活動(dòng)項(xiàng)目營(yíng)銷：地方廣電經(jīng)營(yíng)拓局新探索

王曉暉

【摘 要】新媒體的不斷涌現(xiàn)，分流了傳統(tǒng)媒體廣告。佛山電視臺(tái)順德分臺(tái)通過以創(chuàng)意帶動(dòng)宣傳、融合傳播、打造自主品牌等手段，把活動(dòng)項(xiàng)目營(yíng)銷做大做強(qiáng)，在自身獲得良性發(fā)展的同時(shí)，有力推動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】活動(dòng)營(yíng)銷? ?傳統(tǒng)媒體? ?融合傳播? ?縣級(jí)電視臺(tái)

近年來，傳統(tǒng)媒體廣告斷崖式萎縮。傳統(tǒng)媒體紛紛抓住活動(dòng)營(yíng)銷這根“救命稻草”，活動(dòng)收入成為經(jīng)營(yíng)收入的重要支撐。佛山電視臺(tái)順德分臺(tái)前身是順德電視臺(tái)，一個(gè)縣級(jí)臺(tái)，后因行政區(qū)域整合成為佛山電視臺(tái)旗下的一個(gè)分臺(tái)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)順德頻道，2017年，被中國(guó)廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)評(píng)為“第四屆全國(guó)縣級(jí)廣播電視系統(tǒng)十佳電視臺(tái)”。近幾年，順德分臺(tái)經(jīng)營(yíng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，從原來的幾百萬(wàn)元，到2015年5000多萬(wàn)元，2016年6000多萬(wàn)元，2017年超過7000萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)?jí)跳。其中，活動(dòng)營(yíng)銷收入是“大哥”，2017年策劃執(zhí)行了43個(gè)項(xiàng)目共164場(chǎng)活動(dòng)。順德分臺(tái)的活動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)歷了從掃大街式大小通殺，到打造培養(yǎng)自主品牌的發(fā)展過程，實(shí)現(xiàn)了單個(gè)活動(dòng)從幾千元到上千萬(wàn)元的幾何式飛越，經(jīng)歷了終日身心疲憊地被市場(chǎng)牽著鼻子走，到揚(yáng)眉吐氣市場(chǎng)開始跟著我走的柳暗花明過程。本文旨在分析總結(jié)順德分臺(tái)活動(dòng)營(yíng)銷取得突破背后的經(jīng)驗(yàn)，為分臺(tái)繼續(xù)做大做強(qiáng)活動(dòng)營(yíng)銷，為整體經(jīng)營(yíng)沖刺一個(gè)億的目標(biāo)提供參考，也為廣大的縣級(jí)電視臺(tái)提供借鑒。

一、宣傳為先，創(chuàng)意制勝

隨著社會(huì)的發(fā)展，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各類媒體已不再滿足于僅僅扮演一個(gè)信息傳播者的角色，開始從“媒體經(jīng)營(yíng)”向“經(jīng)營(yíng)媒體”轉(zhuǎn)變。其中，媒體自己或政府企業(yè)借助媒體開展的各類活動(dòng)營(yíng)銷是其中的重要內(nèi)容。“媒體舉辦大型活動(dòng)符合信息時(shí)代的發(fā)展規(guī)律。媒體不僅僅是歷史忠實(shí)的記錄者、信息高效的傳播者，還應(yīng)該是資源的整合者、理性的分析者、事件的參與者并成為時(shí)代的推動(dòng)者;大型活動(dòng)能極大提升媒體整體品牌價(jià)值;活動(dòng)中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī);各種類型的活動(dòng)本身就是一個(gè)有限資源”。

縣級(jí)電視臺(tái)作為最基層的媒體，無(wú)論在地域上、心理上、情感上都最接近和了解地方和市場(chǎng)的需求。因此，應(yīng)該充分發(fā)揮最接地氣的優(yōu)勢(shì)，為地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)，推動(dòng)地方發(fā)展。品牌對(duì)于媒體自身、客戶，甚至一個(gè)地區(qū)都是永恒的財(cái)富。因此，順德分臺(tái)立足打造品牌做活動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)多方共贏和可持續(xù)發(fā)展。打造活動(dòng)品牌需要宣傳開路，宣傳是媒體的主業(yè)?；顒?dòng)宣傳需要策劃，策劃離不開創(chuàng)意。創(chuàng)意體現(xiàn)在活動(dòng)定位、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)形式等方面。如果把一個(gè)活動(dòng)看作是一個(gè)人，那么，定位就是一個(gè)人的靈魂;內(nèi)容是一個(gè)人的肌肉，肌肉發(fā)達(dá)才更有力量;形式是一個(gè)人的骨骼，是對(duì)肌肉的支撐。三者有機(jī)統(tǒng)一，對(duì)于人而言，就是一個(gè)有思想、身強(qiáng)體壯的人;對(duì)于活動(dòng)而言，就是定位高遠(yuǎn)、內(nèi)容豐富、形式新穎，有吸引力的活動(dòng)。

