數(shù)字媒體時(shí)代的網(wǎng)紅傳播邏輯

網(wǎng)紅是這兩年比較火的詞，應(yīng)該是從2014年開始，網(wǎng)紅逐漸進(jìn)入大家的視野。最開始是在網(wǎng)絡(luò)上受到追捧而走紅的人，到了2015年則呈現(xiàn)出遍地開花的局勢(shì)，也成為2015年的網(wǎng)絡(luò)流行詞。淘寶“雙十一”大促銷，很多網(wǎng)紅店鋪銷售額很高。加上網(wǎng)紅不斷炒作的娛樂緋聞，在娛樂新聞和各類媒體報(bào)道中出現(xiàn)的頻率很高，確實(shí)是一種遍地開花的局面。

在2015年12月的時(shí)候，網(wǎng)紅一詞的關(guān)注量首次超過了“明星”一詞，成為全網(wǎng)的焦點(diǎn)。在2015年12月底，papi醬開始有一些比較流行的視頻流出。這些視頻經(jīng)過傳播，在2016年1月份達(dá)到傳播頂峰，也引起資本的關(guān)注。剛出來的時(shí)候，大家都很好奇，說她好像既沒有做網(wǎng)絡(luò)廣告，也沒有開網(wǎng)店，她到底會(huì)采用什么樣的贏利模式呢？大家都很好奇。其實(shí)papi醬這個(gè)案例，應(yīng)該是空前絕后的，因?yàn)樗容^幸運(yùn)，剛好趕上了羅振宇的羅輯思維內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，面臨比較瓶頸的時(shí)期，papi醬的出現(xiàn)，對(duì)于羅振宇剛好是一個(gè)契機(jī)。與此同時(shí)，羅振宇跟徐小平有比較密切的接觸，作為天使投資人的徐小平對(duì)新生事物接受度比較高，對(duì)網(wǎng)紅也有一定認(rèn)知度和觀察，兩個(gè)人一拍即合決定力捧papi醬。papi醬現(xiàn)象如導(dǎo)火索一般引發(fā)了網(wǎng)紅被資本和“大V”競(jìng)相競(jìng)逐的局面。

羅振宇是羅輯思維的創(chuàng)始人。徐小平是真格基金的創(chuàng)始人，主要做天使投資，他投了很多創(chuàng)業(yè)公司，后來也開始關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，跟羅振宇建立了聯(lián)系。

羅振宇起先是做羅輯思維，他的自媒體非常成熟，和papi醬一拍即合，促成了一種新的變現(xiàn)可能，廣告可以招標(biāo)，這個(gè)模式甚至蓋過了央視等很多傳統(tǒng)媒體。這時(shí)候，更多資本就很興奮，終于看到有一個(gè)新的領(lǐng)域可以去進(jìn)軍。所以說，網(wǎng)紅持續(xù)走高的熱度，是網(wǎng)民熱烈追捧與資本競(jìng)相追逐紅利的共同作用的結(jié)果，由此網(wǎng)紅從原來相對(duì)邊緣的亞文化的主體，逐漸上升為一種流行文化的主體。

網(wǎng)紅就不再像我們以前講的鳳姐這種比較標(biāo)新立異的個(gè)體，而呈現(xiàn)出一種類型化和風(fēng)格化扎堆的群體現(xiàn)象。我們可以看到人人都在尋找網(wǎng)紅，人人都想成為網(wǎng)紅，想從注意力經(jīng)濟(jì)體系中掘金。網(wǎng)紅的發(fā)展脈絡(luò)和經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等要素，都有非常密切的相輔相成的關(guān)系。一方面，這折射出資本和技術(shù)的迭代和變遷的問題：另一方面，一定程度上也反映了社會(huì)大眾的心理需求和訴求。

我主要從四個(gè)方面來分享對(duì)網(wǎng)紅的一些觀察：

首先，梳理一下網(wǎng)紅的概念。有網(wǎng)紅1.0、2.0、3.0這樣的劃分，其實(shí)業(yè)界有多種劃分的標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)從不同角度出發(fā)。比如有人從技術(shù)變革的角度，從互聯(lián)網(wǎng)的迭代來看待網(wǎng)紅走向，還有人從網(wǎng)紅的盈利模式分析，最開始網(wǎng)紅代言廣告，后來開店等等。

在我的理解里，我更傾向于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

最開始的1.0時(shí)代，是偏向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這時(shí)候不能算嚴(yán)格意義上的網(wǎng)絡(luò)紅人，應(yīng)該算是網(wǎng)絡(luò)紅人的萌芽，主要是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的代表，像安妮寶貝、南派三叔等。

