媒介創(chuàng)新的趣味性研究

崔 昕

大眾傳媒成長(zhǎng)的幼年期，絕大多數(shù)都是以一種“跳梁小丑”的形象問(wèn)世。換句話說(shuō)，所有的大眾傳媒在即將變?yōu)榧夹g(shù)可能的時(shí)候，若想得到社會(huì)大眾的認(rèn)可，就不能依靠嚴(yán)肅的面貌或乏味的技術(shù)。一般意義上，某種新的傳播媒介誕生以后，如果它能利用獨(dú)特的趣味吸引社會(huì)群眾，那么它就不會(huì)作為沒(méi)有價(jià)值的實(shí)驗(yàn)品而被社會(huì)淘汰，而一旦被淘汰，就幾乎永無(wú)翻身之日了。

無(wú)論媒介趣味，還是其他趣味，最根本的機(jī)制其實(shí)是一種應(yīng)激反應(yīng)，即從外到內(nèi)引發(fā)人們對(duì)于某種關(guān)注點(diǎn)的積極情感的流露。

1 技術(shù)趣味，媒介的基礎(chǔ)和介質(zhì)

新媒介通常伴隨著新技術(shù)的成熟而產(chǎn)生，新技術(shù)自然而然成為新媒介的基礎(chǔ)和介質(zhì)。新技術(shù)的產(chǎn)生往往會(huì)伴隨著新的信息傳播方式、信息品種、受眾接觸途徑、大眾反饋模式和受眾群體等。

但是社會(huì)信息系統(tǒng)一直以來(lái)都是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，信息的傳播方式也不是封閉的，反之，社會(huì)的信息傳播方式帶有極其復(fù)雜和時(shí)刻保持變化的特點(diǎn)，是一種類循環(huán)模式。因此，媒介的基本趣味也是信息傳播者和受眾者的趣味。

若將新產(chǎn)生的大眾傳播認(rèn)定為人格化傳播者，那么該傳播方式的問(wèn)世及以后很長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展歷程中，有決定性影響的不是傳播者的趣味而是受眾者的媒介趣味因素。

以廣播技術(shù)的發(fā)展為例，信息的傳播載體由原始的紙質(zhì)媒介（報(bào)紙、書(shū)籍）演化為無(wú)線電波，社會(huì)普通大眾因此可以享受到廣播帶來(lái)的嶄新的信息獲取體驗(yàn)，也就是聲音的傳播。這是一種在廣播誕生之前，由于極其高昂的成本（有線電話）而很難大規(guī)模普及的大眾消遣或消費(fèi)。

回顧大眾媒介的發(fā)展史，帶有新媒介技術(shù)的產(chǎn)品產(chǎn)生，一般都具有以下超前的優(yōu)良品質(zhì)：更快捷、更便宜、前所未有的信息接受形式以及媒介操作方法。

2 內(nèi)容趣味，媒介發(fā)展的動(dòng)力

從技術(shù)意義上來(lái)看，如果把大眾傳媒看作是一種科技成果，那么它們的后臺(tái)操作技術(shù)水平提高的速度和更新?lián)Q代的速度將是非常迅速的。例如，電腦CPU的理論運(yùn)算速度及其互聯(lián)網(wǎng)上傳、下載的理論速度。但是如果想把大眾信息傳播媒介改造為社會(huì)群體廣泛接受的信息載體，必需的一個(gè)條件就是要維持一種相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，并在用戶群體能夠接受的范圍內(nèi)，以適當(dāng)?shù)那斑M(jìn)步伐來(lái)完成后臺(tái)技術(shù)的更新。

所要維持的這種較為穩(wěn)定的狀態(tài)或許包括了能夠?qū)Ρ葏⒖嫉募夹g(shù)指標(biāo)，相對(duì)穩(wěn)定的、緩慢改進(jìn)的受用方式等。例如，電腦的操作運(yùn)行方式，就經(jīng)歷了從電視主機(jī)按鍵操作到遙控器遠(yuǎn)距離操作這一次大變革。

這樣就出現(xiàn)了矛盾:新媒體依賴技術(shù)優(yōu)勢(shì)、新的使用體驗(yàn)等優(yōu)點(diǎn)站穩(wěn)腳跟，然而他們想要繼續(xù)發(fā)展就必須要把這些優(yōu)點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)普適原則，即當(dāng)社會(huì)群體熟悉了新媒介的新特征以后，那些新特征就會(huì)逐漸被淹沒(méi)，直至它們的個(gè)性特點(diǎn)消失殆盡。

社會(huì)大眾在接觸到某種媒介的時(shí)候，起先會(huì)產(chǎn)生外在的感覺(jué)上的行為，不過(guò)，感官帶來(lái)的沖擊是短暫的、碎片化的。精神趣味卻能調(diào)動(dòng)用戶的心理行為，這使得用戶從最開(kāi)始的感覺(jué)沖動(dòng)走向心理活動(dòng)和精神滿足。

