樂視電視隕落后 2018年互聯(lián)網(wǎng)電視“剩者為王”

向勁靜

互聯(lián)網(wǎng)電視目前的發(fā)展模式基本是靠補(bǔ)貼賣硬件，而靠內(nèi)容尚未達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，當(dāng)行業(yè)競爭愈加激烈時(shí)，利潤就會(huì)愈加微薄甚至持續(xù)虧損

2013年，樂視以“顛覆者”的姿態(tài)宣布進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視，在市場上掀起一股熱浪。一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)也給傳統(tǒng)電視帶來了沖擊，倒逼傳統(tǒng)廠商轉(zhuǎn)型。

作為“顛覆者”，樂視的超級電視成敗與否都直接影響著互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)乃至整個(gè)彩電行業(yè)的競爭態(tài)勢。如今，樂視“生態(tài)體系”的崩潰致使互聯(lián)網(wǎng)電視集體陷入頹勢。

國內(nèi)家電等行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測公司奧維云網(wǎng)的報(bào)告顯示，過去幾年狂飆突進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，近年的發(fā)展明顯遭遇瓶頸。2017年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的市場份額僅為13%，同比下降6個(gè)百分點(diǎn)，新上市機(jī)型同比下降11%。

曾經(jīng)被認(rèn)為是引領(lǐng)行業(yè)變革的互聯(lián)網(wǎng)電視反而出現(xiàn)倒退了嗎？至少從數(shù)據(jù)看，傳統(tǒng)電視企業(yè)仍然占據(jù)絕大多數(shù)市場份額。那么，2018年互聯(lián)網(wǎng)電視還有機(jī)會(huì)嗎？發(fā)展方向如何？

有觀點(diǎn)認(rèn)為，今年互聯(lián)網(wǎng)電視的艱難處境仍將延續(xù)，未來會(huì)有很多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌被淘汰，行業(yè)洗牌即將開始。

“內(nèi)憂外患”的2017

“2017年的壓力是內(nèi)憂外患造成的。”暴風(fēng)TV創(chuàng)始人馮鑫曾這樣形容2017年。的確如此，用“內(nèi)憂外患”來形容2017年的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)再恰當(dāng)不過了。

所謂的“內(nèi)憂”，主要指的是隨著樂視斷崖式下滑后所引起的連鎖反應(yīng)，讓多家混戰(zhàn)的局面演變成為兩強(qiáng)爭霸；而所謂的“外患”，指的是當(dāng)小米和暴風(fēng)“吃掉”樂視的部分市場份額后，其他少部分企業(yè)由于被傳統(tǒng)電視廠商擠壓，從而導(dǎo)致市場下滑。

2013年，賈躍亭喊出“顛覆”口號，提出互聯(lián)網(wǎng)電視的概念后，國內(nèi)彩電行業(yè)確實(shí)經(jīng)歷了一場革命。當(dāng)時(shí)，以樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，紛紛向創(chuàng)維、康佳、TCL等老牌彩電企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，核心武器就是打價(jià)格戰(zhàn)，用補(bǔ)貼的方式來收割用戶，如同網(wǎng)約車一樣。

可與網(wǎng)約車不一樣的是，如今的網(wǎng)約車領(lǐng)域滴滴已成為行業(yè)霸主，而互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)至今也沒有一個(gè)真正稱得上行業(yè)霸主的“顛覆者”。

根據(jù)2017年（第十三屆）中國平板電視行業(yè)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2017年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌整體份額已下跌至10%。而在2016年年中，這一數(shù)字一度高達(dá)20%左右。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的負(fù)面消息不斷。樂視“坍塌”后，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)也受到波及。去年年底，看尚電視被內(nèi)部員工曝出存在“強(qiáng)迫員工離職還不給工資”、“對近億供應(yīng)商欠款不聞不問”等問題。

此外，風(fēng)行電視也深陷銷量造假的泥潭。有媒體報(bào)道稱，風(fēng)行電視銷售兩年來，只賣出100萬臺(tái)，與其號稱3年銷售1200萬臺(tái)的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

