消費(fèi)升級(jí)，誰(shuí)才是設(shè)計(jì)師品牌背后的那只手？

呂楊

從完全沒(méi)有品牌概念，到對(duì)LOGO盲目追捧，再到如今個(gè)性化選擇，中國(guó)用近20年完成了歐洲百年的時(shí)尚歷程，并仍在不斷演變著屬于中國(guó)的時(shí)尚。這一切正深深影響著人們的生活態(tài)度和生活方式。

設(shè)計(jì)師品牌的迅速崛起，讓原本對(duì)于“時(shí)尚”的“焦慮”變得平和，人們也在逐步接受設(shè)計(jì)理念、品牌文化帶來(lái)的洗禮。那么，在設(shè)計(jì)師品牌群起的背后，究竟是誰(shuí)帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)？

混圈子 有愛(ài)豆一切都不是問(wèn)題

與影視劇聯(lián)手是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌借勢(shì)突圍的路徑之一。得益于消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)和90后新興消費(fèi)力量的崛起，設(shè)計(jì)師品牌迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。在服裝行業(yè)，升級(jí)意味著從“淘寶款”到“明星款”到“粉絲經(jīng)濟(jì)”的蝶變。

一部《歡樂(lè)頌》，讓滿大街都可以迎面撞見(jiàn)曲筱綃同款戰(zhàn)袍——撲克國(guó)王半裙。同時(shí)也讓一位90后設(shè)計(jì)師——姜悅音呈現(xiàn)在了世人面前。

在今年3月的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周上，姜悅音攜手京東乘勝追擊舉辦了“時(shí)空旅行”P(pán)OLLYANNA KEONG 2017秋冬發(fā)布秀，帶來(lái)一場(chǎng)夢(mèng)幻炫彩的時(shí)空之旅，也讓沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)的人無(wú)限嘆息。

POLLYANNA KEONG能夠靠明星效應(yīng)在創(chuàng)業(yè)大軍中闖出來(lái)，得益于消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)和90后新興消費(fèi)力量的崛起。在服裝行業(yè)，升級(jí)意味著從“淘寶款”到“明星款”、到“粉絲經(jīng)濟(jì)”的蝶變。

與影視劇聯(lián)手是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌借勢(shì)突圍的路徑之一。

嘗到甜頭后，姜悅音將繼續(xù)復(fù)制時(shí)裝劇、網(wǎng)絡(luò)劇植入這一模式，“在品牌推廣上，電影不如電視劇，因?yàn)殡娨晞∈浅掷m(xù)、滾動(dòng)的露出。未來(lái)品牌會(huì)深度參與內(nèi)容創(chuàng)作，讓角色本身就具有我們的品牌精神?！?/p>

此外，讓明星穿著自己品牌的衣服出席活動(dòng)、錄制節(jié)目，同樣是產(chǎn)生“爆款”的好方式。走這一路線的設(shè)計(jì)師品牌不在少數(shù)，TSAIGUANTING品牌的主理人蔡冠霆也一直與上海的男藝人及劇組保持著緊密合作。

“舒適又不失時(shí)尚的剪裁與設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，是品牌的核心。我的作品通常從不同時(shí)期的男裝和傳統(tǒng)服飾中獲取靈感，再融入不同的元素，使作品更加現(xiàn)代化，因此舒適且合身的剪裁讓一些男藝人對(duì)此鐘情。由此，我也逐步擴(kuò)大了圈子，認(rèn)識(shí)了不少劇組?！碑厴I(yè)于上海東華萊佛士設(shè)計(jì)學(xué)院的蔡冠霆也是上海時(shí)裝周的?？?，但真正讓他的事業(yè)更進(jìn)一步的卻是愛(ài)豆們的真愛(ài)，“設(shè)計(jì)師品牌最需要的就是平臺(tái)的推廣，對(duì)我而言通過(guò)與藝人的合作、擴(kuò)大劇組的圈子是目前最有效的手段。未來(lái)，品牌會(huì)慢慢發(fā)展，將產(chǎn)品把控好，把品牌逐步放大。未來(lái)90后、00后更加追求個(gè)性化、性價(jià)比高的產(chǎn)品?！?/p>

