互聯(lián)網(wǎng)思維下的電商品牌營銷分析
——以“三只松鼠”為例

（上海理工大學(xué) 上海 200082）

一、三只松鼠的品牌分析

（一）經(jīng)營理念

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生活理念的誕生，三只松鼠開啟了一場注定不尋常的品牌營銷的革命?；ヂ?lián)網(wǎng)讓營銷更具對等性與透明性。在時(shí)代進(jìn)步的同時(shí)，80，90以及00后的互聯(lián)網(wǎng)主流消費(fèi)群占據(jù)著主導(dǎo)消費(fèi)，三只松鼠通過互聯(lián)網(wǎng)品牌的定位，可愛的卡通形象，會(huì)賣萌的客服，高度把握這波互聯(lián)網(wǎng)主流消費(fèi)群的心智規(guī)律，迅速成為網(wǎng)上購物的主要首選品牌。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來也改變了大多數(shù)人的生活方式。而此時(shí)，三只松鼠卻提出“慢食快活找到自己享受時(shí)光”的新生活文化理念，將慢活的生活方式傳遞給每一個(gè)購買三只松鼠的消費(fèi)者，使消費(fèi)者提高生活質(zhì)量，讓生活變得舒適而精致。

（二）品牌虛擬化

三只松鼠的客服化身為一群為主人服務(wù)的“松鼠”，掀起了用戶體驗(yàn)的革命。在松鼠家顧客并非上帝，而是松鼠們的主人。消費(fèi)者第一次接觸三只松鼠的客服時(shí)，就會(huì)對無微不至的客服留下深刻的印象。對比其他堅(jiān)果品牌客服，首先不同于其他店鋪的默認(rèn)白色界面，三只松鼠的聊天界面背景是一只趴著的可愛的松鼠，其次客服回復(fù)速度極快，且語氣調(diào)皮可愛，打破了消費(fèi)者印象中傳統(tǒng)刻板的客服形象，在這里客服還可以撒嬌，整個(gè)溝通過程輕松愉快，通過這種獨(dú)特的交流方式在消費(fèi)者腦中形成更加生動(dòng)的形象。

三只松鼠不僅將品牌形象與客服形象卡通虛擬化，將天貓旗艦店首頁，QQ團(tuán)購，1號(hào)商城，京東以及自己的官網(wǎng)首頁店鋪形象也全部卡通虛擬化，例如將“返回”變成“回松鼠窩”，還有美食倉庫，松鼠星球，松鼠王國等分類。美食倉庫代表整個(gè)產(chǎn)品系列，全網(wǎng)抄底價(jià)要么特價(jià)、要么全網(wǎng)領(lǐng)先，直擊消費(fèi)者的眼球。在同城熱銷里，松鼠家還會(huì)針對不同的活動(dòng)期為不同城市準(zhǔn)備些驚喜。三只松鼠作為全網(wǎng)率先提供極速物流承諾的食品品牌，全國三倉同步發(fā)貨，率全網(wǎng)提供極速物流體驗(yàn)，當(dāng)天發(fā)60%區(qū)域當(dāng)天達(dá)，且其店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)其他店鋪。三只松鼠已成為互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果銷售的領(lǐng)先品牌。

（三）用戶體驗(yàn)

消費(fèi)者收到快遞時(shí)，首先會(huì)看到一個(gè)具有高辨識(shí)度的印著萌萌的松鼠的“鼠小箱”，寫著松鼠致快遞員、客戶的一段話和給消費(fèi)者提供的免費(fèi)開箱工具“鼠小器”。打開箱子，除了用紙質(zhì)卡通形象統(tǒng)一包裝的堅(jiān)果，每一個(gè)消費(fèi)者還會(huì)收到三只松鼠寫給主人的一封信與一些帶品牌Logo的小物件，如紙袋密封防潮的“鼠小夾”，擦手的濕巾“鼠小巾”，還有針對不同品類的堅(jiān)果附送的開殼工具，精心準(zhǔn)備的裝果殼碎屑的果殼袋與隨機(jī)贈(zèng)送的卡套和試吃包。如此周到又人性化的設(shè)計(jì)，對于消費(fèi)者來說是新奇的體驗(yàn)，不僅給消費(fèi)者提供了很大的便利，提升了用戶體驗(yàn)，三只松鼠也通過微視角為自身做廣告，實(shí)現(xiàn)了共贏。