第二個(gè)階段就是圖文交互的時(shí)代，不僅有文字，而且有很多圖片。這時(shí)候是另類的形象比較火，像鳳姐、芙蓉姐姐等，都是通過賣丑的圖片或者是搏出位的行為舉止，來博得大眾的吸引和關(guān)注，所以這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)紅人的稱謂有一點(diǎn)貶義。

再到后來的3.0時(shí)代，（其實(shí)也有人把3.0劃分為2.5和3.0，微博和微信算是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，算是進(jìn)入了2.5，再到后來，出現(xiàn)了直播技術(shù)，于是就進(jìn)入了3.0）。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的總的特點(diǎn)是“富”媒體時(shí)代，我們展現(xiàn)的方式越來越多元。這種網(wǎng)絡(luò)紅人，是互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域的特定產(chǎn)物，他們的整個(gè)生成機(jī)制，包括傳播力，都天然地帶有互聯(lián)網(wǎng)的媒介技術(shù)變革的印記。所以，他們與以往任何時(shí)代的明星，或者說流行的熱點(diǎn)人物的生成機(jī)制都不一樣，是媒介技術(shù)的改變，給紅人提供了不同的“紅”的方式。

在圖文時(shí)代的時(shí)候，那些博眼球的人可能會(huì)比較有市場(chǎng)。再到后來，微博是比較有代表性的產(chǎn)物，它有一個(gè)發(fā)言的限制是140字的門檻，這個(gè)門檻的限制一定程度又契合了更多人的特質(zhì)。以前可能那些擅長(zhǎng)寫小說、編故事的人才會(huì)有市場(chǎng)，而在140個(gè)字的框架下，日常生活中比較會(huì)聊天，擅長(zhǎng)講笑話的人可能就會(huì)有市場(chǎng)。比如當(dāng)時(shí)很火的微博女王姚晨，她很懂得用簡(jiǎn)短犀利的點(diǎn)評(píng)去吸引大家，所以當(dāng)時(shí)微博剛興起的時(shí)候，姚晨一下子就紅了。她的這種紅并不是因?yàn)樗挠耙曌髌?，而是因?yàn)樗泻軓?qiáng)大的議題設(shè)置能力和話題引導(dǎo)能力，得到很多人的認(rèn)同和追捧。

到現(xiàn)在，短視頻興起以后，紅了papi醬，又紅了像谷阿莫等一些擅長(zhǎng)制作短視頻的人?，F(xiàn)在直播出現(xiàn)又切合了很多人表達(dá)自己的方式。

所以，網(wǎng)紅和互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展是亦步亦趨的，網(wǎng)絡(luò)媒介不斷豐富自己的表現(xiàn)方式，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)紅人就有更多渠道和形式去展現(xiàn)自己，甚至去挖掘自己的特質(zhì)。

網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)展到“富”媒體時(shí)代之后，這個(gè)詞匯開始被簡(jiǎn)化版的網(wǎng)紅所取代。網(wǎng)紅具體有幾方面的特點(diǎn)：

首先，它的詞義很豐富，呈現(xiàn)出一種泛化的特點(diǎn)，就是說人人都有可能成為網(wǎng)紅。網(wǎng)紅這個(gè)詞，最開始主要指外貌較好，通過分享展示自己精心修飾的個(gè)人美麗容顏的照片，或者是穿衣搭配、美裝護(hù)膚等，吸引、積累數(shù)百萬年輕女粉絲。這些網(wǎng)紅大部分可能已整容，或者有很高超的化妝技巧，或者靠有很多附加值的緋聞而走紅。她們就是因?yàn)橛羞@種顯著的相似性，所以被稱為網(wǎng)紅臉。

這一群長(zhǎng)著錐子臉的淘寶模特，她們其實(shí)都做了日進(jìn)斗金的淘寶店鋪。除了這些人以外，網(wǎng)紅的范圍越來越廣泛，還有很多段子手，像小馬甲、游擊手、小野妹、學(xué)吐槽，段子手也是一個(gè)很有代表的群體。同時(shí)，也有靠文字和思想深度走紅的網(wǎng)絡(luò)大V群體，這些大V群體的覆蓋面更廣泛，包括人文、社科、健康、財(cái)經(jīng)、歷史等各個(gè)層面。比如說在醫(yī)生領(lǐng)域，之前有擁有306萬粉絲的急診科超人大夫，還有炒股票的同學(xué)們都知道的財(cái)經(jīng)網(wǎng)紅李大霄，他微博粉絲也是上百萬的，還有科普網(wǎng)紅等各式各樣的人，只要在某個(gè)領(lǐng)域有一技之長(zhǎng)，或者有比較獨(dú)特的地方，就有可能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上走紅。

