大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的變革

王文剛 劉萌萌 程湘

信息技術(shù)的日趨成熟，移動終端設(shè)備的不斷遍及，云存儲技術(shù)的興起，以關(guān)系鏈為根本的數(shù)據(jù)挖掘為大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)新市場營銷戰(zhàn)略的重組和構(gòu)建創(chuàng)造了條件。大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)經(jīng)歷著思維變革、生產(chǎn)變革、商業(yè)變革以及管理變革等一系列變革。為應(yīng)對市場營銷環(huán)境的新變化，開啟企業(yè)戰(zhàn)略變革，將是推動企業(yè)高質(zhì)量健康發(fā)展的重要措施。 在如今大數(shù)據(jù)化運營的外部環(huán)境中，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略也將不得不發(fā)生一系列重大變革。 現(xiàn)在我們能做的就是及時轉(zhuǎn)變固有思維，解放思想，順應(yīng)時代發(fā)展，并及時調(diào)整企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略以期待新的突破。

一、大數(shù)據(jù)的涵義和特征

大數(shù)據(jù)又稱巨量資料（big data），指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。

“在大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)何去何從？誰主沉??？業(yè)界將大數(shù)據(jù)的特征歸納為 4 個“V”—Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價值）。通俗的講，有以下四個層面：第一，數(shù)據(jù)體量巨大。從TB 級別，躍升到PB 級別；第二，數(shù)據(jù)類型繁多。如網(wǎng)絡(luò)日志、視頻、圖片、地理位置信息等。第三，價值密度低，商業(yè)價值高。以視頻為例，連續(xù)不間斷監(jiān)控過程中，可能有用的數(shù)據(jù)僅僅有一兩秒。第四，處理速度快。

企業(yè)的發(fā)展離不開大數(shù)據(jù)，可以說沒有數(shù)據(jù)的強(qiáng)有力支撐企業(yè)就得不到最優(yōu)化的發(fā)展方案，同時大數(shù)據(jù)能幫助并引導(dǎo)企業(yè)高層進(jìn)行更明智的決策。企業(yè)需要建立基礎(chǔ)平臺或有效工具來收集數(shù)據(jù)，同時要利用大數(shù)據(jù)開拓思路。 讓數(shù)據(jù)來說話，整合多方力量。從某種程度上說，大數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)分析的前沿技術(shù)。簡言之，從各種各樣類型的數(shù)據(jù)中，快速獲得有價值信息的能力，就是大數(shù)據(jù)技術(shù)。

二、宏觀環(huán)境對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的影響

當(dāng)今社會，企業(yè)之間的競爭變得越來越激烈，變化莫測的市場環(huán)境也成為眾多企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略制定中不可忽略的問題。外部環(huán)境的變化對企業(yè)既是威脅同時也是機(jī)會，關(guān)鍵是企業(yè)能否有效把握機(jī)會，或者把威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)會。而企業(yè)制訂戰(zhàn)略的重點在于改變企業(yè)內(nèi)部因素，適應(yīng)企業(yè)外部環(huán)境，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。只有這樣企業(yè)才能在環(huán)境和市場的變化存在非常大的不確實性的情況下做出準(zhǔn)確的決策。

市場營銷宏觀環(huán)境包括政治、人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科技與法律等方面。而科技是第一生產(chǎn)力，是影響人類前途和命運的偉大力量。科學(xué)技術(shù)一旦與生存密切結(jié)合起來，就會對國民經(jīng)濟(jì)各部門產(chǎn)生重大影響，隨之而來的是新興產(chǎn)業(yè)的呈現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的被改造和落后產(chǎn)業(yè)的被淘汰，從而使企業(yè)市場營銷面臨新的機(jī)會和威脅。企業(yè)在進(jìn)行科技環(huán)境分析時應(yīng)注意：①新技術(shù)出現(xiàn)的影響力及對本企業(yè)市場營銷活動造成的直接或間接的沖擊；②了解和學(xué)習(xí)新技術(shù)，以便采用新技術(shù)開發(fā)或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，以求生存和發(fā)展；③利用新技術(shù)改善服務(wù)，提供企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和效率；④利用新技術(shù)，提高管理水平和企業(yè)市場營銷活動效率；⑤新技術(shù)的出現(xiàn)對人們生活方式帶來的變化及其由此對企業(yè)市場營銷活動可能造成的影響。因此，掌握市場環(huán)境的發(fā)展趨勢是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的重要前提。

