少兒類短視頻傳播策略

穆亞男

（作者單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

短視頻自媒體的發(fā)展是基于傳統(tǒng)的自媒體的發(fā)展上又有所改變。在自媒體勢(shì)頭居高不下的情況下，自媒體的運(yùn)作已經(jīng)突破了個(gè)體層面，呈現(xiàn)三種形式。第一是一些個(gè)人運(yùn)作的賬號(hào)?？傮w上，這些賬號(hào)出于個(gè)人興趣或者還處于市場(chǎng)運(yùn)作早期階段，影響力還不至于人盡皆知。第二是一些運(yùn)作好的賬號(hào)，背后往往都有團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，不再停留于個(gè)人層面，而是一種基于市場(chǎng)發(fā)展需求而產(chǎn)生的媒體組織。有報(bào)道指出，微博和微信公眾號(hào)上看上去具有個(gè)人色彩濃厚的具有影響力的大號(hào)，其實(shí)根本不是一個(gè)人在經(jīng)營，而是背后有整個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，他們分工明細(xì)，有負(fù)責(zé)找內(nèi)容的，有負(fù)責(zé)談業(yè)務(wù)的，還有負(fù)責(zé)推廣交換流量的?？此埔恍┎⒉魂P(guān)聯(lián)的賬號(hào)，背后卻都是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)[1]。第三是聯(lián)盟形式。這是基于市場(chǎng)需求的媒體之間的新結(jié)構(gòu)關(guān)系。加入的賬戶構(gòu)成一個(gè)影響客戶并獲得市場(chǎng)利益的聯(lián)盟。聯(lián)盟的密切程度也不同，既親密又松散。對(duì)于整個(gè)短視頻內(nèi)容上的發(fā)展趨勢(shì)有以下三點(diǎn)。一是從個(gè)體向組織化機(jī)構(gòu)發(fā)展，以前創(chuàng)作者都是個(gè)人根據(jù)自己的興趣，依靠個(gè)體或者小團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。生產(chǎn)的穩(wěn)定性、規(guī)劃能力、商業(yè)化能力都很欠缺，現(xiàn)在涌現(xiàn)了一批頭部短視頻公司，與網(wǎng)紅簽約合作，積極運(yùn)營并幫助推廣。二是內(nèi)容上的變化，從泛娛樂化向垂直化轉(zhuǎn)變[2]。三是個(gè)性化，內(nèi)容面向更小的群體，進(jìn)行精英化推送。少兒類短視頻作為視頻自媒體分支中垂直于兒童節(jié)目的類型，與傳統(tǒng)的電視少兒節(jié)目相比顯現(xiàn)出了很多的優(yōu)勢(shì)。少兒短視頻的制作模式種類較多，內(nèi)容相比較為靈活，通常應(yīng)用了雜志化的版塊劃分，節(jié)目時(shí)長通?？刂圃?～10分鐘，內(nèi)容精簡于重點(diǎn)，完全符合短視頻自媒體的碎片化閱讀特點(diǎn)。隨著短視頻數(shù)量的不斷爆發(fā)，垂直化內(nèi)容的涌現(xiàn)和不斷擴(kuò)增。內(nèi)容根據(jù)年齡的分布情況也在不斷地?cái)U(kuò)大。用戶人群早已不僅僅是緊跟時(shí)尚潮流的年輕人。在內(nèi)容統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有內(nèi)容大部分以娛樂和當(dāng)下火熱話題、時(shí)尚、電視劇為主，少兒類型節(jié)目占比不是很大。然而，隨著國家開放二胎政策，孩子的人口數(shù)會(huì)不斷增加，育齡青年也不再局限于26～30歲的年輕人，因此對(duì)于少兒類、學(xué)齡前、育兒早教類短視頻的需求也會(huì)不斷增加。兒童對(duì)于課外信息的獲取也是兒童成長發(fā)展的一部分，父母對(duì)于孩子的早教也會(huì)進(jìn)行碎片化的攝取。

