大數(shù)據(jù)營銷變現(xiàn)商業(yè)化研究

王雨

摘要

目前中國的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)接近中國的13億人口數(shù)量，騰訊馬化騰在前不久兩會期間介紹，微信的月活用戶數(shù)已經(jīng)超過10億。在中國互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中，當(dāng)大家已經(jīng)搶奪完用戶數(shù)量，接下來開始搶奪用戶時長。用戶的后面隱藏的就是大量的用戶行為特征以及數(shù)據(jù)的量化描述，再進(jìn)一步引申的就是背后的商機(jī)，在目前全球范圍的用戶隱私保護(hù)的管控前提下，如何利用用戶的網(wǎng)絡(luò)行為的大數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，一直是商家非常關(guān)注的話題，本文根據(jù)作者過去多年的2B產(chǎn)品、2C產(chǎn)品的工作經(jīng)驗(yàn)，對用戶行為大數(shù)妮變現(xiàn)嘗試討論。

【關(guān)鍵詞】用戶行為 大數(shù)據(jù)營銷 營銷云 標(biāo)簽營銷

1 網(wǎng)絡(luò)用戶行為大數(shù)據(jù)商業(yè)化的僵局

國內(nèi)最大的超級APP就是微信，從表面看來微信聚集大量的用戶，是變現(xiàn)的最好場地與路徑，實(shí)際其商業(yè)化變現(xiàn)之路走得并不平坦。微信在小L翼翼盡量不破壞社交平臺清凈的前提下，在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，嘗試著變現(xiàn)的方法與路徑。騰訊2017全年?duì)I收2377億元，其中社交廣告達(dá)256億元。但是在騰訊的大盤中，微信的社交及其他廣告收入為60.71億元人民幣，同比增長61%。主要收入自微信朋友圈、微信公眾賬號以及其他移動端應(yīng)用廣告收入的貢獻(xiàn)增長所推動。

2 用戶隱私行為的管控限制

盡管司法實(shí)踐中，個別法院適用了《最高人民法院關(guān)于審理利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害人身權(quán)益民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》（以下簡稱“《利用網(wǎng)絡(luò)侵害人身權(quán)益民事糾紛的規(guī)定》”）第十二條，認(rèn)為僅需要滿足“利用網(wǎng)絡(luò)公開個人隱私和個人信息的行為”和“造成損害”兩個構(gòu)成要件，即可認(rèn)定構(gòu)成侵犯用戶隱私，但我們更加贊同大多數(shù)法院的觀點(diǎn)，即侵犯隱私權(quán)應(yīng)滿足四個條件具備違法行為、具有損害事實(shí)、因果關(guān)系和主觀過錯。具體而言：

（1）企業(yè)具有侵犯用戶隱私權(quán)的行為，一般表現(xiàn)為公開用戶隱私數(shù)據(jù);

（2）用戶的權(quán)益在事實(shí)上受到損害;

（3）企業(yè)行為與損害事實(shí)之間具有因果關(guān)系;

（4）企業(yè)具有主觀過錯。

反思到具體的因?yàn)樾孤队脩綦[私造成的眾多事件中，臉書是其中最為典型案例。事件起源于媒體的報道，英國政治咨詢公司Cambridge Analytica被控不當(dāng)獲取用戶信息，并借此構(gòu)建了美國選民的資料，之后在2016年幫助特朗普當(dāng)選美國總統(tǒng)。據(jù)后來創(chuàng)始人扎克伯格發(fā)表的聲明了解，用戶數(shù)據(jù)的泄漏源于幾年前，劍橋大學(xué)一位心理學(xué)教授開發(fā)了一款可以在Facebook上運(yùn)行的心理測試應(yīng)用程序，以“測性格、領(lǐng)獎金”的方式，獲取了約27萬臉書用戶資料。

因此，國內(nèi)BAT等巨頭公司對自己的基于數(shù)據(jù)變現(xiàn)的商業(yè)行為也異常的謹(jǐn)慎。

3 基于用戶行為的營銷探索

但是面對著數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)含的巨大潛力，各個企業(yè)也從未停止嘗試各種路徑進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。但是縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)公司2C產(chǎn)品的發(fā)展與變更，基本路徑是燒錢買了大量的用戶，之后是互動優(yōu)惠送券，增加粘性，占領(lǐng)用戶時長。最終的變現(xiàn)路徑基本是廣告。

其實(shí)在國內(nèi)進(jìn)行用戶的網(wǎng)絡(luò)行為商業(yè)化變現(xiàn)的歷史周期并不長，依據(jù)個人經(jīng)驗(yàn)來看，算是剛剛開始。因?yàn)檫@種商業(yè)化行為，在小的企業(yè)根本無法完成，一是數(shù)據(jù)量不夠大，二是自身系統(tǒng)體系不夠完善，難以安全的進(jìn)行變現(xiàn)。但是在BAT中，這種商業(yè)化變現(xiàn)行為嘗試在最近一兩年尤為明顯，以下簡單介紹：

