從性質(zhì)上來(lái)說(shuō)互動(dòng)儀式鏈理論是一種社會(huì)學(xué)理論，但它實(shí)際上分析了人際傳播、群體傳播乃至大眾傳播基于互動(dòng)儀式的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，進(jìn)而挖掘了人類傳播行為在社會(huì)心理學(xué)層面上的根本動(dòng)因——獲取情感能量。[5]

三、營(yíng)銷活動(dòng)中互動(dòng)儀式鏈構(gòu)成要素

有學(xué)者以互聯(lián)網(wǎng)直播為例，認(rèn)為觀影儀式能夠給予觀眾足夠的個(gè)人情感的促發(fā)，對(duì)話能使個(gè)人情感能量轉(zhuǎn)化為集體情感。[6]同樣，此次營(yíng)銷活動(dòng)中，新歌試聽(tīng)、MV觀看促發(fā)個(gè)人情感，而基于社群平臺(tái)的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等則塑造了集體情感。上述各階段的互動(dòng)儀式并非相互取代，而是不斷累計(jì)勢(shì)能的過(guò)程，并最終形成了品牌傳播活動(dòng)的互動(dòng)儀式鏈。

（一）社交媒體提供儀式場(chǎng)域

柯林斯認(rèn)為儀式發(fā)生的前提是物理空間內(nèi)身體共同在場(chǎng)，數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代中技術(shù)的快速更迭則讓我們不得不重新審視這一前提。首先互聯(lián)網(wǎng)在物理上是虛擬的，但互聯(lián)網(wǎng)近乎實(shí)時(shí)對(duì)話的傳播效率也可以將不同空間的人群匯聚在同一平臺(tái)上，打破了現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的門(mén)檻。其次，社交屬性已成為當(dāng)前媒體發(fā)展的必要配置，受眾能通過(guò)微博平臺(tái)、視頻彈幕、群聊等及時(shí)交換意見(jiàn)、共享情緒，AR、VR技術(shù)及現(xiàn)場(chǎng)直播等傳播手段給人身臨其境之感，這使得現(xiàn)有技術(shù)下互動(dòng)儀式的前提，即親身在場(chǎng)，已顯得不那么重要。就拿營(yíng)銷活動(dòng)收官之作的演唱會(huì)舉例，如果偶像被奉為神圣的對(duì)象，即便是現(xiàn)場(chǎng)與偶像相距千米，也依舊不能阻擋現(xiàn)場(chǎng)感帶給粉絲的狂熱?，F(xiàn)場(chǎng)的情緒感染可能會(huì)隨著距離的遠(yuǎn)近減弱，但并不會(huì)因此而消逝。同樣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體觀看演唱會(huì)直播或轉(zhuǎn)播的受眾也依然能共享現(xiàn)場(chǎng)的群體情緒。

（二）準(zhǔn)入機(jī)制拒絕局外人

不僅如此，社交媒體所提供的場(chǎng)域有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。虛擬社群為儀式的展開(kāi)提供情景化的半封閉網(wǎng)絡(luò)空間，其認(rèn)同機(jī)制將對(duì)核心價(jià)值不認(rèn)可的成員隔離在組織之外，社群成員近乎一致的聲音使得數(shù)字營(yíng)銷能瞄準(zhǔn)目標(biāo)，并快速引爆話題。在“陳奕迅唱‘I DO’給你聽(tīng)”營(yíng)銷活動(dòng)的初始階段，“陳奕迅”“新MV”等關(guān)鍵詞在新浪微博等社交平臺(tái)被拋出，好奇心及對(duì)偶像的追捧促使粉絲參與到話題討論之中，相關(guān)話題在社群內(nèi)部被轉(zhuǎn)載，關(guān)注度呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)；再者，社群內(nèi)部針對(duì)單一話題的討論機(jī)制確保了儀式的主要基調(diào)不會(huì)偏離，社群議題難以受到外部噪音的干擾，由此保證內(nèi)部針對(duì)話題討論的指向性，使其不會(huì)被碎片化的信息所淹沒(méi)，更不會(huì)化為信息天空的灰塵，在快節(jié)奏的浪潮中消逝。在某種程度上，極具儀式感的營(yíng)銷活動(dòng)中，品牌傳播調(diào)性能得到較好把控，無(wú)需廣告主操心，共享情緒會(huì)自發(fā)排除那些與既有軌道相偏離的局外人。

