大數(shù)據(jù)時(shí)代的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

孫聘仁

2002年至今，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從井噴式發(fā)展開(kāi)始，近18年的高速增長(zhǎng)期，產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模早已超越美國(guó)躍居世界第一。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)新車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為2901.5萬(wàn)輛和2887.9萬(wàn)輛。經(jīng)銷(xiāo)商做為一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)主體，為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出十分重要的貢獻(xiàn)，自身業(yè)態(tài)也日趨成熟。近兩年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和供給側(cè)改革的推進(jìn)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)步入低速增長(zhǎng)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，也迫使汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商尋求加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。依托大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，日漸成為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可以借力的重要?jiǎng)?chuàng)新轉(zhuǎn)型渠道。

一、我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)步入大數(shù)據(jù)時(shí)代

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的幾何級(jí)發(fā)展，催生大數(shù)據(jù)廣泛應(yīng)用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了信息傳輸?shù)臉O大飛躍 ，帶動(dòng)信息采集、存儲(chǔ)、交換、分析、應(yīng)用的持續(xù)升級(jí)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)因此而蓬勃發(fā)展，又極大地改變了商業(yè)與消費(fèi)習(xí)慣，大量的B2B、B2C、C2C業(yè)務(wù)持續(xù)制造、沉淀非結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化的海量信息數(shù)據(jù)。而線下業(yè)務(wù)的線上化（O2O），更讓一切商業(yè)行為變成可累積的數(shù)據(jù)。對(duì)大數(shù)據(jù)的分析、處理，并依此洞察商業(yè)規(guī)律和消費(fèi)行為，應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，反過(guò)來(lái)推動(dòng)了流程優(yōu)化、效率提升和消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。

2.汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)谴髷?shù)據(jù)源。截至2017年末，全國(guó)民用汽車(chē)保有量已突破2.1億輛，年新增汽車(chē)近3000萬(wàn)輛。汽車(chē)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、流通和使用的各個(gè)領(lǐng)域，都是每時(shí)每刻產(chǎn)生兆億級(jí)信息的全球最大規(guī)模的大數(shù)據(jù)源。

3.“新四化”和“新零售”引領(lǐng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。以電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化為趨勢(shì)的汽車(chē)“新四化”日益成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。新能源汽車(chē)在政策和技術(shù)的雙輪驅(qū)動(dòng)下快速增長(zhǎng)，蔚來(lái)、小鵬、威馬等“造車(chē)新勢(shì)力”嶄露頭角，國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)汽車(chē)廠商也開(kāi)始大力布局電動(dòng)車(chē)。谷歌、百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在OS（車(chē)載系統(tǒng)）、V2X（車(chē)聯(lián)網(wǎng)）、自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域發(fā)力，汽車(chē)成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)的最佳試驗(yàn)場(chǎng)之一。2018年1月國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《智能汽車(chē)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》征求意見(jiàn)稿明確提出2020年中國(guó)智能汽車(chē)新車(chē)占比將達(dá)50%的預(yù)測(cè)目標(biāo)。可以說(shuō)，電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化是汽車(chē)行業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代天然伴生的三大趨勢(shì)。共享出行則是結(jié)合了電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的最佳實(shí)踐領(lǐng)域，各大國(guó)內(nèi)外廠商及獨(dú)角獸創(chuàng)業(yè)企業(yè)都開(kāi)始布局，試圖搶占行業(yè)制高點(diǎn)。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)助力精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，給予客戶(hù)精確分類(lèi)、預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)效果，并根據(jù)執(zhí)行結(jié)果、時(shí)效性持續(xù)改進(jìn)策略提供了跨越式的支撐。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)海量的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，提升了“客戶(hù)畫(huà)像”標(biāo)簽的精確度，讓實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)、交叉營(yíng)銷(xiāo)、小眾營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化推薦、客戶(hù)生命周期管理等成為基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而有效解決了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的客戶(hù)消費(fèi)心理快速變化、個(gè)性化需求成為主流、“長(zhǎng)尾客戶(hù)”營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)低、流失客戶(hù)維持成本高等痛點(diǎn)問(wèn)題，挖掘了市場(chǎng)增長(zhǎng)的藍(lán)海。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云指出，未來(lái)的時(shí)代將不是IT時(shí)代，而是DT的時(shí)代（Data Technology數(shù)據(jù)科技）。大數(shù)據(jù)將成為僅次于能源的生產(chǎn)要素驅(qū)動(dòng)所有產(chǎn)業(yè)發(fā)生革命。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)全面實(shí)時(shí)在線成為大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，而大數(shù)據(jù)又是未來(lái)經(jīng)濟(jì)的“新能源”。

在汽車(chē)行業(yè)，市場(chǎng)與客戶(hù)大數(shù)據(jù)已成為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的核心戰(zhàn)略資源，多元化營(yíng)銷(xiāo)獲客、運(yùn)用新技術(shù)洞察客戶(hù)偏好、提供全生命周期的服務(wù)、提升客戶(hù)體驗(yàn)都是汽車(chē)市場(chǎng)尚待挖掘的數(shù)字寶礦。

