構(gòu)建主流輿論場(chǎng) 提升電視媒體引導(dǎo)力
——以新疆電視臺(tái)十九大宣傳報(bào)道為例

梅 劍

（作者單位：新疆電視臺(tái)）

信息技術(shù)革命帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)世界的蓬勃發(fā)展，其“網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)”的屬性讓每個(gè)參與者都有了發(fā)表觀點(diǎn)、平等對(duì)話的機(jī)會(huì)，熱點(diǎn)、焦點(diǎn)話題與社會(huì)現(xiàn)象的層出不窮，造就了民間輿論場(chǎng)強(qiáng)大的生命力，也形成了以主流媒體為代表的官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)的并存現(xiàn)象。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)所不在讓官方輿論場(chǎng)日漸式微，如何重構(gòu)主流輿論場(chǎng)，有效引導(dǎo)民間輿論，是傳統(tǒng)媒體亟需解決的研究課題。2017年10月18日至24日，中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)在北京舉行（以下簡(jiǎn)稱十九大），對(duì)于這次舉世矚目的盛會(huì)，新疆電視臺(tái)精心策劃，根據(jù)預(yù)熱、會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后四個(gè)階段，創(chuàng)新報(bào)道手段、宣傳方式，對(duì)傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)進(jìn)行消解和重構(gòu)，將一批主題鮮明、內(nèi)涵豐富、形式多樣的電視產(chǎn)品進(jìn)行廣泛傳播，構(gòu)建了影響巨大的主流輿論場(chǎng)，提升了新疆電視臺(tái)的媒體引導(dǎo)力，并得到中宣部的肯定和好評(píng)。

1 渲染輿論氣氛 引導(dǎo)輿論關(guān)注

學(xué)者馮宏良對(duì)輿論的定義是“民眾基于固定的信念和價(jià)值觀對(duì)特定社會(huì)現(xiàn)象和問(wèn)題進(jìn)行持續(xù)關(guān)注所形成的共時(shí)性意見(jiàn)。”[1]并強(qiáng)調(diào)“輿論主體是民眾”“客體為特定社會(huì)現(xiàn)象與問(wèn)題”“本體是共時(shí)性意見(jiàn)”的主要結(jié)構(gòu)因素，三者缺一不可。作為2017年最重要的新聞事件，從年初開(kāi)始，十九大的相關(guān)信息就逐漸受到民眾關(guān)注。相比每年一次的全國(guó)兩會(huì)，黨代會(huì)具有會(huì)期五年一次，跨度大；會(huì)議程序報(bào)道和時(shí)政消息較多，報(bào)道空間有限；會(huì)前預(yù)熱和會(huì)后延展期長(zhǎng)，創(chuàng)新空間大等特點(diǎn)。基于這樣的認(rèn)知和判斷，新疆電視臺(tái)制定出讓十九大宣傳報(bào)道“厚重起來(lái)、鮮活起來(lái)、生動(dòng)起來(lái)、具體起來(lái)”的目標(biāo)。

1.1 啟動(dòng)早，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)

2017年5月初，新疆電視臺(tái)“新疆新聞聯(lián)播”“新聞夜班車(chē)”“直播民生”等新聞欄目就相繼推出“砥礪奮進(jìn)的五年”專欄，突出反映十八大以來(lái)，新疆政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、民生、科技等各個(gè)領(lǐng)域取得的喜人成績(jī)。截至12月會(huì)后貫徹階段結(jié)束，七個(gè)多月的宣傳報(bào)道期內(nèi)，新疆電視臺(tái)所有頻道、各欄目共播發(fā)相關(guān)消息、訪談、述評(píng)等各類新聞稿件3 000多篇，專欄節(jié)目近600期，統(tǒng)籌安排，分階段推進(jìn)，方向明確，層次清晰。同時(shí)，還推出自治區(qū)喜迎十九大文藝晚會(huì)等一批精品力作；直轉(zhuǎn)、譯播十九大開(kāi)幕式、新一屆政治局常委記者見(jiàn)面會(huì)等重要活動(dòng)；跟播、譯播《將改革進(jìn)行到底》《輝煌中國(guó)》《不忘初心 繼續(xù)前行》等7部央視政論片；策劃制作排播十九大公益宣傳片20多條，累計(jì)播出3萬(wàn)次以上?？梢哉f(shuō)充分發(fā)揮出電視媒介優(yōu)勢(shì)，生動(dòng)講述新疆故事，反映了新疆各族人民喜迎十九大、關(guān)注十九大、擁護(hù)十九大、熱議十九大的生動(dòng)局面，營(yíng)造出熱烈濃厚的輿論氛圍。