“誰(shuí)還沒(méi)有幾個(gè)明星朋友啊?！边@個(gè)在當(dāng)今設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展中的標(biāo)配，無(wú)論在秀場(chǎng)的前排還是活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，都得以淋漓盡致地展現(xiàn)。

找買(mǎi)手 有實(shí)力一切皆有可能

買(mǎi)手制集合店的出現(xiàn)，為獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)入市場(chǎng)提供了渠道，也成為專業(yè)市場(chǎng)孵化成長(zhǎng)型品牌的新方向，依托這一平臺(tái)，更多的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌得以嶄露頭角。

國(guó)內(nèi)買(mǎi)手制平臺(tái)的出現(xiàn)，要從2010年在北京出現(xiàn)的第一家中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師買(mǎi)手店——薄荷糯米蔥BNC說(shuō)起。這一由洪晃打造的集合店，不斷發(fā)掘新銳設(shè)計(jì)師，為本土獨(dú)立設(shè)計(jì)師提供了商業(yè)平臺(tái)。

此外，不得不提的是棟梁，棟梁是把獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌推向市場(chǎng)的零售渠道之一，近年來(lái)?xiàng)澚航?jīng)歷了行業(yè)的成長(zhǎng)，也承擔(dān)了推廣新銳獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌平臺(tái)的角色。其主理人之一Tasha告訴記者，當(dāng)年棟梁主動(dòng)向上海時(shí)裝周提出舉辦“棟梁一日”，此舉讓本土設(shè)計(jì)師可以凝聚起來(lái)在重要的平臺(tái)發(fā)聲。

其實(shí)自2010年起，中國(guó)買(mǎi)手店的開(kāi)店速度可以用“激增”來(lái)形容，以上海為例，2014年上海約有買(mǎi)手店70多家，到2016年，一年里就有約80個(gè)新買(mǎi)手店品牌入駐上海，買(mǎi)手店總數(shù)接近300家。

除了上海、北京、廣州這樣的一線城市，杭州、成都、重慶、南京等城市也開(kāi)設(shè)了20～50家買(mǎi)手店，全國(guó)買(mǎi)手店數(shù)量達(dá)1000家只是一個(gè)非常保守的估計(jì)。

然而買(mǎi)手店的發(fā)展并非前景一片光明，坎坷與挑戰(zhàn)仍然存在。不久前，傳奇買(mǎi)手店Colette宣布年底關(guān)店的消息炸翻了時(shí)尚圈。要知道，現(xiàn)今的概念店、買(mǎi)手店或多或少都是受到了Colette的影響，有些甚至是對(duì)Colette的模仿和復(fù)制。

有人說(shuō)，傳統(tǒng)買(mǎi)手店行業(yè)在國(guó)際時(shí)尚圈中已是黃昏產(chǎn)業(yè)。目前，薄荷糯米蔥正處于由買(mǎi)手店向生活方式體驗(yàn)中心的轉(zhuǎn)型階段，具體措施包括引入了原創(chuàng)設(shè)計(jì)生活類產(chǎn)品，服飾類的比例將逐步降低至50%。

而本土品牌的另一派代表，則是百貨公司甚至是專業(yè)市場(chǎng)的買(mǎi)手店。

當(dāng)下多品牌集合形式的買(mǎi)手店成為專業(yè)市場(chǎng)孵化成長(zhǎng)型品牌的新方向，靠原有的供應(yīng)鏈、商品資源以及地段優(yōu)勢(shì)讓更多的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌得以嶄露頭角。

