全媒體環(huán)境下電視節(jié)目整合推廣策略探析

郭宇峰

全媒體是指采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫和網(wǎng)頁之類的多種媒體手段，通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多樣化的媒介形式，融合廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)等媒介渠道，實(shí)現(xiàn)電視、電腦、手機(jī)等三屏合一，最終達(dá)到對(duì)目標(biāo)觀眾的全覆蓋。這是媒體在當(dāng)前媒介形式蓬勃發(fā)展、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，從策劃、制作到處理、傳播實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)r(jià)值的關(guān)鍵手段。電視節(jié)目涉及到綜藝、體育、新聞、電視劇和電影等諸多節(jié)目形態(tài)，其同樣需要順應(yīng)全媒體的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行整合推廣活動(dòng)。

1 整合多種技術(shù)實(shí)現(xiàn)節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新

1.1 傳統(tǒng)電視媒體的缺點(diǎn)

優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容無疑是提高節(jié)目質(zhì)量、提高節(jié)目收視率及由此所帶來的廣告價(jià)值的關(guān)鍵所在，需要趣味性強(qiáng)、活潑生動(dòng)的節(jié)目形態(tài)最大限度地激發(fā)觀眾的觀看興趣，增強(qiáng)節(jié)目吸引力，由此進(jìn)一步提升電視節(jié)目質(zhì)量。傳統(tǒng)電視節(jié)目一直憑借著“音畫結(jié)合”的優(yōu)勢(shì)而位居傳統(tǒng)四大媒體之首，然而面對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛普及和手機(jī)媒體使用頻率與時(shí)間的提高，尤其是與以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體相比，新媒體具有資源豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、可選擇性突出的優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)電視媒體卻存在單向傳播、資源有限的缺點(diǎn)。

1.2 解決辦法

面對(duì)這一問題，電視節(jié)目首先應(yīng)立足于全媒體所帶來的技術(shù)升級(jí)優(yōu)勢(shì)，而加強(qiáng)對(duì)節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新，如3D技術(shù)的使用，打破了二維空間視覺觀感的限制，創(chuàng)造出三維空間虛擬情境下的觀感效果，可以通過電視媒體為觀眾帶來身臨其境般的觀看體驗(yàn)，這無疑是未來電視節(jié)目發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體中的H5技術(shù)打破了平面網(wǎng)頁的視覺效果，為觀眾帶來擬真性的視覺體驗(yàn)，相信在不久的將來也可以逐步引入電視節(jié)目之中，以增強(qiáng)電視節(jié)目逼真、靈活的視覺效果?？傮w來說，“技術(shù)性”將成為推動(dòng)電視節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新與發(fā)展的核心因素，而我國快速、高效的信息技術(shù)的發(fā)展，則使電視節(jié)目形態(tài)技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展成為可能，也是全媒體時(shí)代環(huán)境下電視節(jié)目整合推廣最基礎(chǔ)的內(nèi)容。

2 整合多種渠道實(shí)現(xiàn)節(jié)目覆蓋的創(chuàng)新

2.1 媒體受眾碎片化

以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體的快速發(fā)展，為廣大群眾提供了豐富的媒介應(yīng)用功能，而且近年來數(shù)字電視的普及，又進(jìn)一步拓展了電視頻率資源，并由此帶來電視節(jié)目數(shù)量與規(guī)模的蓬勃發(fā)展。人們面對(duì)如此豐富的媒介渠道、如此之多的節(jié)目?jī)?nèi)容，可以立足于個(gè)人的興趣愛好和功能需求而自由地選擇所喜歡的節(jié)目。這一方面使傳統(tǒng)電視觀眾流失，人們漸漸失去了通過電視進(jìn)行消遣娛樂、接受咨詢的興趣和習(xí)慣，而傾向于通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體渠道來獲取信息、收看節(jié)目；另一方面媒體受眾呈現(xiàn)出碎片化的發(fā)展趨勢(shì)，任何一種媒體要想實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)觀眾的全覆蓋幾乎不太可能。

