網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)脈絡(luò)和現(xiàn)實困境

我打算從如下四個角度來闡述我的基本思路。

第一，先從一個現(xiàn)象入手，papi醬被認為是新媒體時代的第一個標王，就是她一期節(jié)目的貼片廣告被拍出了兩千兩百萬的高價。那么，這兩千兩百萬到底值不值？這是第一個角度。

第二，簡要回顧一下二十世紀以來的明星制度的生成、演化脈絡(luò)，以及今天存在哪些問題，然后再將當下以網(wǎng)紅為表征的新的素人養(yǎng)成的明星制與之相比較，在歷時的脈絡(luò)中梳理一下。

第三，從第三次消費升級的視角，談一下這個年代在文化娛樂心態(tài)上，為什么會特別注重對“真實”的消費，談一談這其中到底是怎樣的一種時代心理邏輯以及正如何影響著我們眼下的日常生活。

第四，談一下過度金融杠桿造成的資產(chǎn)泡沫化問題。這也是當前這個時代的一個基本特點，文化產(chǎn)業(yè)也不可避免地要受到過度金融杠桿的撬動，由此帶來有形、無形資產(chǎn)泡沫化的問題。

首先，papi醬在2016年4月份的那場著名拍賣中，一條貼片廣告的價格最終拍到了兩千兩百萬，被稱為新媒體時代的標王。一說到標王，當代中國人是有很深的記憶的，在很長一段時間都是反復(fù)被消費、炒作的熱點。1994年央視的第一個標王是孔府宴酒，后來是秦池特曲，最初都是白酒，符合中國人好吃喝的消費特點。之前查了一下數(shù)據(jù)，孔府宴酒的標王價格大概是三千多萬，到了新世紀初就漲到一個多億了。后來央視由于種種原因，當然最主要的原因就是央視的營收在不斷下降，所以就不公布標王價格了，末代標王是2012年的茅臺酒，差不多三四個億的樣子。

但是這里不能用簡單的數(shù)字來疊加，因為每個時期的貨幣購買力是不一樣的。當年孔府宴酒、秦池特曲時代的三四千萬換到現(xiàn)在恐怕怎么也能頂上七八個億，現(xiàn)在的兩千兩百萬放到1990年代中期也就能頂個一百多萬吧。但是我們不要小瞧papi醬這兩千兩百萬，過去電視媒體的標王是一整年365天的價格，而papi醬的兩千兩百萬是一期的價格。雖然說這其中肯定有話題營銷的成分，不可能期期都這么貴，但這也足以樹立新媒體時代的標桿，媒介迭代的鐘聲確實已經(jīng)敲響了：電視已成為舊媒體，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)已接過了這時代新媒體的旗幟。

所以這兩千兩百萬肯定是太值了，在這個年代隨便在電視或平面媒體上鋪點廣告就得千八百萬，隨便一個電影的宣發(fā)費用就得大幾千萬，而且那些錢花出去了都未必能有什么動靜：一次性花兩千兩百萬能得到可以標識一個時代的東西，從純粹商業(yè)的角度，確實是太值了。

但另一方面，這兩千兩百萬可能又太不值了。為什么？因為根據(jù)現(xiàn)在已經(jīng)是投資人的張泉靈講，按照業(yè)內(nèi)的固定標準，就是根據(jù)papi醬的流量、點擊率來換算，她那個節(jié)目一期的廣告貼片費用四十萬就夠了——翻了五十五倍啊。翻了五十五倍還覺得不貴？那么問題也就在這，為什么會有如此高企的價差？

