中國圖書市場的增長驅(qū)動力

虞洋

根據(jù)開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)監(jiān)測，中國圖書零售市場規(guī)模從本世紀(jì)初的140億元發(fā)展到2017年的803.2億元，2017年的同比增長率為14.55%。

2018年1月10日，北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布了《2017年中國圖書零售市場報告》，對2017年中國圖書零售市場狀況、主要特點、發(fā)展趨勢進(jìn)行了系統(tǒng)闡述。根據(jù)開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)監(jiān)測，中國圖書零售市場規(guī)模從本世紀(jì)初的140億元發(fā)展到2017年的803.2億元，年均增長率為10.82%，如圖1所示。其中，2017年的同比增長率為14.55%，不僅繼續(xù)延續(xù)了近年來的增長勢頭，而且比年均增長率高近4個百分點。2017年中國圖書市場的增長來自哪里？在新技術(shù)、新媒介、新內(nèi)容的沖擊下，驅(qū)動傳統(tǒng)出版業(yè)繼續(xù)平穩(wěn)前進(jìn)的動力是什么？

圖書市場整體規(guī)模等于平均單冊圖書價格乘以總銷售數(shù)量。那么，2017年圖書市場的增長，主要貢獻(xiàn)來自價格的提升還是銷量的增加？如圖3所示，從2014年至2017年，平均單冊碼洋從28.01元上升至31.17元，平均定價從50.55元上升至54.35元，新書平均定價更是在2017年創(chuàng)造了75.62元的新高。近年來，由于通貨膨脹、成本上漲以及網(wǎng)絡(luò)價格戰(zhàn)倒逼等因素的影響，圖書定價逐年走高，也讓出版業(yè)產(chǎn)生價格上漲是圖書市場發(fā)展最主要動力的感覺。但通過數(shù)據(jù)分解可知，價格增長對圖書市場增長的實際貢獻(xiàn)率為47.45%，銷量的貢獻(xiàn)率是52.55%?？傮w來看，在價格增長的同時，圖書銷量也在增加，后者起到了相對來講更加重要的作用。

網(wǎng)店增速放緩，二線實體書店回暖

2017年，網(wǎng)上書店渠道繼續(xù)保持快速發(fā)展，同比增長25.82%，銷售額達(dá)到459億元。自從2016年網(wǎng)店規(guī)模首次超過實體書店，由于增長速度相差懸殊，二者的市場規(guī)模差距也進(jìn)一步拉大。2017年，網(wǎng)店渠道比實體店渠道銷售額高115億元。通過進(jìn)一步計算可知，在圖書市場14%的增長中，網(wǎng)店渠道貢獻(xiàn)了92.32%，實體店貢獻(xiàn)了7.68%?？梢哉f，網(wǎng)店的增長是圖書市場整體增長最主要的驅(qū)動力。網(wǎng)店增長的主要原因仍然來自第三方平臺，近年來一些主要電子商務(wù)平臺中的第三方圖書業(yè)務(wù)同比增長率幾乎都達(dá)到了60%以上。第三方平臺中，既有行業(yè)上游的出版社、圖書公司的直營旗艦店，也有傳統(tǒng)新華和民營書店在網(wǎng)上開辟的網(wǎng)店。值得注意的是，雖然網(wǎng)店渠道的增長率高達(dá)25.82%，但與去年同期30.36%的增長率相比，明顯放緩，見圖4。

2017年，實體書店實現(xiàn)正向增長，同比增長2.33%。雖然對于圖書市場的增長貢獻(xiàn)微小，但自身進(jìn)步巨大。去年，十一部委聯(lián)合發(fā)文助力實體書店發(fā)展，政策扶持的效果初步顯現(xiàn)。在這2.33%的增長中，二線城市實體書店居功至偉。如圖5所示，2017年，一線城市實體書店的增速略有提升，但仍呈負(fù)增長態(tài)勢。三線城市書店則保持頹勢，一路下滑。只有二線城市在2017年實現(xiàn)了正增長，從-3.81%逆勢上揚(yáng)到4.61%，勢頭喜人。有賴于二線城市實體書店的發(fā)展，實體書店才得以實現(xiàn)正增長。