1.定位決定活動(dòng)項(xiàng)目的檔次和價(jià)值。珠寶首飾業(yè)是順德倫教街道的支柱產(chǎn)業(yè)之一。為了推動(dòng)珠寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，倫教街道辦事處在2013年主辦了第一屆倫教珠寶文化節(jié)。順德分臺(tái)從2014年起一連四屆策劃執(zhí)行該活動(dòng)。在活動(dòng)策劃中，順德分臺(tái)始終把活動(dòng)定位放在首位，通過把地方活動(dòng)放在國(guó)家發(fā)展的層面去考量，提升活動(dòng)的檔次和價(jià)值，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。目前，該活動(dòng)已經(jīng)成為倫教的一個(gè)活動(dòng)品牌。2017年，國(guó)家提出深化粵港澳合作，建設(shè)粵港澳大灣區(qū)城市群;佛山市政府將佛山和香港“共建倫教珠寶名鎮(zhèn)”納入佛港合作重點(diǎn)項(xiàng)目之一。這是順德珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大機(jī)遇。順德分臺(tái)在策劃第五屆倫教珠寶文化節(jié)暨第二屆順德國(guó)際珠寶展的時(shí)候，把活動(dòng)定位升級(jí)為：落實(shí)國(guó)家粵港澳大灣區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)佛港合作，促進(jìn)順德珠寶產(chǎn)業(yè)深度發(fā)展。策劃方案定位高遠(yuǎn)，又符合地方珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際，在眾多競(jìng)標(biāo)方案中脫穎而出。今年4月，順德分臺(tái)承辦三洪奇居委會(huì)的煎堆廚藝大賽。順德是世界美食之都，廚藝大賽每年在各地都會(huì)舉辦。如何提高一個(gè)看似普通活動(dòng)的檔次，順德分臺(tái)費(fèi)盡思量。加強(qiáng)社會(huì)治理特別是基層治理，對(duì)維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定具有重大意義。而社區(qū)營(yíng)造是基層治理的一個(gè)方面。順德分臺(tái)把活動(dòng)定位為順德基層治理社區(qū)營(yíng)造的創(chuàng)新探索，彰顯了小型活動(dòng)的重大意義和價(jià)值，還利用微信對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了直播，吸引了2.3萬(wàn)人在線觀看，起到很好的示范作用。

2.內(nèi)容將活動(dòng)項(xiàng)目定位具體化。順德分臺(tái)在對(duì)第五屆倫教珠寶文化節(jié)定位的基礎(chǔ)上，提出了舉辦國(guó)內(nèi)頂級(jí)設(shè)計(jì)賽事——首屆中國(guó)珠寶首飾設(shè)計(jì)天工獎(jiǎng)設(shè)計(jì)大賽、“粵港澳大灣區(qū)珠寶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和升級(jí)”高峰論壇，同時(shí)，提高第二屆順德國(guó)際珠寶展的參展商門檻，把展會(huì)打造成粵港澳大灣區(qū)具有影響力的珠寶專業(yè)展。這些活動(dòng)由于緊扣活動(dòng)定位又富有新意，社會(huì)反響熱烈。首屆“天工獎(jiǎng)”共收到多名設(shè)計(jì)師作品共160件（套）。入圍及獲獎(jiǎng)作品在珠寶展進(jìn)行展示。而珠寶展場(chǎng)內(nèi)銷售3600萬(wàn)元，比上一屆增加了20%。順德分臺(tái)在策劃第四屆倫教珠寶文化節(jié)的時(shí)候，主打“婚戀文化”，共設(shè)計(jì)了13項(xiàng)活動(dòng)。其中，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)俗提出舉辦嶺南中式水上集體婚禮，展現(xiàn)傳統(tǒng)婚禮的完整過程，賺足眼球。

3.形式是活動(dòng)項(xiàng)目?jī)?nèi)容的重要載體。隨著個(gè)體意識(shí)的加強(qiáng)，活動(dòng)參與者更注重自身的體驗(yàn)。因此，順德分臺(tái)創(chuàng)新活動(dòng)形式，收到了良好效果。順德計(jì)劃建設(shè)首座跨坐式單軌，但市民普遍不了解，深存疑慮。順德分臺(tái)策劃了單軌體驗(yàn)活動(dòng)。一是體驗(yàn)報(bào)道。知名主持人專程前往重慶，親身體驗(yàn)全國(guó)首條跨坐式單軌，通過體驗(yàn)式客觀報(bào)道消除市民的疑慮。二是組織單軌深圳體驗(yàn)活動(dòng)。通過公開征集，挑選市民組團(tuán)前往深圳比亞迪汽車工業(yè)有限公司，實(shí)地體驗(yàn)單軌并了解相關(guān)知識(shí)?；顒?dòng)吸引了眾多市民報(bào)名參加，廣受好評(píng)，也有力地推動(dòng)了城市軌道交通建設(shè)。順德分臺(tái)連續(xù)多年舉辦“相約順德——全國(guó)衛(wèi)視大型聯(lián)合采訪”活動(dòng)。全國(guó)電視同行采制的報(bào)道百花齊放，令人耳目一新，生動(dòng)地宣傳了順德城市形象。該活動(dòng)已成為順德外宣品牌活動(dòng)。