三、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的變革

1.大數(shù)據(jù)促進(jìn)市場營銷人員思維的改變。人們由于自身資源的匱乏、固有思維的約束、經(jīng)驗的誤導(dǎo)，本能地對新事物有警惕、懷疑、抵觸等心態(tài)。大數(shù)據(jù)促進(jìn)市場營銷的大變革說明要想在大數(shù)據(jù)時代做好市場營銷必須勇于了解、分析、接受新事物，最終讓新事物為我所用。不再對因果關(guān)系進(jìn)行追究，取而代之用關(guān)聯(lián)性去認(rèn)識事物。當(dāng)關(guān)聯(lián)性足夠多的時候，分析和預(yù)測就會變得更加準(zhǔn)確、及時和可信。數(shù)據(jù)化是傳統(tǒng)企業(yè)的生死問題。大數(shù)據(jù)成為各行各業(yè)營銷方式的優(yōu)化工具，不斷產(chǎn)生顛覆性創(chuàng)新，落后企業(yè)很快會被淘汰，加速產(chǎn)業(yè)格局的“洗牌”。此外，大數(shù)據(jù)有與時俱進(jìn)的特性，本身的發(fā)展也會自我顛覆。數(shù)據(jù)的采集、更新、分析、識別、關(guān)聯(lián)會越來越自動化。大數(shù)據(jù)最難能可貴的就是思維方式的轉(zhuǎn)變，使人類從此開始用關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)來認(rèn)識世界和改造世界，真正實現(xiàn)了以顧客為中心的個性化定制服務(wù)，打破了千百年來追求因果關(guān)系的桎梏。

2.重構(gòu)商業(yè)模式，重新定義生產(chǎn)者與顧客之間的關(guān)系。大數(shù)據(jù)在營銷領(lǐng)域中主要是處理與人有關(guān)的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)背后代表的是人的需求，人的行為，必須思考商家、產(chǎn)品和人之間的關(guān)系。傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式是“先產(chǎn)后銷”，是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈，顧客只是最末端的接受者；大數(shù)據(jù)引領(lǐng)的C2B商業(yè)模式是“先銷后產(chǎn)”，是以顧客為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈，生產(chǎn)者根據(jù)顧客的需求實行個性化定制服務(wù)。大數(shù)據(jù)確立了以客戶為中心的全方位的市場營銷新模式，產(chǎn)品從剛開始生產(chǎn)就已經(jīng)決定了將來的歸屬。

3.實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。傳統(tǒng)商業(yè)模式實行集中標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，商家去“猜”顧客的需求；傳統(tǒng)的廣告方式是面對群眾而非個人，大量的廣告資源被白白的浪費。但是顧客的需求是個體化的，有差異的，每位顧客都想得到屬于自己的定制化服務(wù)。大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的實質(zhì)就是收集與顧客相關(guān)聯(lián)的多維數(shù)據(jù)，給每個顧客貼上個性標(biāo)簽，為顧客“畫像”。隨著商家對顧客了解越多、越深，就能精確的知道顧客想買什么，想什么時候買，通過什么方式支付。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)在各種社會關(guān)系中搭建了一座科學(xué)合理的橋梁，及時幫助、滿足顧客個性化需求。

4.實現(xiàn)店鋪無人化經(jīng)營。隨著AI技術(shù)的深入發(fā)展，人工智能設(shè)備將會逐漸取代許多當(dāng)下單純的依靠人類體力和判斷力的工作。通過人機(jī)分工，計算機(jī)高效地完成數(shù)據(jù)的搜集、整理、更新和分析，運算完畢后為營銷人員提供參考依據(jù)，營銷操作變得簡單上手。大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網(wǎng)深層融合，售前咨詢、預(yù)約、店鋪日常維護(hù)、辦理業(yè)務(wù)、買賣、物流、售后服務(wù)交由機(jī)器去完成。營銷人員就會從瑣事中解放出來，回歸營銷的本質(zhì)，去完成創(chuàng)意策劃。