而今三只松鼠的生活類如書包，書簽，胸章，小賤靠枕，小酷U枕，卡通貼紙，日歷等和松鼠潮牌系列的衛(wèi)衣，襯衫，帽子等周邊產(chǎn)品都已經(jīng)陸續(xù)上架。對于三只松鼠的絕大多數(shù)忠實(shí)消費(fèi)者來講，對如此有吸引力的松鼠周邊產(chǎn)品的期待絕不亞于對三只松鼠產(chǎn)品本身的期待，三只松鼠儼然已成為顧客就是上帝的標(biāo)桿企業(yè)。正是由于這些“周邊”的出現(xiàn)，三只松鼠的產(chǎn)品本身才更具吸引力，而企業(yè)文化也在產(chǎn)品本身及其周邊產(chǎn)品中傳遞給了消費(fèi)者，讓顧客加強(qiáng)個(gè)人情感喜好，培養(yǎng)忠實(shí)顧客，促進(jìn)銷售。

二、三只松鼠的品牌營銷

（一）微博營銷

在今年新年期間三只松鼠借助#元?dú)庑履辏阉墒髱Щ丶?的超級(jí)話題設(shè)計(jì)優(yōu)惠活動(dòng)并轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，吸引大量微博用戶關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。三只松鼠還根據(jù)近段時(shí)間火爆的“吃雞游戲”發(fā)起了#美味空投，食力補(bǔ)給#的話題，在官網(wǎng)設(shè)計(jì)了三只松鼠空投箱和元?dú)饬闶逞a(bǔ)給箱，積極迎合最近的時(shí)事熱點(diǎn)，將產(chǎn)品信息有針對性的投放給用戶，通過微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行推廣宣傳。三只松鼠官博會(huì)經(jīng)常發(fā)布與企業(yè)日常，街采的秒拍視頻，盡可能多地與消費(fèi)者互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離。在919天貓超級(jí)品牌日，由國內(nèi)人氣偶像組合TFBOYS代言的年度爆品三次方元?dú)饷咳請?jiān)果于天貓獨(dú)家首發(fā)。在此之前，三只松鼠就發(fā)出#919和TFBOYS元?dú)饷恳惶?曬合影打卡活動(dòng)，號(hào)召粉絲成為元?dú)馐拐?，與此同時(shí)打通線上線下傳播渠道，利用微博強(qiáng)大的傳播力提前積累消費(fèi)者對三只松鼠的關(guān)注度。此外，在常規(guī)推廣的基礎(chǔ)上，為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)惠券領(lǐng)取攻略，互利互益，極大地激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情。

（二）口碑營銷

1.官網(wǎng)

三只松鼠截至目前已在天貓，京東，蘇寧易購，當(dāng)當(dāng)，一號(hào)店開通了官方旗艦店，并在天貓超市與京東超市開通了三只松鼠自營店。點(diǎn)擊進(jìn)入三只松鼠的官方網(wǎng)站，三只超萌的松鼠與三位陽光向上的少年化身為超萌力戰(zhàn)隊(duì)，向每一位消費(fèi)者傳遞積極健康的生活理念。三只松鼠將官網(wǎng)打造成了一座“松鼠王國”，帶消費(fèi)者進(jìn)入獨(dú)特的松鼠世界。在三只松鼠的官網(wǎng)，特意設(shè)置了“主人來找茬”的欄目，提出了“主人助我成長，我送主人驚喜大禮”的口號(hào)，消費(fèi)者可在這里將所購買產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問題提交，三只松鼠審核后會(huì)給予一定的驚喜獎(jiǎng)勵(lì)。這種“不怕主人提意見，只怕主人不愿說”的精神能夠使企業(yè)快速地認(rèn)識(shí)到自己的不足并得到消費(fèi)者提供的改進(jìn)意見，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)忠實(shí)客戶。