這就是我要闡述的第一個角度，就是想從這個新媒體時代的第一個標王為入口，為大家打開問題，這個到底值不值的問題我會到最后來回答。

進入我今天要闡述的第二個角度，我們得先向后看，大致梳理一下二十世紀以來的傳統(tǒng)明星制的生成、演化脈絡(luò)，看看今天這些東西都是怎么來的，從哪來的。現(xiàn)代文化工業(yè)意義上的第一個娛樂明星——弗洛倫斯·勞倫斯誕生于1910年，在美國電影工業(yè)的起始階段，就通過包括遇刺在內(nèi)的一系列炒作登上了歷史舞臺。在其后近一個世紀里，文化娛樂工業(yè)的明星制，隨著二十世紀排山倒海般的全球化進程，開始在世界范圍普及；尤其是電影、電視、現(xiàn)代傳媒業(yè)在二十世紀下半葉的爆炸式發(fā)展，明星制幾乎滲透到全社會的所有領(lǐng)域，對普通人的日常生活也產(chǎn)生了十分復(fù)雜、深遠的影響。

然而，二十世紀式的娛樂明星制，在取得巨大成功和影響的同時，也有著自身不可逾越和治愈的缺陷。由于在二十世紀的絕大部分時段，影視等現(xiàn)代傳媒都屬于稀缺資源，文化娛樂工業(yè)的明星制具有高度的專業(yè)性、壟斷性和排他性，普通人必須邁過嚴格的專業(yè)訓(xùn)練和可遇不可求的個人機遇等各種意義上極高的行業(yè)門檻，才有成為明星的可能。同時，也因為影視等現(xiàn)代傳媒資源的稀缺性，經(jīng)常登上電影銀幕和電視屏幕的明星，都或多或少地會獲得卡里斯瑪意義的象征資本，甚至可以與宏大敘事綁定，成為一個時代的文化符號。這個很好理解，比如1980、1990年代的劉曉慶，因為演慈禧太后、演武則天，她在那個年代的文化符號價值都不是今天能想象出來的。而二十世紀式的文化娛樂工業(yè)的明星制的最大缺陷就在于，正是由于上述稀缺性導(dǎo)致一方面明星與普通人之間有著太大的距離感，尤其是具有較大影響力的明星，通常都會以高高在上的姿態(tài)出現(xiàn)：另一方面，也不可避免地造成了人為的行業(yè)壟斷，在我國文化工業(yè)水平偏低，發(fā)展不均衡的環(huán)境下，二十世紀明星制的這種人為壟斷就被進一步放大，行業(yè)活力也很難獲得有效釋放。

舉一個例子。王寶強離婚風(fēng)波引起了全社會的熱議，在某網(wǎng)站上相關(guān)話題新聞當天的瀏覽量就高達7億，有106篇新聞的閱讀量甚至突破了100萬。在相關(guān)輿情中，有一條新聞引起了一定關(guān)注，即王寶強離婚后身價持平吳秀波，每集綜藝真人秀的身價不低于兩百萬，這是什么概念呢？一般一季綜藝真人秀大致十余集，每集錄制時間在六小時左右。這也就意味著，王寶強、吳秀波這個級別的明星，參與錄制一季綜藝真人秀的收入都至少在三千萬左右，也就是在錄制過程中的每分鐘都有上萬元的收入。而且這并不是個案，號稱《甄嬛傳》續(xù)集的《如懿傳》，兩位主演的薪酬就達到了一億五千萬。演員的薪酬達到電視劇或者電視綜藝預(yù)算開銷的百分之七十，是如今廣電行業(yè)的家常便飯。

這就是今日中國廣電行業(yè)觸目驚心的現(xiàn)實。王寶強、孫儷這些當紅的影視明星自出道以來，其身價在短短十年左右暴漲了幾百倍。那么，明星作為文化工業(yè)生產(chǎn)線上的生產(chǎn)要素，其價格為什么會飆漲到如此離譜的境地？這里面到底發(fā)生了什么？而且這還不是最夸張的，上述那些例子還屬于數(shù)錢、點錢的層面?，F(xiàn)在一線的藝人，甚至可以決定投資方的投資比例，讓你出多少錢你就出多少錢，投資人想多出都不行。這就是二十世紀的傳統(tǒng)明星制走到今天的現(xiàn)狀。endprint