（三）營(yíng)銷話題引出關(guān)注焦點(diǎn)

此次營(yíng)銷活動(dòng)借勢(shì)明星效應(yīng)創(chuàng)造社會(huì)熱點(diǎn)，在活動(dòng)的各個(gè)階段通過(guò)話題營(yíng)銷拋出關(guān)注焦點(diǎn)，階段性熱門(mén)事件、話題節(jié)奏化地連動(dòng)互動(dòng)儀式鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)?；顒?dòng)造勢(shì)階段，全網(wǎng)制造風(fēng)聲表示陳奕迅即將推出全新國(guó)語(yǔ)單曲《I DO》。粉絲群體對(duì)新曲的期待促成儀式感的產(chǎn)生，并轉(zhuǎn)換為共同關(guān)注的焦點(diǎn)。該過(guò)程中，原有群體成員將先前產(chǎn)生的共同符號(hào)即偶像納入到互動(dòng)儀式鏈的環(huán)節(jié)中，如某微博用戶在微博首發(fā)新歌后，大批原有粉絲聚集到該微博下面留言以表達(dá)對(duì)偶像的情感。

▲話題營(yíng)銷使得“I DO”品牌持續(xù)獲得關(guān)注。

有關(guān)新曲及MV發(fā)布后，受眾的注意力開(kāi)始聚焦于欣賞音樂(lè)及觀看MV本身，實(shí)際觀感與事前預(yù)期間的距離又會(huì)引發(fā)新一輪討論，歌詞、旋律、故事情節(jié)以及情懷等元素都會(huì)成為引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)的動(dòng)因，比如歌詞“重拾那年的缺憾，不再讓我走得好緩慢”巧妙呼應(yīng)了陳奕迅經(jīng)典情歌《你的背包》，用不同于以往的方式詮釋了男人下定決心承擔(dān)甜蜜負(fù)擔(dān)的情感。這些精心設(shè)計(jì)的小細(xì)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)指向“I DO”（我愿意），成為了群體津津樂(lè)道的焦點(diǎn)話題。萬(wàn)眾矚目中，收官之作2016北京鳥(niǎo)巢演唱會(huì)的舉辦則猶如一枚重磅炸彈成功引爆話題。后期朋友圈的廣告投放則持續(xù)讓話題發(fā)酵，余溫不斷。縱觀整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，轟炸式的話題營(yíng)銷一直占據(jù)焦點(diǎn)位置，使得“I DO”品牌持續(xù)出現(xiàn)在公眾視野中，保證了儀式鏈的完整。

（四）情感要素連接受眾感知

隨著儀式的進(jìn)行及情緒的病毒式擴(kuò)散、影響，不斷有新的成員進(jìn)入原有群體，新的集體共同感情又得以產(chǎn)生。以《I DO》官方MV首發(fā)為例，短短4分28秒的視頻中，陳奕迅以時(shí)光旅行者的第三人視角出現(xiàn)，用他手中的鏡頭記錄了一對(duì)戀人從青春到白首的幸福瞬間。期間I DO經(jīng)典產(chǎn)品TOWER系列多次出現(xiàn)在視頻中，成為男女主角對(duì)愛(ài)情承諾的見(jiàn)證。陳奕迅在MV開(kāi)頭以獨(dú)白的方式朗誦婚禮誓詞，“無(wú)論順境、逆境、貧窮、富有，愛(ài)他（她）始終如一”，這份神圣莊重彰顯著品牌的使命感——為她戴上“I DO”，說(shuō)出“I DO”，一聲“我愿意”就是為愛(ài)堅(jiān)守一生的承諾。品牌傳遞的價(jià)值與受眾情緒產(chǎn)生共振，對(duì)實(shí)物的注意力轉(zhuǎn)向情緒共享，比如：

