本土化生活服務(wù)節(jié)目 城市電視臺的新支撐

林曉瀚

1 地方城市臺節(jié)目發(fā)展存在的問題

近幾年，由于中央和省級媒體的發(fā)展、新媒體對年輕受眾吸引力的增強，城市電視臺處境艱難。對于地方臺來說，微薄的購劇預(yù)算使城市臺電視劇只能購買三、四輪劇。衛(wèi)視的獨播劇、首輪劇策略使地方臺的電視劇場成為填時段的工具。對于一線衛(wèi)視的高投入和明星化，城市臺根本無法與之相比，目前綜藝節(jié)目方面仍沒有任何一家市縣電視臺能單獨制作出媲美央視、衛(wèi)視的現(xiàn)象級節(jié)目。加上互聯(lián)網(wǎng)視頻的高速發(fā)展,央視、衛(wèi)視頻道改版,細分受眾,在內(nèi)容方面沒有優(yōu)勢的市縣電視臺,受眾不斷流失。傳統(tǒng)拉動電視發(fā)展的三架馬車是新聞、電視劇和綜藝節(jié)目。三架馬車當中只有本地新聞尚可掌握，然而，一個臺不可能單靠時政新聞和民生新聞支撐，特別是新媒體迅猛發(fā)展的今天，手機接收資訊的快捷性已讓電視新聞的時效性有所削弱，之所以還能留住部分用戶靠的是電視新聞的權(quán)威性和公信力。想要在重壓中求生存，城市臺就必須要找到自己獨特的傳播價值，找到屬于自己的生存空間。

2 城市臺獨有的傳播價值：城市臺是有根的媒體

城市電視臺所面對的受眾更加明確、細分。因此，城市臺也有著央視和省級衛(wèi)視所不具備的直接性、敏銳性和親近性的優(yōu)勢，所以更能直接滿足當?shù)厥鼙姷男枨?。扎根當?shù)兀?wù)本地受眾，這是央視和衛(wèi)視所缺少的，這恰恰是本地媒體的優(yōu)勢。因此能否成為本地受眾獲取本地信息的主要渠道是城市臺生存發(fā)展的根本。

一般來說，傳媒最基本的功能是信息傳播，這一功能通常體現(xiàn)在新聞節(jié)目上。其實，現(xiàn)代人有對生活品質(zhì)不斷追求的心理，群眾想要了解更多關(guān)于生活方面的知識，享受那些知識所帶來的便捷或時尚感。當人們對此類信息的需求日益增長時，實際上媒體最主要的信息提供功能已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，從簡單地提供新聞資訊發(fā)展到滿足受眾生活所需，因此，城市臺打造本土生活服務(wù)類節(jié)目，具有非常重要的價值。

3 城市臺打造生活服務(wù)類節(jié)目的基點：扎根本地服務(wù)本土

生活服務(wù)類節(jié)目直接服務(wù)本地觀眾，在親近性方面有突出的優(yōu)勢，在扎根本土，服務(wù)好本地觀眾方面，具有外地媒體不可競爭的優(yōu)勢。城市電視臺的受眾群體有限、影響力不夠。在生活服務(wù)類資訊異常豐富的信息化格局下，權(quán)威、時事、新潮等路線都不具備條件。但本土化的信息能反映市場需求變化。使節(jié)目真正做到貼近觀眾、走近生活，城市臺要做的就是以本土化的特色去吸引觀眾，把觀眾從“舍近求遠”的觀念中拉回來。

因此，綜合性的生活節(jié)目首要功能就是提供與本土觀眾生活相關(guān)的資訊，如本地的餐飲、旅游、購物、娛樂和保健等信息。定位就是為本地群眾提供生活消費智慧、為觀眾推介新奇特商品、報道消費資訊和市場信息，緊扣提供生活智慧、消費智慧這一中心。做好此類節(jié)目，首先要從趣味性上下功夫，要讓觀眾喜歡看這類節(jié)目。生活服務(wù)類節(jié)目是一種相較于新聞、電視劇等節(jié)目類型，與觀眾更為親切的電視節(jié)目形態(tài)。當下，隨著受眾獲取信息的渠道多是互聯(lián)網(wǎng)，電視媒體的信息提供功能正在逐步弱化，但有一項功能是互聯(lián)網(wǎng)無法取代的，那就是娛樂性。這就要求節(jié)目娛樂性要更強，讓觀眾很好地放松心情，使觀眾在不知不覺中就學(xué)到知識、掌握資訊。其次是在有益性上下功夫，要在“服務(wù)”上下功夫，要充分了解觀眾需求，在滿足觀眾需求上下足功夫，要讓觀眾從節(jié)目中受益，學(xué)到知識、接收到有用信息，能將這些知識運用到以后的生活等。

3.1 利用同城媒體的優(yōu)勢進行深度互動

城市媒體獨有的優(yōu)勢就與受眾的距離近，記者、主持人可以與觀眾更經(jīng)常、更近距離地接觸，有利于拉近電視臺與觀眾的距離，增強觀眾對本地媒體的親近感。例如，廣東省潮州市廣播電視臺生活服務(wù)類欄目《天天好生活》，在互動方面創(chuàng)造了“敲門送禮”的方式。從表面上看，僅僅是看節(jié)目就有機會獲得禮品的回饋活動，實際上是創(chuàng)造了主持人到觀眾家中做客，與觀眾近距離接觸的機會。通過這種互動，觀眾看節(jié)目就產(chǎn)生了一種“不知今晚誰獲得禮品”的期待，而對于獲得敲門送禮的觀眾來說，有了獲得禮物的驚喜、有了與主持人近距離接觸的機會，觀眾及其人際傳播所能涉及的人群，都會建立起對電視臺的親近感，這就是本地媒體的優(yōu)勢所在。