在2014、2015年那會我們反復(fù)講電視劇領(lǐng)域的“劇荒”，現(xiàn)在又有了新說法，叫“賣腎買劇”，連湖南衛(wèi)視都買不起電視劇了，整個電視劇市場現(xiàn)在有170億的資金被電視臺拖欠著收不回來。眼下這個階段，到了2016、2017年恐怕就是“綜藝荒”，整個廣電行業(yè)已經(jīng)走到了絕望甚至荒誕的境地。

這就是為什么會出現(xiàn)新媒體時代的第一個標王，明明是四十萬就可以搞定的事，為什么被透支了五十五倍，卻還覺得不貴？這個貴不貴關(guān)鍵看跟誰比。跟霍建華們的七千五百萬比，那確實便宜多了。所以必須把二十世紀的傳統(tǒng)明星制在今天這個節(jié)點上的情況說明白，看清楚他們已經(jīng)走到了一個怎樣的地步。這些是我們今天理解網(wǎng)紅的基本前提。

過去，我們熟悉的二十世紀傳統(tǒng)明星制的套路，想在影視圈兒混，年輕人怎么著也得在北影、中戲、廣院、上戲那幾個專業(yè)學(xué)府混過，要不然就沒法獲得進入這個行業(yè)的身份和人脈。而現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，過去那些高高在上的門檻都被大幅度降低了。我個人覺得，當前關(guān)于網(wǎng)紅的討論中，網(wǎng)紅本身的概念還遠沒有完成。我個人覺得，不能把南派三叔、韓寒、郭敬明、鳳姐、芙蓉姐姐等這些人算作網(wǎng)紅，可以說他們是網(wǎng)絡(luò)名人，但不是今天意義的網(wǎng)紅。

在我的定義里，我們今天討論的網(wǎng)紅，就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物。我個人的標準，就是必須成規(guī)模并相對可復(fù)制，這才有意義。像南派三叔、韓寒、郭敬明、鳳姐、芙蓉姐姐，他們確實是因為互聯(lián)網(wǎng)才出名的，但他們只是個案，他們身后的行業(yè)規(guī)模遠比今天的網(wǎng)紅小多了。尤其是像芙蓉姐姐、鳳姐等這些當年靠搏“丑”出位的網(wǎng)絡(luò)名人，如果沒有這幾年的轉(zhuǎn)型，就是變得“正常”了，恐怕早不知道被時代大潮沖到哪去了。至于韓寒、郭敬明，人家現(xiàn)在都是主流社會人士，和互聯(lián)網(wǎng)還有啥關(guān)系？

這就是為什么我要著重強調(diào)網(wǎng)紅的移動互聯(lián)網(wǎng)這一媒介屬性的原因，因為只有隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，原有的傳統(tǒng)明星制的高門檻，才被最大程度的打破——原來你要是不上電視、不演電影、不登報刊，還想出名？那不是做夢么！而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，你只要有個500多塊錢的智能手機，就有可能在任何時間、任何地點通過直播的方式，向幾百萬人展示自己，這在今天的短視頻和移動直播領(lǐng)域來說簡直是家常便飯。我現(xiàn)身說法一下，就連我自己做的自媒體平臺“媒介之變”都有快兩百萬的瀏覽量了，我并沒有下太多功夫或者像過去一樣非得有什么特殊渠道。

說白了，什么叫網(wǎng)紅時代的素人養(yǎng)成式明星制？就是和過去的傳統(tǒng)明星制相比，普通人也可以成為明星。“素人養(yǎng)成”這個說法是從日本來的，就是將普通人訓(xùn)練成明星的意思。成立于2005年12月8日的日本平民偶像組合AKB48和我國以papi醬為代表的網(wǎng)紅現(xiàn)象頗為相似，AKB48以“可以面對面的偶像”為理念，經(jīng)過不到5年時間，就迅速成為日本國民偶像。平民偶像組合AKB48的出現(xiàn)，對于二十世紀的明星制，有著劃時代的意義。日本由于歷經(jīng)了近三十年的經(jīng)濟衰退，其國民心態(tài)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)化，對于高高在上的大明星，沒有了經(jīng)濟繁榮時期的狂熱，反倒是對普通人通過“自身”努力成為明星給予了更多關(guān)注。何況，素人養(yǎng)成的明星還可以大幅度壓低文化娛樂公司的成本。所以諸多脈絡(luò)上的合力，在新世紀以來不斷匯聚，經(jīng)過移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體放大功效，使這股不可逆的歷史潮流在今天噴薄而出。