1.2 多語(yǔ)種，共同聯(lián)動(dòng)

黨的十九大宣傳報(bào)道，新疆電視臺(tái)使用了漢語(yǔ)、維吾爾語(yǔ)、哈薩克語(yǔ)、柯?tīng)柨俗握Z(yǔ)等四種語(yǔ)言，在新疆衛(wèi)視、維吾爾語(yǔ)綜合頻道、哈薩克語(yǔ)綜合頻道等多個(gè)平臺(tái)，全方位展現(xiàn)大會(huì)盛況。如維吾爾語(yǔ)頻道開(kāi)設(shè)“聚焦十九大”特別節(jié)目，每期二十分鐘。從10月18日至24日共播出七期節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)150分鐘。哈薩克語(yǔ)綜合頻道開(kāi)設(shè)“聚焦十九大”專欄，共制作播出三期特別節(jié)目《報(bào)告鼓舞心》《砥礪奮進(jìn)，鑄就輝煌》《不忘初心，牢記使命》每集時(shí)間為20分鐘，共60分鐘。

會(huì)議期間，新疆電視臺(tái)還組建了60多人的各語(yǔ)種報(bào)道團(tuán)隊(duì)，在北京搭建演播室，與烏魯木齊實(shí)現(xiàn)直播連線，以最快速度、最全面的視角發(fā)布大會(huì)消息。后方安排多語(yǔ)種近200多名采編人員以及駐各地州記者站、各地州兄弟電視臺(tái)150多名記者編輯做好大會(huì)配合報(bào)道。通過(guò)采編資源的多方聯(lián)動(dòng)，以及北京、新疆兩地連線互動(dòng)，達(dá)到協(xié)同作戰(zhàn)，四種語(yǔ)言共計(jì)播發(fā)新聞消息346條，時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1 080分鐘，其中，主題報(bào)道占比達(dá)到70%。

2 設(shè)置輿論話題，形成輿論現(xiàn)象

設(shè)置輿論話題，也就是進(jìn)行“議題設(shè)置”，是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，傳統(tǒng)媒體的主要功能，就是傳達(dá)黨和政府的聲音，必須在重大新聞事件、重要議題等方面根據(jù)相應(yīng)宣傳要求，進(jìn)行傳播層面的“議題設(shè)置”，及時(shí)將黨和國(guó)家的政策、法規(guī)、重大決策等信息傳播出去，并到達(dá)受眾群體，形成主流輿論。學(xué)者郭慶光指出：“作為一種理論假說(shuō)，‘議題設(shè)置功能’最早見(jiàn)于美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一片論文，題目是《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》”[2]。作為傳播主體，新疆電視臺(tái)利用“議程設(shè)置”這一技術(shù)手段渲染十九大宣傳報(bào)道的輿論氣氛，引導(dǎo)受眾形成對(duì)輿論的普遍關(guān)注，從而形成了一定的輿論現(xiàn)象。

2.1 專欄多，特色分明

專欄是電視新聞的傳播形態(tài)之一，也是電視媒介進(jìn)行“議程設(shè)置”的載體。十九大宣傳報(bào)道，新疆電視臺(tái)各新聞欄目的主題報(bào)道不約而同地從小處著手，捕捉與百姓生活息息相關(guān)的各種變化，體現(xiàn)民生情懷。幾乎每個(gè)“議題”都在關(guān)注普通民眾的人生歷程，以小人物折射大主題，更接地氣，更走心。整個(gè)宣傳報(bào)道期，新疆電視臺(tái)共開(kāi)辦各類專欄近20個(gè)，從“砥礪奮進(jìn)的五年”“惠民工程暖民心·見(jiàn)證幸?！薄白呋鶎印?wù)工日記”到“給總書(shū)記說(shuō)句心里話”和“十九大時(shí)光”等，這些專欄在相互借力中共同造勢(shì)，在傳播信息的同時(shí)又有差異定位，從事件到人物、從國(guó)計(jì)到民生、從宏觀到微觀，實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接、全景展示和立體呈現(xiàn)，有力引導(dǎo)了輿論。