“ 一直都期待著對(duì)你說(shuō)‘yes，I do’那一天。”

——“我一直期待把鉆戒戴上你無(wú)名指的那一刻?！?/p>

“一句‘I DO’不知暖了多少人?！?/p>

“我結(jié)婚的時(shí)候也要放這首歌。”

社交是現(xiàn)在諸多平臺(tái)自帶的功能屬性，該屬性賦予了每一位擁有ID賬戶的個(gè)人參與活動(dòng)的權(quán)利。以QQ音樂(lè)的評(píng)論回復(fù)功能為例，用戶在欣賞音樂(lè)的同時(shí)可以在評(píng)論區(qū)留言，表達(dá)個(gè)人感受或觀點(diǎn)，能被其他人看見(jiàn)并且回復(fù)。同時(shí)，用戶還能將該音樂(lè)或MV分享到朋友圈等強(qiáng)關(guān)系圈并附上觀點(diǎn)，這些技術(shù)使得共通的情緒很容易愈演愈烈，在不斷的造勢(shì)中引發(fā)集體興奮。當(dāng)然，其中也不乏一些調(diào)侃甚至批判的言論。

但是，當(dāng)群體情緒高漲之時(shí)，格格不入的個(gè)體會(huì)在主體情緒的支配下逐步被邊緣化，無(wú)法形成自帶強(qiáng)大勢(shì)能的焦點(diǎn)。“陳奕迅唱‘I DO’給你聽(tīng)”的情感營(yíng)銷制造了場(chǎng)景化的營(yíng)銷氛圍，吸引更多的受眾參與到營(yíng)銷活動(dòng)之中，相關(guān)話題的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)使得情感碰撞、摩擦產(chǎn)生火花，受眾在不斷的互動(dòng)中達(dá)到情緒高潮，進(jìn)一步加深了品牌印象，擴(kuò)大了品牌傳播的影響力。

四、互動(dòng)儀式鏈運(yùn)行結(jié)果

（一）形成共同的品牌形象

當(dāng)情感連帶達(dá)到一定程度時(shí)，群體的團(tuán)結(jié)和身份感就越強(qiáng)。有關(guān)注焦點(diǎn)的人群獲得了可以延長(zhǎng)這種體驗(yàn)感的符號(hào)：通常這種符號(hào)來(lái)自觀眾有意識(shí)關(guān)注的任何一件東西。[7]一個(gè)儀式之所以會(huì)被稱為儀式，因?yàn)樗菄@某種具有價(jià)值的象征符號(hào)，傳達(dá)某種意義的群體活動(dòng)。[8]“I DO”作為一款表達(dá)“溫暖情感”的珠寶品牌，展現(xiàn)出了對(duì)品牌理念的深刻理解與精準(zhǔn)把握，通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)將其品牌基因植入到受眾的情緒當(dāng)中，使得關(guān)注焦點(diǎn)從前期的歌曲本身轉(zhuǎn)換到對(duì)情感這類更抽象層面的探討中?；顒?dòng)中，“I DO”品牌名以音樂(lè)的方式被表達(dá)，而音樂(lè)本身就是極具儀式感的藝術(shù)形式，演唱者不斷傳遞“我愿意承擔(dān)”“我愿意接受挑戰(zhàn)”以及“我愿意這一生愛(ài)著你永不變”等內(nèi)涵，在MV中TOWER系列婚戒多次出現(xiàn)，該婚戒融入了埃菲爾鐵塔塔座的設(shè)計(jì)元素，無(wú)論是位于浪漫之都的鐵塔，或是寓意永恒的鉆戒，在人們的常識(shí)中被賦予了“愛(ài)情”的能指?！癐 DO”作為上述元素的集合，在群體共享的情感中成為了一種代表愛(ài)情的符號(hào)，通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)擁有了“I DO”也就擁有了愛(ài)情，形成了受眾對(duì)于該品牌的印象，進(jìn)一步IP化自身品牌。