第二，網(wǎng)紅的詞性經(jīng)歷了一定變遷。在“網(wǎng)絡(luò)紅人”的時(shí)代這個(gè)詞有一點(diǎn)貶義的色彩，慢慢發(fā)展到“網(wǎng)紅”的時(shí)候，逐漸變得中性。到現(xiàn)在，在各種資本和大V的鼓吹或者在很多媒體的渲染下，網(wǎng)紅漸漸帶一點(diǎn)褒義色彩。當(dāng)下很多網(wǎng)紅是正能量的偶像，有很多年輕小朋友渴望成為網(wǎng)紅。網(wǎng)紅詞性的變遷，反映出社會(huì)對(duì)網(wǎng)紅的接納度是不斷提升的，而這種提升，與其背后的資本運(yùn)作也有著非常緊密的聯(lián)系。endprint

第三，網(wǎng)紅和明星之間的造星機(jī)制相互滲透和借鑒。我們經(jīng)?？吹胶芏鄨?bào)道會(huì)用一個(gè)詞叫“網(wǎng)紅明星化”或者“明星網(wǎng)紅化”。就是說網(wǎng)紅和明星之間的界限越來越模糊，許多影視明星開始使用網(wǎng)絡(luò)直播，甚至學(xué)習(xí)網(wǎng)紅的方式在自媒體中代言廣告售賣產(chǎn)品等。比如劉濤在化妝間直播自己拍戲的過程，周杰倫也開始直播自己解說游戲等等。

但是網(wǎng)紅的造星機(jī)制有一個(gè)不同的特點(diǎn)。傳統(tǒng)的明星，可能是因?yàn)橐徊孔髌烦蔀榫W(wǎng)紅：但是網(wǎng)紅的機(jī)制總是提供一種更為隨機(jī)性的機(jī)會(huì)一夜成名，你無法預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)爆點(diǎn)在哪里。比如2016年夏天里約奧運(yùn)會(huì)，讓很多奧運(yùn)冠軍或奧運(yùn)選手走紅。最有代表性的就是傅園慧的表情包，一夜之間傳遍了微博、微信朋友圈。其實(shí)誰也無法料到，這樣一個(gè)姑娘，憑借這樣一組表情，這樣大大咧咧的方式就走紅了。

第四個(gè)特點(diǎn)是網(wǎng)紅自身內(nèi)嵌的一種經(jīng)濟(jì)屬性。網(wǎng)紅一定是和經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)聯(lián)系在一起的，無論是主動(dòng)的還是被動(dòng)的。很多淘寶網(wǎng)紅，是很主動(dòng)地經(jīng)營(yíng)自己的名聲，因?yàn)槊暱梢詾樗麄儙砝妗．?dāng)然也有很多被動(dòng)的，比如像傅園慧這種意料之外的走紅，這種走紅并不是為了賺錢。但不可否認(rèn)的是，只要你紅了，利益和資本就會(huì)自動(dòng)找上你。傅園慧紅了以后，她的表情包以及“洪荒之力”的一系列動(dòng)圖文字，就開始廣泛流傳。刊登了傅園慧“表情包”的北京某紙質(zhì)媒體，當(dāng)日銷量刷新了近年峰值。2016年8月10日晚，傅園慧做客國(guó)內(nèi)一家直播網(wǎng)站，在線圍觀人數(shù)超過千萬人。

就在她走紅的第二天，其微博上便貼出了某礦泉水品牌的廣告。僅一天，這條微博就收獲2萬多評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，以及25萬點(diǎn)贊。作為國(guó)家游泳隊(duì)的官方贊助商，該礦泉水品牌在奧運(yùn)會(huì)前已開始各種營(yíng)銷。但在此前的廣告中，主角一直是葉詩文等名將，傅園慧排在女子團(tuán)隊(duì)的末尾。而在傅園慧爆紅后，她就成為該品牌在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的主角。截至目前，傅園慧個(gè)人的微博廣告報(bào)價(jià)已達(dá)到35萬每條，接近我們比較熟知的段子手薛之謙的報(bào)價(jià)。她參加直播的時(shí)候，直播觀看人次和回放人次超過1000萬。她還收到很多直播上投放的虛擬禮物，海島、郵輪、跑車等等，網(wǎng)友總共發(fā)出了31.8萬元：而她直播所在的平臺(tái)盈利，也達(dá)到了21萬元。

很多微信公眾號(hào)也是一樣的，比如在年輕人中間比較火的一個(gè)節(jié)目叫《奇葩說》，里面的辯論手都火了，其中有一個(gè)明星辯手姜思達(dá)，他開了一個(gè)微信公眾號(hào)叫思達(dá)帕特，非常有趣。他每條微信都會(huì)寫一個(gè)很有看點(diǎn)的故事，非常能擊中年輕人的心理痛點(diǎn)，但是他的每一個(gè)故事都不單純是故事，背后一定是隱含廣告的，類似于軟文。他每條廣告報(bào)價(jià)大概是20萬元。所以說這些人紅了之后，就算你不主動(dòng)找利益，經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)主動(dòng)找到你。傅園慧雖然在奧運(yùn)會(huì)只拿到銅牌，但是她個(gè)人廣告的身價(jià)甚至可以和孫楊這些拿過金牌的選手比肩，這就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代具有的隨機(jī)性特點(diǎn)。因此在給網(wǎng)紅下定義的時(shí)候，有三個(gè)方面的因素是一定要考慮的：第一是平臺(tái)，第二是網(wǎng)紅的主體，第三是受眾。

