自媒體時(shí)代民營(yíng)媒體的崛起與傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)策略淺探
——以縉云縣區(qū)域性微信公眾號(hào)為例

陳德禹

1 縉云縣傳統(tǒng)媒體的基本狀況

縉云縣廣播電視臺(tái)是該縣唯一一家專(zhuān)業(yè)性公辦新聞媒體，也是浙江省內(nèi)縣級(jí)媒體中唯一一家的完成媒體全融合的新聞單位，其探索、實(shí)踐和面臨的現(xiàn)狀，有相當(dāng)?shù)牡湫鸵饬x。

一直以來(lái)，該臺(tái)包含電視和廣播兩大傳統(tǒng)媒體。2003年，因?yàn)槿珖?guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了一次清理整頓縣級(jí)報(bào)紙行動(dòng)，該縣原有的《縉云報(bào)》停辦，縉云報(bào)社的無(wú)編制人員予以清退，在編人員整體歸入到縉云縣廣播電視臺(tái)，該臺(tái)因此還一度改稱(chēng)為“縉云縣新聞發(fā)展中心”?？紤]到縣委縣政府宣傳工作的實(shí)際需要，很快又恢復(fù)了紙媒的運(yùn)行，開(kāi)始暫稱(chēng)《今日縉云》，之后又恢復(fù)《縉云報(bào)》稱(chēng)呼，但并不對(duì)外征訂收費(fèi)，而是實(shí)行免費(fèi)贈(zèng)閱。同時(shí)，考慮到互聯(lián)網(wǎng)新聞的迅猛發(fā)展，又開(kāi)辦了“縉云新聞網(wǎng)”網(wǎng)站。

為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)通訊科技的倒逼形勢(shì)，縉云廣播電視臺(tái)又開(kāi)通了《縉云報(bào)》電子版，附在縉云新聞網(wǎng)發(fā)布，電視節(jié)目也實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)站次日跟進(jìn)播送。隨著智能手機(jī)的普及和微信功能的大量使用，縉云縣廣播電視臺(tái)在2010年前后，較早就推出了微信公眾號(hào)“縉云播報(bào)”，由《縉云報(bào)》編輯部（自發(fā)）主辦；之后又開(kāi)設(shè)了微博和新聞客戶端“掌上縉云”，由“縉云新聞網(wǎng)”主辦。但由于人才的缺乏和重視程度不夠，代表新媒體潮流的微信公眾號(hào)運(yùn)行管理，當(dāng)初僅作為一個(gè)攝影記者的“副業(yè)”，實(shí)際運(yùn)行不溫不火；微博和新聞客戶端情形也與微信公號(hào)差不多。

2017年以來(lái)，該臺(tái)痛下決心，決定花大力氣，成立了微信公眾號(hào)“縉云播報(bào)”新團(tuán)隊(duì)，著重打造微信公眾號(hào)，緊緊把握新媒體的節(jié)奏。并繼續(xù)認(rèn)真研究和探索傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，努力打造一個(gè)新聞“中央廚房”。因此，從面上來(lái)說(shuō)，縉云縣廣播電視臺(tái)實(shí)際上是包含了廣播、電視、報(bào)紙、新聞網(wǎng)站（含報(bào)紙電子版、電視網(wǎng)絡(luò)版）和微博、新聞客戶端、微信公眾號(hào)的“全媒體”新聞單位。

不過(guò)，作為一家縣級(jí)公辦專(zhuān)業(yè)新聞單位，縉云縣廣播電視臺(tái)所擁有的傳統(tǒng)媒體受眾存在萎縮的趨勢(shì)，而新媒體的受眾群體似乎尚未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2 縉云縣民營(yíng)自媒體群落形成

借助開(kāi)放性的文化出版新聞新形勢(shì)和以智能手機(jī)微信功能為典型代表的新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，縉云縣域范圍內(nèi)的民營(yíng)自媒體，這幾年如雨后春筍，在“狂歡成長(zhǎng)”，呈現(xiàn)出一片“百草萌發(fā)，百花齊放”的景象

