電視頻道品牌營(yíng)銷與整體包裝研究

陳 浩

1 電視頻道品牌營(yíng)銷的概述

1.1 品牌營(yíng)銷的含義

電視頻道的品牌營(yíng)銷是以增強(qiáng)電視頻道影響力為目標(biāo)的各種營(yíng)銷行為的總稱，大體來(lái)說(shuō)，其形式包括市場(chǎng)分析、產(chǎn)品定位、受眾研究、節(jié)目錄制等，要通過(guò)一系列方法確立電視頻道在受眾當(dāng)中的品牌形象，提高品牌識(shí)別度。

1.2 品牌營(yíng)銷的核心

電視頻道的發(fā)展必須以數(shù)額龐大的資金為基礎(chǔ)，提高收視率、擴(kuò)大受眾群體，這是電視頻道吸引廣告商的基礎(chǔ)。對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，需要提高節(jié)目品質(zhì)，增加頻道內(nèi)容的吸引力。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，則是電視頻道的受眾基礎(chǔ)，看到節(jié)目播出的商業(yè)價(jià)值。所以，總的來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷的中心是吸引受眾注意力。

2 品牌化頻道建立的意義

對(duì)一個(gè)電視頻道來(lái)說(shuō)，要?jiǎng)?chuàng)立良好的頻道品牌形象，必須提升節(jié)目品質(zhì)，核心是要打造具有吸引力的品牌欄目。如今，傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，電視頻道要擴(kuò)大自身影響力，在節(jié)目制作上取得觀眾認(rèn)可，高人氣的品牌欄目打造是電視頻道形象的關(guān)鍵。

電視頻道之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)成為各個(gè)電視頻道爭(zhēng)取生存與發(fā)展所不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。電視頻道必須用具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力武裝自己，首先，電視頻道要通過(guò)品牌定位、受眾分析和節(jié)目錄制來(lái)突出正確的導(dǎo)向，在受眾群體中間確立頻道存在的價(jià)值。其次，通過(guò)塑造輿論導(dǎo)向，打造一個(gè)具有鮮明特征的目標(biāo)觀眾。電視頻道要提高收視率，第一步是要通過(guò)營(yíng)銷手段明確自身市場(chǎng)定位，這是電視頻道在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走向勝利的開端。只有打造一個(gè)具有吸引力的頻道欄目，才能突出頻道的社會(huì)價(jià)值。電視頻道還需善于自我包裝，創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定而良好的形象，讓觀眾對(duì)于頻道內(nèi)容產(chǎn)生穩(wěn)定預(yù)期。

電視媒體能夠給觀眾提供豐富的娛樂信息，成為現(xiàn)代生活重要的一種休閑方式。如今，觀眾面對(duì)眼花繚亂的電視節(jié)目，電視頻道的生存就取決于觀眾的選擇。研究發(fā)現(xiàn)，觀眾對(duì)電視頻道的選擇主要取決于頻道的特色，當(dāng)觀眾通過(guò)電視頻道包裝對(duì)頻道形象建立了穩(wěn)定的認(rèn)識(shí)后，就會(huì)選擇品牌形象與個(gè)人特質(zhì)接近的頻道。

3 電視頻道品牌化的營(yíng)銷策略

對(duì)于電視頻道品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，單個(gè)欄目的設(shè)計(jì)十分重要，觀眾會(huì)通過(guò)單個(gè)欄目所提供的內(nèi)容對(duì)頻道的整體素質(zhì)進(jìn)行評(píng)判，從而影響其對(duì)品牌形象的感知。頻道主管部門要根據(jù)傳媒規(guī)律，深入分析觀眾的收視需求，精心制作電視節(jié)目，做好前期宣傳，打造具有鮮明特色的品牌節(jié)目，這是電視頻道品牌戰(zhàn)的第一步。

3.1 突出頻道的個(gè)性

電視頻道要提高品牌識(shí)別度，必須具有特色，突出個(gè)性，要讓觀眾在眾多的電視頻道中間看到差異性。頻道內(nèi)容必須定位準(zhǔn)確，要表現(xiàn)出民族和地域的文化特色，在前期做好定位，在廣泛的受眾基礎(chǔ)上突出個(gè)性，打好特色牌。電視頻道品牌營(yíng)銷需要考慮的因素有地理位置、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及文化背景。例如，天津衛(wèi)視的品牌營(yíng)銷就突出了天津作為海濱城市的特色，頻道打出了“建設(shè)新天津”的口號(hào)，頻道的包裝突出現(xiàn)代感，天津被塑造為一個(gè)具有濃郁都市氣息的濱海城市。