下邊就是我們今天要討論的第三個角度。從新舊媒介變遷的角度，我們大致梳理了網(wǎng)紅對傳統(tǒng)明星制的迭代邏輯，但這還不足以解釋其背后的時代心理邏輯，以及和我們今天的日常生活的關(guān)系。我們就從第三次消費升級的視角，談一下這個年代的文化娛樂心態(tài)，為什么會特別注重對“真實”的消費，這其中到底是怎樣的一種時代心理邏輯，以及是如何影響著我們眼下的日常生活的。

還是從一個例子入手，比如說這一屆奧運會上的傅園慧現(xiàn)象。奧運會意味著什么，就不多說了，對于中國人而言，奧運這一類東西承載的意義有些太多了。在二十世紀的悲情邏輯里，“東亞病夫”這一類雅號，是民族國家意義上的沉重文化債務(wù)。改革開放以來，能不能在奧運這些東西上玩兒得開，也被認定是中國能不能融入世界的門檻性標志。所以從1980年代開始，從“零的突破”到“兵敗漢城”，涉及奧運的這些文化史意義的事件比比皆是。盡管在這一屆巴西奧運會上，女排精神依然可以召喚出事關(guān)民族國家的那些厚重情感，但這已經(jīng)不再是今日奧運圖景的全部。經(jīng)過2008年奧運會后，民族國家意義的那些東西該滿足的都加倍大劑量的滿足了，真刀真槍的和奧組委等所謂“國際”機構(gòu)接觸后，該看清的也都看清了，有點眼界的中國人對這些東西肯定沒那么感冒了，至少不會再有二十世紀式的悲情。

說到這，我們再看傅園慧現(xiàn)象，就好理解多了。傅園慧，客觀地說，并不是中國的一流運動員，并沒有拿過什么奧運冠軍，更別說打破什么世界紀錄，但她一下子就火了，憑什么呢？就是因為過去奧運承載了太多民族國家那樣的宏大敘事，運動員承擔了太多競技之外的東西。所以忽然有一個“不知深淺”的小姑娘沒心沒肺的對著央視的鏡頭說，得了第三也很開心很滿意的話，而不是過去我們熟悉的代表黃種人、代表中國、代表領(lǐng)導(dǎo)那一套話語的時候，大家都覺得很可愛、很好玩、很放松。因為一個在過去從來就不輕松的東西，忽然開始變成了很個人性的很真實的感受，差不多所有人都不會有意見。

這就是這個年代特別注重“真實”的消費文化娛樂心態(tài)，就是別再宏大敘事那一套了，別再劉曉慶、劉德華了，巨星、天王、冠軍，離我們普通人都太遠了，傅園慧這樣的就挺好，這就是今天網(wǎng)紅能風(fēng)行的基本邏輯。

從大周期看，這個年代的“真實”消費的心理邏輯，是第三次消費升級的產(chǎn)物，中國社會現(xiàn)在正處于第三次消費升級的過程中。

第一次消費升級是1970年代末、1980年代初，就是所謂“老三樣”時代，自行車、手表、縫紉機這些輕工業(yè)產(chǎn)品，還有比如開始流行穿喇叭褲等這些紡織品。

第二次消費升級就是1990年代一直到世紀之交那個階段，這個大家就很熟悉了，電視、冰箱、洗衣機為代表的“新三樣”，幾乎每個家庭都是從換完小的換大的、換完大的換超薄的折騰過程中過來的。endprint