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，縉云縣域范圍內(nèi)并沒(méi)有經(jīng)營(yíng)性的民辦微博和客戶端，但民營(yíng)微信公眾號(hào)則有數(shù)十家，其中影響較大的有五六家，如“縉云微聞”“縉云門(mén)戶”“縉云優(yōu)生活”“縉云九點(diǎn)”“縉云在線”“縉云星期八”等等，這些民營(yíng)微信公號(hào)往往是公司化運(yùn)營(yíng)，異?；钴S，不僅推送商業(yè)信息、生活資訊、旅游軟文、文藝習(xí)作，還轉(zhuǎn)載縣內(nèi)外社會(huì)新聞，同時(shí)自采自編自刊社會(huì)趣聞，有時(shí)更乘著“傳播正能量”“弘揚(yáng)主旋律”的“浩蕩春風(fēng)”，或轉(zhuǎn)載或自推省市縣領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)等政聞要聞。

如微信公眾號(hào)“縉云微聞”，由“縉云縣微聞便民服務(wù)中心”主辦，功能為：以推廣縉云城市文化、豐富縉云人民生活、傳遞縉云新聞資訊及宣傳縉云為己任，滿足用戶全方位服務(wù)；為在縉云學(xué)習(xí)、生活、工作、旅游的用戶提供快捷豐富的特色信息。

這是縉云最早創(chuàng)辦的一家民營(yíng)并公司化管理運(yùn)行的新媒體，最初曾主動(dòng)前往縉云廣播電視臺(tái)，提出雙方合辦的意向。但考慮到“公”“ 民”合作運(yùn)行的復(fù)雜因素，縉云廣播電視臺(tái)沒(méi)有答應(yīng)。于是該公眾號(hào)自行獨(dú)立創(chuàng)辦。在其影響下，民營(yíng)自媒體如雨后春筍，在縉云縣域內(nèi)紛紛創(chuàng)立。

其中一家民營(yíng)新媒體微信公眾號(hào)“縉云優(yōu)生活”，借助當(dāng)?shù)匾患乙?guī)模企業(yè)，有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾，直接從事新聞信息采編發(fā)的人員就有七八人，著力文化產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)。觸角伸向文化體育、新聞信息、休閑農(nóng)業(yè)等等。

3 公辦媒體與民營(yíng)媒體的對(duì)撞

有媒體就有受眾。民營(yíng)媒體的運(yùn)行，其目的自然不是社會(huì)公益事業(yè)，而主要是經(jīng)濟(jì)效益考量。則：聚人氣、拉用戶、推廣告。這樣，與政府公辦的縉云縣廣播電視臺(tái)媒體矩陣就不可避免地存在爭(zhēng)奪受眾和廣告客戶的對(duì)撞。

這些私營(yíng)微信公眾號(hào)，十分重視公司化營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)大量活動(dòng)，譬如征文比賽、萌娃爭(zhēng)霸、最美評(píng)選等等，利用參與者個(gè)人的名譽(yù)心理，最大限度挖掘個(gè)人、家庭、同學(xué)、朋友的情誼，動(dòng)用一切可以利用的人際關(guān)系，大打“親情”牌，拼力拉人“關(guān)注”，所過(guò)之處，可謂“親情涌動(dòng)、風(fēng)卷鄉(xiāng)粉”，受眾和客戶紛紛關(guān)注入圈。

比如縉云某民營(yíng)微信公號(hào)，在開(kāi)始創(chuàng)辦之初，并不急于做廣告，而是大量刊發(fā)文藝作品和公益信息，給人印象是一個(gè)公益自媒體平臺(tái)，還高調(diào)推出了美文大獎(jiǎng)賽。許多人感覺(jué)這是一個(gè)相當(dāng)高雅的活動(dòng)，于是吸引了大量的文學(xué)愛(ài)好者參與。正應(yīng)了中國(guó)的一句古話“人在江湖，身不由己”，參與者為了自己的名譽(yù)，為了文章的點(diǎn)擊量和點(diǎn)贊數(shù)，人人使出渾身解數(shù)，縱向到底，橫向到邊，請(qǐng)姑姑，托同學(xué)，親戚深挖十八代，朋友熟人不錯(cuò)失，進(jìn)行投票和點(diǎn)贊等，連續(xù)作戰(zhàn)半個(gè)月，讓主辦微信公號(hào)賺足了人氣和人頭。事后一個(gè)獲得一等獎(jiǎng)，拿到數(shù)千元獎(jiǎng)金的朋友曾對(duì)我說(shuō)：“雖然寫(xiě)文章很辛苦，拉投票和點(diǎn)贊更辛苦。但想想全身心投入這個(gè)事情，好像第一次找到了自己，也挺有意思。況且經(jīng)過(guò)自己努力，獲得了大獎(jiǎng)項(xiàng)，也鍛煉了才干，傳揚(yáng)了名聲，看來(lái)也還真是值了！”參與者不無(wú)自豪的感言，從一個(gè)側(cè)面反映民營(yíng)自媒體營(yíng)銷(xiāo)手段的高明與成功所在。

