淺析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告
——以《火星情報(bào)局》為例

徐珂瑾

1 網(wǎng)絡(luò)綜藝創(chuàng)新植入式廣告

1.1 植入式廣告及發(fā)展

植入式廣告是廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)結(jié)果，時(shí)至今日關(guān)于植入式廣告并沒(méi)有相對(duì)權(quán)威的界定，但從其特性可將其歸納為：企業(yè)將特定的品牌或產(chǎn)品毫無(wú)痕跡地融入媒介載體，不直接向受眾傳遞相關(guān)信息，但能正面影響受眾的價(jià)值判斷和情感傾向的一類廣告形式。植入式廣告作為舶來(lái)品進(jìn)入中國(guó)，電影《天下無(wú)賊》的成功，使植入式廣告與電影的雙贏效果被重視。在巨大商業(yè)效應(yīng)推動(dòng)下企業(yè)瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)，這標(biāo)志著國(guó)內(nèi)植入式廣告發(fā)展邁向新階段。

1.2 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目對(duì)于植入式廣告的應(yīng)用

媒介變革使受眾注意力轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái)，“限廣令”對(duì)于廣告播出的限制迫使企業(yè)尋找新的突破口。網(wǎng)綜可以根據(jù)節(jié)目類型，通過(guò)終端數(shù)據(jù)收集基本確定一類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的受眾類型及年齡分布。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告依賴于播出平臺(tái)的定位，以及內(nèi)容的契合度等關(guān)鍵指標(biāo)，從而有目的地對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行有效改造。在廣告營(yíng)銷上，節(jié)目制作方針對(duì)不同的受眾類型擬定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)行精準(zhǔn)化的廣告投放，因此，企業(yè)紛紛將目光瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目市場(chǎng)。

2 《火星情報(bào)局》中的植入式廣告2.1 節(jié)目中植入式廣告新形式

2.1.1 現(xiàn)場(chǎng)歌舞植入

以歌舞作為植入式廣告的載體是該節(jié)目的創(chuàng)新。歌舞部分是由固定嘉賓負(fù)責(zé)，每期節(jié)目都會(huì)有其專屬時(shí)間，將廣告詞改編進(jìn)歌曲中，以舞蹈的形式用身體符號(hào)將廣告表現(xiàn)出來(lái)，而受眾對(duì)于音樂(lè)舞蹈的敏感度比話語(yǔ)更高。

2.1.2 短片劇情植入

制作方會(huì)在節(jié)目錄制前拍好一些微電影，大多是用于表達(dá)廣告主意愿的劇情，其劇情基本是無(wú)厘頭的反轉(zhuǎn)、荒誕的對(duì)白，用新的形式結(jié)合當(dāng)下流行的話題、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng)新。

2.1.3 后期植入

后期在視頻加工過(guò)程中會(huì)加入廣告元素，比如，開(kāi)場(chǎng)的品牌標(biāo)志、在節(jié)目中為了節(jié)奏的銜接，以浮動(dòng)字幕出現(xiàn)的廣告語(yǔ)、結(jié)束時(shí)的廣告語(yǔ)，其中最矚目的是字幕君的即興創(chuàng)作，往往在形式上十分具有喜感與親和度。

2.2 植入式廣告5W模式分析

從傳播者角度看，該節(jié)目由有著傳統(tǒng)電視節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)打造，同時(shí)面向社會(huì)招兵買馬。制作團(tuán)隊(duì)就是這些符號(hào)的締造者，節(jié)目選擇的主持人在受眾中擁有較高的口碑，明星實(shí)際上充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖。節(jié)目中植入式廣告通過(guò)各種符號(hào)到達(dá)受眾眼前，傳播者的水準(zhǔn)將決定其廣告營(yíng)銷成功與否。在內(nèi)容上，該節(jié)目將“原創(chuàng)、年輕”放在制作準(zhǔn)則的首位，這一點(diǎn)也體現(xiàn)在植入方式上；在傳播渠道上，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不受時(shí)間限制，面向更廣受眾；在傳播對(duì)象上，節(jié)目中的植入式廣告依托于精準(zhǔn)投放在屬性上和植入形式上都帶有極大的年輕化特點(diǎn)；在傳播效果上，節(jié)目憑借大數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)新的內(nèi)容制作、新穎的植入式廣告形式等各個(gè)方面的支撐，使節(jié)目的廣告營(yíng)銷贏得更佳的效果。

3 網(wǎng)絡(luò)綜藝植入式廣告優(yōu)化意見(jiàn)

3.1 廣告主注意“度”的把握

這里的“度”是指植入式廣告的重復(fù)率、形式創(chuàng)新性、內(nèi)容相關(guān)性等。企業(yè)應(yīng)合理地選擇營(yíng)銷平臺(tái)，廣告主應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)及企業(yè)形象，選擇與自己產(chǎn)品定位和理念相一致的節(jié)目投放。植入時(shí)不能一味地追求產(chǎn)品曝光度，從而盲目地要求制作方進(jìn)行重復(fù)的廣告播放，而且企業(yè)也不應(yīng)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容安排做過(guò)多限制。

3.2 制作方要建立長(zhǎng)期分析機(jī)制

創(chuàng)新性是廣告營(yíng)銷的靈魂。制作方在選擇植入時(shí)機(jī)上，應(yīng)建立長(zhǎng)期分析機(jī)制，在合適的時(shí)間植入廣告才會(huì)取得預(yù)期結(jié)果，同時(shí)也能兼顧節(jié)目本身的質(zhì)量和口碑。想要達(dá)到這樣的效果，節(jié)目制作方需讓節(jié)目的情感訴求與廣告理念完美融合，讓受眾察覺(jué)不到強(qiáng)烈的廣告氛圍。

3.3 受眾反饋成為新關(guān)注點(diǎn)

將節(jié)目粉絲文化轉(zhuǎn)變成為有效的植入式廣告文化，除彈幕受眾外，觀眾也可以通過(guò)其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)節(jié)目和節(jié)目植入式廣告的播出提出自己的建議或意見(jiàn)，或在網(wǎng)上發(fā)起投票，對(duì)植入式廣告進(jìn)行評(píng)定。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目作為培育植入式廣告的溫床，在當(dāng)下以及將來(lái)都會(huì)對(duì)植入式廣告產(chǎn)生極大影響。相對(duì)而言，植入式廣告對(duì)于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、企業(yè)的發(fā)展也會(huì)愈加重要。使廣告與節(jié)目充分融合，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光來(lái)預(yù)測(cè)、發(fā)展、運(yùn)用植入式廣告，方可使以植入式廣告為介質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為廣告文化的重要版塊。

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