1 少兒短視頻節(jié)目分析

1.1 視頻整體定位

少兒類短視頻節(jié)目不僅要符合短視頻碎片化的閱讀特點(diǎn)，還要符合兒童的審美傾向。短視頻既然是視聽產(chǎn)品的一種，就一定會(huì)接受受眾的欣賞、品評(píng)和檢閱，這是不可置疑的。接受美學(xué)認(rèn)為能夠引起受眾產(chǎn)生共鳴、發(fā)生反思，最后又能夠得到受眾的認(rèn)可才是藝術(shù)創(chuàng)作的深層旨?xì)w，其信息的反饋又是下一次藝術(shù)創(chuàng)作的起點(diǎn)和依據(jù)。短視頻如果想要在短時(shí)間之內(nèi)成功吸引受眾，并且持續(xù)增強(qiáng)影響力，就要精準(zhǔn)分析受眾的心理需求和受眾的興趣所在。在一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，成功的作品往往都會(huì)帶有情感視角。綜上所述，短視頻內(nèi)容創(chuàng)造可以遵循回應(yīng)期待、情感召喚、理性引導(dǎo)的路徑，講好一個(gè)完整的故事。就是盡可能地靠近觀眾的期待視野進(jìn)行創(chuàng)作，利用敘事、情感來吸引觀眾參與其中，再通過鏡頭語言的表達(dá)引起觀眾情感共鳴。少兒節(jié)目除了有傳統(tǒng)的歌舞教唱類節(jié)目，還應(yīng)該有以小朋友為主角的玩具體驗(yàn)類節(jié)目[3]。

1.2 視頻受眾確定

在信息傳播方式改變的過程中，視頻綜合了文本、圖像和聲音的多維度優(yōu)點(diǎn)，培育了一大批“去閱讀化”視覺轉(zhuǎn)向的用戶。短視頻作為現(xiàn)代化傳播的一個(gè)重要工具，能夠顯著地豐富視覺傳達(dá)的內(nèi)容以及傳播方式。大部分的用戶最喜歡看3分鐘到5分鐘之內(nèi)就能夠清楚講述完整故事的短視頻。由此可見，人們對(duì)于碎片化時(shí)間的線性利用，在移動(dòng)終端的海量視覺信息下被二度壓縮，于是對(duì)短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有了極大的需求。短視頻的受眾絕大部分為青少年，還有少數(shù)的中年人。因此，在少兒節(jié)目中，受眾除了有10歲以下少年兒童，還有陪伴他們一起觀看節(jié)目的父母、哥哥和姐姐。

1.3 視頻的內(nèi)容確定

短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作表現(xiàn)手法應(yīng)該遵循以下兩個(gè)方面。一是控制時(shí)長。用戶可以自行決定選題和內(nèi)容，再充分利用短視頻應(yīng)用軟件的暫停和剪輯加工等功能來突出視頻要想表達(dá)的重點(diǎn)，盡可能不超出受眾能夠集中注意力的時(shí)間段，以免用戶會(huì)審美疲勞，從而影響對(duì)于內(nèi)容接受的效果。二是一定要注意故事的完整與連貫。用戶進(jìn)行創(chuàng)作，是向潛在的隱形受眾敘述故事并且進(jìn)行對(duì)話，與此同時(shí)努力適應(yīng)受眾的接受水平[4]。在文本中還要不斷地發(fā)現(xiàn)新的視野和角度，為作品創(chuàng)造出新的價(jià)值和意義。要將文本連成體系，創(chuàng)作也要由淺入深富有內(nèi)涵，這樣才能經(jīng)受住考驗(yàn)，經(jīng)得住推敲，成為最有生命力的內(nèi)容。以少兒短視頻為例，寓教于樂是視頻節(jié)目的目標(biāo)。在玩中找到樂趣是節(jié)目的宗旨。內(nèi)容大致分為玩劇情景教學(xué)類、動(dòng)畫片剪輯類、親子玩具互動(dòng)類和舞蹈兒歌繞口令類。從騰訊每月的自媒體類節(jié)目榜單來看，《小伶玩具》《北美玩具》之類的玩具體驗(yàn)互動(dòng)類節(jié)目居少兒短視頻的榜首，可見該類節(jié)目更受小朋友的歡迎與喜愛。