二、整合資源，融合傳播

電視媒體在活動(dòng)項(xiàng)目營(yíng)銷上有著廣告公司無(wú)法比擬的諸多優(yōu)勢(shì)，譬如平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)等，這令其在活動(dòng)項(xiàng)目營(yíng)銷開展過程中能夠有效整合各類資源，提高執(zhí)行效率和活動(dòng)項(xiàng)目效果。

以“珠洽會(huì)”為例，順德分臺(tái)通過競(jìng)標(biāo)方式，獲得了2017第三屆珠江西岸先進(jìn)裝備制造業(yè)投資貿(mào)易洽談會(huì)的承辦權(quán)，標(biāo)的超過1000萬(wàn)元。先進(jìn)裝備制造業(yè)是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)工業(yè)化程度和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志，也是我國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要戰(zhàn)場(chǎng)。順德的先進(jìn)裝備制造業(yè)發(fā)達(dá)，展會(huì)一連兩屆選址在順德舉行，國(guó)家、省市的重要領(lǐng)導(dǎo)都出席開幕式。因此，省市區(qū)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都對(duì)該活動(dòng)高度重視，辦好“珠洽會(huì)”成為一項(xiàng)重要政治任務(wù)，意義重大。在歷時(shí)半年的活動(dòng)操辦過程中，順德分臺(tái)充分整合媒體資源、政府資源和社會(huì)資源，為展會(huì)的順利、成功舉辦奠定了基礎(chǔ)。

首先，整合媒體資源。順德分臺(tái)憑借原有良好的合作關(guān)系，爭(zhēng)取到新華社、央視等國(guó)家級(jí)新聞機(jī)構(gòu)的宣傳資源支持，有效增強(qiáng)了本屆“珠洽會(huì)”在國(guó)內(nèi)外的影響力。新華社客戶端開設(shè)《“珠西智造”邁向中國(guó)制造2025》專欄，進(jìn)行了為期10天的系列報(bào)道;中央電視臺(tái)8月29日在綜合、新聞、財(cái)經(jīng)3個(gè)頻道不同欄目播出“珠洽會(huì)”新聞。順德分臺(tái)也通過線上線下結(jié)合，開展立體融合傳播。線上宣傳包括：把頻道的新聞、財(cái)經(jīng)等欄目打通，從展會(huì)籌備開始就一直進(jìn)行跟蹤報(bào)道;視頻廣告、倒計(jì)時(shí)標(biāo)板、游動(dòng)字幕等在頻道密集播出;自身的兩個(gè)官方微信公眾號(hào)以及負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的“珠洽會(huì)”專業(yè)網(wǎng)站和官方微信每天發(fā)稿，通過新媒體的裂變傳播，讓“珠洽會(huì)”迅速成為熱點(diǎn)。線下宣傳包括：新聞發(fā)布會(huì)、媒體探營(yíng)活動(dòng)等。

其次，整合政府資源。順德分臺(tái)積極協(xié)助佛山市委宣傳部，組織中央、港澳、省、市各級(jí)媒體共約60家，超過250名記者前來順德采訪報(bào)道。順德分臺(tái)還協(xié)調(diào)溝通省市區(qū)各級(jí)幾十個(gè)部門、“八市一區(qū)”233家企業(yè)，加快項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度。在籌備過程中，順德分臺(tái)共召開了各類工作對(duì)接協(xié)調(diào)會(huì)30多場(chǎng)，與組委會(huì)各組別的溝通對(duì)接更是不計(jì)其數(shù)，快速有效地解決了各種復(fù)雜問題。

另外，整合社會(huì)資源。為了確?；顒?dòng)順利進(jìn)行，順德分臺(tái)還承擔(dān)了大量社會(huì)工作，包括組織安保力量近2000人次，聯(lián)系提供6條免費(fèi)公交專線、5條互聯(lián)網(wǎng)定制公交線路等。

