線上健身類App 用戶粘性提升策略研究
——以Keep App 為例

文/王嘉藝 （北京體育大學(xué)）

一、線上健身類App 發(fā)展現(xiàn)狀

（一）線上健身類App 發(fā)展的背景分析

（1）全民健身的覺醒。2008年北京奧運會成功舉辦、2009 年中國網(wǎng)球公開賽全面升級、2010 年廣州亞運會舉辦、2015 年北京申冬奧成功等一系列賽事的預(yù)熱與舉辦，刺激了民眾的健身意識和體育消費；微博熱搜榜上明星的馬甲線、A4 腰、反手摸肚臍挑戰(zhàn)等，激發(fā)了一大批年輕人的健身熱情。健身房舉鐵成為時尚，民眾參與體育賽事變得尋常，全民健身的覺醒為線上健身產(chǎn)品的出現(xiàn)奠定了群眾基礎(chǔ)。（2）國家政策的支持。2014 年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，將全民健身上升為國家戰(zhàn)略；2016 年，國務(wù)院印發(fā)《全民健身計劃（2016—2020 年）》，對全民健身工作提出更詳細的要求。2015 年7 月4 日，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，將“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家戰(zhàn)略。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇，健身產(chǎn)業(yè)充分融合了互聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)新科技、云服務(wù)、移動端等方面的先進技術(shù)，極大促進了線上健身類App的產(chǎn)生和發(fā)展。（3）健身場地的不足。場地是全民健身的基礎(chǔ)。在我國，實現(xiàn)健身的場所主要是健身房、公共廣場、社區(qū)體育設(shè)施等，但在現(xiàn)階段，社區(qū)體育設(shè)施還未普及，健身房是收費項目，學(xué)校操場和體育館很少對外界開放，即除公共廣場外，民眾沒有合適的運動場地健身。場地問題成為阻礙運動的重要原因，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)尋找在家減脂的健身素材，線上健身類App 應(yīng)運而生。

（二）產(chǎn)品周期理論與線上健身類App 的發(fā)展階段分析

美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)于1966 年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出產(chǎn)品生命周期理論。費農(nóng)教授認為：產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。我們以此作為理論基礎(chǔ)，通過分析線上健身類App 的發(fā)展以判斷該產(chǎn)品所處生命周期，以給出有效的用戶粘性提升策略。

1.第一階段：引入期

自2008 年起，各類健康健美類App 開始出現(xiàn)，以薄荷健康為代表的飲食指導(dǎo)型App，以咕咚為代表的智能運動型App，以樂動力、小米健康為代表的數(shù)據(jù)記錄型App，以及主打“跑步+社交”的悅跑圈App，它們率先占領(lǐng)了線上健身類產(chǎn)品市場。按照互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品先入為主的行業(yè)規(guī)矩，先布局的產(chǎn)品占領(lǐng)市場，后來者很難超越，Keep 卻打破了這一行業(yè)印象，突破重圍，超越競爭者拿下了線上健身類產(chǎn)品的半壁江山。

2015 年，Keep App 正式上線，不到一年就被App Store 評為“年度精選應(yīng)用”。由此可見，Keep 實際是在線上健身類產(chǎn)品的引入期末期才進入市場的，此時的產(chǎn)品處于市場測試階段，很多用戶因為獵奇心理使用這些產(chǎn)品。因此，能夠抓住用戶眼球、滿足用戶需求的產(chǎn)品得以進入下一階段發(fā)展，不夠新穎、定位不準確的產(chǎn)品便會死于襁褓之中。

2.第二階段：成長期

產(chǎn)品取得初步銷售成果，需求量和銷量不斷上升，線上健身類產(chǎn)品成功過渡到成長期。然而吸引用戶容易，留住用戶卻并非易事。創(chuàng)業(yè)者不但要思考產(chǎn)品在功能與服務(wù)上的創(chuàng)新，更要培養(yǎng)用戶粘性。同時，更多商家看到了線上健身市場的有利可圖，準入門檻不高，市場還未飽和，行業(yè)的競爭壓力也會增大，用戶也對此類產(chǎn)品有了更高的期望。

在成長期，Keep 首先明晰了自身定位和目標市場，從“健身初學(xué)者的移動教練”過渡到“自由運動場”：抓住國內(nèi)健身小白這一類人群，并在女性健身塑型上發(fā)力；不斷完善基礎(chǔ)社交功能、開發(fā)飲食板塊、探索商業(yè)化模式。Keep 在成長期的創(chuàng)新和探索從未停止，才有了如今超越競爭對手成為線上健身行業(yè)的領(lǐng)軍者。

體育產(chǎn)業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又為其注入新的活力，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”打造的跨產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈正不斷被完善與細化。期待不久后以Keep 為首的線上健身類產(chǎn)品順利從成長期過渡至成熟期，以更加開放的姿態(tài)帶領(lǐng)中國線上健身行業(yè)走向成熟。