這個(gè)微信公號(hào)以極少的付出，半個(gè)月之間得到據(jù)稱(chēng)五六萬(wàn)受眾添加關(guān)注，橫空出世，成功上位為一個(gè)有影響的微信大平臺(tái)。不久，這個(gè)微信平臺(tái)就推出了各類(lèi)廣告。

除了利用參賽者為自己“榮譽(yù)而戰(zhàn)”聚人氣、拉人頭，民營(yíng)微信公眾號(hào)在日常運(yùn)行管理中，也相當(dāng)注重地方重大活動(dòng)直播、日常信息更新、各種服務(wù)提供、“標(biāo)題黨”吸引眼球等，以維持受眾的興趣和點(diǎn)擊。

由于民營(yíng)傳媒在社會(huì)新聞、生活服務(wù)、休閑娛樂(lè)推送上比官方縉云縣廣播電視臺(tái)做得更加開(kāi)放、活潑和大膽，同時(shí)也經(jīng)常介入省市縣的政聞要聞報(bào)道，其各類(lèi)信息相當(dāng)程度上能滿足縣域受眾的“基本”需求，這就形成了公辦媒體與民營(yíng)媒體的直面對(duì)撞。

新聞宣傳的背后是廣告經(jīng)營(yíng)。這幾年縉云縣廣播電視臺(tái)的廣告收入每年都大幅度下降，2014年廣告收入尚有300多萬(wàn)，但2017年僅100多萬(wàn)，不到200萬(wàn)，其中新媒體“縉云播報(bào)”用戶1萬(wàn)多，但廣告經(jīng)營(yíng)尚未啟動(dòng)，收入為零。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，縉云縣域內(nèi)的各家民營(yíng)自媒體，用戶動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)，合計(jì)廣告收入也有100多萬(wàn)。公辦媒體與民辦媒體的廣告營(yíng)業(yè)額，已經(jīng)呈現(xiàn)“旗鼓相當(dāng)、平分秋色”之狀。

這種對(duì)撞，對(duì)傳統(tǒng)媒體客觀上造成相當(dāng)?shù)膲毫?，但客觀上說(shuō)，這種對(duì)撞，既存在競(jìng)爭(zhēng)，也存在促進(jìn)，兩者的關(guān)系是辯證的、雙向的。對(duì)主流媒而言，除了自我加壓、鳳凰涅槃、拼力突圍之外，別無(wú)選擇。

4 傳統(tǒng)媒體與民營(yíng)媒體的合作

縉云縣域范圍內(nèi)的民辦盈利性微信公眾號(hào)自出現(xiàn)以來(lái)，就相當(dāng)受歡迎，不僅在廣大的普通民眾中間，在官方亦然。官方對(duì)于民辦營(yíng)業(yè)性微信公眾號(hào)的歡迎，表現(xiàn)在兩個(gè)層面，一方面是喜聞樂(lè)見(jiàn)，一方面熱心合作。許多縣屬官方單位不僅在這些平臺(tái)上投放廣告，共同舉辦活動(dòng)，也委托其銷(xiāo)售產(chǎn)品。比如旅游部門(mén)就是典型的例子。

不僅如此，除了“部委辦局”外，縣委縣政府的縣一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，也十分關(guān)注民營(yíng)媒體的動(dòng)向，采取引導(dǎo)和贊許的態(tài)度。譬如2017年，縉云就責(zé)成有關(guān)部門(mén)召集多家較有影響的民辦微信公眾號(hào)負(fù)責(zé)人與縉云縣廣播電視臺(tái)主要領(lǐng)導(dǎo)，平起平坐，專(zhuān)門(mén)召開(kāi)座談會(huì)，就如何加強(qiáng)本縣新形勢(shì)下的宣傳工作，進(jìn)行專(zhuān)題討論，公家與民辦媒體各自代表自己紛紛表示要為縉云的宣傳工作各盡所能。而座談會(huì)有縣委主要領(lǐng)導(dǎo)出席。規(guī)格之高前所未有。