第二方面，我講一下網(wǎng)紅現(xiàn)象中資本介入的因素。

首先，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種基于個(gè)體IP化影響力的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

提到網(wǎng)紅，一定會(huì)綁定一個(gè)詞，就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，什么是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)？我認(rèn)為它其實(shí)是基于IP化影響力的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。IP這個(gè)詞這幾個(gè)年比較火，小說IP、劇本IP，我覺得在網(wǎng)紅現(xiàn)象上，它是將人格IP化了。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最開始出現(xiàn)是在2015年8月，淘寶網(wǎng)召開了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新偶像網(wǎng)絡(luò)線上溝通會(huì)，在會(huì)上正式提出了這種經(jīng)濟(jì)模式叫作網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。但是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大紅大紫，讓所有人看到這種經(jīng)濟(jì)模式具有強(qiáng)大變現(xiàn)潛能的峰值，首度出現(xiàn)在2015年淘寶“618大促銷”中，因?yàn)樵阡N量前10名的店鋪中，有7家是網(wǎng)紅店鋪。部分網(wǎng)紅店鋪推出新產(chǎn)品時(shí)，成交額可破千萬元，甚至還出現(xiàn)了開店僅兩個(gè)月就做到“五鉆”的奇跡。這種火爆的勢(shì)頭在年底的“雙十一”中再度迎來高潮，以當(dāng)時(shí)熱度很高的王思聰女友雪梨的店鋪為例，其名為“錢夫人家雪梨定制”的淘寶女裝店，2015年11月11日一天就成交12萬筆訂單，銷售額超過2000萬元。其目前在售的商品平均單價(jià)為204元，平均半年成交43萬單，依此計(jì)算，流水超過8700萬元。

除了淘寶模特群體的店鋪之外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也醞釀生成其他衍生品種的變現(xiàn)方式。比如接廣告、賣產(chǎn)品或幫別人賣，或者進(jìn)行知識(shí)變現(xiàn)，比如開課程、搞培訓(xùn)、付費(fèi)閱讀、商業(yè)內(nèi)參等等。

所以，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上不僅僅是粉絲經(jīng)濟(jì)，更是一種影響力經(jīng)濟(jì)，靠個(gè)人的IP影響力來創(chuàng)造價(jià)值：同時(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也脫胎于分享經(jīng)濟(jì)，它采用的外顯形式更像是基于閑暇時(shí)間分享個(gè)人的才藝、特長(zhǎng)、偏好等，來引導(dǎo)消費(fèi)或者直接變現(xiàn)。無論怎么理解，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的，其實(shí)還是一種以內(nèi)容為核心的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，影響力和粉絲都要靠個(gè)人IP的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)來吸引和實(shí)現(xiàn)。所以整體而言，一方面網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也可以理解為是一種軟實(shí)力變現(xiàn)，軟實(shí)力本身是無法具體量化的：另一方面，也意味著這種伸縮空間極大的軟實(shí)力，有著不可估量的價(jià)值創(chuàng)造力，就看人們具體如何去實(shí)現(xiàn)它。

而具體如何實(shí)現(xiàn)，就看個(gè)人的創(chuàng)意有多大。比如說羅振宇，他就是一個(gè)在內(nèi)容變現(xiàn)方面非常有創(chuàng)新意識(shí)的人。之前他在參加《奇葩說》的時(shí)候，曾經(jīng)戲言說自己什么都敢賣。我們看他主導(dǎo)的一些案例，確實(shí)可以把很多人們平時(shí)想象不到的東西都能賣出去。

其次，日益體系化、專業(yè)化的網(wǎng)紅傳播策略，即主攻注意力資源的爭(zhēng)奪。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中資本到底起什么作用？首先資本會(huì)包裝網(wǎng)紅，形成日益體系化、專業(yè)化的網(wǎng)紅傳播策略，幫助網(wǎng)紅去搶奪受眾非常有限的注意力資源。

