淺析傳統(tǒng)出版向跨媒體出版轉型

（泉州晚報社 福建 362000）

閱讀造就了出版。“但誰將成為主人，是作者還是讀者？”1796年，狄德羅在其《宿命論者雅克和他的主人》一書中發(fā)此一問。

眼下，以網(wǎng)絡和電子商務為龍頭的信息技術，正在不知不覺中蠶食著傳統(tǒng)出版業(yè)的領地?？萍嫉娜找姘l(fā)展，數(shù)字雜志、網(wǎng)絡、移動電視、觸摸媒體等新興媒體的出現(xiàn)，閱讀方式和載體日趨多樣化，沖擊著傳統(tǒng)出版模式，使得傳統(tǒng)出版業(yè)佇立于十字路口，并由此引發(fā)了如何面對數(shù)字化轉型的思考。

一、傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)勢及現(xiàn)狀

傳統(tǒng)出版業(yè)具有幾百年的歷史。新中國成立后，出版業(yè)的發(fā)展更是日新月異，為人們帶來了豐富的內容資源，積累了眾多精品力作，出版了一批深受讀者喜愛的暢銷書、期刊和報紙。在不斷地嘗試、完善與成熟中，傳統(tǒng)出版業(yè)已形成一個完整的體系，在一支支具有高素質的選題策劃、編輯、組版、校對和發(fā)行的人才隊伍背后，還聚集了一批優(yōu)秀合作者，使其內容質量和市場推廣有了可靠的保障。此外，傳統(tǒng)出版業(yè)在完整的體系中，也形成了自己的一套編審制度，如“三審三?！钡?，保證了出版物的準確性與權威性。傳統(tǒng)出版業(yè)代表了社會公信，面對一些突發(fā)事件，人們還是更愿信服其言論。由此可看出，傳統(tǒng)出版業(yè)最大的優(yōu)勢就在于權威與公信力，在以后較長的一段時期內，應繼續(xù)保持和加強。

傳統(tǒng)出版業(yè)在長期競爭中形成了自己獨特的定位，從而形成了獨特的內容資源優(yōu)勢，受到特定受眾人群的青睞，這就鞏固了傳統(tǒng)出版業(yè)的市場地位。抓住特定人群，找準受眾閱讀習慣，在內容上做大做強，可助其順利轉型。

中國出版業(yè)在發(fā)展中所形成的資金、內容、人才和管理等優(yōu)勢，使其隨著中國經(jīng)濟的增長經(jīng)歷了一個長達30年的高速增長期，總產(chǎn)值增長了近30倍，年均增長率高達15.99%。然而，從2007年開始，中國出版業(yè)開始進入一個深度調整期，以低速增長為其基本特征。每年用于印刷書籍、報紙的紙，不僅消耗了大量木材，而且還對環(huán)境產(chǎn)生很大的污染。而且，隨著媒體形態(tài)的改變和媒介技術的更新發(fā)展，讀者對于海量信息的選擇更具隨意性，閱讀習慣和喜好產(chǎn)生了變化。

目前，雖然傳統(tǒng)出版仍然占據(jù)主導地位，但數(shù)字化技術正以其“迅雷不及掩耳之勢”的發(fā)展勢頭沖擊著傳統(tǒng)出版。面對受眾群的分化、流失以及發(fā)展所面臨的瓶頸，加快傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉型勢在必然。

二、轉型下的跨媒體出版

相對于報刊、廣播、電視、書籍這四大傳統(tǒng)意義上的媒體，網(wǎng)絡、手機這樣的新媒體被形象地稱為第五媒體。而跨媒體出版就是出版者同時傳輸相同內容到不同媒體上，以滿足受眾不同需求的過程。

（一）網(wǎng)絡出版

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡出版迎來了發(fā)展高潮。與傳統(tǒng)出版相比，網(wǎng)絡出版在很多方面具有獨特的優(yōu)越性。

首先，出版發(fā)行的形態(tài)、閱讀方式等發(fā)生革命性變革。網(wǎng)上下載發(fā)行，不僅減少了紙質印刷的環(huán)境污染，還節(jié)約了不少社會資源，是一種真正意義上的綠色產(chǎn)業(yè)。其次，網(wǎng)絡的開放性賦予大眾更多的話語權，而以網(wǎng)絡社區(qū)、博客就是一個典型的例子?？梢哉f，網(wǎng)絡出版使出版真正成為了沒有絕版的出版。信息海量、及時，便于檢索查詢，閱讀方便等優(yōu)勢，決定了網(wǎng)絡出版的迅猛發(fā)展。

網(wǎng)絡出版如果想在出版產(chǎn)業(yè)中占有一席之地，首先就必須按照市場化規(guī)律，打破傳統(tǒng)出版原有的受政策保護扶持、出版單位嚴格分工的界限，才有可能在市場里取得發(fā)展和效益。在傳統(tǒng)出版領域，“內容為王”是被普遍認同的原則，但在網(wǎng)絡出版時代，一旦選題選準后，在策劃內容的同時也要開始策劃制作相關網(wǎng)頁、專題、視頻等多媒體內容，將文字、視頻等內容碎片化。可以看出，傳統(tǒng)的“內容為王”已逐漸被網(wǎng)絡的“平臺為王”所取代，平臺化的發(fā)展地位+內容整合+技術創(chuàng)新，很容易使企業(yè)在網(wǎng)上打出自己的品牌，吸引受眾眼球，從而發(fā)展為市場主導。其次網(wǎng)絡出版的多媒體特性，決定了必須組建一支綜合素質高的出版團隊，不僅要熟悉文字、圖像、聲音等的編輯制作，還要求懂傳媒，甚至是營銷的復合型人才。時效性、整合性、互動性，都要求對整個出版流程二次再造，為多媒體表現(xiàn)形式提供強有力的技術依托。傳統(tǒng)出版業(yè)只有進行改革與技術創(chuàng)新，才能在體制和機制上保證網(wǎng)絡出版業(yè)的順利發(fā)展。