2.2 全媒體，多級(jí)傳播

線性、單向傳播是電視媒介的自然屬性之一，也是電視媒介的短板。為補(bǔ)充這個(gè)不足，讓信息在廣泛傳播時(shí)，能夠與受眾進(jìn)行充分互動(dòng)，同時(shí)也讓網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的民眾可以多渠道選擇、接受信息，進(jìn)行線上線下同時(shí)可以進(jìn)行交流、反饋以及觀點(diǎn)的表達(dá)，形成輿論話題的聚焦。新疆電視臺(tái)官方網(wǎng)站“虎魚(yú)網(wǎng)”于2017年5月初，同步啟動(dòng)十九大宣傳報(bào)道，在主頁(yè)開(kāi)辟新聞專題版塊，在網(wǎng)絡(luò)世界構(gòu)建傳統(tǒng)輿論場(chǎng)，而“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近百姓”的宣傳報(bào)道原則，讓網(wǎng)民看得懂、能接受、有感受，引發(fā)了大量情感共鳴，進(jìn)一步積極引導(dǎo)了民間輿論場(chǎng)，讓兩者的輿論話題有所交集、良性互動(dòng)。

截止到11月底，“虎魚(yú)網(wǎng)”以“聚焦十九大”為專題，集納發(fā)布相關(guān)專題590條，微信微博294條，數(shù)據(jù)顯示，其網(wǎng)絡(luò)綜合點(diǎn)擊量達(dá)到26.63萬(wàn)次，凸顯了全媒體宣傳優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，“虎魚(yú)網(wǎng)”的同步介入，也正如貴州民族大學(xué)講師黃立群所言，使新疆電視臺(tái)這一主流媒體拓展了傳播渠道，“實(shí)現(xiàn)傳播效果的疊加，使新聞信息一次生成多種形態(tài)，多級(jí)傳播，增強(qiáng)新聞信息的傳播效果”[3]。

3 傳播正能量，達(dá)成輿論共識(shí)

作為輿論陣地，在信息傳播上，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的掌握比較全面、及時(shí)，所以具有權(quán)威性、公信力的天然優(yōu)勢(shì)。但如果信息傳播沒(méi)有尊重客觀事實(shí)，或者新聞?wù)Z言生硬、報(bào)道僵化、灌輸色彩過(guò)重，無(wú)形中就會(huì)削弱傳播效果，甚至消減傳統(tǒng)媒體的影響力。習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：“好的新聞報(bào)道，要靠好的作風(fēng)文風(fēng)來(lái)完成”，同時(shí)也指出“正面宣傳要用心用情做，讓群眾愛(ài)聽(tīng)愛(ài)看。”新疆電視臺(tái)在十九大宣傳報(bào)道上，及時(shí)創(chuàng)新報(bào)道思路、報(bào)道手段、報(bào)道方式，改進(jìn)新聞文風(fēng)，讓“好的思想、觀念、內(nèi)容，要通過(guò)生動(dòng)的形式、多樣的手段表達(dá)出來(lái)”，在真實(shí)報(bào)道客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)出傳播信息的正向價(jià)值，讓十九大宣傳報(bào)道日漸深入人心，營(yíng)造出積極向上的輿論氛圍，達(dá)成一定的輿論共識(shí)。

3.1 新文風(fēng)，新疆故事

擺脫俗套，克服成就性重大主題報(bào)道常見(jiàn)的“假、大、空”的宣傳痕跡，克服經(jīng)驗(yàn)主義，讓報(bào)道更加入耳入心，更能引起各族群眾的情感共鳴，是新疆電視臺(tái)十九大宣傳報(bào)道的創(chuàng)新點(diǎn)。改進(jìn)文風(fēng)，不僅體現(xiàn)在理念上的突破、形式上的創(chuàng)新，更突出表現(xiàn)在內(nèi)容的呈現(xiàn)上?！罢驹谔锕∩?，才能聞到稻花香?！庇浾呤紫葢?yīng)是有故事的人，記者眼中的故事應(yīng)該有情節(jié)、有細(xì)節(jié)，需要以“工匠精神”設(shè)計(jì)拿捏故事結(jié)構(gòu)。因此，“十九大”宣傳報(bào)道團(tuán)隊(duì)的記者深入一線采訪，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，由小見(jiàn)大、由點(diǎn)及面，運(yùn)用新聞事實(shí)的故事化表述，做到言之有物、言之有理，既著眼宏觀，又立足微觀，努力增強(qiáng)主題報(bào)道的吸引力、感染力。