2.2 整合策略

在此情況下，電視節(jié)目的整合傳播便應(yīng)運(yùn)而生。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前各個(gè)電視臺(tái)普遍建立有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、手機(jī)APP、公眾號(hào)等，通過不同的渠道面對(duì)差異化的目標(biāo)觀眾群實(shí)施統(tǒng)一化的節(jié)目同步傳播活動(dòng)，以提高節(jié)目對(duì)目標(biāo)觀眾的覆蓋率，從而提高節(jié)目收視率，而收視率的提升意味著電視節(jié)目具有更高的廣告價(jià)值，能夠獲取更加豐富的廣告收入。諸如中央電視臺(tái)建立有“愛西柚”“央視網(wǎng)”“央視影音”和“央視APP”之類的渠道，即可以與電視節(jié)目同步播放，保證觀眾能夠通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和iPad之類的媒介渠道在第一時(shí)間獲取節(jié)目?jī)?nèi)容，從而保證節(jié)目首播的收視率；同時(shí)也為觀眾提供了點(diǎn)播、互動(dòng)、溝通的機(jī)會(huì)，滿足觀眾隨時(shí)隨地利用碎片化時(shí)間觀看電視劇、新聞、體育和綜藝節(jié)目的需要，由此彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視節(jié)目無法點(diǎn)播、互動(dòng)性差、資源量有限方面的缺陷。諸如此類的還有湖南衛(wèi)視的“芒果TV”“湖南IPTV”“金鷹網(wǎng)”“湖南衛(wèi)視”和“湖南衛(wèi)視APP”之類的平臺(tái)，通過對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行整合傳播，可以協(xié)同推進(jìn)電視節(jié)目的整合傳播。

3 通過新舊融合實(shí)現(xiàn)節(jié)目傳播的創(chuàng)新

3.1 媒體融合的必要性

各類型媒體及其下面的媒體平臺(tái)經(jīng)過數(shù)年的歷練，均形成了一系列技術(shù)水平高、資源豐富、品牌價(jià)值大的媒體平臺(tái)，諸如網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站中的愛奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊視頻等，網(wǎng)絡(luò)新聞門戶網(wǎng)站中的新浪、騰訊、百度等，傳統(tǒng)電視媒體中的央視、湖南衛(wèi)視等。各個(gè)媒體主體實(shí)力雄厚、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，但為了進(jìn)一步提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，或?yàn)榱藦浹a(bǔ)節(jié)目創(chuàng)作與傳播方面的缺陷，亦或是為了追求更高的回報(bào)，由此出現(xiàn)了通過“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”來創(chuàng)作和傳播節(jié)目的需要。而且從客觀上來說，電視媒體在長期發(fā)展過程中積累起豐富的電視節(jié)目策劃與制作方面的經(jīng)驗(yàn)，擁有高水平的軟硬件設(shè)備和人力資源，但缺陷在于觀眾群日益流失，節(jié)目宣傳能力有限；而網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)則表現(xiàn)在其網(wǎng)民規(guī)模大，互動(dòng)性強(qiáng)，宣傳效應(yīng)突出，能夠充分保證優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的市場(chǎng)滲透能力，保證其觀眾群規(guī)模情況，但缺陷卻表現(xiàn)在節(jié)目策劃與創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)有限，軟硬件資源和人力資源不足，造成其在節(jié)目策劃與制作方面無法推送出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目。諸如近年來行業(yè)內(nèi)所出現(xiàn)的諸多優(yōu)質(zhì)真人秀節(jié)目、歌舞選修節(jié)目、智力競(jìng)賽節(jié)目等，均來自于傳統(tǒng)電視媒體，首播也是在傳統(tǒng)電視媒體和附屬性網(wǎng)站，隨后將版權(quán)賣給其他的視頻網(wǎng)站。這由此決定了新媒體與傳統(tǒng)媒體之間存在節(jié)目策劃、制作與傳播方面的互補(bǔ)效應(yīng)，在競(jìng)爭(zhēng)壓力和利益動(dòng)機(jī)的支配下，具有“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的可能性。