在二線城市實體書店的回暖中，民營書店起到了重要作用。2017年，非新華書店銷售額增速首次超過新華書店，前者為3.30%，后者為2.08%。在資本的催生下，國家政策的推動下，新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)的拉動下，民營書店憑借自身對市場和讀者的敏銳把握，近年來實現(xiàn)了快速發(fā)展。尤其是民營連鎖書店，抓住二線城市發(fā)展空間大、升值潛力高的優(yōu)點，積極開設(shè)新書店。西西弗書店2017年在天津海信廣場店開設(shè)了其第100家書店。鐘書閣也在蘇州、無錫開設(shè)新店。同時，新華書店也在積極謀求轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了一批打破傳統(tǒng)的、讓人眼睛一亮的書店。如全球首家共享書店——合肥三孝口書店，首家背包客主題書店——青島棧橋書店等。

得少兒者得天下

2017年，在各主要細(xì)分市場中，少兒類圖書繼續(xù)保持最快增速，同比增長18.73%。少兒類圖書以24.6%的碼洋比重牢牢占據(jù)第一大細(xì)分市場的地位。社科類圖書由于主題出版的紅火發(fā)展，市場份額增長了0.3%。文學(xué)類圖書則同比下降兩個百分點，僅占13.06%。表現(xiàn)最差的是生活類圖書，增長率為-2.7%。

作為增長速度最快、市場份額最大的細(xì)分市場，少兒類圖書對圖書市場的增長貢獻(xiàn)率達(dá)到37.55%。即圖書零售市場14%的增長中，有四個百分點來自少兒類圖書。少兒出版經(jīng)歷了一個“黃金十年”后，仍然保持高增長。少兒圖書在零售市場的比重也從1999年的8.72%上升到2017年的24.6%。目前已成為我國出版業(yè)成長性最好、活力最強(qiáng)的板塊，也是大眾出版板塊增長最主要的驅(qū)動力。

在生機(jī)勃勃的少兒市場中，如果有一家出版社能夠占據(jù)10%的份額，就能在整個圖書市場中擁有2.46%的市場份額。而在2017年的出版社市場碼洋占有率排行中，2.46%可以排在第二位，與第一名僅相差0.17個百分點。另外，少兒圖書在實體書店的發(fā)展中也發(fā)揮了相當(dāng)重要的作用。少兒圖書占銷售量25%以上的實體書店的比例從2012年的10.85%上升到2017年的26.4%。少兒圖書成為實體書店吸引讀者，提高銷售額的法寶。無論是渠道商還是出版社，得少兒者得天下，此言不虛。

少兒圖書除了對整體圖書市場貢獻(xiàn)巨大，對于出版社的貢獻(xiàn)也大幅提升。在圖書市場份額領(lǐng)先的Top10出版社中，北京聯(lián)合出版公司、中信出版集團(tuán)、世界圖書出版公司都是三年來少兒類圖書市場碼洋占有率增長最多出版社。少兒圖書的貢獻(xiàn)從2014年的4.84%上升到2017年的10.32%，增長兩倍有余。雖然專業(yè)少兒社暫未進(jìn)入Top10出版社行列，但名次上升明顯，二十一世紀(jì)出版社、浙江少年兒童出版社和安徽少年兒童出版社都進(jìn)入了Top20行列。2017年，在開卷統(tǒng)計的30家專業(yè)少兒社中（27家地方少兒社和中少、童趣、朝華三家在京少兒社），16家進(jìn)入了Top100行列。除了少兒，任何其他領(lǐng)域都不會出現(xiàn)一半以上的專業(yè)社進(jìn)入Top100的情況。endprint