例如，新聞消息“春華秋實(shí) 為夢(mèng)想插上翅膀”以記者在疏附縣托克扎克鎮(zhèn)中心小學(xué)走進(jìn)一間教室的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道開(kāi)始，“三年前習(xí)近平就是走進(jìn)這間教室和師生們對(duì)話”，讓觀眾感受到時(shí)間的穿越和空間的代入感。采訪的小朋友表達(dá)自然、樸實(shí)，一位小朋友說(shuō)：她當(dāng)時(shí)不敢說(shuō)，現(xiàn)在普通話學(xué)好了，敢說(shuō)了。言談之中流利的普通話恰好印證了三年來(lái)的發(fā)展變化。托克扎克鎮(zhèn)中心小學(xué)在喀什率先實(shí)現(xiàn)了普通話教學(xué)全覆蓋。通過(guò)幾個(gè)孩子談及的夢(mèng)想增添了對(duì)美好未來(lái)的期望。標(biāo)題“春華秋實(shí)”與主題內(nèi)容相呼應(yīng)，三年前的春天習(xí)近平來(lái)到這里，三年后的秋天黨的十九大勝利召開(kāi)，同時(shí)又表達(dá)出三年來(lái)取得的成績(jī)，寓意巧妙。

其余的各類專欄也運(yùn)用同樣的新聞故事化表達(dá)方式。娓娓道來(lái)的一個(gè)個(gè)故事，將感恩國(guó)家的大情懷和人物命運(yùn)的變遷緊緊融合在一起，不僅賦予了報(bào)道鮮活的生命力，也更增添了歷史縱深感，充分體現(xiàn)出新疆各族兒女與以習(xí)近平同志為核心的黨中央心連心的真情實(shí)意，展現(xiàn)出各族百姓生活的新變化和實(shí)實(shí)在在的獲得感、幸福感。

3.2 新突破，共識(shí)效果

如何實(shí)現(xiàn)重大主題報(bào)道的新突破？在十九大宣傳報(bào)道中，新疆電視臺(tái)提出重點(diǎn)報(bào)道要兼顧思想性和鮮活性，緊扣報(bào)告，注重四個(gè)結(jié)合：報(bào)告內(nèi)容與具體實(shí)踐結(jié)合、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與民生福祉結(jié)合、歷史事實(shí)與客觀實(shí)踐結(jié)合，宏觀成就與具體人物結(jié)合。每個(gè)選題呈現(xiàn)上不靠各種數(shù)據(jù)和贊揚(yáng)式的采訪累加，而是選擇小切口進(jìn)入，通過(guò)精心串聯(lián)和銜接，最后具體落在老百姓的生活實(shí)處。從群眾中挖掘時(shí)代主題、體現(xiàn)時(shí)代主題，從而全面提升重大主題報(bào)道的品質(zhì)，起到打動(dòng)人心、催人奮進(jìn)的傳播效果。

如報(bào)告中提出“必須把人民的利益擺在至高無(wú)上的地位”“保障和改善民生要抓住人民最關(guān)心最直接最現(xiàn)實(shí)的利益問(wèn)題”。新聞消息《新起點(diǎn) 不忘初心再揚(yáng)帆》《上下同心 堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)》等，通過(guò)報(bào)道中心系家鄉(xiāng)雙語(yǔ)幼兒園的古麗孜娜提代表暢談南疆雙語(yǔ)教育發(fā)展；鄯善縣居民伊再提古麗·艾力拿著全民免費(fèi)體檢單，告訴記者，健康中國(guó)不僅寫(xiě)在紙上，更讓觀眾看得見(jiàn)、摸得著；墨玉縣外出務(wù)工人員海比爾·艾則孜兩口，從在家待業(yè)，到一個(gè)月能掙7 000～8 000塊錢(qián)，完成了從農(nóng)民到工人的轉(zhuǎn)變，叩開(kāi)了脫貧增收的大門(mén)。這些故事讓節(jié)目變得溫暖有說(shuō)服力，生動(dòng)展現(xiàn)出了中央治疆方略在新疆落地生根，展現(xiàn)了在習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想指引下新疆繪就出的幸福民生新畫(huà)卷。

黨的十九大宣傳報(bào)道，讓新疆電視臺(tái)開(kāi)啟了一個(gè)新里程，會(huì)前報(bào)道期間，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》共播發(fā)新聞消息“石榴熟了人心聚 春華秋實(shí)寄深情”等5條新疆消息。特別是10月18日大會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》播發(fā)了“俞正聲參加十九大新疆代表團(tuán)討論”等5條關(guān)于新疆的新聞消息，這在新疆電視臺(tái)的外宣史上也史無(wú)前例。由此可以看出，新疆電視臺(tái)通過(guò)黨的“十九大”宣傳報(bào)道，不僅通過(guò)樹(shù)立品牌新聞欄目，讓宣傳效果增量，同時(shí)，還打造出了一批形式多樣、內(nèi)容豐富，讓受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的電視產(chǎn)品。構(gòu)建出一個(gè)接地氣、有活力、有吸引力的全新主流輿論場(chǎng)，營(yíng)造了和諧穩(wěn)定、生活活潑的輿論氛圍，讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀深入人心，提升了電視媒體的影響力。