2 少兒短視頻的運(yùn)營與盈利

2.1 少兒短視頻運(yùn)營

短視頻逐漸走向MCN的機(jī)構(gòu)化運(yùn)營。從國外的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人到國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)紅人，如今都開始向機(jī)構(gòu)化與平臺(tái)化的方向發(fā)展，以簽約的形式將網(wǎng)紅資源集中起來。比如，papi醬大火之后，做了Papitube，并且簽約了近30名專業(yè)短視頻創(chuàng)作者，針對(duì)不同的粉絲受眾產(chǎn)出內(nèi)容[5]。少兒類短視頻也是如此，如擁有200多萬訂閱量的《小伶玩具》無疑是分類平臺(tái)中的一匹黑馬。作為網(wǎng)紅出現(xiàn)的四個(gè)主持人，擁有親切的外表，活潑可愛的主持風(fēng)格，獨(dú)特的號(hào)召力，作為節(jié)目的形象性標(biāo)志出現(xiàn)在節(jié)目中。當(dāng)然，其背后擁有一個(gè)完整的拍攝制作團(tuán)隊(duì)扛大旗。

2.2 少兒短視頻的盈利

通過平臺(tái)分成、打賞補(bǔ)貼。毫無疑問，沒有一種誠意比金錢更直接、更能打動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)者，短視頻平臺(tái)也一樣。自2016年4月，互聯(lián)網(wǎng)巨頭陸續(xù)入局短視頻以來，各大平臺(tái)方的補(bǔ)貼政策也相繼撲來。發(fā)放補(bǔ)貼分成，是無數(shù)平臺(tái)方慣用的吸引內(nèi)容創(chuàng)作者的方式，基本邏輯是通過相對(duì)比較豐厚的補(bǔ)貼，讓內(nèi)容創(chuàng)作者在平臺(tái)上創(chuàng)作內(nèi)容，聚集粉絲。例如，2018年1月，每月播出量達(dá)到4.1億。以新榜此前報(bào)道的《小伶玩具》為例，《小伶玩具》一開始的定位就十分明確：專注演繹世界各地各類玩具玩法的視頻節(jié)目。內(nèi)容垂直細(xì)分，并且節(jié)目的質(zhì)量也比較高，因此視頻上線企鵝媒體平臺(tái)一個(gè)月后，就獲得了300萬的播放量，2018年1月的單月播放量達(dá)4.1億。談到變現(xiàn)問題，《小伶玩具》主創(chuàng)人員summer說道，他們目前主要通過平臺(tái)方的補(bǔ)貼和流量分成實(shí)現(xiàn)獲利。第二種是廣告的植入。主要有以下幾種植入：（1）貼片廣告，通常出現(xiàn)于片頭或片尾，主要露出品牌本身；（2）浮窗l(fā)ogo，短視頻播放中出現(xiàn)與邊角位置的品牌logo；（3）創(chuàng)意性軟植入，廣告將和內(nèi)容相結(jié)合，成為內(nèi)容本身；（4）通過電商賣貨。這是相比容易觸及天花板的平臺(tái)補(bǔ)貼和廣告植入模式，短視頻+電商的想象空間更大。就《小伶玩具》而言，將節(jié)目中出現(xiàn)過的玩具拿去電商平臺(tái)變賣，或者與玩具公司達(dá)成一定的合作，節(jié)目也就具有一定的代言功能，這樣一來，也就促進(jìn)了玩具的銷售[6]。

3 少兒短視頻節(jié)目的啟示

3.1 了解兒童心理，把握受眾特征

了解受眾心理是節(jié)目成功的第一步，了解小孩子們眼下關(guān)注的熱點(diǎn)話題、關(guān)注度高的動(dòng)畫節(jié)目有助于我們對(duì)短視頻內(nèi)容一步一步更迭。了解孩子們的心理特征，抓住熱點(diǎn)的周邊。例如，《小伶玩具》中利用火熱的動(dòng)畫形象來作為短視頻的主角，例如《北美玩具》中的玩具形象選用了《冰雪奇緣》中的公主形象。兒童的心里對(duì)于事件的一切都是好奇的、天真的，短視頻在內(nèi)容方面一定要平鋪直敘，用最簡單的方式為孩子們講述故事。同樣，講故事的人在聲音、外觀方面要具有孩子緣，做到在視頻中與孩子們交朋友，本著一種同輩思想去制作節(jié)目。