由于采用代工的模式，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商在供應(yīng)鏈體系中的話語權(quán)非常薄弱。自2016年開始，液晶面板不斷漲價(jià)，截至去年6月，液晶面板的價(jià)格已經(jīng)上漲了40%。加之前期互聯(lián)網(wǎng)電視硬件并非盈利，液晶面板漲價(jià)導(dǎo)致很多互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的虧損隨之加劇。為此，樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌開始漲價(jià)?？杉词?jié)q價(jià)仍然難以盈利，因?yàn)槿绻岩壕姘鍧q價(jià)的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者會(huì)影響產(chǎn)品的銷量。

走下神壇的樂視

停牌9個(gè)多月的樂視網(wǎng)，在1月24日復(fù)牌后，便毫無懸念地進(jìn)入暴跌階段，在連續(xù)經(jīng)歷11個(gè)跌停板后才迎來開板。2月8日，樂視網(wǎng)報(bào)收5.08元/股，漲5.39%；全天成交8.78億股，成交額突破41億元。目前，樂視網(wǎng)的最新市值為202.66億元，與停牌前的612億元相比已縮水66.9%。

2月7日，樂視網(wǎng)發(fā)布關(guān)于股票交易異常波動(dòng)的公告，公司股價(jià)于2018年2月5日、2月6日、2月7日連續(xù)三個(gè)交易日收盤價(jià)格跌幅偏離值累計(jì)達(dá)到20%以上，再次重申公司目前存在九大風(fēng)險(xiǎn)。

2月8日傍晚，樂視網(wǎng)發(fā)布公告稱，經(jīng)公司確認(rèn)，公司5%以上股東在股票交易異常波動(dòng)期間未買賣公司股票。同時(shí)，樂視網(wǎng)再一次提示了2017年年度巨額虧損的風(fēng)險(xiǎn)：預(yù)計(jì)公司2017年度虧損116億元至116.1億元。截至2017年底，樂視網(wǎng)存在融資借款及貸款類負(fù)債共計(jì)92.88億元，其中56.19億元將于2018年到期。

此外，2月6日樂視網(wǎng)還收到終止公司第一期員工持股計(jì)劃的通知，該員工持股計(jì)劃管理人華潤深國投宣布提前終止該信托計(jì)劃，并將信托計(jì)劃財(cái)產(chǎn)原狀分配給優(yōu)先受益人浦東銀行深圳分行。

據(jù)了解，2016年9月，樂視網(wǎng)第一期員工持股計(jì)劃通過二級市場競價(jià)交易方式，累計(jì)買入1095.3萬股，成交金額為5.1億元，成交均價(jià)為46.64元/股。今年1月25日，該員工持股計(jì)劃已觸發(fā)預(yù)警補(bǔ)倉機(jī)制，作為第一期員工持股計(jì)劃差額補(bǔ)足義務(wù)人，樂視控股應(yīng)履行追加資金義務(wù)。不過，樂視控股未履行追加資金義務(wù)，最終導(dǎo)致該員工持股計(jì)劃提前終止。

關(guān)于樂視電視目前的處境，樂視網(wǎng)總經(jīng)理劉淑青在投資者說明會(huì)上回答稱，2017年受公司現(xiàn)金流極度緊張、市場需求下滑等綜合因素影響，樂視電視銷量出現(xiàn)波動(dòng)。但其并未透露具體銷售數(shù)據(jù)，僅表示具體經(jīng)營情況以公司2017年年報(bào)披露信息為準(zhǔn)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年10月～2017年10月，樂視電視出貨量明顯波動(dòng)，2017年4月出貨量近40萬臺(tái)。隨后幾個(gè)月出貨量均在10萬臺(tái)以下，2017年6月甚至?xí)和３鲐洝?/p>

另據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年1～7月，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌線上整體銷量同比下降6.9%，其中樂視電視的線上銷量同比下降55.5%。

而這樣的數(shù)據(jù)與前幾年的數(shù)據(jù)卻形成鮮明對比，2014～2016年，樂視電視的銷量分別為150萬臺(tái)、300萬臺(tái)和600萬臺(tái)，堪稱增長強(qiáng)勁。

多米諾骨牌效應(yīng)

樂視走下“神壇”，隨之在互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)引發(fā)了連鎖反應(yīng)。endprint

如果說樂視的跌倒只是一面“照妖鏡”，那么看尚電視資金鏈危機(jī)的發(fā)酵就是互聯(lián)網(wǎng)電視遭遇“寒冬”的真實(shí)寫照。

據(jù)了解，有內(nèi)容牌照方大佬CIBN的撐腰下，看尚電視可謂贏在起跑線上，占盡資源優(yōu)勢，將全部精力放在了電視硬件，兩年來看尚用戶已經(jīng)突破了300萬，目標(biāo)劍指1000萬用戶。