上海圣和圣韓國(guó)館近年來(lái)積極尋求新的市場(chǎng)提升空間，這個(gè)原本主打原汁原味韓國(guó)設(shè)計(jì)的專業(yè)市場(chǎng)，在集合場(chǎng)內(nèi)原創(chuàng)品牌抱團(tuán)發(fā)展的同時(shí)，也在積極開(kāi)拓三四線市場(chǎng)。lings queen負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示：“作為早期就進(jìn)入上海圣和圣韓國(guó)館的商戶，我們共有三個(gè)品牌。這幾年品牌的快速發(fā)展離不開(kāi)圣和圣韓國(guó)館的鼎力支持?！?/p>

而圣和圣韓國(guó)館模式的成功，得益于買(mǎi)手店的主要競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品本身的時(shí)尚設(shè)計(jì)。

去界限 有資源一切都順其自然

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，各個(gè)平臺(tái)正不斷提升在時(shí)尚行業(yè)的參與度和主動(dòng)性，拋卻平臺(tái)界限，他們正嘗試用時(shí)尚和潮流來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。京東在優(yōu)化時(shí)尚形象的道路上不斷進(jìn)行著自我更新，天貓經(jīng)過(guò)幾年的沉淀，正沿著時(shí)尚化的道路主推設(shè)計(jì)師品牌及設(shè)計(jì)師本人的知名度。

近年，京東在中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周期間采用了“即看即買(mǎi)”的秀演方式，此舉不但打通了與消費(fèi)者有效溝通的路徑，而且真正實(shí)現(xiàn)了高端時(shí)尚的快速商業(yè)落地。而這一模式目前也被公認(rèn)為是時(shí)尚界向無(wú)界零售時(shí)代過(guò)渡的重要啟示，展現(xiàn)了京東對(duì)時(shí)尚的前瞻性和廣闊視野；另一方面，京東在優(yōu)化時(shí)尚形象的道路上也不斷進(jìn)行著自我更新。endprint

無(wú)獨(dú)有偶，在天貓近幾年的發(fā)展方向中，時(shí)任天貓總裁的王煜磊曾不止一次表示過(guò)，天貓未來(lái)的發(fā)展方向中“時(shí)尚”是第一位的，因?yàn)椤皩?duì)于一線城市的消費(fèi)者而言，年輕人對(duì)時(shí)尚敏感度更強(qiáng)，因此天貓必須用時(shí)尚和潮流來(lái)打動(dòng)他們?！?/p>

可以看到，經(jīng)過(guò)幾年的沉淀，天貓品牌正沿著時(shí)尚化的道路主推設(shè)計(jì)師品牌及設(shè)計(jì)師本人的知名度。

今年10月，淘寶服飾“淘寶定制周”聯(lián)合中華定制時(shí)尚周，攜手7大時(shí)尚定制品牌，援引現(xiàn)象級(jí)綜藝IP《火星情報(bào)局》，討論男士定制化需求，自由定制品質(zhì)新生活。

全程參與此次活動(dòng)的定制品牌PARKER CHENG的負(fù)責(zé)人程茂軒經(jīng)歷了在七匹狼、美國(guó)JJ.STITCH時(shí)尚設(shè)計(jì)集團(tuán)等企業(yè)的摸爬滾打后，毅然加入了設(shè)計(jì)師品牌的隊(duì)伍，定制男士西裝、女士新中式旗袍的定位，也讓他看到了平臺(tái)的重要性。在經(jīng)營(yíng)品牌的這幾年中，他不斷聯(lián)合其他設(shè)計(jì)師組成定制聯(lián)盟，共同利用平臺(tái)拓展業(yè)務(wù)，“本次中華定制時(shí)尚周就是由聯(lián)盟碰撞發(fā)起的?！?/p>

淘寶大服飾行業(yè)負(fù)責(zé)人陳利娜也表示，此次攜手標(biāo)志著全新定制時(shí)代的啟程——如何將淘寶服飾線上用戶需求和大數(shù)據(jù)管理，與線下供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)師、量體師等全定制領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)融合互聯(lián)，將會(huì)是淘寶服飾未來(lái)長(zhǎng)期的探索方向。