（二）短期情感轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)期情感

長(zhǎng)期穩(wěn)定的情感傳遞有助于良性互動(dòng)的儀式循環(huán)，“I DO”對(duì)于其品牌的營(yíng)銷時(shí)間跨度大，其品牌標(biāo)志經(jīng)常出現(xiàn)在影視劇作中，依托影片故事情節(jié)去展示產(chǎn)品形象、詮釋品牌內(nèi)涵。2012年情人節(jié)“I DO”攜手制片方推出以其品牌命名的電影《我愿意I DO》，并在后來(lái)陸續(xù)合作數(shù)部熱播影視劇。通過(guò)廣告植入方式，該品牌符號(hào)通過(guò)不同的方式傳播與延續(xù)成員身份，使之不僅僅局限于具有短暫的情感強(qiáng)調(diào)的情境中。[9]但符號(hào)攜帶的情感能量會(huì)被時(shí)間耗盡，就像所有生命體一樣，業(yè)已形成的符號(hào)也要注入新的基因，這也是商家營(yíng)銷活動(dòng)不斷推陳出新的原因。顯然，此次營(yíng)銷活動(dòng)展現(xiàn)出了較以往而言更強(qiáng)大的傳播力，一方面相較受檔期限制的電影作品，音樂(lè)傳播的時(shí)間跨度更長(zhǎng)，另一方面此次營(yíng)銷活動(dòng)將《I DO》打造為情歌金曲，成為代表時(shí)代愛(ài)情價(jià)值觀的符號(hào)。具有象征意義的符號(hào)一旦形成，便會(huì)在自我強(qiáng)化的IRs鏈中傳播循環(huán)；充滿感情的符號(hào)的存在，在記憶中歷久彌新，激發(fā)并推動(dòng)著創(chuàng)造新的儀式集會(huì)；人群在這些儀式中的關(guān)注焦點(diǎn)為符號(hào)在此補(bǔ)充了能量，從而恢復(fù)了情感，使其為下一回合的使用做了準(zhǔn)備。[10]

（三）權(quán)利和分層儀式的進(jìn)階

IRs本身是有變化的，這些變化導(dǎo)致了互動(dòng)的分層：某些人擁有通過(guò)儀式控制他人的權(quán)利，其他人則是被動(dòng)的或抗拒的；某些人處于關(guān)注的中心，而另一些則處于邊緣或被排除在外。[11]新專輯發(fā)布設(shè)置版權(quán)門(mén)檻，付費(fèi)用戶掌握更多信息資源，更接近權(quán)利中心，由此獲得更高的參與感，其對(duì)儀式的感知也就越強(qiáng)烈。這些人試聽(tīng)歌曲，并在第一時(shí)間發(fā)表對(duì)歌曲的評(píng)價(jià)。一個(gè)成功的命令發(fā)布儀式會(huì)強(qiáng)制性地產(chǎn)生強(qiáng)烈的相互關(guān)注，形成情境主導(dǎo)的情感狀態(tài)。[12]在這種情感狀態(tài)的主導(dǎo)下，越來(lái)越多的人希望通過(guò)獲得信息資源來(lái)實(shí)現(xiàn)儀式的晉級(jí)，以接近權(quán)利中心。在不斷的權(quán)利迭代中，攜帶品牌信息的話題自然發(fā)酵。在柯林斯看來(lái)，儀式可分為“正式儀式”與“自然儀式”兩種，其中“自然儀式”源于非強(qiáng)制程序下自然形成的情感連接，伴隨集體情緒逐漸趨于高潮，受眾自發(fā)進(jìn)行信息的重組與產(chǎn)制，這些UGC行為實(shí)際上大大降低了品牌傳播的成本投入，形成了具有一定規(guī)模的口碑效應(yīng)。