一方面，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)可能立足于內(nèi)容為王的生產(chǎn)機(jī)制，尋求獨(dú)辟蹊徑和展現(xiàn)個(gè)性，發(fā)展出一套自己穩(wěn)定的價(jià)值體系，形成自己的風(fēng)格——就是我們比較熟知的一個(gè)詞，叫作魅力人格經(jīng)營(yíng)。在注意力資源有限，但是消費(fèi)資源卻日益豐富的供大于求的狀態(tài)下，網(wǎng)紅也開始形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。網(wǎng)紅并不追求全中國(guó)十幾億人都喜歡，只要精耕于喜歡他們的幾十萬人或是幾萬人就可以了。我們看到的比較成功的網(wǎng)紅通常是有非常精準(zhǔn)的受眾偏好定位的。比如同道大叔，他是講星座的。同道大叔講星座為什么會(huì)火呢？他通過漫畫的形式來講星座，其實(shí)是借星座的漫畫圖像載體，幫助很多人說出他們心里想說又不敢說出的話。endprint

還有很多人熟知的咪蒙，咪蒙當(dāng)時(shí)是因?yàn)椤爸沦v人”系列文章開始火的。我們仔細(xì)觀察咪蒙的一系列文章，發(fā)現(xiàn)她更多是偏向于寫給喜歡看言情劇的群體，她有一個(gè)很明確的定位，她的公司和團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在發(fā)展的方向就是基于已經(jīng)培養(yǎng)起來的受眾群體來制作言情偶像劇。在網(wǎng)紅注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受眾就是如此細(xì)分，你可能會(huì)不喜歡不認(rèn)同某個(gè)網(wǎng)紅，但是他一定會(huì)有他的受眾群體。

還有一個(gè)例子就是ayawawa。ayawawa紅了很多年，歷經(jīng)了網(wǎng)紅變遷史的幾度洗禮。她號(hào)稱自己是聰明人里最漂亮的、漂亮人里最聰明的，給自己加上了這樣的一個(gè)定位和包裝。她出了幾本書，都是關(guān)于男女交往婚戀策略的，她根據(jù)進(jìn)化心理學(xué)，發(fā)展出一套男女交往MV和PU匹配的值。MV就是你個(gè)人的綜合實(shí)力質(zhì)量，PU就是你“作”的程度。她靠這套理論吸引了很多粉絲，幫助粉絲解決情感問題。

她有很多平臺(tái)，微博、微信公眾號(hào)，而且接下來我會(huì)講到他們這種盈利模式。比如說ayawawa的盈利，第一個(gè)是賣書。她出了很多本講情感的書。另外她還有一個(gè)社區(qū)、社群，就是針對(duì)這一小撮對(duì)她感興趣的人，她會(huì)辦收費(fèi)培訓(xùn)班，有定期培訓(xùn)，告訴女性應(yīng)該怎樣做博得男性的歡心，有很多方法論的教程。這就是網(wǎng)紅根據(jù)自己的特點(diǎn)以及受眾的偏好，去打造自己的IP。

網(wǎng)紅們也會(huì)采用很系統(tǒng)的專業(yè)傳播擴(kuò)散策略。比如我們看到出一個(gè)事件，所有的娛樂八卦號(hào)當(dāng)天從早上起就開始加班寫文章。就是追熱點(diǎn)、搶占熱點(diǎn)。一方面是他們?cè)趽寠Z熱點(diǎn)，一個(gè)熱點(diǎn)出來之后，迅速找一個(gè)所謂獨(dú)特的角度去吸引受眾：另一方面，他們也會(huì)發(fā)揮自己強(qiáng)大的議程設(shè)置能力去制造熱點(diǎn)，主導(dǎo)受眾對(duì)于信息的接受和取向、偏好等。這些東西就決定了網(wǎng)紅在短時(shí)間內(nèi)的火爆程度和傳播范圍。

為了在粉絲當(dāng)中保持黏性，很多網(wǎng)紅又要想辦法，保證自己曝光的頻率。這時(shí)候就會(huì)有很多輔助性的東西，比如新浪微博的粉絲通系統(tǒng)。我們?cè)诘卿浳⒉┑臅r(shí)候，時(shí)常會(huì)看到出現(xiàn)一些自己并沒有關(guān)注的內(nèi)容，旁邊會(huì)標(biāo)明微博推薦，這是網(wǎng)紅付費(fèi)給粉絲通的，根據(jù)付的錢數(shù)的高低，可以達(dá)到一定時(shí)間段在受眾面前的曝光頻率。粉絲通平臺(tái)后面也是基于大數(shù)據(jù)的計(jì)算，比如說你是做淘寶女裝的，那我可能更偏向于把你的內(nèi)容曝光給標(biāo)簽為小女生，或者是服飾美容這樣一類群體。除了平臺(tái)擴(kuò)散之外，網(wǎng)紅之間還會(huì)采取大V之間互相推薦的方式，相互置換影響力。

第三，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)化，即促進(jìn)注意力資源的有效變現(xiàn)。

