投資人為何愛(ài)找“茶”

閆妍

今年，網(wǎng)紅茶飲成為創(chuàng)投圈當(dāng)仁不讓的黑馬，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、因昧茶、本宮的茶等品牌快速成為了網(wǎng)紅級(jí)消費(fèi)品，排隊(duì)、限購(gòu)、黃牛加價(jià)等消息一次次挑逗著消費(fèi)市場(chǎng)敏感的神經(jīng)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一年內(nèi)，“新茶飲”業(yè)內(nèi)宣布獲得融資的就有喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、奈雪の茶、因味茶等品牌，融資金額超過(guò)13億元，吸引IDG資本、京東、今日資本等投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)紛紛入局?！靶虏栾嫛鳖嵏擦巳藗儗?duì)線下實(shí)體茶飲店的價(jià)值想象。

資本追捧，媒體聚焦，走紅的茶飲店是市場(chǎng)的選擇，還是有“陰謀”的自導(dǎo)自演？其背后又蘊(yùn)藏了哪些有價(jià)值的新消費(fèi)趨勢(shì)？

“新茶飲”究竟“新”在哪里？

本宮的茶創(chuàng)始人睢宏江：這個(gè)“新”一是在強(qiáng)調(diào)一種品質(zhì)的轉(zhuǎn)換，把行業(yè)的產(chǎn)品水準(zhǔn)提到一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)。另一層理解則是要區(qū)別于我們傳統(tǒng)印象中的奶茶和茶飲飲料，新茶飲融入了更多健康、時(shí)尚的因素在里面。

因味茶創(chuàng)始人繆欽：其實(shí)新不新派主要是針對(duì)于以前喝茶的方式。我們?cè)诒本╅_(kāi)第一家店的時(shí)候提出要做新茶飲，那個(gè)時(shí)候我定位的新茶飲是要傳遞給年輕人有時(shí)尚風(fēng)格、有品質(zhì)堅(jiān)持、最簡(jiǎn)單的喝茶方式，讓年輕人真正開(kāi)始把茶飲變成他生活中的一部分。

1.“新”在新的產(chǎn)品和新的群體？

睢宏江：還有新的體驗(yàn)。傳統(tǒng)茶飲料只是味覺(jué)上的體驗(yàn)，現(xiàn)在還要滿足包括聽(tīng)覺(jué)上的，視覺(jué)上的，甚至整個(gè)的空間體驗(yàn)。現(xiàn)在的“新茶飲”品牌大都會(huì)通過(guò)門(mén)店、LOGO、產(chǎn)品包裝等方面向外傳遞著品牌文化，賦予這個(gè)空間一定的社交價(jià)值和休閑價(jià)值。

春曉資本投資副總裁張清：這種空間的概念確實(shí)能夠加強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，其實(shí)就是現(xiàn)在的一個(gè)新詞叫體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。這種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)在年輕人很認(rèn)可的消費(fèi)方式，他們確實(shí)會(huì)為體驗(yàn)去付費(fèi)，不再局限于產(chǎn)品本身的使用屬性和服務(wù)屬性了，大家會(huì)為體驗(yàn)付更多的溢價(jià)。

2.在商業(yè)模式上有哪些創(chuàng)新？

繆欽：我們有自己的APP，設(shè)計(jì)了很多可以和消費(fèi)者相互銜接的文創(chuàng)產(chǎn)品，現(xiàn)在30%以上的收入是來(lái)自于茶衍生品。我們的APP里有接近5萬(wàn)個(gè)用戶。并且大家估計(jì)在明年就會(huì)看到，美國(guó)的亞馬遜上將會(huì)出現(xiàn)因味茶，打算進(jìn)入海外市場(chǎng)。

張清：其實(shí)現(xiàn)在全世界對(duì)中國(guó)都是保持著好奇的，東方文化確實(shí)太強(qiáng)大了。國(guó)外很多人對(duì)東方傳統(tǒng)的東西還是比較向往并想要了解的，這其實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)，茶文化出海也是個(gè)不錯(cuò)的方向。

不擔(dān)心與星巴克正面競(jìng)爭(zhēng)

1.擔(dān)不擔(dān)心與星巴克這種擁有近千億美元市值的上市公司來(lái)競(jìng)爭(zhēng)？

繆欽：我們大概70%的門(mén)店就在星巴克隔壁。據(jù)我所知，今年年底上海的星巴克可能會(huì)超過(guò)700家，密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)星巴克在紐約的密度，拿著它的杯子出去，已經(jīng)追求不了獨(dú)特性了，這個(gè)時(shí)候我們覺(jué)得，我們有機(jī)會(huì)了，因?yàn)榭梢越o顧客多一個(gè)選擇。

睢宏江：現(xiàn)在的年輕人真的只喜歡喝咖啡不喜歡喝茶嗎？他們只是不喜歡喝父母親手中那杯茶。我們傳統(tǒng)的茶飲料太過(guò)老氣，跟這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不搭界，但大家骨子里對(duì)茶還有情結(jié)，這種喜好融入骨髓。所以這片市場(chǎng)是非常大的，甚至我認(rèn)為是每個(gè)中國(guó)人的剛需。