總而言之，“I DO”此次營(yíng)銷活動(dòng)借助視頻、音樂(lè)及社交平臺(tái)，通過(guò)新歌預(yù)熱、MV首發(fā)、演唱會(huì)收官及廣告投放四個(gè)階段有序展開(kāi)，每個(gè)階段都具備了上述互動(dòng)儀式活動(dòng)的組成要素，參與到此次營(yíng)銷活動(dòng)的受眾推動(dòng)了互動(dòng)儀式流程的展開(kāi)，一環(huán)扣一環(huán)的互動(dòng)儀式形成鏈條，并在最后產(chǎn)生了儀式結(jié)果。

五、總結(jié)與思考

綜上所述，新時(shí)代境遇下品牌傳播面臨著前所未有的變革。數(shù)字營(yíng)銷傳播的終極目標(biāo)，就是把生命的基因注入品牌，賦予品牌以智能和智慧，讓品牌以有溫度的生命形態(tài)與消費(fèi)者共存。[13]互動(dòng)儀式鏈關(guān)注于微觀層面的人的情感，恰好給予了品牌傳播以新的啟迪。因此，借助互動(dòng)儀式鏈理論對(duì)品牌傳播活動(dòng)的個(gè)案分析，并不僅限于對(duì)某一現(xiàn)象的描述，而是希望通過(guò)剖析經(jīng)典營(yíng)銷案例，解讀品牌傳播對(duì)象的互動(dòng)儀式模型，了解群體的互動(dòng)儀式行動(dòng)，以期得出幾點(diǎn)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代品牌傳播的建構(gòu)方向：

（一）營(yíng)銷活動(dòng)必須自帶情感勢(shì)能

無(wú)論是傳統(tǒng)意義上的品牌傳播，或是數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代下的品牌傳播，歸根結(jié)底是面向人的傳播。不管技術(shù)手段進(jìn)化至何種階段，優(yōu)質(zhì)的品牌基因必然攜帶情感勢(shì)能，能引發(fā)消費(fèi)者的共情，受眾只有從品牌中獲得情感能量，才有信心與熱情回饋到接下來(lái)的互動(dòng)儀式活動(dòng)中。營(yíng)銷內(nèi)容自帶的情感勢(shì)能可以體現(xiàn)在方方面面，既可以是帶有溫度的表達(dá)，是有趣、好玩的張揚(yáng)品牌個(gè)性，也可以是結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)展示自身的詼諧幽默，不拘小節(jié)的自黑，只有當(dāng)受眾感受到了品牌攜帶的情緒，才有自動(dòng)傳播的欲望，品牌方能在這種良性的循環(huán)互動(dòng)中得到成長(zhǎng)與發(fā)展。可以說(shuō)，帶有感情勢(shì)能的營(yíng)銷活動(dòng)能用恰如其分的擬人化表達(dá)，去完成自身的人格化并制造與人的連接。

（二）搭建以社群為平臺(tái)的傳播渠道

如果說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷需要一個(gè)具體的場(chǎng)地、一群聞?dòng)嵉綀?chǎng)的顧客，那么數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，品牌傳播就應(yīng)當(dāng)被賦予主動(dòng)參與社會(huì)交往、編織人際網(wǎng)絡(luò)的能力，成為促成消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的焦點(diǎn)。當(dāng)下崛起的各色社群恰好提供了品牌展示該種能力的舞臺(tái)，社群是口碑得以形成并為品牌效力的網(wǎng)絡(luò)空間。選擇一個(gè)適合的社交平臺(tái)作為傳播渠道，能迅速獲得群體的關(guān)注，快速聚集種子用戶，而這部分人正如星星之火，可以在有節(jié)奏、連帶的反饋中快速引爆話題。另外，不可忽略的是，社群是基于社會(huì)化媒體所產(chǎn)生，而社會(huì)化媒體天然帶有溝通的屬性，能幫助品牌跨過(guò)冰冷的屏幕，讓其活在人群里，成為一個(gè)鮮活的品牌。[14]

