我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體的融合發(fā)展之路

施 雯

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域風(fēng)起云涌，新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分流大批用戶，傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下日漸式微。與此同時(shí)，騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局媒體市場(chǎng)。面對(duì)這樣的形勢(shì)，傳統(tǒng)的廣電媒體和新媒體的融合都是一種不可避免的趨勢(shì)。面對(duì)洶涌的媒體融合浪潮，很多電視媒體力求變革，主動(dòng)踏上了融合轉(zhuǎn)型之路。湖南臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌提出：互聯(lián)網(wǎng)公司正加速向內(nèi)容行業(yè)靠攏，越來(lái)越成為與電視臺(tái)一樣的媒體。電視臺(tái)死守傳統(tǒng)平臺(tái)的結(jié)局只能是城池淪陷、市場(chǎng)被奪走。于是，只有“下決心自己做，造自己的平臺(tái)”[1]。

當(dāng)下，從中央到省級(jí)，再到各市級(jí)電視媒體都在進(jìn)行媒體融合的探索和嘗試，主要的做法包括：自建平臺(tái)，從技術(shù)的角度搭建自己的新媒體平臺(tái)，如門戶網(wǎng)站、IPTV、移動(dòng)APP端口等；入駐平臺(tái)，借助已有的新媒體平臺(tái)來(lái)推送節(jié)目、拓展用戶，如很多電視媒體都設(shè)立了微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)；共建平臺(tái)，如廣東廣電與手機(jī)閱讀APP ZAKER的結(jié)合，廣東臺(tái)負(fù)責(zé)內(nèi)容的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，ZAKER負(fù)責(zé)內(nèi)容的個(gè)性化推送。從視頻網(wǎng)站到移動(dòng)APP，從單一渠道到統(tǒng)一平臺(tái)，電視媒體對(duì)媒體融合的布局，可謂多樣多元。但是，真正能夠形成良性聯(lián)動(dòng)機(jī)制的媒體融合平臺(tái)并不多見(jiàn)，很多平臺(tái)仍是各自為戰(zhàn)，融合表象大于實(shí)質(zhì)，融合發(fā)展的核心，即利益結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計(jì)與調(diào)整問(wèn)題卻并未觸及。

1 體制機(jī)制的變革勢(shì)在必行

在大部分情況下，即使媒體融合發(fā)展的其他條件已經(jīng)充分具備，范圍廣、維度深的融合實(shí)踐也需要在體制改革后才能得到有效展開(kāi)[2]。傳統(tǒng)電視媒體大部分的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和資源局限于傳統(tǒng)的事業(yè)體制內(nèi)，已轉(zhuǎn)企的也是以國(guó)有全資或控股為主，“資本的條塊分割、有限資本的‘雙向’發(fā)展策略以及媒體融合的重復(fù)建設(shè)，是媒體融合逐漸失利的原因”[3]。想要從資金、人才、渠道、內(nèi)容等多方面打造聯(lián)動(dòng)的媒體平臺(tái)，必須從體制改革出發(fā)，形成一股牽一發(fā)而動(dòng)全身的力量。

國(guó)內(nèi)電視行業(yè)領(lǐng)先的湖南廣電深知這一點(diǎn)，其旗下的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)芒果TV，從成立之初就甩掉了體制機(jī)制的束縛，人事財(cái)務(wù)全部實(shí)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，從資金來(lái)源、到渠道建設(shè)再到內(nèi)容生產(chǎn)，都擺脫了對(duì)湖南衛(wèi)視的依賴。在首期10億元啟動(dòng)資金后，芒果TV果斷進(jìn)行了逾5億的融資，接著又啟動(dòng)了超200億資金的B輪融資。在渠道建設(shè)上，芒果TV將IPTV、OTT，平板電腦、移動(dòng)端等渠道全部打通，不僅奠定了媒體融合的技術(shù)基礎(chǔ)，也拓展了營(yíng)收渠道，多元化的收入結(jié)構(gòu)更加合理、平穩(wěn)；在內(nèi)容開(kāi)發(fā)上，芒果TV靠“獨(dú)播”湖南衛(wèi)視的王牌IP積累了一定資本之后，就開(kāi)始向獨(dú)立過(guò)渡，投資了包括觀達(dá)、穎立、派樂(lè)、檸萌等十多家內(nèi)容制作公司，先后創(chuàng)制出《爸爸去哪兒》系列、《媽媽是超人》系列、《明星大偵探》《半妖傾城》系列等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)綜和網(wǎng)劇，擺脫了原有的體制束縛，芒果TV從渠道到內(nèi)容到產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了全方位的互聯(lián)互通，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的深層融合，體制機(jī)制不變革，媒體融合的所有發(fā)展只能停留在淺層和表面。

2 云平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)助力深度融合

如果說(shuō)資本是媒體融合的一個(gè)重要借力點(diǎn)，那么技術(shù)便是另一個(gè)重要支撐點(diǎn)，如今的媒體融合，越來(lái)越依賴技術(shù)對(duì)內(nèi)容建設(shè)的支撐。云平臺(tái)和大數(shù)據(jù)正逐漸成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)的主流應(yīng)用和服務(wù)模式，越來(lái)越多的國(guó)際媒體甚至谷歌、微軟、亞馬遜、阿里等企業(yè)都看到了技術(shù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的巨大能量。利用技術(shù)驅(qū)動(dòng)，共建云平臺(tái)，來(lái)推進(jìn)傳統(tǒng)廣電的融合發(fā)展[4]。各家電視媒體都進(jìn)入了“云”之爭(zhēng)，紛紛尋找技術(shù)先進(jìn)、實(shí)力雄厚的公有云合作伙伴，助力自身的私有云平臺(tái)建設(shè)，比如深圳廣電與華為合作，建立起“私有云 + 公用云”協(xié)同作業(yè)、全I(xiàn)P化的業(yè)務(wù)生產(chǎn)平臺(tái)。各家媒體可以通過(guò)云服務(wù)，簡(jiǎn)單、便捷、廉價(jià)地獲取新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)同步。

