自媒體時(shí)代用戶的價(jià)值嬗變
——以微信公眾號(hào)“原來是西門大嫂”為例

馬璐瑤

隨著手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體的發(fā)展日新月異，媒介物質(zhì)的發(fā)展使得公眾的閱讀方式產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變。微信訂閱號(hào)作為一種新興的媒體平臺(tái)，具有自主性強(qiáng)、發(fā)展快、應(yīng)用廣等特點(diǎn)，許多在自己專業(yè)領(lǐng)域有一技之長的個(gè)體通過充分把握微信訂閱號(hào)的特性成為該領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。2015年5月5日，微信公眾號(hào)“原來是西門大嫂”開始運(yùn)營，通過推送文章、圖片等形式來進(jìn)行時(shí)尚美妝類內(nèi)容的生產(chǎn)和運(yùn)營，文章的閱讀量普遍在10萬+以上?！霸瓉硎俏鏖T大嫂”的創(chuàng)始人張馨心通過在公眾號(hào)上分享自用好物、私人穿搭、情感感悟等增加粉絲黏性，將公眾號(hào)打造為都市時(shí)尚女性認(rèn)同、需要和信賴的自媒體平臺(tái)。在擁有忠誠且固定的用戶群之后，“原來是西門大嫂”增開了廣告功能和淘寶電商等，將粉絲流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，兼顧用戶體驗(yàn)與價(jià)值盈利。基于“原來是西門大嫂”的受眾影響力和粉絲經(jīng)濟(jì)的盈利模式，本文將對(duì)自媒體時(shí)代時(shí)尚美妝類公眾號(hào)用戶的價(jià)值嬗變進(jìn)行分析。

1 社交媒體導(dǎo)流，重塑粉絲社群

社群是指以相同興趣和價(jià)值觀集結(jié)起來的群組，其關(guān)系建立在共同的興趣愛好和價(jià)值取向上，相較于一般性社會(huì)關(guān)系有更強(qiáng)的凝聚力和忠誠度。社群經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)的延伸和發(fā)展，粉絲解決了用戶的來源問題，而社群解決了用戶的成交問題。社群的關(guān)鍵不在于人數(shù)而在于影響力，在一個(gè)具有強(qiáng)大影響力的社群里可以輕松實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

張馨心原來是活躍在豆瓣上的一個(gè)“網(wǎng)紅”，吸引了一批忠實(shí)的粉絲，開通公眾號(hào)后不斷將粉絲從個(gè)人社交平臺(tái)導(dǎo)流到公眾號(hào)上，對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營。其在維護(hù)早期粉絲的基礎(chǔ)上，不斷在各大社交媒體平臺(tái)擴(kuò)大自身影響力，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，關(guān)注粉絲的需求，將自己的自媒體平臺(tái)打造成了一個(gè)以情感和價(jià)值觀為基礎(chǔ)的社群，提高粉絲黏性和轉(zhuǎn)移成本，為下一步的廣告和電商盈利打造了龐大的粉絲群基礎(chǔ)。

在社群運(yùn)營上，“原來是西門大嫂”對(duì)用戶進(jìn)行了細(xì)分，將目標(biāo)用戶定位為有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚女性，同時(shí)針對(duì)目標(biāo)用戶將推送內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，在價(jià)值觀、消費(fèi)觀、生活方式、時(shí)尚用品選擇等方面進(jìn)行資訊傳輸，并形成了鮮明的個(gè)性，在一定程度上使用戶產(chǎn)生效仿心理，改變用戶的消費(fèi)認(rèn)知，并進(jìn)一步篩選用戶，增強(qiáng)粉絲黏性，提高變現(xiàn)能力。

2 專注私人分享，增強(qiáng)廣告影響力

微信訂閱號(hào)在用戶群的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了一定的廣告價(jià)值，且廣告份額也在不斷擴(kuò)大，廣告方式也在不斷翻新。訂閱號(hào)文章廣告主要分為軟植入廣告、底部推廣廣告、電商合作廣告等，“原來是西門大嫂”的廣告以軟植入廣告為主。

微信訂閱號(hào)軟文是一種軟植入廣告，屬于商業(yè)信息傳播，在“暈輪效應(yīng)”的影響下，受眾在接受文本內(nèi)容的同時(shí)，也會(huì)接受其所傳播的廣告信息，加上對(duì)文本信息發(fā)布者的追捧與喜愛，受眾會(huì)更容易成為廣告信息的消費(fèi)者。

“原來是西門大嫂”通過生活中全方位的精致體驗(yàn)，塑造了一個(gè)有文化、有內(nèi)涵、有品味的時(shí)尚博主形象，并通過個(gè)人社交媒體平臺(tái)和微信公眾號(hào)的全方位展示，加之平易近人的風(fēng)格與頻繁的粉絲互動(dòng)，提高了個(gè)人知名度，增加產(chǎn)品可信度，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。一方面，粉絲效應(yīng)增加了廣告購買商，促使更多更知名的廣告商與其合作；另一方面，知名廣告商的產(chǎn)品更具有可信度，增加粉絲對(duì)于“原來是西門大嫂”的信賴程度，實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。