5.企業(yè)內(nèi)部集約高效，行業(yè)內(nèi)部統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，各行業(yè)跨界整合。在大數(shù)據(jù)時代哪里有數(shù)據(jù)哪里就有商機(jī)。由于大數(shù)據(jù)是關(guān)聯(lián)性思維也必然帶動企業(yè)內(nèi)部各部門之間分工明確但更加緊密聯(lián)系。通過大數(shù)據(jù)分析預(yù)警，營銷人員可以很及時準(zhǔn)確地知道供求是否平衡。如果某商品供小于求，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略就應(yīng)該考慮向這種商品傾斜。如果某商品供應(yīng)趨于飽和，營銷戰(zhàn)略就應(yīng)該考慮是否減小該產(chǎn)品的產(chǎn)能。行業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間通過大數(shù)據(jù)共享就能實現(xiàn)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，避免行業(yè)產(chǎn)能過剩。大數(shù)據(jù)也促進(jìn)了各行業(yè)之間跨界整合，讓企業(yè)市場營銷不再局限于某個行業(yè)，行業(yè)之間的數(shù)據(jù)有關(guān)聯(lián)也有互補(bǔ)。例如通信行業(yè)知道顧客的坐標(biāo)，而交通行業(yè)需要顧客的坐標(biāo)，通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)跨平臺資源整合成為常態(tài)。首先融合的行業(yè)將會是數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，同時互補(bǔ)性越強(qiáng)的行業(yè)?？缃缯系拇筅厔菀舱f明大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略會更加開放、包容、共享、創(chuàng)新。

6.更加注重搜集顧客數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)成為一種資本。市場營銷過程中的文字、位置、交易、商品屬性，甚至營銷人員和顧客之間的溝通都可以數(shù)據(jù)化。營銷活動本身就在生產(chǎn)大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)能夠從營銷活動中進(jìn)行提取、分析。數(shù)據(jù)化是利用大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之一。例如我國目前的手機(jī)用戶已超13億，每天都能產(chǎn)生與機(jī)主相關(guān)聯(lián)的大量數(shù)據(jù)。通過搜集手機(jī)用戶的信號位置、消費行為、網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息等數(shù)據(jù)，我們可以很準(zhǔn)確的對手機(jī)用戶進(jìn)行行為分析，精確的提供諸如廣告推送、 APP推介等服務(wù)。在信息化社會本質(zhì)上世界是由信息組成的，掌握核心數(shù)據(jù)與社會財富是成正比的。搜集數(shù)據(jù)的目的是為了數(shù)據(jù)為我們再利用，并產(chǎn)生價值。數(shù)據(jù)本身可擴(kuò)展，能夠被再利用，與其它數(shù)據(jù)群結(jié)合，被公開，被估值和用來交易。搜集，分析大數(shù)據(jù)成為一種社會分工，數(shù)據(jù)成為一種商品。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略要更加注重搜集顧客的數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)背后的潛在價值，讓數(shù)據(jù)成為企業(yè)的一種資本。

7.顧客與商家互利共贏。在傳統(tǒng)的交易中，商家與顧客互相博弈，獲得信息是不對稱的，顧客是缺乏信息的弱勢群體。在大數(shù)據(jù)時代，營銷模式的中心是為顧客個性化定制服務(wù)，最大化的滿足顧客的需求，交易過程中的數(shù)據(jù)的再利用成為基本的獲利點。數(shù)據(jù)成為一種資本后，企業(yè)的市場營銷必須要讓顧客樂于購買，樂于分享消費行為，顧客通過分享數(shù)據(jù)獲得更好的服務(wù)和實惠。顧客分享數(shù)據(jù)，企業(yè)利用數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)產(chǎn)生的價值再回饋給顧客和企業(yè)，幫助顧客獲得大數(shù)據(jù)的紅利也是間接的幫助企業(yè)獲得了大數(shù)據(jù)帶來的利益，顧客和企業(yè)實現(xiàn)互利共贏。

四、綜述

大數(shù)據(jù)時代首先帶來的是數(shù)據(jù)規(guī)模上的巨大突破，讓我們擺脫了小數(shù)據(jù)時代的限制；其次帶來的是技術(shù)上的突飛猛進(jìn)，各種提取數(shù)據(jù)的方法，市場營銷活動數(shù)據(jù)化的手段，分析海量數(shù)據(jù)的能力，預(yù)測的精確和及時都讓大數(shù)據(jù)真正成為一種主導(dǎo)市場營銷戰(zhàn)略變革的巨大推力。大數(shù)據(jù)更能助推我國“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的新思潮，讓營銷模式向更加開放，更加透明公平，更加追求服務(wù)向高質(zhì)量方向躍進(jìn)。與此同時，企業(yè)將面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地，就必須制定應(yīng)對時刻變化的市場營銷環(huán)境的策略。企業(yè)的經(jīng)營政策和市場營銷戰(zhàn)略做到與時俱進(jìn)，根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化及時調(diào)整，把準(zhǔn)方向，適時變革，提高企業(yè)競爭實力，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（作者單位：國機(jī)重裝成都重型機(jī)械有限公司 四川美豐化工股份有限公司 中國第二重型機(jī)械集團(tuán)公司）