3.2 統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)

創(chuàng)立電視頻道品牌，必須統(tǒng)一頻道識(shí)別系統(tǒng)，其中的關(guān)鍵一環(huán)是頻道整體形象設(shè)計(jì)。電視欄目的包裝元素必須相對(duì)統(tǒng)一，具有一致的風(fēng)格，這是讓觀眾對(duì)電視頻道內(nèi)容形成整體印象的基礎(chǔ)。電視欄目的包裝要突出引導(dǎo)性，讓觀眾產(chǎn)生品牌認(rèn)知。天津電視臺(tái)于2009年對(duì)頻道進(jìn)行了較大改版，其中的重要原則是“統(tǒng)一風(fēng)格”，要求體現(xiàn)出天津的特色。天津是濱海城市，因此包裝元素中廣泛地采用了海水波浪的方式，顏色也是塑造視覺系統(tǒng)的重要方式，藍(lán)色和黃色被大量運(yùn)用。目前，全國(guó)有44個(gè)省級(jí)衛(wèi)視頻道，其中，海水元素的運(yùn)用是天津衛(wèi)視的獨(dú)創(chuàng)。字母“T”的設(shè)計(jì)融入了海水元素，用形象的方式來(lái)突出天津的濱海特征，使用鄧小平同志的題字組成頻道標(biāo)識(shí)的一部分。音樂也被注入了海水元素，片頭音樂中采用了海水特色音效，構(gòu)成了天津衛(wèi)視形象的一部分，對(duì)于頻道品牌形象的打造起著至關(guān)重要的作用。

3.3 強(qiáng)調(diào)溝通的重要性

電視頻道要建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象，必須加強(qiáng)同觀眾之間的溝通，讓觀眾同電視頻道加強(qiáng)情感聯(lián)系。電視頻道應(yīng)在節(jié)目制作中突出生活元素，在視覺系統(tǒng)上用形象的方式體現(xiàn)同受眾生活體驗(yàn)的交流，在色調(diào)系統(tǒng)和音樂旋律當(dāng)中巧妙地表現(xiàn)出情感元素。天津衛(wèi)視提出了“看天津衛(wèi)視，過(guò)快樂生活”的口號(hào)，這一口號(hào)給衛(wèi)視做了非常生活化的定位。天津衛(wèi)視在節(jié)目上突出百姓色彩，表現(xiàn)豐富多彩的生活層面，為百姓打造高品位的電視傳媒產(chǎn)品。

3.4 信息的巧妙傳播

電視頻道要打造自身的品牌形象，必須深研受眾心理，在品牌塑造上使用具有代表性的電視語(yǔ)言符號(hào)，給予觀眾豐富的視覺沖擊。電視頻道在進(jìn)行節(jié)目制作時(shí)，必須重視頻道宣傳片制作，這是建立品牌形象的精華部分。它可以起到近似于廣告的功能，為達(dá)到最佳傳播效果，必須不斷更新內(nèi)容，滿足觀眾變化的心理需求。電視節(jié)目制作者應(yīng)充分掌握受眾的心理，分析受眾需要什么樣的傳媒產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)中融入超前的理念，建立電視品牌形象。品牌效應(yīng)對(duì)于電視頻道的發(fā)展來(lái)說(shuō)不可或缺，必須通過(guò)一定的包裝手段吸引觀眾視線。隨著頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，各頻道要樹立良好的品牌形象，為自身發(fā)展鋪路。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，在此背景下，各大頻道應(yīng)認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)頻道營(yíng)銷的重要性，組合優(yōu)勢(shì)資源，探索各種方式，建立可感知的頻道形象。具體來(lái)說(shuō)，電視頻道在進(jìn)行品牌化營(yíng)銷時(shí)，需要突出頻道個(gè)性，創(chuàng)立差異性內(nèi)容，統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)，加強(qiáng)與受眾之間的情感聯(lián)系，并巧妙地傳播信息。

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