根據(jù)清博大數(shù)據(jù)推出的2015年網(wǎng)紅百?gòu)?qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)周刊網(wǎng)紅排行榜的數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)盈利的比例高達(dá)85%。其中34%的網(wǎng)紅擁有自己的淘寶店，25%的網(wǎng)紅使用廣告這一最為傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式，13%的網(wǎng)紅選擇簽約公司依托專業(yè)平臺(tái)拓展未來發(fā)展路徑，16%的網(wǎng)紅創(chuàng)立了自己的公司或品牌，15%的網(wǎng)紅出版了自己的作品。這個(gè)階段下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不同于最開始萌芽時(shí)的業(yè)余分享經(jīng)濟(jì)，而是需要投入非常多的時(shí)間精力和成本去經(jīng)營(yíng)的一種職業(yè)。

我從2014年左右就開始關(guān)注網(wǎng)紅現(xiàn)象，2015年的時(shí)候注意到有很多小粉紅，就是粉絲2萬、3萬左右的小女生，可能就是90后，二十一二歲出頭，大三、大四年級(jí)，文筆很好，在微博上寫很多關(guān)于情感、成長(zhǎng)的感悟，這種人一開始是兩三萬的粉絲。慢慢的，經(jīng)過一年，她們有一個(gè)粉絲自然增量。再然后可能某幾篇文章傳播范圍很廣，粉絲慢慢到8萬、10萬。當(dāng)她們粉絲上到15萬以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些小姑娘都開了自己的微信公眾號(hào)，而這個(gè)微信公眾號(hào)并不是自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，后面有很多助理實(shí)習(xí)生，在幫她選圖片、做格式、定選題、拉廣告，靠團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的模式實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈條。當(dāng)個(gè)人特質(zhì)變lP化以后，一切生產(chǎn)的內(nèi)容都變成了產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品不再是UGC（User Generated Content，指用戶原創(chuàng)內(nèi)容），而是PGC（Professional Generated Content，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），會(huì)有很專業(yè)的策略?，F(xiàn)在有很火爆的網(wǎng)紅商學(xué)院專門培訓(xùn)你如何去做網(wǎng)紅，他們會(huì)告訴你什么樣的內(nèi)容才會(huì)吸引受眾的關(guān)注，如何寫出“10萬+”以上的文章等等，會(huì)有人很系統(tǒng)地總結(jié)這些東西，并提供付費(fèi)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，這個(gè)部分也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。

第三個(gè)方面是在網(wǎng)紅傳播盛宴之中，存在的勞動(dòng)供給與需求滿足。

網(wǎng)紅現(xiàn)象實(shí)現(xiàn)收益，最終還是要落到網(wǎng)紅主體和受眾群體之上。我們可以看到網(wǎng)紅和受眾在這個(gè)過程中，都是服務(wù)于資本而貢獻(xiàn)自己的勞動(dòng)。對(duì)于網(wǎng)紅而言，我們看到他們的勞動(dòng)其實(shí)是很直觀的。比如說要寫文章，一個(gè)公號(hào)的文章，絕不是一兩個(gè)小時(shí)能寫出來的，從選題開始……很多人可能要一天工夫才打造出一篇文章，這是一種勞動(dòng)和付出。很多淘寶網(wǎng)紅有那么多漂亮的圖片，也絕不是說用手機(jī)隨便一拍就出來了。服裝的選擇、場(chǎng)景、攝影師，拍出來照片以后如何修圖、如何配文，背后的產(chǎn)業(yè)鏈、服裝打版、制作、工廠，其實(shí)網(wǎng)紅進(jìn)行了很多勞動(dòng)和付出。

此外，更有很多經(jīng)濟(jì)成本，有人做過統(tǒng)計(jì)推算，比如顏值型的網(wǎng)紅，為了這張臉，花費(fèi)可不小，假設(shè)均攤在每天的日常護(hù)理花費(fèi)約200塊，那一年也將近8萬了，再加上做特殊保養(yǎng)和醫(yī)美項(xiàng)目的開銷，粗略來算，一年花在臉上的錢也大概需要15萬。不論這些網(wǎng)紅是活躍在直播間還是微博，要以高顏值示人，還需要美美的服裝和美美的化妝品好好打扮自己吧？那么，花在服裝、首飾、鞋子、包包和化妝品上的錢，保守估計(jì)一年花費(fèi)至少10萬。那么除了外在基礎(chǔ)以外，還需要考慮如何去美美地展現(xiàn)自己。首先你可能要有比較高質(zhì)量的自拍神器。有時(shí)候還要有專業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)……這個(gè)花費(fèi)按3萬來算，加上從素人到包裝為網(wǎng)紅，培訓(xùn)保守估計(jì)5萬，還有10萬起底的營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣費(fèi)用等。每一項(xiàng)費(fèi)用的投入背后，都對(duì)應(yīng)著網(wǎng)紅相應(yīng)的勞動(dòng)，通過這些勞動(dòng)的經(jīng)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)自己個(gè)體IP化的運(yùn)營(yíng)。