三、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商亟需精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

1.行業(yè)增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著低速增長(zhǎng)乃至負(fù)增長(zhǎng)成為常態(tài)，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)“增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”開(kāi)始轉(zhuǎn)向“存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。經(jīng)銷(xiāo)商群體是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條中承受最大的市場(chǎng)壓力，競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2017年底我國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已達(dá)2.7萬(wàn)家，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)已遠(yuǎn)超行業(yè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商的生存與盈利空間收窄。據(jù)人和島調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年僅32.8%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商盈利，40.5%的經(jīng)銷(xiāo)商虧損。如何通過(guò)科學(xué)管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)挖掘市場(chǎng)潛力，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的生存與發(fā)展日益重要。

2.消費(fèi)環(huán)境改變，營(yíng)銷(xiāo)能力不足。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商獲客成本、銷(xiāo)售費(fèi)用是占營(yíng)銷(xiāo)成本70%以上。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，消費(fèi)者的信息來(lái)源多元化、去中心化，碎片化的傳播媒介和社會(huì)生活導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推送低效，無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)，不斷增加經(jīng)銷(xiāo)商線索成本。同時(shí)，消費(fèi)形態(tài)升級(jí)，客戶(hù)需要更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于客戶(hù)需求的洞察把握能力沒(méi)有相應(yīng)提升。這導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)效果也越來(lái)越乏力，客戶(hù)流失加劇。因此，與用戶(hù)的深度溝通及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言變得前所未有的重要。

3.行業(yè)全生命周期價(jià)值鏈日益成熟。我國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)貢獻(xiàn)空間已經(jīng)在不斷縮小，售后維修、金融保險(xiǎn)、融資租賃、二手車(chē)置換等后市場(chǎng)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)占比提升明顯，數(shù)據(jù)顯示，自1999年到2016年，中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的售后業(yè)務(wù)利潤(rùn)占比已從13%躍升至39%。行業(yè)全生命周期價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)的觀念和模式得到全面認(rèn)可，客戶(hù)忠誠(chéng)度成為經(jīng)銷(xiāo)商可持續(xù)發(fā)展的重要指標(biāo)，保有客戶(hù)資源的服務(wù)、維系與營(yíng)銷(xiāo)決定著企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。CRM客戶(hù)關(guān)系管理成為重中之重。基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為推動(dòng)客戶(hù)全生命周期價(jià)值鏈管理的最佳工具。

4.新零售勢(shì)力攪局帶來(lái)挑戰(zhàn)。我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)和巨大保有量，吸引了諸多互聯(lián)網(wǎng)資本入場(chǎng)攪局，更企圖顛覆行業(yè)格局?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”模式的后市場(chǎng)電商及線索型銷(xiāo)售平臺(tái)電商，在新車(chē)銷(xiāo)售、售后維修保養(yǎng)、備件流通、二手車(chē)等各個(gè)領(lǐng)域截留客戶(hù)線索資源，在全國(guó)范圍內(nèi)形成跨區(qū)域比價(jià)、殺價(jià)，迅速讓行業(yè)進(jìn)入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、不可持續(xù)的負(fù)利潤(rùn)局面，客戶(hù)忠誠(chéng)度下降，流失率大增，破壞了傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售盈利的良性循環(huán)。

四、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系的若干建議

1.著眼應(yīng)用場(chǎng)景，科學(xué)規(guī)劃大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)路線圖。大多數(shù)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商不夠重視甚至尚未意識(shí)到大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，主要原因在于對(duì)其應(yīng)用場(chǎng)景缺乏認(rèn)識(shí)。借鑒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)汽車(chē)行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景的成熟定義，是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商科學(xué)規(guī)劃大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系的捷徑。在2018年11月，騰訊首次對(duì)外發(fā)布“智慧4S店”解決方案，依托微信公眾號(hào)、企業(yè)微信、移動(dòng)支付、小程序、廣告、云等六種工具，覆蓋從精準(zhǔn)引流、小程序預(yù)約試駕、到店接待、成交到售后維修、線上CRM、社區(qū)分享等各個(gè)環(huán)節(jié)，打通“臺(tái)前”和“幕后”，助力汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建以微信社交為核心的數(shù)字化智慧零售新生態(tài)，解決汽車(chē)流通行業(yè)在服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)管理上的痛點(diǎn)，為客戶(hù)提供全生命周期服務(wù)。汽車(chē)新零售平臺(tái)大搜車(chē)依靠阿里巴巴的體系，利用海量的天貓、淘寶客戶(hù)引流和支付寶信用支持，提供從銷(xiāo)售、維修、金融、二手車(chē)、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、信息化等完整的產(chǎn)品化應(yīng)用場(chǎng)景。不同規(guī)模與管理水平的經(jīng)銷(xiāo)商，應(yīng)在理解應(yīng)用場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，選擇優(yōu)先功能模塊，根據(jù)自身情況科學(xué)規(guī)劃路線圖，突出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能盲目照搬其他經(jīng)銷(xiāo)商或異業(yè)解決方案。