可好景不長，最近有看尚電視員工在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)脈脈上貼出截圖表示，看尚電視背后的運(yùn)營方環(huán)球智達(dá)科技（北京）有限公司存在“強(qiáng)迫員工離職還不給工資”、“對近億供應(yīng)商欠款不聞不問”等問題，矛頭直指公司內(nèi)部管理一片混亂。

裁員以及拖欠供應(yīng)商貨款的背后，折射出看尚電視資金鏈繃緊的問題。該公司的負(fù)責(zé)人表示，受行業(yè)整體低迷的影響，公司確實(shí)存在資金上的問題。對于欠薪問題正在解決，具體結(jié)構(gòu)調(diào)整、人事變動(dòng)等，公司董事仍存在分歧。

除了看尚電視之外，風(fēng)行電視最近也飽受輿論困擾。

據(jù)悉，2015年9月和12月，兆馳股份聯(lián)合多方股東、合作方分別于北京和上海召開發(fā)布會(huì)稱，要開創(chuàng)電視互聯(lián)網(wǎng)化的新紀(jì)元，并推出風(fēng)行互聯(lián)網(wǎng)電視。彼時(shí)，兆馳股份董事長顧偉公開宣稱，風(fēng)行互聯(lián)網(wǎng)電視要達(dá)到3年銷售1200萬臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

但最近有自稱是風(fēng)行電視內(nèi)部人士的人員對外透露，風(fēng)行電視的實(shí)際銷量很差，因?yàn)榧夹g(shù)團(tuán)隊(duì)人員的不斷流失，加上又有其他互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的影響，所以風(fēng)行互聯(lián)網(wǎng)電視并不占優(yōu)勢，單純就銷量來說，目前最多100萬臺(tái)。

該說法是否屬實(shí)？目前風(fēng)行電視的實(shí)際銷售數(shù)量到底是多少？風(fēng)行電視的控股股東兆馳股份并未證實(shí)或澄清。

小米和暴風(fēng)補(bǔ)位

樂視“倒下”后，部分互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的日子也不太好過，那么接下來的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)下半場誰來支撐？根據(jù)目前各大互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的表現(xiàn)來看，一直緊隨樂視其后的小米電視和暴風(fēng)TV抓住了機(jī)會(huì)。

不可否認(rèn)的是，小米電視還是暴風(fēng)TV在過去幾年都活在樂視的陰影下。樂視以極低的價(jià)格換來了互聯(lián)網(wǎng)電視最大的市場份額，而小米電視一方面被拖入虧損的泥潭；另一方面市場份額依然與樂視存在巨大差距。

據(jù)悉，兩年前小米公司創(chuàng)始人雷軍曾給小米電視團(tuán)隊(duì)設(shè)定一個(gè)目標(biāo)：兩年內(nèi)超過樂視電視。小米在樂視的制約下，連續(xù)虧損幾年，如今樂視“倒下”，或許小米電視可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)了。

暴風(fēng)比小米進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視更晚一些。按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)律，進(jìn)入任何一個(gè)領(lǐng)域都需要有補(bǔ)貼或是燒錢圈用戶的過程，暴風(fēng)戰(zhàn)略中的兩塊屏——電視、VR/AR同時(shí)處于燒錢階段，因此暴風(fēng)的資金在2017年頗顯窘迫。

不過，此前暴風(fēng)集團(tuán)公布的2017年年度業(yè)績預(yù)告顯示，其互聯(lián)網(wǎng)電視的業(yè)績表現(xiàn)還算不錯(cuò)：集團(tuán)營業(yè)收入預(yù)計(jì)同比增長約10%～40%，其中互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)營業(yè)收入增幅明顯，較上年同期增幅超過40%。

暴風(fēng)集團(tuán)董事長兼CEO馮鑫提出2018年“All for TV”的集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，并首次披露未來TV業(yè)務(wù)整體注入上市公司的規(guī)劃。All for TV戰(zhàn)略的提出標(biāo)志著暴風(fēng)集團(tuán)的核心市場和用戶群將聚焦家庭互聯(lián)網(wǎng)市場，家庭互聯(lián)網(wǎng)將成為暴風(fēng)集團(tuán)的主戰(zhàn)場。