3.2 注重節(jié)目創(chuàng)新，加強(qiáng)內(nèi)容差異性

節(jié)目的形式需要多種多樣，應(yīng)當(dāng)設(shè)立新穎欄目，增強(qiáng)節(jié)目吸引力。欄目的分類往往是節(jié)目最直觀的一面，合理分配欄目，把握好娛樂和教學(xué)兩個(gè)重要元素在節(jié)目中的比例，不能一味娛樂，以免讓孩子們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)及電子設(shè)備過于依賴。專門為家長設(shè)立育兒的欄目也是非常有必要的，可以增加新生代年輕父母的育兒經(jīng)驗(yàn)，也可以讓父母與孩子在看節(jié)目的同時(shí)增進(jìn)感情。同樣節(jié)目要盡量挖掘敘事技巧，拓寬表現(xiàn)手段。短視頻的背后根基是自媒體視頻，視頻節(jié)目就要遵循一定的電影敘事技巧，例如最基本的倒敘、插敘、兩條線同時(shí)敘述等。但是，考慮到短視頻的“精”和“短”，以及兒童對(duì)于視頻捕捉信息的能力，少兒類短視頻盡量要平鋪直敘，也可以適當(dāng)?shù)靥砑右稽c(diǎn)插敘，也會(huì)幫助小朋友們思考。要強(qiáng)化主持人角色意識(shí)，形成自己獨(dú)特的主持風(fēng)格。主持人對(duì)于一個(gè)節(jié)目起到了十分重要的作用，其不僅是節(jié)目的引導(dǎo)，更是整個(gè)節(jié)目風(fēng)格的體現(xiàn)，也是作為一個(gè)節(jié)目的符號(hào)。因此，在少兒短視頻節(jié)目中，主持人的作用不可小覷。除了要具備專業(yè)的主持素質(zhì)，造型也應(yīng)該要接地氣，符合小朋友們心中動(dòng)畫人物可愛天真的人設(shè)，主持語言也應(yīng)該較為口語化，通俗易懂，語調(diào)變化多樣。態(tài)度要與觀眾小朋友在一個(gè)視野上，類似《小伶玩具》中主持人對(duì)于一個(gè)新玩具也保持跟小朋友們一致的好奇心，并且在之后的節(jié)目中要保持一致的主持風(fēng)格，在小朋友心中形成一個(gè)固定模式。

3.3 短視頻背后的視覺消費(fèi)轉(zhuǎn)向

自媒體自開始普及至今，除了依靠自己的興趣與擅長的領(lǐng)域之外，更多是為了背后的盈利。人們從開始為自媒體圖文內(nèi)容點(diǎn)贊到現(xiàn)在為動(dòng)態(tài)圖文影像消費(fèi)，不得不說隨著自媒體技術(shù)和移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，用戶習(xí)慣也在跟著改變，不滿足于碎片化地去閱讀文字，更傾向于在動(dòng)態(tài)影像中找尋自己想要的信息。當(dāng)然，當(dāng)今信息渠道繁多，網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用層出不窮，人們根據(jù)自己的喜好篩選自己想要看到的內(nèi)容，也由原先的“新聞聯(lián)播式”被動(dòng)接收信息到現(xiàn)在的主動(dòng)去獲取信息，再到各個(gè)自媒體平臺(tái)不斷地涌現(xiàn)與蓬勃發(fā)展，很多用戶開始主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容?！缎×嫱婢摺贰侗泵劳婢摺分T如此類的個(gè)人用戶、機(jī)構(gòu)用戶正是抓住了眼下的機(jī)遇得到發(fā)展。