中高端客戶保有與發(fā)展提升客戶價(jià)值需掌握三大法寶

中國(guó)移動(dòng)天津公司|曹穎

ARPU指每個(gè)客戶平均收入，是用于衡量電信運(yùn)營(yíng)商收入的重要指標(biāo)。就通信行業(yè)而言，中高端客戶通常指ARPU值在120元以上的客戶。為避免客戶單月消費(fèi)突增影響分析結(jié)論有效性，本次分析將中高端客戶定義為統(tǒng)計(jì)月及統(tǒng)計(jì)前兩個(gè)月ARPU值超過(guò)120元的客戶。

從2016年10月至2017年6月的9個(gè)月數(shù)據(jù)來(lái)看，天津公司中高端客戶規(guī)?；颈３址€(wěn)定，中高端客戶占全部客戶的比例約為7%，其收入貢獻(xiàn)約占公司總凈出賬收入的1/4，可見(jiàn)中高端客戶是天津公司重要的收入來(lái)源，中高端客戶的保有是公司整體收入保有的重要基礎(chǔ)。中高端客戶收入占比如圖1所示。

2017年6月全網(wǎng)中高端客戶占當(dāng)月在網(wǎng)客戶的比例為6.9%，中高端客戶凈出賬收入占全網(wǎng)的26.5%。下面選取2017年6月作為統(tǒng)計(jì)月，從年齡分布、網(wǎng)齡特征、地域特征、客戶構(gòu)成、流失原因、提升舉措等方面對(duì)中高端客戶進(jìn)行詳細(xì)分析。

中高端客戶大多數(shù)為中青年與區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境有較大關(guān)系

中高端客戶年齡分布呈正態(tài)分布，大多數(shù)為中青年，即在24～50歲年齡段內(nèi)，這與這部分客戶是社會(huì)中堅(jiān)力量有關(guān)。因此可以預(yù)測(cè)，青年學(xué)生群體將是未來(lái)中高端客戶的重要來(lái)源，在中高端客戶培育上應(yīng)加強(qiáng)關(guān)注青年學(xué)生群體，搶占潛力市場(chǎng)，從學(xué)生時(shí)期開(kāi)始培養(yǎng)客戶黏性。中高端客戶年齡分布如圖2所示。

圖1 中高端客戶及收入占比

從2017年6月情況來(lái)看，中高端客戶的戶均通話量約是全網(wǎng)的3.2倍，戶均通話量隨年齡呈現(xiàn)正態(tài)分布，其中40～50歲客戶群體的戶均通話量最高，達(dá)到全網(wǎng)的3.6倍。中高端客戶的戶均流量約是全網(wǎng)客戶的3.3倍，戶均流量隨年齡呈現(xiàn)指數(shù)分布，0～18歲客戶群體戶均流量最高，達(dá)到全網(wǎng)的8.3倍。戶均通話量與戶均流量分布情況如圖3所示。

從網(wǎng)齡來(lái)看，約80%的中高端客戶是網(wǎng)齡3年以上的老客戶，而網(wǎng)齡3個(gè)月以下的新增客戶中高端客戶占比較低，僅為0.9%。這與新推資費(fèi)價(jià)值較低有關(guān)，例如99元不限量套餐、月末流量包、季包、半年包等，這些新資費(fèi)產(chǎn)品較原有產(chǎn)品更加優(yōu)惠，因此新增客戶價(jià)值下滑是不可避免的。

中高端客戶發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境有較大關(guān)系。從中高端客戶占該區(qū)域總客戶的比例來(lái)看，開(kāi)保、和平、河西等地中高端客戶占比較高，而遠(yuǎn)郊地區(qū)中高端客戶占比較低，占比最高區(qū)域與最低區(qū)域相差8.8pp。

為了分析中高端客戶的流失和保有情況，筆者綜合考慮分析周期和中高端客戶變動(dòng)趨勢(shì)后，選取2016年10月作為拍照月，對(duì)比分析2017年6月與拍照時(shí)點(diǎn)中客戶構(gòu)成情況。

2017年6月中高端客戶構(gòu)成：保有客戶占比64%；ARPU升檔客戶占比33%；新入網(wǎng)中高端客戶占比3%。6月拍照流失客戶數(shù)（含離網(wǎng)及ARPU降檔）超過(guò)新增中高端客戶數(shù)（含新入網(wǎng)及ARPU升檔客戶），造成中高端客戶規(guī)模較拍照月略有下降，下降約1.7萬(wàn)戶。