3.2 融合策略

事實(shí)上，當(dāng)前已有不少媒體已開始了這方面的聯(lián)合發(fā)展，諸如《漢字英雄》欄目是由河南衛(wèi)視與愛奇藝網(wǎng)站聯(lián)合策劃和推廣出的一檔智力競(jìng)賽節(jié)目，首開傳統(tǒng)媒體聯(lián)合新媒體策劃、創(chuàng)作與推廣節(jié)目的先河。具體來說，該節(jié)目一方面借助河南省衛(wèi)視豐富的節(jié)目策劃與制作方面的經(jīng)驗(yàn)和長期發(fā)展過程中所積累起的軟硬件設(shè)備與人力資源，進(jìn)行節(jié)目策劃與制作方面的工作；另一方面則是借助目前擁有龐大用戶的愛奇藝網(wǎng)站，負(fù)責(zé)進(jìn)行節(jié)目前期宣傳和后期同步傳播工作，而且在愛奇藝網(wǎng)上專門設(shè)置了一個(gè)“漢字英雄APP”應(yīng)用服務(wù)，從而保證節(jié)目在創(chuàng)作階段便具有較高的知名度和影響力，在推廣階段能夠?qū)崿F(xiàn)電腦、手機(jī)、電視“三屏”的協(xié)同傳播，提高對(duì)目標(biāo)觀眾群的覆蓋范圍，由此提高節(jié)目?jī)r(jià)值。這種整合推廣方式十分值得其他媒體平臺(tái)進(jìn)行學(xué)習(xí)與借鑒。

4 采用全媒體技術(shù)推送多類型節(jié)目傳播

4.1 受眾需求問題

“定位”是各類節(jié)目策劃與制作的基本出發(fā)點(diǎn)，據(jù)此需要各個(gè)節(jié)目組能夠準(zhǔn)確把握目標(biāo)觀眾群的年齡、性別、文化水平、個(gè)人修養(yǎng)和觀看興趣點(diǎn)等情況，由此建構(gòu)起具有針對(duì)性、個(gè)性化的節(jié)目風(fēng)格與內(nèi)容，滿足其觀看需求。當(dāng)前，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體和以電視、廣播為代表的傳統(tǒng)媒體雖然呈現(xiàn)出反向逆差的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但其面對(duì)的觀眾群表現(xiàn)出差異化的身份特征。如網(wǎng)絡(luò)媒體以年輕觀眾為主，追求時(shí)尚性、趣味性、娛樂性的節(jié)目?jī)?nèi)容；而傳統(tǒng)媒體以中老年觀眾為主，尤其是以廣大農(nóng)村與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的觀眾為主，思想保守、觀念傳統(tǒng)、文化水平一般，因此網(wǎng)民群體與電視觀眾潛在地呈現(xiàn)出差異化的節(jié)目觀看需求與特征。

當(dāng)前，各個(gè)電視臺(tái)雖然也建立了門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、APP軟件，實(shí)現(xiàn)了電視與新媒體協(xié)同宣傳和推廣節(jié)目的工作模式，但總體上仍然是以電視節(jié)目為主，甚至可以說是將電視節(jié)目“移植”到網(wǎng)絡(luò)媒體中，網(wǎng)絡(luò)成為推動(dòng)電視節(jié)目宣傳與傳播的一個(gè)輔助渠道，一方面節(jié)目組缺乏對(duì)網(wǎng)民個(gè)性化年齡、性格、文化水平、個(gè)人修養(yǎng)和觀點(diǎn)興趣點(diǎn)的關(guān)注，從而造成電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)媒體上不受歡迎的問題；另一方面節(jié)目組也存在在策劃和制作電視節(jié)目過程中，立足于網(wǎng)民視角來考慮節(jié)目的主題、選材、風(fēng)格和內(nèi)容的情況，造成這些電視節(jié)目作品在線下無法得到廣大普通電視觀眾的歡迎和青睞。這是在當(dāng)前全媒體環(huán)境下實(shí)施節(jié)目整合推廣工作所面臨的一個(gè)普遍性的問題。