2.松鼠窩與投食店

三只松鼠的辦公區(qū)——松鼠窩里有神農(nóng)試吃堂，松鼠洗腦院，森林氧吧，旋轉(zhuǎn)滑梯，愛廉說展廳等特色區(qū)域，員工均以“鼠”字開頭并可以通過滑梯滑下樓。章燎原對員工和許多合作伙伴明確表示：互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該建立誠實(shí)和契約精神的新商業(yè)模式。松鼠窩里設(shè)立松鼠廉政署，定期進(jìn)行蓮花獎(jiǎng)廉政考核，并制定了《松鼠廉政5 P令》《松鼠十一條家規(guī)》等規(guī)章條例，為消費(fèi)者展現(xiàn)了一個(gè)簡單，透明和負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。另外，松鼠老爹章燎原把松鼠投食店定義為“城市歇腳地”，“未來一切消費(fèi)都要娛樂化，在消費(fèi)中娛樂，在娛樂中消費(fèi)”。蕪湖三只松鼠投食店，作為三只松鼠首家實(shí)體店，當(dāng)天客流量達(dá)15000人次。三只松鼠投食店設(shè)置了松鼠投食圈，松鼠糧倉，松鼠世界，萌娃托管所，怪鼠書等特色分區(qū)以及逛店標(biāo)配的投食袋。三只松鼠核心打造的松鼠服務(wù)文化，顛覆了傳統(tǒng)，給消費(fèi)者與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)與好吃、好看、好玩的品質(zhì)化呈現(xiàn)，創(chuàng)造了大量的口碑傳播。

3.口碑營銷

三只松鼠與綜藝影視合作，不僅贊助了《微微一笑很傾城》《歡樂頌》《好先生》《小別離》等熱門的IP熱播好劇，還推出了IP合作款產(chǎn)品，如微微一笑很堅(jiān)果，小團(tuán)圓月餅禮盒等。這種軟廣告的優(yōu)勢在于以劃算的成本有效觸達(dá)到電視端和網(wǎng)絡(luò)端的觀眾，且開發(fā)跨界合作系列的產(chǎn)品可以從個(gè)性化的角度滿足不同消費(fèi)者需求。

除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品植入與廣告資源合作形式之外，在2015年的天貓雙十一中，三只松鼠借勢安徽衛(wèi)視全新職場體驗(yàn)類真人秀節(jié)目《你好！菜鳥》請明星到松鼠窩現(xiàn)場體驗(yàn)，三只松鼠通過巧設(shè)崗位讓明星充當(dāng)在線客服和快遞小哥，可以使“主人”們獲得與明星接觸的福利，并且可以隨機(jī)收到明星們放在包裹內(nèi)的親筆簽名。這場“綜藝+電商”跨界資源整合的綜藝娛樂營銷使明星效應(yīng)最大化，體現(xiàn)了三只松鼠一流的前瞻性與執(zhí)行力。

近期由三只松鼠公司打造的《三只松鼠》動(dòng)畫片在北京電視臺(tái)卡酷少兒頻道首播，截至今年5月9日21：00，“三只松鼠”3D動(dòng)畫全網(wǎng)播放量突破1億。整個(gè)動(dòng)畫片積極倡導(dǎo)中華傳統(tǒng)美德和文化，在動(dòng)畫片中松鼠與人類互幫互助，互相關(guān)愛，其勤勞勇敢的形象使觀眾感受到強(qiáng)烈的正能量。三只松鼠還陸續(xù)推出了《三只松鼠動(dòng)畫片》《賤萌三國》《松鼠嗑殼課》等都市系列的動(dòng)畫。三只松鼠力求通過動(dòng)漫的方式，依托特色服務(wù)和精致的產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來娛樂化的體驗(yàn)，給消費(fèi)者更多“愛與快樂”。

結(jié)語

2017年雙十二收官，三只松鼠憑借創(chuàng)造出的獨(dú)特的用戶體驗(yàn)革命與獨(dú)樹一幟的品牌化營銷方法，連續(xù)六年食品行業(yè)第一，天貓旗艦店粉絲突破1500萬。三只松鼠抓住了農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展趨勢，周到又人性化的設(shè)計(jì)不僅提升了用戶體驗(yàn)，也在產(chǎn)品中傳播了企業(yè)文化。此外，三只松鼠打破傳統(tǒng)的常規(guī)營銷方式，打通線上線下傳播渠道，優(yōu)于傳統(tǒng)企業(yè)對市場做出反應(yīng)，與消費(fèi)者互惠互利，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的參與熱情。今年5月10日是第二屆“中國品牌日”，人民日報(bào)新媒體在50萬網(wǎng)民投票的基礎(chǔ)上綜合京東大數(shù)據(jù)，并由專家委員會(huì)最終確定了最受歡迎的中國品牌名單。三只松鼠成功入選“最具潛力”榜，成功地培養(yǎng)消費(fèi)者養(yǎng)成了吃堅(jiān)果的好習(xí)慣，極有潛力成為下一個(gè)國貨領(lǐng)頭羊。