想要實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程，一般來(lái)說(shuō)，是離不開(kāi)媒介的具體內(nèi)容的。

長(zhǎng)期來(lái)看，大部分用戶群體在了解了媒介的使用機(jī)制以后都會(huì)對(duì)該媒介產(chǎn)生一種相似的興趣愛(ài)好，久而久之，媒介在傳播信息和正常運(yùn)行活動(dòng)中就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種被社會(huì)群體廣泛偏愛(ài)的趣味。于是，它們?cè)谝院蟮牟僮鬟\(yùn)營(yíng)中就會(huì)傾向于制造更多這種趣味元素置于媒介信息中。由此，不同的大眾媒介就逐漸為自己量身打造了某種獨(dú)特的趣味類型。

但是，應(yīng)當(dāng)引起我們注意的是，大眾傳媒的內(nèi)容普遍都是兩種因素共同影響的變化過(guò)程。一個(gè)是傳播者的興趣，即傳播群體們的興趣愛(ài)好在傳播過(guò)程中受到用戶群體的認(rèn)可，使這一趣味增強(qiáng)。另一個(gè)是傳播群體在了解了用戶群體的各種反應(yīng)以后，對(duì)自身的興趣進(jìn)行改造。

3 “功能性”趣味，助力媒介的更新?lián)Q代

新的傳播媒介在接受了“新科技產(chǎn)品問(wèn)世”和“令人感興趣”兩個(gè)階段以后，如果仍能存活下來(lái)并可以繼續(xù)發(fā)展下去，那么這些大眾媒介一般都擁有一種趣味逐漸擴(kuò)大化的趨勢(shì)，突出體現(xiàn)在偶然性趣味向功能性趣味的演變。在前期，不管是在形式上還是內(nèi)容上，區(qū)別于傳統(tǒng)媒介得以進(jìn)入大眾視線，依靠的都是一種出人意料的突然性因素，依靠新奇特點(diǎn)來(lái)吸引公眾的注意，使得用戶由一次體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)久使用。

但是在大眾傳媒技術(shù)發(fā)展的最初階段，也要注意穩(wěn)步前進(jìn)。于是，大眾媒介在自以為了解了受眾的興趣這一階段以后，媒介的內(nèi)容也開(kāi)始一成不變。

由此可見(jiàn)，對(duì)于任何一種大眾媒介來(lái)說(shuō)，發(fā)展了一段時(shí)間以后，對(duì)于其主要受眾群體來(lái)說(shuō)，該媒介的新奇特性會(huì)快速消退，很有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槿狈?chuàng)新的內(nèi)容固化的趣味。

4 不同趣味之間的聯(lián)系與區(qū)別

功能性趣味基本上圍繞著用戶的主觀心理做文章，它是一種發(fā)生在潛意識(shí)里可以被預(yù)料到的“有目的地期望–試用–試用后滿意–再使用”的心理活動(dòng)。然而內(nèi)容型和技術(shù)性趣味一般是突發(fā)的、難以預(yù)測(cè)的“試用–對(duì)比預(yù)期–使用滿意”的心理活動(dòng)。技術(shù)性趣味和內(nèi)容型趣味經(jīng)過(guò)一定程度的發(fā)展以后，會(huì)漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ苄匀の?，轉(zhuǎn)變后的趣味不再聽(tīng)從媒介的指令，而是直接受大眾群體的心理因素作用。

當(dāng)然，社會(huì)中存在著兩種趣味相伴相隨的現(xiàn)象，特別是對(duì)于某種媒介發(fā)展成熟后的新的受眾群體來(lái)說(shuō)，極有可能出現(xiàn)“有目的地期待–試用–試用后意外滿意–比較預(yù)期+滿足預(yù)期–產(chǎn)生一種多種趣味共存的新預(yù)期–再使用”的主觀變化。

身處信息發(fā)達(dá)的當(dāng)今時(shí)代，我們對(duì)社會(huì)變革的反應(yīng)較為遲鈍，這將使得我們會(huì)有一些慢節(jié)奏、找不到節(jié)拍的行為特征。在我們自身的發(fā)展過(guò)程中，除了必需的確定性的信息之外，偏向于把自己置身于不確定的信息環(huán)境之中。由此可見(jiàn)，媒介既要爭(zhēng)奪吸引受眾的時(shí)間，又要滿足客戶對(duì)于不重要的又不能肯定的信息的要求。媒介的趣味需要滿足這兩個(gè)條件，在不久的將來(lái)，無(wú)論何種媒介，趣味都有可能變得更加獨(dú)特和更加濃厚。

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