而現(xiàn)在，我們正處在第三次消費升級的展開過程中，這個周期剛打開沒多久。第三次消費升級既包括住宅、交通，就是前兩年的有房有車的那套表述，也包括教育、醫(yī)療、娛樂等一系列非常具體的、細化的，并不是“老三樣”“新三樣”那種非常物質(zhì)化的，而是抽象的、精神性的消費需求。只有到了這個升級周期里，知識這些東西才有日常變現(xiàn)的可能，這在人類歷史上都是前所未有的。而變現(xiàn)的物質(zhì)性載體是什么呢？移動互聯(lián)網(wǎng)。在傳統(tǒng)臺式機、筆記本的互聯(lián)網(wǎng)時代，這些都是不可能的。

在這一波消費升級的周期里，對“真實”的消費，既是這個時代心理的最深刻體現(xiàn)，也是理解這一波消費升級的最有效抓手。為什么是對“真實”的消費？我舉幾個最極端的例子。2016年六七月份的時候，山西衛(wèi)視有一個真人秀綜藝節(jié)目，叫《人說山西好風(fēng)光》，叫我去做評委。我一開始也沒太往心里去，就以為是隨便說幾句漂亮話、場面話那種就行了。等去了之后，才發(fā)現(xiàn)這個節(jié)目口味實在太“重”了——是山西地級市的市委書記、市長親自出來為當?shù)氐穆糜涡麄髡九_——就是說綜藝真人秀中“秀”的“真人”，是他們的市委書記、市長……這在共和國的大眾文化史中，也有里程碑意義吧。

再舉國外的例子，“大川普”，也就是美國總統(tǒng)特朗普，他簡直具備了網(wǎng)紅的所有特征。我們再看他的競爭對手，從桑德斯到希拉里，還都是傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)明星制那套。桑德斯花著七位數(shù)起的價格在傳統(tǒng)媒體上發(fā)的那些競選廣告，還沒有大川普在美國微博上發(fā)的那些罵街體語錄效果好呢。至于希拉里，她走的那個路線還是咱們1980、1990年代劉曉慶式大明星的套路，就這還想和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體的網(wǎng)紅競爭？

從《人說山西好風(fēng)光》到美國大選，在這些喧囂的背后，正在崛起和已經(jīng)崛起的，就是對“真實”進行消費的這種媒介迭代后的時代洪流。例子確實也太多，比如大家都調(diào)侃的董明珠，其實她的公眾形象的推出，也是個將錯就錯的結(jié)果。她個人形象的IP化，對于格力集團來說其實是件好事，每年能省下幾個億的宣發(fā)費用——真就有這么多錢，不說嚇一跳吧？而我們的國企在這方面就太吃虧了，所以這不是一個簡單的文化娛樂消費的問題，它牽扯到了這個社會非常復(fù)雜的方方面面。

最后，第四個角度，就是這個年代的資產(chǎn)泡沫化問題。文化藝術(shù)領(lǐng)域確實不像房價、物價那樣直觀好感知，但也根本沒可能超脫出這個時代的大環(huán)境，而文化藝術(shù)領(lǐng)域被金融杠桿撬動的原因其實特別卑微——因為這個行業(yè)盤子太小。

比如最熱衷于刷數(shù)據(jù)的就是電影票房，當二十一世紀進入到第二個十年，自中國電影票房突破百億開始，中國電影行業(yè)已經(jīng)歷經(jīng)了五六年高歌猛進的牛市行情，票房的喜報也迅速由開始的一年一次、半年一次加速為一季一次、一月一次，到了2015年之后恨不得一周一次……先不說這種思路有多屌絲，也不說為什么后來票房一泄如注了，就算還能繼續(xù)堅挺，中國電影票房那點錢對于整個國家來說，根本就不是什么事兒，這個年代百億規(guī)模的企業(yè)多的是，更別說一個行業(yè)。而且在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，電影也是倒數(shù)的，比如說文化產(chǎn)業(yè)里最被污名化的網(wǎng)吧行業(yè)，每年的GDP都比電影票房高，何況人家還曾經(jīng)在高點時摸到過千億門檻呢，中國電影即便按照最樂觀的估計，摸到千億票房也得大幾年之后。