二、線上健身App 提升用戶粘性的建議

（一）增強社交屬性，完善虛擬社區(qū)管理機制

無論在線上線下，各類體育產(chǎn)品都在不斷挖掘和擴展自身的“體育+社交”功能，移動虛擬社區(qū)的發(fā)展在提升用戶粘性上起著舉足輕重的作用。Keep 自上線起，就一直不斷完善社交功能，但社區(qū)信息魚龍混雜現(xiàn)象依舊存在，完善管理機制尤其重要；同時，在社區(qū)開發(fā)更有趣的鼓勵和打賞方式，可以吸引更多人發(fā)布健身日常，引導(dǎo)互動朝著正能量方向進行；另外，在短視頻與直播盛行的今天，體育健身博主和體育直播帶貨還有很大的缺口，明星教練、運動博主哪怕是熱愛健身的素人，身上都蘊藏著巨大的潛力與商業(yè)價值，都可以成為線上健身產(chǎn)品保持流量、實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的利器。

（二）改進客服與售后服務(wù)

客服與售后服務(wù)對用戶評價和口碑營銷有著最直接的影響。隨著Keep 使用人數(shù)的增加與功能的不斷更新，加上近年來在線上商城與線下活動的開發(fā)，客服與售后服務(wù)的不完善便慢慢暴露出來：報名參與活動后無法與工作人員對接、購買產(chǎn)品后出現(xiàn)問題得不到快速的響應(yīng)與解決等等。售后服務(wù)是產(chǎn)品的最后一道質(zhì)量關(guān)，良好的客服與售后服務(wù)不僅是對用戶的負責，更是提升產(chǎn)品競爭力的有效手段。

（三）增強應(yīng)用兼容性與合作性

應(yīng)用的兼容性與合作性主要體現(xiàn)在對智能設(shè)備的兼容和跨領(lǐng)域的交流合作?；ヂ?lián)網(wǎng)上沒有永遠的巨頭，保持共享與開放的態(tài)度才能走得更遠。在兼容性上，我們不反對支持自家智能設(shè)備，但適當?shù)拈_放和引入能增強產(chǎn)品功能的穩(wěn)定性，外來優(yōu)秀智能設(shè)備的競爭也能進一步激發(fā)自家產(chǎn)品的創(chuàng)新。在合作性上，Keep 可以嘗試與高?；蚰贻p企業(yè)等合作，這里有大量有潛力的年輕用戶，培養(yǎng)這些人的使用習慣即提高用戶粘性；對高校學(xué)生來說，現(xiàn)有的跑步打卡已無法滿足年輕人對健身的需求，而Keep 上豐富的健身課程，也為吸引年輕人參與運動健身貢獻一份力量。

（四）加強信息整合，簡化頁面操作

根據(jù)技術(shù)接受模型理論，應(yīng)用更新帶來感知有用性提升的同時，也要重視對感知易用性的影響。例如更新后不易找到自己需要的信息或訓(xùn)練頁面，操作繁瑣，甚至出現(xiàn)閃退問題；板塊布置不盡合理，新手小白難免望而卻步，老用戶重新適應(yīng)也是一種考驗。因此，應(yīng)用后臺應(yīng)根據(jù)用戶點擊量和使用率適當做出“斷舍離”，并加強信息的分類與整合能力，懂得取舍才能更好地突出自己的核心競爭力。

（五）延伸健身場景，激發(fā)場景消費

在互聯(lián)網(wǎng)時代，場景的本質(zhì)是用體驗感重新構(gòu)建了連接，或者用連接重新定義了體驗感。Keep 擁有全面的訓(xùn)練內(nèi)容，這些訓(xùn)練按訓(xùn)練強度、部位或器材等分類，但缺少場景分類。健身場景的構(gòu)建基于用戶且服務(wù)于用戶，它的構(gòu)建是多樣的：與大學(xué)室友共同完成一套訓(xùn)練的寢室運動場景，宅在家的小情侶一起打卡的甜蜜減脂場景，午后、睡前、考前、下班后零碎時間里的放松解壓場景等。相比于枯燥的訓(xùn)練目標，這些健身場景因為有了更多人、感官與氣氛的參與，讓人更加期待與沉浸其中，從而讓健身成為生活方式。同理，將這種場景代入到線上商城，便能有效激發(fā)場景消費。

三、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)為體育健身業(yè)的線上發(fā)展提供舞臺，居家健身行為的增長為營銷者帶來新的考驗。政策的支持、全民健身的覺醒是機遇，培養(yǎng)使用習慣、提升用戶粘性是挑戰(zhàn)。通過增強社交屬性、增強應(yīng)用兼容性與合作性，延伸健身場景等策略，以期線上健身類產(chǎn)品得到長遠的發(fā)展，向下一階段平穩(wěn)過渡。我們期待互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展和線上健身類App 的日益完善，能夠讓線上健身早日成為人們的一種生活習慣。