除云平臺(tái)建設(shè)外，大數(shù)據(jù)計(jì)算也在媒體融合中扮演著重要角色。國(guó)家新聞出版廣電總局廣播科學(xué)研究院副院長(zhǎng)周毅認(rèn)為：廣電媒體融合要解決的核心問(wèn)題是用戶是誰(shuí)？用戶在哪里？用戶要什么？觀眾如何變成用戶？?jī)?nèi)容如何準(zhǔn)確送達(dá)？[5]而這一切都離不開(kāi)大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)。電視媒體可以通過(guò)熱點(diǎn)追蹤、事件挖掘、時(shí)間、地點(diǎn)和領(lǐng)域等數(shù)據(jù)模型，對(duì)事件、專題、話題等傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)人員推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作；在多渠道融合發(fā)布內(nèi)容時(shí)，可以通過(guò)建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)，收集各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)資源，通過(guò)分析建立時(shí)間分類、地域分類、輿論分類等多個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽體系，還可以根據(jù)相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)形成用戶畫像，為資源的精準(zhǔn)投放提供依據(jù)。通過(guò)對(duì)用戶反饋數(shù)據(jù)的收集，可以計(jì)算出單個(gè)節(jié)目的傳播力指數(shù)，為每一個(gè)產(chǎn)品的效果評(píng)估提供指標(biāo)；還可以通過(guò)分析社交平臺(tái)上龐大的數(shù)據(jù)，尋找互動(dòng)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品內(nèi)容的互動(dòng)體驗(yàn)”?？傊?，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以充分融合在內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，將原本孤立的多端內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)融合為一體化的平臺(tái)，從而形成貫穿節(jié)目制作、發(fā)布與終端接受一體化的全產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

3 打造多樣化的產(chǎn)品，形成集群效應(yīng)

正如前文所述，資金和技術(shù)的不足是制約傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的兩大短板，但傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)歷了數(shù)十年的專業(yè)生產(chǎn)，已取得了較大的公信力和權(quán)威性，這種公信力和權(quán)威性在新媒體時(shí)代更加難能可貴。媒體的內(nèi)容屬性始終存在，單一的媒介內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法支撐起電視媒體的整體運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。對(duì)此，電視媒體亟需轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，由生產(chǎn)單一型節(jié)目邁向生產(chǎn)集群型產(chǎn)品，借助媒介融合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和升級(jí)[6]。比如“央視新聞”根據(jù)不同用戶的消費(fèi)需求生產(chǎn)多樣化的內(nèi)容，在全國(guó)“兩會(huì)”期間，打造了時(shí)政微視頻、“央視快評(píng)”、全媒體直播、獨(dú)家訪談等各具特色的融媒體產(chǎn)品，通過(guò)“還在玩朋友圈？一起進(jìn)入央視新聞圈吧”“我的年度海報(bào)”“我的V觀”等多款原創(chuàng)內(nèi)容與用戶進(jìn)行互動(dòng)。節(jié)目報(bào)道不再是新聞稿和視頻的簡(jiǎn)單呈現(xiàn)，而是統(tǒng)一規(guī)劃、精簡(jiǎn)整合，變成了適合多媒體渠道的新型內(nèi)容產(chǎn)品。在產(chǎn)品的布局上也力求合理覆蓋，不盲目貪全求大，做好傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視和移動(dòng)終端的產(chǎn)品區(qū)分，讓不同渠道的產(chǎn)品形成信息的整合和互補(bǔ)，在節(jié)目的創(chuàng)意、策劃、制作、包裝、分發(fā)等一系列流程上按照產(chǎn)品群的理念進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，滿足不同用戶在全媒體上的整體化需求，實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋的多樣化，最大限度挖掘產(chǎn)品集群的價(jià)值。

無(wú)論是風(fēng)光無(wú)限的央視，還是后起之秀的湖南衛(wèi)視，想要在媒體融合的浪潮中站穩(wěn)腳跟，就必須積極地自我突破，不管是在體制機(jī)制、技術(shù)形態(tài)還是內(nèi)容生產(chǎn)上，都必須謀求全方位的轉(zhuǎn)變。目前已經(jīng)得以一窺媒體融合所帶來(lái)的時(shí)代變化，未來(lái)，媒體融合的腳步必將越行越遠(yuǎn)，帶來(lái)的改變又是今天所不能及，讓我們一起拭目以待。

參考文獻(xiàn)：

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[4]張騰之.中國(guó)廣電媒體融合的驅(qū)動(dòng)路徑與未來(lái)思考[J].現(xiàn)代傳播,2016(5).

[5]慧聰廣電網(wǎng).周毅：媒體大數(shù)據(jù)在電視制播中的應(yīng)用[EB/OL].(2017-12-01)[2018-03-26].http://info.broadcast.hc360.com/2017/12/011737763094.shtml.

[6]蔡騏.媒介融合時(shí)代的電視媒體轉(zhuǎn)型之路[J].現(xiàn)代傳播,2015(11).