可以看到，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，各個(gè)平臺(tái)正不斷提升在時(shí)尚行業(yè)的參與度和主動(dòng)性，全方位地向消費(fèi)者和社會(huì)滲透，在時(shí)尚行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)程中保持高速前進(jìn)，通過(guò)不斷在前端引導(dǎo)消費(fèi)潮流，有效實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)外諸多品牌與消費(fèi)者的連接。

當(dāng)然，時(shí)尚也是一把雙刃劍。2015年，“鶴影”衛(wèi)衣與阿里巴巴的互懟讓吉承被更多的人所認(rèn)識(shí)，暫且不提設(shè)計(jì)師品牌到底應(yīng)不應(yīng)該將自己的服裝做成爆款，其平臺(tái)的作用毋庸置疑。

慢慢來(lái) 有調(diào)性一切都來(lái)得及

作為設(shè)計(jì)師品牌，個(gè)人的品牌創(chuàng)建絕不是一時(shí)的嘩眾取寵，而是個(gè)性、形象、知識(shí)、專業(yè)、能量的綜合，是一種形象，也是一種承諾，要對(duì)世界有自己的態(tài)度，對(duì)事物有獨(dú)特見(jiàn)解。

ZENGFENGFEl一直是記者最喜歡的設(shè)計(jì)師品牌之一，主要原因是其服裝的堅(jiān)持和對(duì)“文化”的挖掘和體現(xiàn)。

“我堅(jiān)持做的事情是讓更多人知道中國(guó)美的價(jià)值，我希望給別人印象最深刻的是我的設(shè)計(jì)，不重復(fù)別人，也不重復(fù)自己。我把設(shè)計(jì)當(dāng)信仰，一直專注設(shè)計(jì)，修煉技術(shù)，卻遠(yuǎn)離江湖?！北M管早已是“金頂獎(jiǎng)”設(shè)計(jì)師，曾鳳飛在談到自己和品牌的未來(lái)時(shí)總是呈現(xiàn)出積極、正面的態(tài)度。

同為設(shè)計(jì)師品牌的卡賓卻走著更具特色的路。作為中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的先行者，卡賓20年間銳意前行，向人們展示著個(gè)性與堅(jiān)持、傳統(tǒng)與創(chuàng)新的辯證力量?？ㄙe先生楊紫明也說(shuō)：“做品牌有太多的困難，比如供應(yīng)鏈如何進(jìn)一步快速反應(yīng)，如何進(jìn)一步降低成本，與ZARA、H&M等品牌競(jìng)爭(zhēng)，老實(shí)說(shuō)，現(xiàn)在我也沒(méi)有有效的解決辦法，我只能堅(jiān)信如果用合乎人性、符合規(guī)律的管理辦法，所有人團(tuán)結(jié)在一起，就一定能達(dá)到目標(biāo)?！?/p>

而另一個(gè)將調(diào)性做到極致的設(shè)計(jì)師品牌江南布衣（JNBY），則讓更多的人們感受到她的寫(xiě)意、隨性與不受拘束，她將“性冷淡”演繹成一種穿搭風(fēng)格，看似尋常卻時(shí)尚感十足，有著超高辨識(shí)度。這也使其在國(guó)內(nèi)眾多甜膩的服裝設(shè)計(jì)中脫穎而出。

堅(jiān)持，成為了勝利者共同的標(biāo)簽屬性。沉下心來(lái)，慢慢做自己。服裝品牌要深知過(guò)于大眾并非好事，設(shè)計(jì)師品牌更應(yīng)該專注在細(xì)分領(lǐng)域深耕，同樣可以獲得利潤(rùn)。

無(wú)論推動(dòng)設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展的是一只手還是一張網(wǎng)，未來(lái)，服裝品牌間的競(jìng)爭(zhēng)將是品位和個(gè)性的較量。endprint