少兒圖書還能繼續(xù)增長嗎？要回答這個問題，我們先來看幾組數(shù)據(jù)。首先，我國少兒圖書銷量占圖書市場總體銷量的四分之一，和發(fā)達(dá)國家相比，還存在較大的差距。根據(jù)Nielsen Book公司調(diào)查結(jié)果，美國少兒圖書銷量占圖書市場銷量的36.27%。其次，根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計結(jié)果顯示，隨著二孩政策的實施，2014年，我國15歲以下人口比重開始上漲，2016年達(dá)到了16.7%，預(yù)計2017年這一比重將繼續(xù)增加。少兒數(shù)量的增加，勢必從根本上帶來少兒圖書市場的增長。最后，新一代85后、90后成為父母之后，其對子女的文化教育消費意愿遠(yuǎn)高于70后、80后，兒童培訓(xùn)市場的迅猛發(fā)展就是一個很好的佐證?？梢灶A(yù)見，未來幾年，少兒圖書仍然將是圖書市場發(fā)展的主要推動力之一。

有效創(chuàng)新不足

從開卷監(jiān)控的數(shù)據(jù)來看，本世紀(jì)初至2017年，圖書市場的綜合零售動銷品種總規(guī)模保持比較平穩(wěn)的增長，從45.5萬種發(fā)展到189.36萬種。與動銷品種總規(guī)模相比，新書品種數(shù)在2012年之后呈現(xiàn)下降的態(tài)勢，從2012年的20.46萬種下降到2017年的20.40萬種。每年新書品種占全部動銷品種的比例，也從2001年的大于六分之一下降到2017年的不足九分之一，見圖6。新書品種數(shù)穩(wěn)定，體現(xiàn)了出版社在新書投入上的謹(jǐn)慎和保守。隨著圖書市場發(fā)展日漸成熟，各出版社和圖書公司也從開拓進(jìn)入守成，如2001年至2011年那樣，新書品種快速增加的情況恐難再現(xiàn)。

除了品種數(shù)量的減少，新書出版效率也不斷下降。如果把全品種圖書的平均水平視作1，新書出版效率從2008年的1.86下降到2017年的1.52，見圖7。出版效率的降低意味新書收益的降低，隨著圖書開發(fā)成本的日益攀升，出版社開發(fā)新書的動力正在慢慢消解。

與新書出版效率下降相伴的，是暢銷書中新書數(shù)量的減少。如果將近十年來三大榜（虛構(gòu)、非虛構(gòu)、少兒）暢銷書Top10的上市時間進(jìn)行比較，如圖8所示，可以看到當(dāng)年上市的圖書在三大榜暢銷書中的數(shù)量越來越少。2017年在榜的30本圖書中，上市時間超過三年的達(dá)到19種，當(dāng)年出版的新書只有五種，創(chuàng)下了歷史新低。雖然每年都有20萬種左右的新書上市，但是能夠成為暢銷書的作品卻越來越少。來看暢銷榜，很多圖書的暢銷時間甚至達(dá)到了五年、十年。如《圍城》各版本共計登陸開卷虛構(gòu)類暢銷榜177個月，《窗邊的小豆豆》共計登陸開卷少兒類暢銷榜172個月，《追風(fēng)箏的人》103個月，《活著》108個月等。值得注意的是，即使是今年出的新書，從某種程度上來講，也不算完全的新書。這些圖書更多的是以往暢銷作品系列的續(xù)作或者暢銷作家的新作。

兩極分化明顯

那些能夠在短時間內(nèi)不斷推出新暢銷作品的作家，其對圖書市場影響力之大，超乎想象。以虛構(gòu)、非虛構(gòu)、少兒三大圖書種類中最具市場影響力的作家為例。

