商場語言景觀設(shè)計現(xiàn)狀與提升國民文化自信力的關(guān)系
——以國產(chǎn)品牌名稱洋化為例

王文樂 肖 浩（西華師范大學文學院 637000）

品牌通常被定義為一個名稱、標識，或是有區(qū)分度的能識別產(chǎn)品或服務的信息集合。品牌名稱不僅傳遞了品牌的一些特征和消費者的功用，它同樣闡明了自身的產(chǎn)品定位以及傳達出了生產(chǎn)商的價值觀念。品牌價值和品牌實力在市場中的價值體現(xiàn)，主要由四部分構(gòu)成：品牌名稱知名度（brand name awareness）、品牌忠誠度（brand loyalty）、品牌滿意度（perceived brand quality）、品牌聯(lián)想（brand associations）Aaker.D.A，1991）。在任何品牌策略中，品牌名稱都占有重要地位。在全球化過程中，不同國家間的文化沖突隨之而來，作為文化重要載體和內(nèi)涵的語言文字在沖突中體現(xiàn)著人們對文化沖突的態(tài)度——商場語言景觀也是態(tài)度體現(xiàn)的一個重要標志。放眼今日，商場語言景觀中我國語言文字所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵不再是源遠流長，博大精深的中國文化，而是更多以外文或特殊符號為主的異國文化，這不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，也是一種語言現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。

一、品牌名稱洋化的現(xiàn)狀

1.百貨商場中的產(chǎn)品主要涉及服裝、鞋業(yè)、美妝等領(lǐng)域，這些商品與大眾的生活息息相關(guān)?？扇缃袢藗冏呷胍患疑虉?，就會發(fā)現(xiàn)大多門店所展出的品牌都洋味十足，可細心觀察下來，就會發(fā)現(xiàn)大部分的品牌都是穿著“洋裝”的本土品牌，為了知曉國產(chǎn)品牌中“洋名字”的占有比率，使數(shù)據(jù)更接近實際情況，特此對四川省東部、南部、西部、北部四個城市中的商場進行了實地調(diào)查。

2.本次調(diào)查收集了四川成都、南充、瀘州、宜賓的四個商場共計576個品牌信息。如表1所示：

表1

3.品牌名稱洋化類型展示：

（1）品牌名稱完全洋化

國產(chǎn)品牌名稱以英文或其他外國文字、異文符號命名的約占國產(chǎn)品牌總數(shù)的85%，例如“Betu”、“i-baby ”、“homi&co”、“VICHI”、“Didboy”、“Meters Bonwe（美特斯邦威）”、“La Chapelle（拉夏貝爾）”、“Belle（百麗）”等國產(chǎn)品牌的商標也是由英文符號呈現(xiàn)的。

（2）品牌名稱不完全洋化

一些國產(chǎn)品牌取名獨特。他們先有外文名稱而后音譯外文得到中文名稱。例如“阿瑪施”的英文名是“amass”。而“阿瑪施”是由其英文名音譯而來的，因是先有英文名，再有中文名。跟“埃地蒙托”、“閣蘭蘇珊”等屬同種情況。

二、品牌名稱洋化的成因分析

1.國產(chǎn)品牌的年輕化所作出的應對措施

自改革開放以來，我國經(jīng)濟迎來了新一輪的發(fā)展浪潮，越來越多的外資企業(yè)進入我國，為我國融入了大量資金、提供了先進的技術(shù)，帶來了更多高質(zhì)量的產(chǎn)品。同時為國產(chǎn)品牌帶來了巨大的挑戰(zhàn)。我國商品市場開放時間晚，國產(chǎn)品牌起步慢，相對于起步早，發(fā)展快的國外品牌，國產(chǎn)品牌在商品的流行度、創(chuàng)新性和質(zhì)量上稍具遜色。所以為了自身品牌的快速發(fā)展，不少企業(yè)借機搭上這班“洋車”，改頭換面，想要借“洋名”來減少發(fā)展中的障礙，擴大產(chǎn)品市場，提高產(chǎn)品知名度，從而“揚名”世界。

2.國產(chǎn)品牌誠信度的下降

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，越來越多的食品問題、毒奶粉、黑心棉廠等一系列產(chǎn)品的質(zhì)量衛(wèi)生問題曝光，國人對國產(chǎn)商品的信任感愈發(fā)降低，有網(wǎng)友戲稱：“在中國待著，你將百毒不侵?！贝祟惙N種將消費者對國產(chǎn)商品的信任降入冰點。因此，消費者將目光投向國外商品，想要從國外商品中尋求慰藉。國外奶粉被搶購一空的事件也不難理解。所以，在這種市場需求分化明顯的情況下，越來越多的國產(chǎn)品牌喬裝打扮，頭戴“洋名”，想要在偌大的商品市場中尋得自己的一席之地。