ARPU降檔是拍照客戶流失的主因

截至2017年6月，拍照中高端客戶保有占比62%；累計(jì)流失占比38%，其中：離網(wǎng)占比6%，ARPU降檔客戶占比32%?？梢?jiàn)，ARPU降檔是拍照客戶流失的主因。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步數(shù)據(jù)挖掘分析，按照客戶流失原因?qū)RPU降檔客戶細(xì)分為如下5類(lèi)，如圖5所示。

● 消費(fèi)波動(dòng)，指客戶消費(fèi)特征未發(fā)生明顯變化，在2016年10月至2017年6月的九個(gè)月中偶爾發(fā)生降檔或已于2017年7月回流為中高端客戶，是相對(duì)穩(wěn)定的中高端客戶，無(wú)需特別關(guān)注。

● 客戶被挖搶?zhuān)饕?xì)分為兩類(lèi)：一是某一類(lèi)通信行為完全被替代的客戶（包括通信沉默、通話沉默、主叫沉默、流量沉默等），此類(lèi)型的客戶約占被挖搶客戶的27%；二是業(yè)務(wù)量未被完全替代且通過(guò)雙卡模型識(shí)別出的疑似雙卡客戶，此類(lèi)型客戶約占被挖搶客戶的73%。

● 業(yè)務(wù)替代，指客戶由于主用業(yè)務(wù)發(fā)生變化，導(dǎo)致ARPU降檔，主要細(xì)分為三類(lèi)：寬帶或Wi-Fi替代流量，約占36%；流量替代語(yǔ)音，約占20%；重入網(wǎng)客戶，約占44%。

● 資費(fèi)下降，指客戶通話時(shí)長(zhǎng)及流量使用量均無(wú)明顯減少，由于運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)下調(diào)導(dǎo)致ARPU降檔。

● 其他原因主要指捆綁活動(dòng)到期客戶，這類(lèi)客戶被營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推動(dòng)ARPU升高，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到期后，客戶降低資費(fèi)，發(fā)生ARPU降檔，約占其他原因的64%。同時(shí)其他原因還包括客戶漫游轉(zhuǎn)為本地通話、國(guó)際長(zhǎng)途需求減少，以及以上降檔原因未包含的客戶，分別占其他原因的9%、9%、18%。

這5類(lèi)ARPU降檔原因中，消費(fèi)波動(dòng)及資費(fèi)下降均為當(dāng)前移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展形勢(shì)所致。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，公司陸續(xù)推出了一定數(shù)量的較原網(wǎng)內(nèi)資費(fèi)更加優(yōu)惠的資費(fèi)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在保證公司整體新增市場(chǎng)份額，確保公司客戶規(guī)模穩(wěn)定上起到了十分重要的作用，但同時(shí)也增加了客戶轉(zhuǎn)向更低資費(fèi)的可能，造成收入下降。同時(shí)隨著近幾年流量行業(yè)價(jià)值的不斷下滑，公司新資費(fèi)產(chǎn)品贈(zèng)送的流量業(yè)務(wù)量以及新推向市場(chǎng)的客戶可選流量場(chǎng)景包都較原資費(fèi)或場(chǎng)景包更加優(yōu)惠，客戶選擇新的場(chǎng)景包必然帶來(lái)收入損失。當(dāng)前需要重點(diǎn)針對(duì)被挖搶客戶及業(yè)務(wù)替代中的被寬帶業(yè)務(wù)替代客戶持續(xù)推進(jìn)客戶保有工作。同時(shí)也應(yīng)注意到，雙卡用戶是未來(lái)需重點(diǎn)關(guān)注的客群，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為主卡我公司作為副卡的雙卡用戶是未來(lái)提升收入需要重點(diǎn)關(guān)注的客戶群體。

新增中高端客戶：呈現(xiàn)低通信量高流量趨勢(shì)

同樣以2017年6月作為統(tǒng)計(jì)月來(lái)看，新增中高端客戶包括新入網(wǎng)中高端客戶和ARPU升檔客戶，新增中高端客戶以ARPU升檔客戶為主，占全部新增中高端客戶的91.6%。通過(guò)與拍照月（2016年10月）對(duì)比，ARPU升檔客戶的戶均收入、戶均通話量、戶均流量均有不同程度的增長(zhǎng)，增幅分別為54%、19%、99%，其中戶均流量漲幅最為明顯，是拉動(dòng)客戶ARPU升檔的主要原因。

