新媒體語(yǔ)境下網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于影視劇評(píng)價(jià)體系的影響

姜 月 王 崗 支曉亮

（作者單位：西藏電視臺(tái)）

1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代影視劇評(píng)價(jià)體系的變化

傳統(tǒng)的影視劇評(píng)價(jià)體系往往包括收視率高低、專家評(píng)價(jià)以及強(qiáng)勢(shì)媒體的影響。收視率作為重要的量化指標(biāo)，對(duì)于深入分析電視收視市場(chǎng)、節(jié)目制作編排及調(diào)整、制定評(píng)估媒體計(jì)劃以及提高廣告投放效益有重要的作用。相較于傳統(tǒng)影視劇評(píng)價(jià)體系，互聯(lián)網(wǎng)的普及催生了網(wǎng)絡(luò)評(píng)分系統(tǒng)，如，豆瓣評(píng)分、貓眼、IMDb等。為影視劇評(píng)分的不再是專家以及強(qiáng)勢(shì)媒體，而是普通受眾，個(gè)體話語(yǔ)權(quán)在新媒體語(yǔ)境下得到放大和傳播，而網(wǎng)絡(luò)口碑則成為影響受眾選擇的重要因素之一。

2 網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果

口碑是影響傳播效果的重要因素，隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的崛起，網(wǎng)絡(luò)口碑因擺脫了面對(duì)面、一對(duì)一口頭傳播的束縛，在人民日常消費(fèi)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)口碑是一種以消費(fèi)者為主體的溝通活動(dòng)，該溝通活動(dòng)需要借助電腦媒介和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，溝通的文本是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。以獲得2017年“金碑獎(jiǎng)”第一名的網(wǎng)絡(luò)劇《白夜追兇》為例，該劇2017年的網(wǎng)絡(luò)播放量約48.7億，口碑指數(shù)9.08，形成了全民追劇的熱潮。縱觀《白夜追兇》前中后期的運(yùn)營(yíng)手法，不難看出這是“口碑＋營(yíng)銷”的典型案例。首先，在口碑的打造上，第一印象對(duì)于輿論的走向起著至關(guān)重要的作用。其次，該劇的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)劇本身的特點(diǎn)非常契合自媒體和融媒體的傳播特性。隨著劇情的推進(jìn)，圍繞情節(jié)和人物在網(wǎng)絡(luò)上不斷制造話題，引發(fā)觀眾的討論，而這些討論在觀看結(jié)束后又自然地蔓延至朋友圈、微博等具有社交屬性的平臺(tái)上，再加上主角潘粵明的參與，這種具有調(diào)侃屬性的話題獲得了網(wǎng)友們的廣泛傳播。

3 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于評(píng)價(jià)體系的負(fù)面影響

3.1 強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)的介入左右了大眾的態(tài)度觀點(diǎn)

話語(yǔ)權(quán)即控制輿論的權(quán)利，是一種信息傳播主體的潛在的現(xiàn)實(shí)影響力，而強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)一般掌握在意見(jiàn)領(lǐng)袖的手中，意見(jiàn)領(lǐng)袖是在團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的重要來(lái)源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)傳播者的傳播還具有干擾作用，如果傳播者傳輸?shù)男畔p害了團(tuán)體的利益，其觀點(diǎn)不能為大眾接受，那么其觀點(diǎn)就會(huì)產(chǎn)生干擾，也可能對(duì)信息只作出合意的加工和解釋，或者干脆進(jìn)行指責(zé)和攻擊。

3.2 從眾心理導(dǎo)致獨(dú)樹(shù)一幟的建議缺乏

從眾心理指的是個(gè)人的行為受到外界因素的干擾，自身的認(rèn)知、判斷和表現(xiàn)上更加趨向于大多數(shù)人的認(rèn)知和行為。從眾心理的弊端顯而易見(jiàn)，造成從眾心理的因素主要是缺乏自信、缺乏責(zé)任感、惰性以及參與者自身的態(tài)度，而偏見(jiàn)、常識(shí)慣例、來(lái)自周圍的群體性壓力則是造成從眾的催化劑。在受眾給某部影視劇、電影等作品進(jìn)行評(píng)分時(shí)往往也受到以上因素的影響，從而作出有失偏頗的判斷。

3.3 錨定效應(yīng)使理智讓位于第一印象

沉錨效應(yīng)是一類常見(jiàn)的心理現(xiàn)象，在生活的各方面都非常普遍。人們對(duì)事物的第一印象非常關(guān)鍵，通常會(huì)先入為主。評(píng)分者在對(duì)電影進(jìn)行評(píng)分的時(shí)候，他們會(huì)不自覺(jué)地參考已有評(píng)分，并不自覺(jué)地向這個(gè)“起始值”靠近。在錨定效應(yīng)的影響下，即便評(píng)分者是不那么欣賞某部高分電影，也會(huì)受到“高錨”影響打分偏高，反之亦然。雖然將評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化可以從一定程度上削弱錨定效應(yīng)的影響，但是效果有限。

