包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的影響

李翊溦

摘 要：產(chǎn)品包裝是現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要元素，每一個(gè)商品的包裝對(duì)商品的流通，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有著非常重要的影響。更有甚者，每一款商品的包裝設(shè)計(jì)都可以作為一種產(chǎn)品文化進(jìn)行傳播，不僅能夠?qū)ι唐返匿N(xiāo)售具有促進(jìn)作用，而且更有利于形成產(chǎn)品文化，喚醒更多的潛在消費(fèi)者。包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的影響是至關(guān)重要的，這就需要包裝設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中立足于消費(fèi)者的心理，從造型、色彩、品牌服務(wù)等多個(gè)方面設(shè)計(jì)出符合產(chǎn)品的包裝。文章主要針對(duì)包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的影響進(jìn)行相應(yīng)的探究，以期通過(guò)明確包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的影響因素，為商品的包裝設(shè)計(jì)提供一定的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì);消費(fèi)者;影響因素;購(gòu)買(mǎi)決策;消費(fèi)心理

隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品包裝的重要性也越來(lái)越突出，它能夠在琳瑯滿(mǎn)目的商品當(dāng)中突出自身的個(gè)性，吸引顧客的眼球，使商品獲得更高的銷(xiāo)量。商品包裝的初衷只是為了保護(hù)商品，方便儲(chǔ)存、攜帶和運(yùn)輸，但是隨著商品的發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)逐漸增加了裝飾和美化商品的功能，廣大的商家在其中看到商機(jī)，因此在商品的包裝上進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，在包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行產(chǎn)品的突破，已經(jīng)成為眾多商家進(jìn)行商品推廣的有效策略之一。

一、包裝設(shè)計(jì)的三要素分析

包裝設(shè)計(jì)的三要素共同決定了包裝的質(zhì)量、視覺(jué)效果以及推廣效果等等，具體來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)的三要素有以下三個(gè)方面：

（一）外形要素

外形要素對(duì)于消費(fèi)者的影響是非常大的，消費(fèi)者在商場(chǎng)中首先接觸到商品的就是目光，而目光所接觸到的商品的一個(gè)要素就是商品的外形，比如形狀、大小等等。這些外形要素很大程度上決定著消費(fèi)者是否會(huì)進(jìn)一步接觸該商品。一般來(lái)說(shuō)比較新穎的奇特的外形包裝，往往會(huì)給消費(fèi)者留下較深的印象，更能夠吸引消費(fèi)者的注意力。

（二）構(gòu)圖要素

構(gòu)圖要素在包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中主要承擔(dān)的還是商品信息、企業(yè)文化和商品文化傳播的作用。構(gòu)圖要素需要有商標(biāo)、圖形、文字等等，這些要素是為了讓消費(fèi)者辨別該商品和其他商品，讓消費(fèi)者記住這是哪一家公司的什么產(chǎn)品[1]。將公司文化商品信息用圖形、文字等一系列的方法構(gòu)成一個(gè)完整的畫(huà)面，使這些信息和商品的外形要素融合起來(lái)，形成更加美觀完整的包裝設(shè)計(jì)。

（三）材料要素

材料要素是一款商品包裝重要要素之一。觸摸材料是商品者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候想要進(jìn)一步了解商品的關(guān)鍵步驟，再通過(guò)視覺(jué)效果后，消費(fèi)者往往會(huì)拿起商品進(jìn)行仔細(xì)的觀看、斟酌。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者要接觸到的就是包裝的材料，包裝的材料有多種多樣，包括紙質(zhì)、玻璃、金屬、塑料、竹木、陶瓷等等，每一種材料的觸感都有非常大的差別。針對(duì)具體的產(chǎn)品包裝而言，采用恰當(dāng)?shù)牟牧线M(jìn)行包裝，對(duì)于消費(fèi)者是否決定購(gòu)買(mǎi)這款商品有著重要的引導(dǎo)作用。比如售賣(mài)的商品是一些肉類(lèi)，但是商家的包裝設(shè)計(jì)卻是用一些低質(zhì)的紙進(jìn)行簡(jiǎn)單的包裝，這在消費(fèi)者看來(lái)就是一些低級(jí)的垃圾食品，感覺(jué)不衛(wèi)生、不健康，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