可以說，網(wǎng)絡出版是傳統(tǒng)出版的蛻變發(fā)展，它擁有了網(wǎng)絡技術強勁的新生命，而且吸收了傳統(tǒng)出版的基因，無論從形式還是創(chuàng)新上，對傳統(tǒng)出版的沖擊是不可小覷的。但從中我們也可以看到其存在的一些問題，如：閱讀習慣問題。人類在幾千年中已經(jīng)形成了固有的閱讀書籍的習慣和思維模式，網(wǎng)絡閱讀雖然隨時、及時且便捷，但海量的信息不利于消化、深閱讀和作讀書筆記，長時間的閱讀極易產(chǎn)生視覺疲勞。近年來，隨著一些網(wǎng)絡熱詞的出現(xiàn)，一些出版的基本用語必須重新定義。再則，數(shù)字出版讀物的質量問題也需要解決，信息的海量與真?zhèn)?，讓讀物的質量及出版秩序的整頓面臨很大的挑戰(zhàn)。

（二）手機出版

手機出版是依托手機為載體，為用戶提供個性化的手機出版物。近年來，隨著電信、移動網(wǎng)絡的技術升級以及手機功能的更新，手機出版業(yè)務發(fā)展迅猛。它的“隨時隨地”和“個性化”，塑造了一種全新的閱讀體驗，傳播范圍廣、付費便捷、綠色環(huán)保和極強的互動性，使得手機出版呈年輕化，受眾數(shù)量逐年上升，用戶規(guī)模日益龐大。幾年前興起的手機報和目前流行的手機新聞APP，已成為手機網(wǎng)民閱讀的重要渠道之一。在付費方面，手機出版的前向收費模式可以很好地解決出版商的利潤問題。手機出版商可以對用戶的瀏覽內容、瀏覽量、訂閱量等進行市場調查，制定營銷策略，而客戶的消費行為也將不再主要依靠中間渠道和通過集中陳列讓讀者選購的方式來完成。

雖然我國手機出版有諸多優(yōu)勢和美好前景，但目前還存在一些問題，其中最大的問題可能就是內容的不豐富。傳統(tǒng)出版業(yè)講究“內容為王”，但手機出版因為時效性，通常以“快訊”或“簡明新聞”的形式播報，讀者在第一時間了解事件的發(fā)生，但這也只是所謂的“淺閱讀”，事件的縱深、延伸、背景資料遠沒有傳統(tǒng)出版來得全方位。所以，手機出版雖然用戶需求大，但內容建設、整合、營銷還處在一個尚未很成熟的階段。其次，諸如由于手機閱讀帶來的垃圾廣告、黑客侵犯、技術與業(yè)務標準制訂不完善等問題，都可能給手機出版業(yè)帶來威脅。

所以，讓傳統(tǒng)出版與手機出版聯(lián)姻，即傳統(tǒng)出版的內容+手機出版的技術：傳統(tǒng)出版社將內容信息化，以合理的價格提供給運營商，運營商根據(jù)用戶的需求，將內容進行“二次加工“，整合精編包裝，用最適合自己的技術表現(xiàn)形式傳播給用戶；手機原創(chuàng)內容+傳統(tǒng)出版的技術：傳統(tǒng)出版社根據(jù)手機原創(chuàng)出版物的內容進行二次編輯，加工成符合紙質出版的樣式進行刊發(fā)。同時讓作者、出版方、平臺開發(fā)商、運營商等手機出版利益鏈條上的四方，合理協(xié)調各自的利益分配，可讓其在內容和贏利模式上得到互補，共同發(fā)展。

三、數(shù)字出版是傳統(tǒng)出版的延伸

可以說數(shù)字出版的發(fā)展，給傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)帶來的沖擊不可小覷，但中國出版業(yè)并不是簡單地以傳統(tǒng)出版業(yè)和數(shù)字出版業(yè)來劃分。傳統(tǒng)出版業(yè)賴以生存的價值在于它生產(chǎn)的內容，這為網(wǎng)絡出版提供大量的資源支持，只要優(yōu)質的內容不變，始終秉承“權威”與“深度”，它就不會失去價值所在，而它當前需要改革和思考的就是如何根據(jù)不同讀者群不同時期的需求變化，運用不斷升級的技術，開發(fā)出最合理的表現(xiàn)手段來獲取發(fā)展空間，而這點又恰恰是數(shù)字出版目前所具有的。對于數(shù)字出版來說，目前還缺乏可靠的單獨的商業(yè)盈利模式，同時也要認識到傳播手段只是一種輔助實現(xiàn)的工具，在技術達到成熟后，它仍然需要“內容為王”吸引讀者。所以說，數(shù)字出版是傳統(tǒng)出版的延伸，兩者是個逐步整合的過程，在宣傳上可互相依托，相互轉化，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，在長期共存中實現(xiàn)雙方資源的互動、整合和繁榮。

結語

數(shù)字出版這一新的產(chǎn)業(yè)革命風暴，傳播方式的變革，對傳統(tǒng)出版業(yè)來說，既是嚴峻挑戰(zhàn)，又是發(fā)展機遇。如何讓傳統(tǒng)出版在這次變革中順利轉型，并與數(shù)字出版業(yè)共同促進、共同發(fā)展，是時代賦予每個媒體人的歷史使命。