3.4 水軍事件對(duì)影視劇評(píng)價(jià)體系存在嚴(yán)重干擾

網(wǎng)絡(luò)水軍指的是在網(wǎng)絡(luò)中雇傭的結(jié)合一定的內(nèi)容發(fā)布大量信息的寫手。網(wǎng)絡(luò)水軍被稱為水軍，也稱為網(wǎng)絡(luò)槍手。他們?cè)诰W(wǎng)站、微博和論壇上發(fā)表自己的言論，通過(guò)扮演網(wǎng)民和消費(fèi)者的角色，發(fā)布一些言論，對(duì)人們的思想產(chǎn)生沖擊。在很多話題的傳播中，水軍會(huì)被特定的人組織起來(lái)，固定地發(fā)布相關(guān)信息。在微博中，水軍會(huì)被組織起來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)他人的言論，從而使言論快速傳播。通過(guò)撰寫博文的方式，使用戶的思維被干擾，不能認(rèn)清事情的真相。網(wǎng)絡(luò)水軍的言論會(huì)對(duì)人們?cè)斐梢欢ǖ恼`解和干擾，產(chǎn)生的社會(huì)影響非常惡劣。

4 完善影視劇評(píng)價(jià)體系的幾點(diǎn)建議

4.1 加強(qiáng)對(duì)僵尸號(hào)、水軍號(hào)的監(jiān)管

可以采用對(duì)臨時(shí)注冊(cè)賬號(hào)以及僵尸號(hào)的降權(quán)處理進(jìn)行干預(yù)限制，同時(shí)對(duì)高活躍、評(píng)價(jià)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的用戶進(jìn)行激勵(lì)。在眾多的影視劇評(píng)價(jià)系統(tǒng)中，豆瓣的評(píng)分系統(tǒng)相對(duì)于其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)較為公允，如新注冊(cè)的賬號(hào)打分權(quán)重小，賬號(hào)首頁(yè)需審核等，這都使豆瓣的刷分難度遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。

4.2 制定完善的網(wǎng)站評(píng)分制度

深入研究參考國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)評(píng)分網(wǎng)站的評(píng)分制度，結(jié)合爛番茄、IMDB的評(píng)分制度，同時(shí)可以考慮增加負(fù)分制。

豆瓣電影、影視劇的評(píng)分基于用戶打分，程序會(huì)自動(dòng)運(yùn)行，從而對(duì)評(píng)分進(jìn)行實(shí)時(shí)更新。該評(píng)分機(jī)制能夠比較直觀地反映用戶的評(píng)價(jià)，但同時(shí)也存在著一定的弊端，一些非正常打分無(wú)法避免。貓眼電影的評(píng)價(jià)體系是參考國(guó)外專家評(píng)分平臺(tái)“爛番茄”的專業(yè)篩選規(guī)則并結(jié)合國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀推出的，目前共有評(píng)審69位。原則上，平臺(tái)尊重每一位評(píng)審專家的意見(jiàn)，不會(huì)干涉其打分。評(píng)分由兩部分組成，即觀眾評(píng)分和專業(yè)評(píng)分。觀眾評(píng)分的部分與豆瓣電影的評(píng)分機(jī)制相類似，有觀眾評(píng)分的星級(jí)轉(zhuǎn)換為相對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)，專業(yè)評(píng)分的評(píng)委由主流電影媒體的資深媒體人、資深影評(píng)人、影視專業(yè)學(xué)者組成，該評(píng)審對(duì)影片進(jìn)行實(shí)名制打分和評(píng)價(jià)，最終分?jǐn)?shù)會(huì)顯示在觀眾評(píng)分旁邊。該評(píng)分系統(tǒng)雖然兼具了大眾性和專業(yè)性，但依然存在弊端。首先，在觀眾評(píng)分方面，基于購(gòu)票場(chǎng)景，貓眼的受眾范圍較廣，而且準(zhǔn)入門檻較低，評(píng)分觀眾中混雜了影迷、意見(jiàn)領(lǐng)袖以及大量的水軍。其次，在專業(yè)評(píng)分方面，專家數(shù)量以及專家水平程度均受到了不同程度的質(zhì)疑。IMDB網(wǎng)站的介紹，該網(wǎng)站的評(píng)分采用了“加權(quán)平均”的計(jì)算方法，盡管并未透露算法細(xì)節(jié)，但I(xiàn)MDB表示在他們top250榜單中，采用的則是貝葉斯統(tǒng)計(jì)算法。

4.3 加強(qiáng)學(xué)術(shù)研究、創(chuàng)作生產(chǎn)以及觀影活動(dòng)三方面的聯(lián)系

目前，我國(guó)影視行業(yè)創(chuàng)作者與受眾缺少關(guān)聯(lián)互動(dòng)、理論脫離實(shí)際，要想建立起認(rèn)真負(fù)責(zé)有公信力的評(píng)估體系則需要以上三方面的共同努力。需要支持擁有一定地位、受公眾信任的影視評(píng)論專家；需要影視評(píng)論雜志擔(dān)當(dāng)起行業(yè)的標(biāo)桿，負(fù)責(zé)將影視作品推薦給觀眾；需要廣大受眾保持理智，自覺(jué)踐行社會(huì)價(jià)值體系與規(guī)范，堅(jiān)持社會(huì)時(shí)代的前進(jìn)方向，切實(shí)增強(qiáng)責(zé)任感和使命感。順應(yīng)歷史的發(fā)展要求，自覺(jué)抵制庸俗、媚俗之風(fēng)，弘揚(yáng)并體現(xiàn)時(shí)代精神，傳承文明，為提高我國(guó)文化軟實(shí)力作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。