在座談會(huì)上，大家還就如何加強(qiáng)合作、特別是作為政府主辦的縉云縣廣播電視臺(tái)媒體矩陣與各民營(yíng)微信公眾號(hào)的合作可能性，展開(kāi)熱烈討論?？N云縣廣播電視臺(tái)媒體矩陣甚至還有過(guò)“花錢(qián)買(mǎi)服務(wù)”，打算付費(fèi)給這些民營(yíng)微信公眾號(hào)，買(mǎi)進(jìn)某些新聞節(jié)目、專(zhuān)欄、專(zhuān)題內(nèi)容的設(shè)想。

合作也在事實(shí)上進(jìn)行。作為官方主辦的縉云縣廣播電視臺(tái)媒體矩陣與民營(yíng)的微信公眾號(hào)之間的和平相處與合作，分為兩個(gè)層面。

第一個(gè)層面，是新聞信息的互相轉(zhuǎn)發(fā)。

總體而言，作為專(zhuān)業(yè)的官方媒體，新聞信息量和新聞權(quán)威性有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，民營(yíng)微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載縉云縣廣播電視臺(tái)的各類(lèi)政聞要聞、社會(huì)新聞和各類(lèi)信息更多更頻繁。然而，由于自媒體的異常發(fā)育，大量的社會(huì)新聞?dòng)蓚€(gè)體“云朵”們提供給民營(yíng)微信公眾號(hào)并搶先首發(fā)，也是不可否認(rèn)的事實(shí)。因此，作為官辦的縉云縣廣播電視臺(tái)從這些私營(yíng)微信公眾號(hào)的信息中尋找新聞線索或直接取用比較“靠譜”的文字、圖片、視頻等，經(jīng)甑別編輯后刊發(fā)，事實(shí)上也在順勢(shì)進(jìn)行。

第二個(gè)層面，是重大活動(dòng)的互相配合。

縉云縣廣播電視臺(tái)為了加快多媒體深度融合與打造新媒體主導(dǎo)地位和優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，爭(zhēng)奪廣大受眾和新媒體新聞信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)和掌控權(quán)，并緊密配合縣委縣政府中心工作，在2017年策劃了多個(gè)直播活動(dòng)，典型的如對(duì)舒洪鎮(zhèn)仁岸村“仙仁楊梅節(jié)”盛大活動(dòng)的直播，發(fā)動(dòng)了18家各類(lèi)平臺(tái)的轉(zhuǎn)播，取得了30萬(wàn)點(diǎn)擊量的空前佳績(jī)。

這個(gè)直播活動(dòng)，縉云縣廣播電視臺(tái)憑借較大的人才和設(shè)備優(yōu)勢(shì)，縣域內(nèi)有關(guān)民營(yíng)微信公眾號(hào)，要么取消直播計(jì)劃，要么退居會(huì)場(chǎng)角落，最終不論內(nèi)心愿意與否，客觀上只有“愉快”地接受充當(dāng)配角的事實(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)或采用縉云縣廣播電視臺(tái)的直播內(nèi)容。

5 新媒體的前景與傳統(tǒng)媒體的出路

時(shí)代愈發(fā)展，社會(huì)愈開(kāi)放。當(dāng)今社會(huì)，不僅在文化藝術(shù)領(lǐng)域是“百花齊放”，在新聞傳播領(lǐng)域，也是“百家競(jìng)發(fā)”。

在這個(gè)大背景下，介于我國(guó)的移動(dòng)通訊互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用廣泛而深入地融入到了普羅大眾工作、生活、休閑、娛樂(lè)的各個(gè)方面，事實(shí)上走在了世界的前列。其中的新聞信息、文化藝術(shù)傳播路徑，基于自媒體時(shí)代的現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)媒體與個(gè)體自媒體、民營(yíng)微信公眾號(hào)等媒體交互形勢(shì)必將長(zhǎng)期共存，不可避免。如何科學(xué)理性、主動(dòng)智慧應(yīng)對(duì)，值得深入思考、研究與探索。

——既有客觀上的對(duì)撞競(jìng)爭(zhēng)，又是事實(shí)上的相互滲透，更有各方的合作互動(dòng)，這就是縉云縣域內(nèi)官媒與民媒的實(shí)際關(guān)系。