最終，“珠洽會(huì)”項(xiàng)目驗(yàn)收評(píng)定為“優(yōu)秀”等級(jí)，分值高達(dá)96分（滿分100分）。通過成功承辦“珠洽會(huì)”，順德分臺(tái)的品牌價(jià)值迅速飆升，開拓活動(dòng)營(yíng)銷更有底氣，也更順利了。2018年，順德分臺(tái)再次奪得“珠洽會(huì)”的承辦權(quán)！

三、打造自主品牌，引領(lǐng)市場(chǎng)

傳統(tǒng)媒體承接社會(huì)活動(dòng)更多的是被市場(chǎng)牽著鼻子走，看天吃飯。經(jīng)營(yíng)由于心里沒底，往往處于被動(dòng)的局面，為了完成經(jīng)營(yíng)任務(wù)，基本上是活動(dòng)大小通殺。活動(dòng)開銷大利潤(rùn)低，媒體人往往疲于奔命還朝不保夕。經(jīng)歷了痛苦的煎熬過程，順德分臺(tái)意識(shí)到，唯有打造自主活動(dòng)品牌，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)才是出路。

順德城市升級(jí)三年行動(dòng)計(jì)劃收官，為了讓市民親身感受城市的變化，順德分臺(tái)策劃了“五十公里徒步最美順德線”活動(dòng)。活動(dòng)在每年3月舉行，至今已成功舉辦了三年，成為順德城市品牌活動(dòng)。徒步線路跨越相關(guān)鎮(zhèn)街，把城市升級(jí)亮點(diǎn)項(xiàng)目串聯(lián)，全程50公里。活動(dòng)采取公開報(bào)名的方式，報(bào)名費(fèi)中一部分用于支持公益慈善事業(yè)。因此，徒步活動(dòng)成為展示城市升級(jí)成果、傳播社會(huì)正能量的城市運(yùn)動(dòng)盛會(huì)。經(jīng)過三年的打造，活動(dòng)品牌效應(yīng)凸顯。一是參與人數(shù)年年遞增，2016年5萬(wàn)，2017年6萬(wàn)，今年更達(dá)到8.5萬(wàn)。二是招商工作年年取得新突破。今年徒步的創(chuàng)收比去年增長(zhǎng)75%，為三年中最好成績(jī)。隨著活動(dòng)品牌價(jià)值提升，活動(dòng)總冠名一席難求。今年的活動(dòng)總冠名早在去年中旬就簽訂了合同。一些商家還從新媒體回歸到傳統(tǒng)媒體投放廣告。當(dāng)天，中央、省、市等30多家媒體都在第一時(shí)間報(bào)道了這一盛事。

打造紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)三部曲。產(chǎn)業(yè)發(fā)展是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的命脈。順德分臺(tái)想地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展之所想，大氣魄策劃了紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)三部曲，受到政府高度肯定。2014年，順德被聯(lián)合國(guó)教科文組織授予世界“美食之都”稱號(hào)。為了擦亮這一金漆招牌，2015年順德分臺(tái)策劃拍攝美食紀(jì)錄片《尋味順德》。該片由《舌尖上的中國(guó)》著名導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)全程擔(dān)任藝術(shù)指導(dǎo)而攝制完成，產(chǎn)生了巨大影響。自2016年“五一”期間在中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道首播，目前，國(guó)內(nèi)外160多家電視臺(tái)播出了該片。僅在央視播出的次數(shù)就達(dá)到了200多次，收視人群超過20億人次，在騰訊、鳳凰等知名網(wǎng)站點(diǎn)擊達(dá)3億人次。紀(jì)錄片和書籍版權(quán)發(fā)行到了30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2018年，順德將推動(dòng)在澳洲等地開設(shè)“尋味順德”示范店，再次提升《尋味順德》品牌的海外影響力。順德是中國(guó)鰻魚的主要產(chǎn)地，第二部產(chǎn)業(yè)紀(jì)錄片《鰻魚的故事》已順利完成，正在籌劃在央視播出等事宜。倫教是中國(guó)四大珠寶首飾生產(chǎn)基地之一，第三部珠寶紀(jì)錄片《行走的圖騰》已正式啟動(dòng)制作。紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)三部曲是順德分臺(tái)以紀(jì)錄片推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、打造地方文化軟實(shí)力的有益嘗試，也是傳統(tǒng)媒體在融媒環(huán)境下以傳統(tǒng)電視形態(tài)服務(wù)受眾和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的有益探索。此外，順德分臺(tái)還打造了順德新年音樂會(huì)、“幫你回家”公益新聞行動(dòng)等品牌活動(dòng)，推動(dòng)地方新風(fēng)尚的形成，廣受歡迎。

值得注意的是，再好的創(chuàng)意都離不開成功的執(zhí)行。為此，順德分臺(tái)專門組建了活動(dòng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，確保了每場(chǎng)活動(dòng)圓滿完成。

（作者單位：佛山電視臺(tái)順德分臺(tái)）

【參考文獻(xiàn)】

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