“原來是西門大嫂”的軟文廣告絕大多數(shù)以自己試用體驗(yàn)為主，通過拍攝短視頻、街拍、真人出鏡、試用報(bào)告等方式全方位展現(xiàn)產(chǎn)品的外觀和使用感，有獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，增加說服力和可信賴度，從而促進(jìn)消費(fèi)。在軟植入廣告的寫作方式上，“原來是西門大嫂”采用合理情境想象和高情感卷入等方式，在用戶生活場景和產(chǎn)品特性之間建立聯(lián)系，增加軟植入廣告的可讀性和實(shí)用性，同時(shí)切中用戶的感性訴求，引起受眾的情感共鳴，在文章的最后點(diǎn)明廣告商品，形成一定的“反差效應(yīng)”，易于用戶接受和認(rèn)可，增加廣告商品辨識(shí)度。

此外，“原來是西門大嫂”也非常注重和粉絲的互動(dòng)，經(jīng)常在微信公眾號(hào)的留言區(qū)與讀者進(jìn)行互動(dòng)，篩選對(duì)產(chǎn)品的有利評(píng)價(jià)，呈現(xiàn)受眾對(duì)產(chǎn)品的正面反饋，積極回答粉絲提問，感性說服與理性說服同時(shí)展開，通過社群雙方的共同參與促進(jìn)群員深度交互和情感體驗(yàn)，并通過獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)的方式激起受眾的參與性和主動(dòng)性，形成可持續(xù)的社群經(jīng)濟(jì)。張馨心在微博和INS上也同步分享個(gè)人生活，將所處的生活情境以照片、文字、視頻等方式全方位展示，提高了粉絲對(duì)于其個(gè)人的信任度，從而增加對(duì)其所推薦商品的信任程度。

3 上線電商平臺(tái)，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)推廣

在與廣告商進(jìn)行微信廣告推廣之外，“原來是西門大嫂”還依靠自身的粉絲效應(yīng)，上線了自己的電商平臺(tái)，不再單純依托廣告商的合作，而是自建商品網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)盈利。從媒體到電商的轉(zhuǎn)化離不開粉絲對(duì)于媒體運(yùn)營者的信任，這種信任不只在于對(duì)媒體內(nèi)容的信任，也在于對(duì)媒體運(yùn)營者的信任。在假貨泛濫，消費(fèi)者對(duì)于美妝類商品購買渠道信心不足的情況下，這種信任顯得尤為重要。從一定程度上來說，媒體電商的成功與否，就是媒體運(yùn)營者個(gè)人品牌形象塑造成功與否的標(biāo)志。

“原來是西門大嫂”的淘寶店鋪名為“Just Chilling有閑生活“，在2016年7月21日正式上線。在2016年8月13日正式開始售賣的第一批產(chǎn)品為自主設(shè)計(jì)的三件白色印花T恤。在2016年11月25日，該店進(jìn)行了第二次售賣，產(chǎn)品主要為韓國一些知名化妝品品牌的口碑產(chǎn)品。在接下來的運(yùn)營中，該店鋪通過張馨心真人示范的方式售賣商品，并在公眾號(hào)和微博同步發(fā)布商品信息，將用戶導(dǎo)流到淘寶店鋪，實(shí)現(xiàn)商品購買與流量變現(xiàn)。

整體來說，“原來是西門大嫂”淘寶電商的成功有以下原因。一是多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行宣傳?！霸瓉硎俏鏖T大嫂”在店鋪上新之前會(huì)在微博和微信同步發(fā)布上新信息，并給予粉絲福利優(yōu)惠。上新的商品大部分都是在之前的微信推送中張馨心親自示范和推薦的，具有一定的粉絲效應(yīng)。二是獨(dú)具特色的店鋪設(shè)計(jì)。店鋪整體為極簡清新風(fēng)格，符合新時(shí)尚女性的審美需求。首頁滾動(dòng)播放張馨心本人和商品的同框照片，吸引粉絲進(jìn)行購買。商品的簡介中有張馨心本人的用法示范和使用心得，增加粉絲購買的轉(zhuǎn)化率。三是安心的產(chǎn)品進(jìn)貨渠道。店鋪中的商品均采用海外直郵的方式進(jìn)行購買，并提供了商品代理授權(quán)書，張馨心本人也對(duì)商品來源有所保證，加上粉絲對(duì)其的信任和評(píng)論區(qū)的好評(píng)，消除了一部分消費(fèi)者的疑慮。

4 自媒體流量變現(xiàn)的困境與問題

微信自媒體廣告從開始發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)走過了4個(gè)年頭，其流量變現(xiàn)的模式有其特色和優(yōu)勢所在，也面臨著一定的困境與問題，表現(xiàn)在“原來是西門大嫂”有以下兩點(diǎn)。一是同等定位的公眾號(hào)競爭激烈。作為一個(gè)時(shí)尚美妝類的公眾號(hào)，“原來是西門大嫂”的競爭十分激烈，同質(zhì)化的內(nèi)容和過剩的資訊分散了用戶黏性，不利于用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)化。二是廣告過多引起的負(fù)面效應(yīng)。自媒體盈利模式中用戶經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化依賴于用戶的信任，而過多的廣告推廣會(huì)降低受眾的信任度，使受眾產(chǎn)生抵觸情緒。

[1]羅雁飛.自媒體公眾號(hào)廣告?zhèn)鞑ワL(fēng)險(xiǎn)解析[J].現(xiàn)代傳播:中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào),2016(11):162-163.

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[3]劉文琦.社交媒體中的文字傳播與價(jià)值嬗變——以微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”為例[J].新媒體研究,2016(23):15-16.