縉云縣域內(nèi)的這些營(yíng)業(yè)性的民辦微信公眾號(hào)，由于機(jī)制靈活、發(fā)稿大膽，不僅在社會(huì)趣聞、工商信息、生活資訊、草根文藝、心靈雞湯等方面一定程度上走在公辦媒體的前頭，而且在對(duì)待省市縣有關(guān)重大政聞要聞和重大活動(dòng)報(bào)道上，也一直在轉(zhuǎn)發(fā)他們認(rèn)為“合適的、一定同時(shí)受官方和民間歡迎的”的新聞信息。就目前情況看，這些民營(yíng)微信公眾號(hào)本著“和氣生財(cái)”的原則，不僅高舉“宣傳正能量”的旗幟，也的確比較注意轉(zhuǎn)發(fā)各類(lèi)新聞信息的尺度把握。但不可諱言的是，有些突發(fā)的諸如死人、火災(zāi)、爆炸等等社會(huì)事件，卻未經(jīng)有關(guān)部門(mén)的審核，搶先予以發(fā)布，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

從宏觀和長(zhǎng)期層面看，由于民辦經(jīng)營(yíng)性媒體沒(méi)有從事新聞采編的高素質(zhì)人員，遇到重大的社會(huì)突發(fā)事件，如果僅憑自己直覺(jué)，為爭(zhēng)搶點(diǎn)擊量和市民關(guān)注，在未經(jīng)權(quán)威部門(mén)審核的情況下而自行發(fā)布，信息可能偏離事實(shí)本真，這很容易造成工作被動(dòng)和不良后果。

對(duì)于這種情況，縉云縣廣播電視臺(tái)的策略是：“突出政治性、確保權(quán)威性；堅(jiān)持可靠性、堅(jiān)守純粹性”，寧可失去時(shí)效性和撤稿處理，也不與民營(yíng)媒體搶奪資源和搶發(fā)新聞。實(shí)行各自掌握標(biāo)準(zhǔn)，各自擔(dān)負(fù)責(zé)任的態(tài)度。為了應(yīng)對(duì)受眾的分散與廣告收入的下滑，縉云縣廣播電視臺(tái)與縣有關(guān)部門(mén)積極協(xié)調(diào)，積極開(kāi)展單位財(cái)政體制的研究探討，穩(wěn)步推進(jìn)“自收自支”性質(zhì)調(diào)整為“差額撥款”性質(zhì)，確保公辦媒體財(cái)力支撐。

基于這種穩(wěn)妥的策略和態(tài)度，縉云縣域的公辦媒體和民營(yíng)媒體，在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)期內(nèi)，必將呈現(xiàn)“長(zhǎng)期共存、互相輻射、各自運(yùn)行、分頭負(fù)責(zé)”的“新聞新生態(tài)”。

6 結(jié)語(yǔ)

面對(duì)逐步開(kāi)放的政治、社會(huì)生態(tài)，民辦經(jīng)營(yíng)性媒體的出現(xiàn)與崛起，已是不可阻擋的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。具有媒體全融合（淺層次）背景的縉云縣廣播電視臺(tái)，在面對(duì)縣域內(nèi)經(jīng)營(yíng)性民辦新媒體——微信公眾號(hào)，采取了包容性的和平共存、互動(dòng)互助態(tài)度，既有其客觀的無(wú)奈性，也有其現(xiàn)實(shí)的合理性，更有其化弊為利的出發(fā)點(diǎn)，兩者之間的包容合作將會(huì)繼續(xù)。作為利益相對(duì)方，縣域公媒除了在正面戰(zhàn)場(chǎng)正在實(shí)行新聞產(chǎn)品供給側(cè)改革，努力進(jìn)行突圍之外，在內(nèi)在戰(zhàn)線上，加快體制和機(jī)制改革探索，打造一支能戰(zhàn)巧戰(zhàn)的新聞隊(duì)伍，是再創(chuàng)輝煌的必然之路。而民營(yíng)媒體基于自身的輕騎兵式新型媒體優(yōu)勢(shì)，也將與官方公辦媒體一道，呈現(xiàn)出“花開(kāi)兩朵，各表一枝、共唱和諧”的“新聞新生態(tài)”。

[1]宋全成.論自媒體的特征、挑戰(zhàn)及其綜合管制問(wèn)題[J].南京社會(huì)科學(xué),2015(3).

[2]王晴川.自媒體時(shí)代對(duì)新聞專(zhuān)業(yè)主義的構(gòu)建和反思[J].上海大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2012(6).

[3]王維佳.傳播治理的市場(chǎng)化困境——從媒體融合政策談起[J].新聞?dòng)浾?2015(1).

[4]沈正賦.新媒體時(shí)代電視面臨的生存挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2014(4).

[5]任重.淺析微信公眾號(hào)在新聞傳播中的應(yīng)用[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(6).