此外，暴風(fēng)TV前三個(gè)季度銷量同比增長30%，收入增長82%。據(jù)馮鑫透露，在“雙11”大戰(zhàn)中，小米的銷量是20萬左右，暴風(fēng) AI 電視緊隨其后，銷量為十幾萬臺(tái)，樂視僅有五六萬臺(tái)。

2017年，小米電視和暴風(fēng)TV的線下發(fā)展非常迅猛。小米的線下店一年內(nèi)新增250家左右，預(yù)計(jì)今年、明年仍將是快速增長期。而暴風(fēng)TV則在一年時(shí)間里建設(shè)了6300多家線下渠道，這其中有大量樂視以前的渠道“倒戈”而來，這些渠道在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域很有優(yōu)勢。線下渠道的快速擴(kuò)張讓暴風(fēng)嘗到了甜頭，今年線下銷售占比已達(dá)60%，獲客成本降低32%，平均單價(jià)提升34%。

目前從市場上的兩強(qiáng)對比來看，小米電視的優(yōu)勢在于生態(tài)的能量和粉絲的能量，即系統(tǒng)性的優(yōu)勢，并且相對暴風(fēng)TV有先發(fā)優(yōu)勢。暴風(fēng)TV則是在AI方面不斷強(qiáng)化，形成鮮明的AI領(lǐng)導(dǎo)者形象，這對未來的競爭會(huì)有好處。此外，經(jīng)過近一年曲折的融資，暴風(fēng)TV在年底拿到8億，并且股東還帶來研發(fā)、生產(chǎn)等方面的資源，供應(yīng)鏈將進(jìn)一步強(qiáng)化。

“生死存亡”的新一年

2017年是互聯(lián)網(wǎng)電視的洗牌年，舊的格局將破徹底打破，樂視元?dú)獯髠?，很難有機(jī)會(huì)重返王位，同時(shí)一些小的玩家被清洗出場。在這場洗牌中，目前互聯(lián)網(wǎng)基因最強(qiáng)的小米和暴風(fēng)暫時(shí)成為贏家。

互聯(lián)網(wǎng)電視2017年遭遇前所未有的低谷，2018年是否會(huì)否極泰來？

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬看來，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)很難打贏翻身仗。“互聯(lián)網(wǎng)電視競爭的優(yōu)勢主要在于它的低價(jià)、線上電商渠道，最大的劣勢在于硬件?；ヂ?lián)網(wǎng)電視品牌基本上都找代工廠生產(chǎn)，很難控制產(chǎn)品的研發(fā)、采購，尤其是前兩年上游液晶電視面板價(jià)格波動(dòng)厲害的時(shí)候，帶來巨大的成本壓力。打價(jià)格戰(zhàn)虧損的就更厲害。硬件不能盈利，靠軟件、內(nèi)容盈利很難彌補(bǔ)虧損的窟窿?！?/p>

梁振鵬指出，互聯(lián)網(wǎng)電視目前的發(fā)展模式非常艱難，此前基本是靠補(bǔ)貼賣硬件，而靠內(nèi)容尚未達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，當(dāng)行業(yè)競爭愈加激烈時(shí)，利潤就會(huì)愈加微薄甚至持續(xù)虧損。

然而有不同觀點(diǎn)認(rèn)為，在萬物互聯(lián)的潮流下，電視智能化是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，互聯(lián)網(wǎng)電視的功能也有所延伸，或?qū)⒂瓉黼娨暤闹匦露ㄎ弧６ヂ?lián)網(wǎng)電視廠商對于用戶體驗(yàn)精準(zhǔn)把握的能力，在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)和交互展示上都更具有優(yōu)勢，譬如手勢識(shí)別、人臉識(shí)別、聲紋識(shí)別等，這也將成為互聯(lián)網(wǎng)電視品牌逆襲的一個(gè)機(jī)會(huì)。

還有業(yè)內(nèi)人士表示，2018年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌至少一半以上會(huì)“陣亡”或者“名存實(shí)亡”，這對于電視產(chǎn)業(yè)并非壞事，因?yàn)橄M(fèi)者并不需要這么多的電視品牌，市場洗禮過后還能存活的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌會(huì)有多少？我們將拭目以待。endprint