（1）百度的線索通B端應(yīng)用。長期在百度進(jìn)行廣告投放的企業(yè)都知道，百度的搜索廣告投放，都是在百度進(jìn)行關(guān)鍵詞的選擇，通過不停的優(yōu)化關(guān)鍵詞，用以獲取更多搜索用戶，以此帶來更多的商機(jī)與轉(zhuǎn)化機(jī)會。線索通本身達(dá)到了前置熱點(diǎn)表單內(nèi)容，縮短轉(zhuǎn)化路徑，強(qiáng)弱樣式搭配，流量精準(zhǔn)選擇，自動挖掘物料，支持人工編輯，投放更省心。而在線索通的B端，幫助企業(yè)沉淀了自己企業(yè)的各類點(diǎn)擊行為 （包括點(diǎn)擊未轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)），通過對這類點(diǎn)擊數(shù)據(jù)的分析，區(qū)分出高低價值的線索，從而以溢價的形式再次售賣給企業(yè)。再次充分的運(yùn)用了網(wǎng)上用戶的行為數(shù)據(jù);

（2）騰訊的DMP。騰訊以信息流廣告見長，對單個廣告主而言，騰訊系也存在大量的對應(yīng)品牌的曝光、點(diǎn)擊、關(guān)注、領(lǐng)券等行為。騰訊的私有DMP幫助沉淀下來這些數(shù)據(jù)，并進(jìn)一步優(yōu)化進(jìn)行廣告的二次投放。同時輔以騰訊目前主推的各類新零售產(chǎn)品，如優(yōu)客，基于地理位置的人群畫像，幫助線下企業(yè)更好的理解商圈周邊的客群。都是利用用戶網(wǎng)絡(luò)行為商業(yè)的典型案例;

（3）阿里巴巴從去年開始推出了數(shù)據(jù)銀行，也是沉淀淘內(nèi)該品牌的各類數(shù)據(jù)，多次觸達(dá)營銷。同時利用阿里自身購買數(shù)據(jù)鏈的閉環(huán)特性，進(jìn)行全鏈的轉(zhuǎn)化效果分析。

在上述的幾種數(shù)據(jù)變現(xiàn)的產(chǎn)品案例中，以騰訊的DMP阿里的數(shù)據(jù)銀行最為突出。

（1）騰訊的私有DMP，在2017年逐步推向市場，主打的價值為將企業(yè)小數(shù)據(jù)、沉寂數(shù)據(jù)與騰訊的大數(shù)據(jù)相融合，挖掘出更大的價值。幫助企業(yè)在云端建立企業(yè)私有的數(shù)據(jù)管理中心，對各種數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理，實(shí)時激活觸達(dá)，將過去沉寂的數(shù)據(jù)發(fā)揮出最大的價值，但是營銷觸達(dá)的手段還是以廣告為主;

（2）阿里的數(shù)據(jù)銀行發(fā)展速度角度，目前有幾千家企業(yè)已經(jīng)入駐。主打的價值為全鏈路持續(xù)的消費(fèi)者旅程催化，全面覆蓋品牌多維運(yùn)營，創(chuàng)造消費(fèi)者線上線下的統(tǒng)一體驗(yàn)。阿里由于其淘寶、天貓的交易類型的平臺定位，數(shù)據(jù)銀行為企業(yè)也帶來巨大的商機(jī)價值，目前在推廣過程中褒貶不一。

上面舉得BAT三家，是典型的利用網(wǎng)絡(luò)用戶行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)商業(yè)變現(xiàn)的案例，也可以說是做的非常成功的商家。我們剝離其共性，其實(shí)也無不是利用自身強(qiáng)大的流量，構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺，為單一品牌沉淀其體系內(nèi)數(shù)據(jù)，然后再利用數(shù)據(jù)進(jìn)行多次投放觸達(dá)，為商家變現(xiàn)，同時絕不會向商家或者企業(yè)透漏個體的隱私數(shù)據(jù)。在此中的行為，可以說符合中國隱私保護(hù)的法律，同時有效的利用了網(wǎng)絡(luò)用戶行為進(jìn)行了數(shù)據(jù)變現(xiàn)。

綜上所述，似乎目前較為合理的網(wǎng)絡(luò)用戶行為的商業(yè)化變現(xiàn)更多集中在巨頭手中，其出口目前還是僅僅以廣告為主。但是互聯(lián)網(wǎng)目前已經(jīng)成為中國的支柱力量，中國也存在巨大的用戶量與消費(fèi)潛力，中國的網(wǎng)絡(luò)特性也差異化于歐美國家的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，我們也非常期望看到中國有更多的用戶網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)變現(xiàn)的模式與場景，從而促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，帶動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長。