2.面向大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，重構(gòu)企業(yè)信息化系統(tǒng)。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商信息化系統(tǒng)在初期往往缺乏全景規(guī)劃，一個(gè)企業(yè)建立多套系統(tǒng)，包括ERP 、CRM、OA、財(cái)務(wù)、人力資源、決策平臺(tái)等，數(shù)據(jù)在每個(gè)系統(tǒng)里面孤立流動(dòng)。通過(guò)構(gòu)建以客戶(hù)為核心的全生命周期的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)融合、數(shù)據(jù)融合、業(yè)務(wù)融合，為數(shù)據(jù)的共享、流通、挖掘和應(yīng)用提供基礎(chǔ)，才能不同系統(tǒng)、不同技術(shù)、不同部門(mén)間的數(shù)據(jù)壁壘，提高整體的運(yùn)行效率。在系統(tǒng)建設(shè)中前，要首先對(duì)自身數(shù)字化能力進(jìn)行診斷，先易后難，先基礎(chǔ)后全面。特別是要根據(jù)企業(yè)規(guī)模和自身信息化團(tuán)隊(duì)的能力水平，以及對(duì)需求和方案的理解，選擇自建、第三方服務(wù)商定制開(kāi)發(fā)或成型整體解決方案的快速應(yīng)用。

3.分階段建設(shè)：業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)化、營(yíng)銷(xiāo)智能化。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的核心不是IT，而是大數(shù)據(jù)（DT）與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是處理多元數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)在線的系統(tǒng)，是包含客戶(hù)畫(huà)像、在線的客戶(hù)行為分析、個(gè)性化推薦系統(tǒng)、實(shí)時(shí)搜索、標(biāo)簽管理的系統(tǒng)。分階段建設(shè)的第一步是業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化。從找客戶(hù)，跟進(jìn)客戶(hù)，提供服務(wù)，到客戶(hù)的評(píng)價(jià)反饋，全量數(shù)據(jù)采集完成業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化。第二步是數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)化。用分析后的數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)實(shí)踐，產(chǎn)生收益。第三步是營(yíng)銷(xiāo)的智能化。通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)與管理，并完成數(shù)字化管理、智能化執(zhí)行。騰訊智慧4S店解決方案同樣提出了數(shù)字化工具的利用、數(shù)據(jù)閉環(huán)的聯(lián)通、銷(xiāo)售關(guān)系的重塑三階段方法論。

4.以客戶(hù)為核心，形成“客戶(hù)-產(chǎn)品-渠道-時(shí)機(jī)”為一體的CPCT精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系。借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，建立全周期的客戶(hù)生命旅程體驗(yàn)，為“合適的客戶(hù)”、在“合適的時(shí)機(jī)”、通過(guò)“合適的人、合適的渠道”、提供“合適的的產(chǎn)品和服務(wù)”，在挖掘客戶(hù)價(jià)值的同時(shí)維護(hù)客戶(hù)滿(mǎn)意和忠誠(chéng)。這就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)最核心的CPCT策略（Customer、Product、Channel、Time）。①客戶(hù)。構(gòu)建統(tǒng)一的客戶(hù)中心和完善的客戶(hù)視圖，建立統(tǒng)一的客戶(hù)標(biāo)簽庫(kù)，對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化分級(jí)管理，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供支撐。②產(chǎn)品。不同的汽車(chē)及相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品有不同的定位和賣(mài)點(diǎn)。要采用模型化、架構(gòu)化來(lái)全面描述和記錄產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品參數(shù)等信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目錄的統(tǒng)一管理。③渠道。隨著線上、線下渠道的不斷豐富，客戶(hù)觸點(diǎn)的增多，全渠道的連接與打通是客戶(hù)觸達(dá)的必要條件。根據(jù)不同渠道、不同客戶(hù)的特點(diǎn)來(lái)適配營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)精確到達(dá)是營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。④時(shí)機(jī)。關(guān)鍵時(shí)刻包括第一時(shí)刻、異動(dòng)時(shí)刻、特殊時(shí)刻、免打擾時(shí)刻等。要對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)流程的關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行梳理，識(shí)別符合關(guān)鍵時(shí)刻特征的用戶(hù)，制定相應(yīng)的服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)。

五、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)把握機(jī)遇，直面挑戰(zhàn)，以客戶(hù)為核心，利用智慧科技，打通線上線下，打通內(nèi)、外部運(yùn)營(yíng)管理的隔閡和與客戶(hù)溝通的渠道，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，真正打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然之路。

（作者單位：盈眾汽車(chē)集團(tuán)有限公司）