2.茶飲的價(jià)格是怎么定的，感覺(jué)很多價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了星巴克？

繆欽：價(jià)格不是決定因素，價(jià)值才是最關(guān)鍵的。在歐洲，任何一杯拿得出來(lái)的茶，價(jià)格都是咖啡的三倍。如果你去看采摘技術(shù)和所有的后臺(tái)技術(shù)，再對(duì)比咖啡，今天一杯認(rèn)認(rèn)真真的茶超過(guò)咖啡的價(jià)格，絕對(duì)不能說(shuō)是這商人太黑心。

3.不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茶飲供應(yīng)鏈簡(jiǎn)單、成本不高、原料容易獲取，所以行業(yè)整體的門(mén)檻偏低？

睢宏江：茶飲門(mén)檻被認(rèn)為不高，是對(duì)比已有門(mén)檻的互聯(lián)網(wǎng)、金融、人工智能等行業(yè)的說(shuō)法，事實(shí)上這個(gè)行業(yè)對(duì)創(chuàng)新力和執(zhí)行力的要求其實(shí)很高。每天都需要不斷地創(chuàng)新，不斷地開(kāi)發(fā)新品種，其實(shí)還是有挑戰(zhàn)的。

繆欽：其實(shí)我們這個(gè)項(xiàng)目在2009年就開(kāi)始策劃了，2014年正式開(kāi)始組合創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，2015年5月份第一家門(mén)店裝修好，算起來(lái)經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研和準(zhǔn)備。

這個(gè)行業(yè)基于運(yùn)營(yíng)方面都是很細(xì)的工作，會(huì)遇到這樣那樣的問(wèn)題。就像我們要去找適合的茶源，就把茶放在礦泉水的杯子里泡幾小時(shí)來(lái)仔細(xì)分辨。其實(shí)就是幾片茶葉，但不同的東西就會(huì)帶來(lái)完全不同的體驗(yàn)，說(shuō)得很容易，但是做的過(guò)程中真的要準(zhǔn)備很多事情。

網(wǎng)紅們的“掙扎”

1.喜歡被大家稱為“網(wǎng)紅”嗎？

繆欽：如果是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)傳播讓品牌紅了，這我可以接受。但現(xiàn)在因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的事情，業(yè)內(nèi)很多人都說(shuō)我不要做網(wǎng)紅，如果網(wǎng)紅等于很快起來(lái)，很快就死，那我們不愿意做網(wǎng)紅。

2.業(yè)內(nèi)怎么看“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”這種手段？

繆欽：我覺(jué)得中國(guó)有很多越做越好的茶飲品牌值得不斷地去推廣和發(fā)揚(yáng)。不管是什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，能認(rèn)認(rèn)真真地去做一杯茶，并把新茶飲的品類推向一個(gè)新高點(diǎn)，我認(rèn)為這對(duì)行業(yè)就是有責(zé)任并值得歡迎的。消費(fèi)者是無(wú)法被欺騙的，如果他認(rèn)同這杯茶是好喝的，他想多排一會(huì)兒這是好事，反而能證明茶飲是可以排起隊(duì)來(lái)的。

睢宏江：在運(yùn)營(yíng)上是要有立場(chǎng)的，任何東西還是要有一個(gè)界線，什么可以做.什么不可以做，營(yíng)銷(xiāo)只是我們的一部分而已，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)說(shuō)把營(yíng)銷(xiāo)做好了就特別牛。

張清：從餐飲的本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，一切都應(yīng)該回歸到產(chǎn)品本身，你背后代表的文化認(rèn)知，你的消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)檫@些才是品牌最終具有生命力的地方。VC都不是傻子，他們也都知道，作為一個(gè)餐飲品牌，核心的競(jìng)爭(zhēng)力是它的供應(yīng)鏈，是它的品牌標(biāo)準(zhǔn)化，是怎么樣做自己的IP，而不是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)打出的噱頭。

3.這片市場(chǎng)還有哪些新的機(jī)會(huì)？

張清：我們發(fā)現(xiàn)，在茶飲迭代升級(jí)的過(guò)程中，它的代溝主要是在于原來(lái)泡茶的文化極度地非標(biāo)準(zhǔn)，它對(duì)工具、茶葉、水溫的要求極高，所以它不能做到大規(guī)模復(fù)制。

現(xiàn)在有一些創(chuàng)業(yè)者他們?cè)谧龅氖虑榫褪菍鹘y(tǒng)的泡茶技術(shù)變得相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，用智能設(shè)備監(jiān)控整個(gè)流程，讓傳統(tǒng)的泡茶流程通過(guò)自動(dòng)化的方式去實(shí)現(xiàn)，做到相對(duì)無(wú)人化、智能化，這有可能是一個(gè)趨勢(shì)，未來(lái)會(huì)有一部分創(chuàng)業(yè)者在這里面生根。endprint