2017年，虛構(gòu)類影響力最大的作家非東野圭吾莫屬。以東野圭吾為作者的圖書共有166種，銷量占有率達(dá)到0.54%。監(jiān)控銷量大于1萬冊的小說就有60種，其中不乏《解憂雜貨店》《白夜行》等百萬以上的超級暢銷書。在年度虛構(gòu)類暢銷書榜單中Top5中，有3種都是東野圭吾的作品。按照碼洋占有率來算，東野圭吾在所有作家中位居第一位，個人碼洋占全部圖書市場的0.64%。在非虛構(gòu)類圖書市場，影響力最大的作者是大冰。雖然他僅有5部作品出版，但每一本圖書的監(jiān)控銷量均超過10萬冊，總體銷量占有率為0.17%。銷量占有率最高的，是少兒類作家楊紅櫻。楊紅櫻作品的銷量占有率超過了百分之一，達(dá)到1.01%。也就是說，市場上每賣出一百本書有一本書就是楊紅櫻的圖書。其圖書品種中監(jiān)控銷量大于1萬冊的圖書品種，達(dá)到149種?！靶ω埲沼洝毕盗小ⅰ疤詺獍R小跳”系列更是長期占據(jù)少兒暢銷榜單。

在暢銷書攪弄風(fēng)云的同時，新書1%創(chuàng)造碼洋比例也在不斷增加。這里的新書1%，是指每年新書品種中1%的銷量最好的品種。2017年的新書1%即為銷量最好的2000種新書。如圖9所示，2017年，新書1%所創(chuàng)造的碼洋占全部新書碼洋的49.34%。1%的品種創(chuàng)造了近50%的碼洋，新書兩極分化越來越顯著，更多出版的新書淪為了所謂的長尾。這種兩極分化趨勢的加劇，是從2014年開始的。巧合的是，這一年也是線下實體書店發(fā)展的拐點。線上書店不僅改變了讀者的購物方式，也改變了讀者購物的習(xí)慣，當(dāng)讀者越來越依賴網(wǎng)頁上的新書暢銷榜單和新書推薦榜單，這種新書兩極分化的趨勢只會愈加明顯。

新書1%創(chuàng)造了全部新書碼洋的49.34%。放眼整個圖書市場，最暢銷的百分之一的品種，同樣貢獻(xiàn)了全部圖書零售市場碼洋的一半以上。如圖10所示，2017年最暢銷的Top1%圖書，貢獻(xiàn)了51.7%的碼洋。從2014年至2017年，Top1%的碼洋貢獻(xiàn)率越來越高，占據(jù)的市場份額越來越大。賣得最好的1萬種圖書的碼洋貢獻(xiàn)率也越來越高，達(dá)到42.16%。

如果將Top1%的品種比喻為頭部，那么從后向前看，占據(jù)后50%銷量的圖書種類就是所謂的長尾。隨著頭部效應(yīng)越來越明顯，長尾也越來越長。2017年，后50%碼洋的品種數(shù)量為187.67萬種，占全部品種數(shù)量的99.11%。這些長尾的單品種碼洋僅為21399.35元，其龐大的體量與微小的市場貢獻(xiàn)，和頭部圖書形成了巨大的對比。

頭部對于圖書市場增長的貢獻(xiàn)越來越大，意味著越來越多常銷書的出現(xiàn)，也是圖書市場發(fā)展成熟后的必然結(jié)果。

2017年，網(wǎng)店、少兒圖書是圖書市場發(fā)展的主要推動力。2018年，圖書市場又會產(chǎn)生哪些新的驅(qū)動力？二線城市的發(fā)展、讀者消費的升級以及讀者的年輕化是可預(yù)見的發(fā)展趨勢。二線城市的發(fā)展為圖書市場來帶更大的發(fā)展空間，讀者消費升級表現(xiàn)為對圖書裝幀設(shè)計、內(nèi)容品質(zhì)、個性化等要求的提高，讀者的年輕化則意味著新興中產(chǎn)階級與年輕人引領(lǐng)主流消費風(fēng)向。如何利用好這些趨勢，將其轉(zhuǎn)化為圖書市場的增長驅(qū)動力，是真正值得出版人思考的事情。

數(shù)據(jù)說明：本文主要數(shù)據(jù)均來自源于開卷信息技術(shù)有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售市場監(jiān)測系統(tǒng)”。endprint