二、包裝設(shè)計(jì)對(duì)商品銷(xiāo)售的重要作用分析

商品包裝是商品流通過(guò)程當(dāng)中的重要組成部分，也是商品本身的一種價(jià)值所在，在滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)，也要在一定程度上滿(mǎn)足消費(fèi)者的文化、精神需求。因此，包裝設(shè)計(jì)在整個(gè)產(chǎn)品流通過(guò)程當(dāng)中有著不可替代的作用。

（一）提升商品檔次

精美的包裝往往會(huì)給消費(fèi)者以美的享受，增加商品的吸引力，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。很多產(chǎn)品因?yàn)閾Q一個(gè)包裝就會(huì)成為高檔貨，合理的包裝不需要進(jìn)行大量的資金投資，就能夠使商品提高檔次占領(lǐng)市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者的眼球，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。改進(jìn)包裝的設(shè)計(jì)，提高包裝的印刷質(zhì)量，提高商品的精神文化附加值，能夠使商品具有更大的銷(xiāo)售潛質(zhì)。

（二）擴(kuò)大流通領(lǐng)域

前面說(shuō)過(guò)，包裝設(shè)計(jì)除了是對(duì)商品本身的宣傳之外，還附帶有文化精神的價(jià)值。包裝設(shè)計(jì)就是現(xiàn)在市場(chǎng)銷(xiāo)售的信息傳播源，通過(guò)包裝能夠讓消費(fèi)者了解到商品的品牌、產(chǎn)地、功能，甚至廠(chǎng)家的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念等等。通過(guò)這種信息的包裝，不僅能夠讓消費(fèi)者辨別商品，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，而且還會(huì)使商品的流通領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大。比如茶葉包裝，很多人購(gòu)買(mǎi)茶葉并不是要真正喝這個(gè)茶，而是由于茶葉的包裝精美，符合消費(fèi)者的審美觀念，看起來(lái)比較高端，每當(dāng)過(guò)年過(guò)節(jié)，買(mǎi)一盒包裝精美的茶葉送人，就感覺(jué)比較有檔次[2]。這種商品的流通就已經(jīng)超出了茶葉本身的功能，而起到一種人情溝通交流的功能，從而進(jìn)一步擴(kuò)展產(chǎn)品的流通領(lǐng)域。

同時(shí)隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展，各種各樣的超市在我國(guó)如雨后春筍般崛起，甚至有許多無(wú)人售貨超市也在信息技術(shù)的支持下風(fēng)靡全國(guó)。而這些商品是沒(méi)有售貨員的，靠的就是產(chǎn)品的包裝，消費(fèi)者從包裝當(dāng)中就能夠了解到自己想要了解的產(chǎn)品信息。

（三）進(jìn)一步加強(qiáng)商品在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力

在當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的背景下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，商家想要在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出，在商品包裝上下功夫是一個(gè)不錯(cuò)的方法。好的包裝不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加全面的信息，而且還能夠打造商家的文化體系。用商家獨(dú)特的審美風(fēng)格引起消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者在今后的生活中只要看到這個(gè)標(biāo)志就能夠聯(lián)想到該商品，提高商品在市場(chǎng)當(dāng)中的影響力。而且印刷精美的包裝往往會(huì)給消費(fèi)者以美的藝術(shù)享受，讓消費(fèi)者能夠在精神上得到滿(mǎn)足。也正因?yàn)榇?，越?lái)越多的商家逐漸認(rèn)識(shí)到包裝的藝術(shù)對(duì)商品的競(jìng)爭(zhēng)力有著非常重要的作用。

三、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的商品包裝設(shè)計(jì)

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候除了受產(chǎn)品需求的影響之外，還有自己的心理需求、審美需求以及求實(shí)心理等幾個(gè)需求所決定的，所以商家在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中，要從消費(fèi)者的這幾個(gè)方面入手，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的商品包裝。

（一）包裝的首因效應(yīng)和刻板效應(yīng)