（三）場(chǎng)景成就具有儀式感的營(yíng)銷方案

當(dāng)社會(huì)群體對(duì)產(chǎn)品由功能訴求轉(zhuǎn)向精神訴求時(shí)，形成對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同，其實(shí)也是群體用戶對(duì)產(chǎn)品“儀式”環(huán)節(jié)的共同確認(rèn)，這就會(huì)賦予產(chǎn)品本身文化屬性和類病毒的傳染屬性。[15]互動(dòng)儀式鏈恰好兼具上述特質(zhì)，其前提是“親自在場(chǎng)”，這也就意味著儀式本身就是基于一種場(chǎng)景。場(chǎng)景概念應(yīng)用到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最早是在Age of Context一書(shū)中被提及，后由學(xué)界結(jié)合我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐運(yùn)用到傳播學(xué)領(lǐng)域中。彭蘭教授認(rèn)為場(chǎng)景不僅應(yīng)包括空間環(huán)境還包括行為和心理氛圍。[16]這與20世紀(jì)20年代美國(guó)出現(xiàn)的“意境氛圍派”有相通之處，該流派強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造一種意境、一種情調(diào)，用暗示來(lái)推銷產(chǎn)品。因此，當(dāng)下的營(yíng)銷活動(dòng)越來(lái)越趨向于隱去顯性的標(biāo)識(shí)，不再著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物理特性，而是通過(guò)傳遞某種情緒感染互動(dòng)儀式的參與者，增強(qiáng)“卷入感”，讓受眾使用產(chǎn)品時(shí)腦海中浮現(xiàn)的是故事，是自身的經(jīng)歷，也是品牌在傳播過(guò)程中營(yíng)造的場(chǎng)景。

移動(dòng)時(shí)代的到來(lái)，使得數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境瞬息萬(wàn)變，如何洞悉情感連接價(jià)值來(lái)營(yíng)造場(chǎng)景，形成良性循環(huán)的互動(dòng)儀式鏈來(lái)黏住顧客，以此提升品牌的知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，是品牌傳播需在未來(lái)之實(shí)踐中不斷思考的問(wèn)題。

注釋：

[1][2][3][4][7][9][10][11][12]蘭德?tīng)枴た铝炙梗?dòng)儀式鏈[M]．林聚任,王鵬,宋麗君,譯．北京:商務(wù)印書(shū)館,2009:86,86,87,87,130,134．

[5]陳權(quán)．互動(dòng)儀式鏈理論在傳播研究中的應(yīng)用[J]．新聞世界,2012(10):183-184．

[6]潘曙雅,張煜祺．虛擬在場(chǎng):網(wǎng)絡(luò)粉絲社群的互動(dòng)儀式鏈[J]．國(guó)際新聞界,2014,36(9):35-46．

[8]李丹丹．音樂(lè)社交：網(wǎng)易云音樂(lè)的互動(dòng)儀式鏈研究[D]．西南大學(xué),2016．

[13] 谷紅．品牌智能：數(shù)字營(yíng)銷傳播的核心理念與實(shí)戰(zhàn)指南[M]．北京：電子工業(yè)出版社,2015．

[14] 陳亮途．社會(huì)化營(yíng)銷：人人參與的營(yíng)銷力量[M]．沈陽(yáng):萬(wàn)卷出版公司,2011:7．

[15] 吳聲．超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論．北京：中信出版社,2016：130．

[16] 彭蘭．場(chǎng)景:移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J]． 新聞?dòng)浾?2015,(3):20-27．