所以金融杠桿想撬動文化產(chǎn)業(yè)確實太容易了。無論相關(guān)各方是否愿意面對和承認，中國電影已在很大程度上成為金融衍生品，這在當下已經(jīng)是不爭的事實。從前期籌備、拍攝，到后期制作、宣發(fā)，一部影片在面世的全過程中所需的全部資金，在當下都可以被打造成標準化的理財或信托產(chǎn)品進行融資，包括當下飽受非議的P2P模式。也就是說在過去，電影只有在影院放映才能收回成本的商業(yè)模式如今幾近被淘汰，最極端的情況下，一部影片可能尚未面世，就已經(jīng)提前收回成本，這種甜蜜的“允諾”自然受到了資本市場的熱捧，但凡一部影片取得了票房佳績之后，相關(guān)投資方都能在股票市場等金融領(lǐng)域大快朵頤。

這就是前一段時間，證監(jiān)會收拾很多皮包影視公司的原因。比如范×冰、吳×隆等幾個明星、導(dǎo)演湊在一起弄個皮包公司，就敢去新三板上市，一本萬利啊。所以大家都在感慨，真正能管中國電影的不是廣電總局，而是證監(jiān)會——在這看似調(diào)侃的背后，不就是當前包括網(wǎng)紅在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的殘酷現(xiàn)實么？為什么網(wǎng)紅有生命力？原因也在這。在我們今天的現(xiàn)實下，papi醬即便被放大五十五倍，也還是便宜，真得看跟誰比。因為現(xiàn)在的二三線電視臺甚至都到了要飯的境地，求著電視劇、電視綜藝的老板能不能給便宜點。因為電視的廣告收入一直在下降，連央視都不敢公開標王了，更別說地方衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視都在精打細算呢。而悲劇就在于，人家電視劇、電視綜藝的老板也只能說，我倒想給你便宜啊，可誰給我便宜呢？那些大明星的天價薪酬讓我的投資成本都在那兒撂著呢，我怎么辦??？

這就是網(wǎng)紅背后新的明星制的生命力所在，他們是行業(yè)內(nèi)眼下能夠最大程度抵消二十世紀傳統(tǒng)明星制的壟斷的唯一現(xiàn)實的、可行的渠道。就像韓流明星一樣，李敏鎬、金秀賢、宋仲基這些耳熟能詳?shù)拇竺餍嵌际切率兰o以來素人養(yǎng)成的明星制的產(chǎn)物，他們都是以普通人的起點，經(jīng)過殘酷訓(xùn)練和淘汰后成名的，是文化娛樂生產(chǎn)線上的產(chǎn)品。我們的國情確實不是非得走韓國那條路，但是打破二十世紀明星制壟斷是繞不開的，眼下只有網(wǎng)紅行業(yè)有這個可能，也確實還在窗口期內(nèi)。

基于以上四個角度的分析，我們應(yīng)該對網(wǎng)紅現(xiàn)象有一個大致的整體認識了。

大結(jié)構(gòu)看，就是第三次消費升級，正在展開并影響深遠，以網(wǎng)紅現(xiàn)象為癥候的對“真實”的消費，就是這一升級的最深刻體現(xiàn)。

細化處看，網(wǎng)紅現(xiàn)象的來龍去脈離不開二十世紀以來文化娛樂工業(yè)的發(fā)展演化脈絡(luò)，是明星制迭代背景下的產(chǎn)物，移動互聯(lián)網(wǎng)在最大程度上放大、加速了這一迭代進程。

現(xiàn)實中看，太陽底下沒有新鮮事，在這個被金融資本所裹挾的年代里，沒有誰是例外，更別說網(wǎng)紅。

所以最后回答我一開始提出的問題，papi醬作為新媒體時代的第一個標王，兩千兩百萬到底值不值？這和在今天過日子一樣，房子再貴真能買的還是會買，這個價位真不貴、真值。但從行業(yè)、從宏觀的角度看，顯然是太貴、太不值，只不過就像剛才所舉的所有事例，更貴、更不值的，恐怕是這個時代吧。

孫佳山，學(xué)者，現(xiàn)居北京。已發(fā)表論文多篇。endprint