至于受眾，一般認(rèn)為在這場(chǎng)傳播過程之中是消費(fèi)者的角色，消費(fèi)網(wǎng)紅們生產(chǎn)和發(fā)布的內(nèi)容，或者受網(wǎng)紅引導(dǎo)而去購(gòu)買網(wǎng)紅鼓勵(lì)去購(gòu)買的東西。我們經(jīng)常會(huì)把受眾理解為這些傳播內(nèi)容的消費(fèi)者，但實(shí)際上受眾也扮演了一個(gè)勞動(dòng)者的角色，付出了很多不計(jì)代價(jià)的勞動(dòng)。比如最常見的是受眾對(duì)網(wǎng)紅的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，其實(shí)也是助長(zhǎng)了這種傳播，這也是在為網(wǎng)紅傳播付出勞動(dòng)。endprint

還有比較常見的是粉絲投稿。比如買家秀，你買了一個(gè)淘寶的衣服之后，把自己穿上衣服的樣子拍下來發(fā)到微博上，希望這個(gè)博主注意到你，在她的平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)你的東西，于是不停去給他投稿、留言。像美裝類的公眾號(hào)，會(huì)采取一種傳播策略，就是定一個(gè)選題，比如說今天的選題是戴框架眼鏡的女生最漂亮，那么就會(huì)有很多的小姑娘把自己戴框架眼鏡的樣子拍下來發(fā)給他，后臺(tái)會(huì)選一些比較有代表性的做成一期推文發(fā)出來。顯然，這篇文章大部分的工作量是粉絲完成的，所以粉絲在這里面提供了很多勞動(dòng)。

那么網(wǎng)紅和受眾為什么要做這樣的勞動(dòng)，動(dòng)機(jī)何在？對(duì)于網(wǎng)紅而言，可能最直觀的就是變現(xiàn)，除了利益刺激以外，也有一種自我呈現(xiàn)的滿足感。

對(duì)于受眾的動(dòng)機(jī)而言，從心理層面上來講，第一是契合了一種陪伴的需要，包括消遣娛樂式的陪伴，可以起到減壓放松的作用。另外還有一些排解無聊的陪伴，可以很有效的填補(bǔ)我們碎片化的時(shí)間。還有汲取能量式的陪伴，對(duì)很多人來講，就是我們熟知的雞湯文。雞湯文為什么會(huì)有那么多的受眾？因?yàn)楝F(xiàn)在人生活壓力很大，很需要有人站在同樣的位置去體會(huì)這個(gè)事情。雞湯文顯而易見的手法，就是會(huì)講故事，比如“我有一個(gè)朋友怎樣怎樣”等等?？戳诉@些文章我們會(huì)覺得有很多人在經(jīng)歷同樣的事情，有很多人和你有相似的感悟，這樣的陪伴，其實(shí)是一定程度上的激勵(lì)和安慰作用。

除了心理需求之外，還有就是窺視和獵奇。想知道別人發(fā)生了什么事情，這可能是人與生俱來的一種特質(zhì)。

另一方面的需求，就是社會(huì)交往和安全規(guī)范的需要。這個(gè)比較好理解，就是從眾心理。從眾本身通常是指采納其他群體的行為和意見的傾向，通常發(fā)生在兩種情況下：

一是當(dāng)人處在不確定的情景中，無法判斷和篩選信息，而選擇參考其他人的行為。

二是個(gè)體希望被群體接納和支持，就會(huì)采取和群體一致的方式，這點(diǎn)在人們對(duì)于網(wǎng)紅的熱值上有很顯著的體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的一個(gè)重要特點(diǎn)就是快速，海量信息日新月異，輿論熱點(diǎn)稍縱即逝。在這種迅速崛起和消亡的熱點(diǎn)之中，依靠信息為生的現(xiàn)代人缺少安全感。那么，怎么維持這種安全感？怎么維持自己在信息時(shí)代先知先覺，或者占據(jù)輿論制高點(diǎn)的地位？一個(gè)很好的選擇就是去關(guān)注網(wǎng)紅，因?yàn)榫W(wǎng)紅通常是最迅速的。跟進(jìn)一個(gè)網(wǎng)紅，基本上就可以在這個(gè)信息領(lǐng)域獲得一個(gè)較好的位置，可以在群體中得到尊重和認(rèn)同。

另一方面，人們不斷追逐熱點(diǎn)和關(guān)注網(wǎng)紅，也是保持和社會(huì)連接的手段，試圖由此提升社會(huì)或者所處群體對(duì)自身的接納程度。比如如果所有人都在講里約奧運(yùn)會(huì)，講奧運(yùn)小鮮肉，講各種CP的話，某人要是完全不知道這些東西，就會(huì)有一種很強(qiáng)烈的被排斥感。