3.國產(chǎn)品牌走出國門的先機條件

當今中國的經(jīng)濟發(fā)展實力不容小覷，越來越多的外資企業(yè)想要進入我國市場。同時，更多的本土企業(yè)想要走出國門，讓品牌更具國際風范。若想與國際市場接軌，名稱的本土化著實是一條率先打通國外市場的有效途徑。

4.國民消費觀念的落后

中國現(xiàn)在的主體消費者的消費水平還不夠高，消費心理還不夠成熟，大多數(shù)人對國外品牌了解較少或者根本沒有了解。他們很容易對國外品牌產(chǎn)生一種盲目的信賴和追捧，簡單地說就是一種崇洋媚外的心理，認為外國商品比我們國產(chǎn)商品質(zhì)量好，所以價格高就是理所當然的。于是消費者抱著一種買好的心理去購買“洋貨”。

5.抓住消費者心理的策略體現(xiàn)

中國由于大多數(shù)消費者都默認洋品牌就應該是高檔次的，高價格的。因此許多本土企業(yè)在為自己的品牌穿上一個洋外套之后，便可以利用消費者的這種心理定一個高價，從而獲取巨額利潤。所以，本土企業(yè)在運作“洋品牌”上，無論是運作成本還是利潤回報上都有利可圖，利益的驅(qū)使更加劇了國產(chǎn)品牌名稱洋化的現(xiàn)象。

三、品牌名稱與國民文化自信力的關(guān)系

文化是人類社會普遍存在的一種社會現(xiàn)象，是人類在社會歷史發(fā)展進程中形成的重要產(chǎn)物，也是一種具有價值承載功能的歷史現(xiàn)象。中華文明歷經(jīng)千年，孕育了許多燦爛的文化瑰寶，四大發(fā)明，唐詩宋詞都是世界文化中不可多得的財富。其中漢語言的產(chǎn)生是中華民族安身立命的基礎(chǔ)。千年來文字連接了中華民族的血脈，是民族精魂之所在。晚清時期，我國進入屈辱的百年，一批能人志士開始救亡圖存，他們借鑒國外的技術(shù)，政治和文化來啟蒙國人。其中新文化運動對國人的啟蒙有著重大的意義，但其片面地反對傳統(tǒng)文化，夸大國外文化的做法卻留下了“崇洋”的禍根。

如今，外國文化的入侵與國民文化自信力的下降日益明顯。國民文化自信力的缺失是國產(chǎn)品牌名稱的洋化的根本原因，而品牌名稱的洋化又成為了國民文化自信力缺失的一種直觀體現(xiàn)。

文化自信不僅是個人的自信，還應是整個時代的自信。要打破上述困境，需要的是國民共同的努力。

四、結(jié)語

各個方面的原因造成國外品牌與國產(chǎn)品牌在消費者心中的差距，也正因為這種差距讓企業(yè)為了獲得消費者又不斷地去創(chuàng)造“洋品牌”，從而形成了一種品牌名稱的怪圈。國產(chǎn)品牌要在消費者中間獲得信任不能靠取一個或是拿來一個“洋”名字，重要的是自己品牌質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)化，設(shè)計的創(chuàng)新化，內(nèi)涵的深厚化。我們應該賦予國產(chǎn)品牌獨特的中華文化內(nèi)涵，將豐富的民族文化充分內(nèi)化到國產(chǎn)品牌的個性中去，而不是任由“洋化觀念”和“崇洋心理”來影響國產(chǎn)品牌的發(fā)展和創(chuàng)新。相信在不遠的將來，紛繁爛漫的中華文化將浸透國產(chǎn)品牌的設(shè)計，樹立起中國企業(yè)應有的文化自信力，使蟄伏的國民文化自信力在新時代的召喚下煥發(fā)出勃勃生機。

[1]胥琳佳.品牌形象的國際化傳播：基于受眾的態(tài)度和行為的視角[M].北京.人民日報出版社，2015.7.

[2]羅愛軍.中國優(yōu)秀文化視閾下的大學生文化自信探究[J].沈陽建筑大學學報（社會科學版），2015.6.