4.2 滿足受眾需求的策略

將來電視節(jié)目運(yùn)作越來越專業(yè)化，各個(gè)電視臺(tái)會(huì)首先進(jìn)行內(nèi)部的資源整合活動(dòng)，分成新媒體節(jié)目組和電視媒體節(jié)目組，分別進(jìn)行節(jié)目策劃與推廣工作，其交集表現(xiàn)在對(duì)同一節(jié)目資源的“共享”，諸如在拍攝某一綜藝節(jié)目過程，如果電視臺(tái)內(nèi)部邀請(qǐng)到某一明星或者是焦點(diǎn)人物，由此可以規(guī)劃其在新舊媒體不同的節(jié)目組進(jìn)行節(jié)目拍攝工作，由此提高對(duì)節(jié)目資源的使用效率。這種操作模式在鳳凰衛(wèi)視電視臺(tái)表現(xiàn)的尤為明顯，其各個(gè)品牌節(jié)目既具有鮮明的個(gè)性化定位特征，表現(xiàn)出差異化的風(fēng)格，但卻具有相同的“新聞評(píng)論”屬性，因此每一次節(jié)目組邀請(qǐng)相關(guān)人物參與節(jié)目制作之后，立刻可以在不同節(jié)目組之間形成一系列圍繞該焦點(diǎn)人物所展開的節(jié)目?jī)?nèi)容，從而大大提升了對(duì)節(jié)目資源的使用效率。這十分類似于當(dāng)前電視新聞節(jié)目所廣泛推廣的“中央廚房”式的運(yùn)作模式，也即是派遣一支新聞團(tuán)隊(duì)在“前線”采集素材，傳送至“中央廚房”之后，根據(jù)電視臺(tái)內(nèi)各個(gè)節(jié)目的風(fēng)格與內(nèi)容特征，而生成或是快訊、或是評(píng)論、或是主題解讀，亦或是專題報(bào)道的新聞節(jié)目作品。這既大大降低了采集新聞素材的人力資源的浪費(fèi)，而且也提高了對(duì)相關(guān)素材的利用效率，尤其是大大增強(qiáng)了各個(gè)節(jié)目的品牌效應(yīng)。當(dāng)前，隨著全媒體的推進(jìn)，我國電視節(jié)目整合傳播也會(huì)在電視臺(tái)內(nèi)部進(jìn)一步實(shí)施統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的差異化節(jié)目制作與傳播活動(dòng)。

5 結(jié)語

全媒體的發(fā)展已是當(dāng)前我國整個(gè)媒介行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，收視率持續(xù)降低的壓力，迫使電視節(jié)目也必須積極尋求與新技術(shù)、新媒體、新平臺(tái)和新模式的整合傳播之道，包括整合多種技術(shù)實(shí)現(xiàn)節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新，整合多種渠道實(shí)現(xiàn)節(jié)目覆蓋的創(chuàng)新，通過新舊融合實(shí)現(xiàn)節(jié)目傳播的創(chuàng)新，采用全媒體技術(shù)推動(dòng)多類型節(jié)目傳播，借此進(jìn)一步提升電視節(jié)目的創(chuàng)作質(zhì)量及對(duì)目標(biāo)觀眾群的覆蓋與吸引能力。

[1]曹學(xué)艷,張曉東.全媒體環(huán)境下的信息資源建設(shè)導(dǎo)論[M].北京:電子科技大學(xué)出版社,2014.

[2]韓飛,盧曉云.全媒體時(shí)代電視節(jié)目創(chuàng)新策略[J].現(xiàn)代視聽,2012(7).