3.2 軟文植入 拓展經(jīng)營新空間

對于電視經(jīng)營來說，硬性廣告逐步下滑是各電視臺最大的痛點?？陀^分析，硬性廣告下滑有電視影響力下滑的原因，也與觀眾對硬性廣告的排斥、戒備心理日益增強有很大的關(guān)系，與其說是硬性廣告的下滑，不如說是硬性廣告影響力和效益的下滑，由于廣告商付出廣告費卻收不到理想的效益，所以自然也對硬性廣告失去興趣。與硬性廣告相比，軟文廣告對公司推廣、產(chǎn)品推廣，乃至品牌形象的建立都有很大的作用，因為它可以讓觀眾在愉悅的收看過程中不知不覺接受了所推出的內(nèi)容。軟文廣告的巨大威力已為人們所認可，特別是在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)大海之中，軟文廣告正在逐步發(fā)展成為主要的、無可比擬的推廣法寶。對于電視來說，生活服務(wù)類節(jié)目是軟文植入的良好平臺，因為它傳播的就是本土的生活消費資訊，與本地消費者緊密聯(lián)系。如尋找美食、旅游類內(nèi)容，既可以做成觀眾喜聞樂見的節(jié)目，又能用節(jié)目形式把相關(guān)商家的信息傳播出去，這種傳播效果比硬性廣告更好、更能得到商家的青睞，而且電視臺也可以獲得硬性廣告之外的新收益。但是要注意不能把生活服務(wù)類節(jié)目成為播放廣告的一個載體，不然就會失去原有的節(jié)目立場和定位、失去欄目品牌和公信力，最終導(dǎo)致失去觀眾的信任和喜愛。

因此，必須學(xué)會在在服務(wù)性和商業(yè)性中找到節(jié)目自身的社會效益和經(jīng)濟效益之間的平衡點和契合點，真正體現(xiàn)為觀眾服務(wù)的理念。注意不要讓主持人為商家盲目背書，更不能為其品質(zhì)做保證，而應(yīng)該用客觀的表述傳遞出商家想要讓消費者了解的信息。最根本的是要立足于消費者的需求，一旦消費者認準了欄目，便會相信欄目的信息；反過來，商家要跟著欄目走，因為欄目手里有客戶。

4 運用全媒體傳播彌補城市電視臺的不足

與互聯(lián)網(wǎng)相比，電視天生的弱勢就是互動不足。而當下新媒體的沖擊讓越來越多的年輕觀眾離開電視，以致電視傳播力不斷地被弱化。城市電視臺要想克服這些不足，就要充分借助互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的優(yōu)勢，讓大屏小屏互動起來。通過信息的多屏分發(fā)和傳播，盡可能地吸引不同年齡、不同階層的觀眾，使節(jié)目的影響力得到極大的提高。除了基于兩微一端的傳播和互動方式，還應(yīng)當利用如“今日頭條”“抖音”“騰訊視頻”等新媒體平臺，按新媒體傳播規(guī)律，把節(jié)目從采制到成品的這個過程做成一個作品，在各平臺不斷推送，最大限度地吸引同城里不同圈子的受眾群。

城市電視臺應(yīng)利用各新媒體平臺，強化與觀眾的互動。比如提問解答、評價建議等要體現(xiàn)在節(jié)目制作的全過程。把節(jié)目制作好再推出，這是電視的傳統(tǒng)做法。全媒體的做法是過程也是產(chǎn)品的一部分，這樣做能最大限度地吸引用戶。而且，隨著節(jié)目與經(jīng)營的深度擴展，吸引的觀眾不但可轉(zhuǎn)化為用戶，還可轉(zhuǎn)化為消費者。除此之外，還可以開展會員活動，與商家展開商盟合作，介入實體經(jīng)營，開發(fā)定制產(chǎn)品等，開拓除廣告之外的創(chuàng)收渠道。所有這些都要立足于節(jié)目的影響力之上。

所謂“皮之不存毛將安附焉”，電視媒體的核心競爭力就是影響力和公信力。生活服務(wù)類節(jié)目的開拓，既要以內(nèi)容吸引人，也要以服務(wù)打動人，最后獲得受眾信任，建立起品牌。只有在具有強大影響力和公信力的基礎(chǔ)之上掌握用戶，城市電視臺才能有更好的發(fā)展前景。

[1]張麗.談生活服務(wù)類節(jié)目創(chuàng)新[J].西部廣播電視,2014(4).

[2]何超,李卓凡.生活服務(wù)類節(jié)目的轉(zhuǎn)型與融合[J].中國廣播電視學(xué)刊,2016(10).

[3]單佳良,程誠.淺議生活服務(wù)類節(jié)目如何做到創(chuàng)收與收視的雙贏[J].才智,2017(16).