圖2 6月中高端客戶年齡分布

同時(shí)，新入網(wǎng)中高端客戶與全網(wǎng)中高端客戶相比，戶均收入相當(dāng)，但呈現(xiàn)出低通信量高流量的趨勢(shì)，戶均通信量低于全網(wǎng)33%，戶均流量高于全網(wǎng)74%，新入網(wǎng)中高端客戶主要靠流量業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)?？梢?jiàn)流量業(yè)務(wù)是拉動(dòng)收入、增加中高端客戶的重要手段，可通過(guò)流量提升、套餐升檔以及2G/3G客戶向4G遷轉(zhuǎn)等措施促進(jìn)ARPU升檔。

拍照保有中高端客戶指拍照月（2016年10月）、統(tǒng)計(jì)月（2017年6月）均為中高端客戶的群體。這類(lèi)客戶ARPU基本持平，戶均通話量小幅下降5%、戶均流量增長(zhǎng)30%，與大網(wǎng)變化趨勢(shì)基本一致。

中高端客戶發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在一定的正相關(guān)性，因此在做好流量提升、套餐升檔等工作的同時(shí)應(yīng)著重關(guān)注客戶價(jià)值保有，著力做好客戶流量激發(fā)及4G遷轉(zhuǎn)等工作。

客戶價(jià)值需不斷提升

結(jié)合中高端客戶價(jià)值波動(dòng)的主要原因，為提升客戶價(jià)值應(yīng)做好“提價(jià)值”“精營(yíng)銷(xiāo)”“拓規(guī)?！?方面工作。

● 提價(jià)值

重點(diǎn)針對(duì)ARPU值80～100元的潛在中高端客戶，通過(guò)“產(chǎn)品+內(nèi)容”的方式引導(dǎo)客戶套餐升檔或訂購(gòu)場(chǎng)景類(lèi)產(chǎn)品，擴(kuò)充中高端客戶規(guī)模。圍繞年輕客戶群，特別是高流量客戶，結(jié)合其實(shí)習(xí)、畢業(yè)、就業(yè)等重點(diǎn)時(shí)段的需求變化，逐漸引導(dǎo)其向大眾產(chǎn)品升檔遷轉(zhuǎn)，培養(yǎng)潛在中高端客戶。

圖3 戶均通話量與戶均流量分布情況

針對(duì)存量客戶從4G發(fā)展、客戶維護(hù)、流量經(jīng)營(yíng)等維度出發(fā)，找客戶要價(jià)值。在4G發(fā)展方面，重點(diǎn)針對(duì)2G/3G高流量客戶促進(jìn)換卡并將其轉(zhuǎn)化，提高客戶簽約率并促進(jìn)客戶對(duì)月消費(fèi)的承諾，達(dá)到客戶、價(jià)值雙承諾；在流量經(jīng)營(yíng)方面，用合適的產(chǎn)品，通過(guò)適合的渠道進(jìn)行推廣，促進(jìn)業(yè)務(wù)量和收入的雙提升，重點(diǎn)關(guān)注超套餐客戶，通過(guò)升檔方式將客戶套外流量收入轉(zhuǎn)化為套內(nèi)穩(wěn)定收入，并促進(jìn)客戶潛在需求的釋放。同時(shí)，加強(qiáng)內(nèi)容型增值業(yè)務(wù)以及“魔百和”“和目”等家庭客戶增值業(yè)務(wù)的推廣，提升收入貢獻(xiàn)。

● 精營(yíng)銷(xiāo)

加大存量客戶運(yùn)營(yíng)力度，建立存量客戶整體運(yùn)營(yíng)視圖和運(yùn)營(yíng)流程，為每個(gè)客戶提供適合的價(jià)值提升方案，并進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，向精細(xì)化要價(jià)值。

● 拓規(guī)模

保持客戶規(guī)模仍然是收入穩(wěn)定和提升的前提，在產(chǎn)品優(yōu)化的基礎(chǔ)上要針對(duì)重點(diǎn)客戶群進(jìn)行拓展。在產(chǎn)品方面，主卡產(chǎn)品積極匹配競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)豐富完善共享副卡類(lèi)產(chǎn)品，逐步替代低端產(chǎn)品，形成主副卡產(chǎn)品模式。在客戶群方面，首先關(guān)注重入網(wǎng)客戶、流動(dòng)人口及高校學(xué)生等傳統(tǒng)客戶群的發(fā)展；其次，利用共享副卡類(lèi)產(chǎn)品分流異網(wǎng)客戶并力爭(zhēng)回流我公司被雙卡客戶；最后，針對(duì)其他省漫游來(lái)訪客戶、異網(wǎng)主卡客戶等，利用低資費(fèi)進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)展擴(kuò)大客戶規(guī)模。