首因效應(yīng)主要是指人們?cè)诘谝谎劭吹侥骋粋€(gè)事物的時(shí)候，就能夠留下深刻的良好印象。在商品包裝中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)包裝有著最初的印象，在面對(duì)同樣兩份商品的時(shí)候，商家會(huì)選擇第一次看到時(shí)給自己留下良好印象的那份商品。刻板效應(yīng)是消費(fèi)者在平時(shí)生活過(guò)程當(dāng)中經(jīng)常接觸到的這種包裝給消費(fèi)者帶來(lái)的心理暗示，讓消費(fèi)者在今后的生活過(guò)程當(dāng)中，只要看到這種包裝或者是這種色調(diào)，就能夠聯(lián)想到這種商品。比如看到藍(lán)色的廣告牌，就會(huì)聯(lián)想到中國(guó)移動(dòng)，看到綠色的廣告牌就會(huì)聯(lián)想到中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行。因此在進(jìn)行商品包裝的過(guò)程當(dāng)中，要結(jié)合首因效應(yīng)和刻板效應(yīng)進(jìn)行有效的包裝，讓包裝上的圖案、文字、色彩作用于人的眼、耳、手、足，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理[3]。但需要注意的是，首因效應(yīng)也可能會(huì)給消費(fèi)者留下不好的印象，消費(fèi)者第一次感覺(jué)該商品很糟糕，那么在以后就不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)這樣的產(chǎn)品。因此，在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，特別是第一次投放市場(chǎng)的時(shí)候，一定要進(jìn)行大量的調(diào)研，使包裝更加符合消費(fèi)者的心理預(yù)期。

（二）要保證包裝的實(shí)用性

盡管現(xiàn)當(dāng)代的包裝有著較多的審美刺激以及品牌傳播的作用，但是商品包裝的本質(zhì)仍舊是為了保護(hù)商品。在進(jìn)行商品包裝時(shí)，審美刺激以及品牌傳播設(shè)計(jì)的前提，但仍舊要保障商品包裝的實(shí)用性，華而不實(shí)的包裝往往只會(huì)讓顧客“青睞”一次。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這種包裝華而不實(shí)，不利于食物的保存，不便于攜帶，不能夠有效保護(hù)商品，那么顧客在下次購(gòu)買(mǎi)該商品的時(shí)候就會(huì)重點(diǎn)考慮這幾個(gè)方面，從而影響到商品的銷(xiāo)售潛質(zhì)。實(shí)用的包裝應(yīng)該是造型大方的，應(yīng)該是柔和淡雅的，除了將商品信息全面準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者之外，還要使商品更容易攜帶，更容易保存。只有滿(mǎn)足保護(hù)商品以及顧客審美心理的包裝，才能夠最大程度地提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

（三）商品包裝的情感聯(lián)想

商品包裝要做到奪人眼球其實(shí)并不難，只要做到色彩艷麗即可。但是商品包裝既要做到奪人眼球，又要做到與眾不同，還能夠體現(xiàn)出商品的文化以及內(nèi)涵，就需要在設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中，把握住消費(fèi)者的心理與情感，在商品包裝的設(shè)計(jì)元素當(dāng)中加入一定的色彩沖擊力和一些情感元素使消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)想，誘發(fā)各種情感。促使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理產(chǎn)生變化。比如在進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候要盡量多用橙色橘紅色的色調(diào)。因?yàn)樾睦韺W(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，這兩種暖色調(diào)會(huì)讓人聯(lián)想到豐收、成熟、團(tuán)聚等等場(chǎng)面，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望有著重要的刺激作用[4]。特別是在過(guò)年過(guò)節(jié)，比如中秋節(jié)、端午節(jié)、春節(jié)等等這些中國(guó)傳統(tǒng)的家人團(tuán)圓的節(jié)日當(dāng)中，這種能夠引發(fā)消費(fèi)者情感聯(lián)想的包裝，更能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。而且這種包裝還能夠讓消費(fèi)者沉浸在回憶的溫馨場(chǎng)面當(dāng)中，讓消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的文化內(nèi)涵有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。比如餃子的食品包裝上可以設(shè)計(jì)一幅其樂(lè)融融、家庭溫馨的家人吃餃子的場(chǎng)面，餃子中升起的熱氣，能夠溫暖消費(fèi)者的心理。在產(chǎn)品包裝中，以一個(gè)紅色的中國(guó)結(jié)作為突出色彩，讓消費(fèi)者的視覺(jué)在上面進(jìn)行停留，聯(lián)想到自己家庭團(tuán)聚的場(chǎng)面，就會(huì)在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，商品包裝設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者的影響是多方面的，包括消費(fèi)者的實(shí)際需求、心理需求、知識(shí)文化需求、審美需求等等。針對(duì)不同的商品，商家要立足于商品的文化傳播，立足于商品信息的傳播，在實(shí)現(xiàn)商品的流通保護(hù)等功能之后從情感審美心理需求上滿(mǎn)足消費(fèi)者，從而使包裝設(shè)計(jì)更能夠促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。

參考文獻(xiàn)：

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作者單位：

山東省臨沂第一中學(xué)