三是崇拜和認(rèn)同的心理。崇拜的沖動(dòng)，是人類心理中比較根深蒂固的一種特性。網(wǎng)紅往往是有特長(zhǎng)，或者是有特別之處的一類人，本身可能有許多值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方，就好像是我們上學(xué)的時(shí)候那種“別人家的孩子”。對(duì)于受眾而言，網(wǎng)紅就是網(wǎng)絡(luò)空間中的一個(gè)小明星，但他又和明星不一樣。因?yàn)榫W(wǎng)紅更有親和力，更能貼近受眾，和受眾之間是一種微仰角的關(guān)系，呈現(xiàn)出一種很美好的生活狀態(tài)，會(huì)讓你覺得，其實(shí)踮一下腳，就可以夠到這種狀態(tài)。

關(guān)于網(wǎng)紅，第四個(gè)方面是，我們要在網(wǎng)紅這股熱潮背后看到一些需要我們思考的部分。一般可能主流媒體會(huì)批判網(wǎng)紅是三俗，認(rèn)為網(wǎng)紅可能會(huì)傳播一些低俗、媚俗和庸俗的東西，這確實(shí)也是比較直觀的。除此之外，我覺得還有很多隱患，比如網(wǎng)紅在無形之中重構(gòu)了我們時(shí)代的審美觀念。當(dāng)然很多人會(huì)說，其實(shí)網(wǎng)紅并不美，但是要放大到更廣泛的受眾群體就會(huì)看到，很多人很認(rèn)可網(wǎng)紅展現(xiàn)出來的那種美。所以，很多女孩子冒著幾十年后臉可能會(huì)毀掉的風(fēng)險(xiǎn)，花費(fèi)巨資去整容。為什么這么多人趨之若騖？因?yàn)檫@些網(wǎng)紅在網(wǎng)上曬出了自己非常光鮮亮麗的生活：比如住豪華酒店，絕對(duì)不住標(biāo)配的，一定要住五星、七星的在酒店大堂吃著幾百元的下午茶：手里提的都是最新款的限量版包包：用的都是最頂級(jí)的護(hù)膚品等等。很多人都向往這樣的生活，她們會(huì)覺得，我如果和她一樣漂亮，也會(huì)有她這樣的生活。網(wǎng)紅在傳播中，通過對(duì)大眾的影響，建立起一種關(guān)聯(lián)，就是美貌和幸福之間的關(guān)聯(lián)，好像只要擁有了美貌就可以坐享其成。但是受眾不知道的是，她們曬出來的這些生活，往往是刻意營(yíng)造的、精心修飾的彼岸幻想。

再延伸一點(diǎn)，很多資本大V，比如知名的投資人，他們可能會(huì)強(qiáng)調(diào)，發(fā)出這樣的言論，說創(chuàng)業(yè)者也要做網(wǎng)紅。很多天使投資人，包括基金公司，他們會(huì)鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)者打造自身的影響力，把很多時(shí)間花費(fèi)到自身的品牌營(yíng)銷和推廣上。

之前看過一個(gè)創(chuàng)業(yè)真人秀，就是有很多我們比較熟悉的投資大V做評(píng)委。當(dāng)時(shí)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)是幾個(gè)海歸的碩士創(chuàng)辦的一個(gè)公司，想融資的額度大概是一百萬左右，不是很多。評(píng)委就問他們一個(gè)問題，說你們?nèi)谫Y想做什么？這些女生說我們現(xiàn)在擁有的技術(shù)還不是特別完善，我們想用融資再進(jìn)一步鞏固我們的技術(shù)。但是評(píng)委老師給出的意見說，你們應(yīng)該用更多的錢去做品牌營(yíng)銷和推廣。我們當(dāng)然知道品牌營(yíng)銷推廣的重要性，畢竟酒香也怕巷子深。只不過現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，很多“大V”的言論，加上媒體的渲染，呈現(xiàn)出的趨勢(shì)是你只要有了品牌、有了營(yíng)銷、有了表面上很好的名聲，就可以獲得成功。于是，很多人就不再去挖掘，不再去做好自己的公司。所以會(huì)有很多明星創(chuàng)業(yè)者，可能剛開始是關(guān)于其創(chuàng)業(yè)的文字占據(jù)了各種頭版頭條，但過了半年之后，公司就倒閉了，人去樓空。

我個(gè)人認(rèn)為，這些現(xiàn)象的出現(xiàn)和網(wǎng)紅的渲染有一定的關(guān)聯(lián)度。這也是我們?cè)谫澷p網(wǎng)紅為社會(huì)創(chuàng)造出新價(jià)值的時(shí)候，也要關(guān)注這個(gè)文化現(xiàn)象背后存在著的隱患。

敖鵬，學(xué)者，現(xiàn)居北京。已發(fā)表論文多篇。endprint