“廣電+”的實(shí)踐路徑探析

趙天杰

（作者單位：徐州廣播電視傳媒集團(tuán)）

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”是技術(shù)拓展，“廣電+”是內(nèi)容延伸

互聯(lián)網(wǎng)最初是基于信息共享建造的平臺(tái)，作為劃時(shí)代的技術(shù)革命，它重塑了人與人之間的關(guān)系。人們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上，從開(kāi)始的信息共享，一路拓展，逐步實(shí)現(xiàn)社交、購(gòu)物、金融、影視、出行等各個(gè)領(lǐng)域的價(jià)值共享，互聯(lián)網(wǎng)顛覆性的技術(shù)滲透，重新定義了其所涵蓋領(lǐng)域人們的行為模式。人類(lèi)每一次跨越式發(fā)展，都是技術(shù)革命帶來(lái)的結(jié)果，“互聯(lián)網(wǎng)+”所向披靡的發(fā)展既是先進(jìn)技術(shù)沖擊的結(jié)果，也是時(shí)代發(fā)展的必然。

相較于“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)應(yīng)用，“廣電+”從概念上受到“互聯(lián)網(wǎng)+”的啟發(fā)，希望借助廣電平臺(tái)，拓展業(yè)務(wù)范圍，改變“內(nèi)容+廣告”的單一模式，實(shí)現(xiàn)多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。但從本質(zhì)上看，“廣電+”并沒(méi)有先進(jìn)的技術(shù)作為依托，它所提供的是內(nèi)容平臺(tái)，所倚重的是品牌張力。追根溯源，它在理念上與“一條龍服務(wù)”“產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展”一脈相承。由于“廣電+”平臺(tái)本身并不具有革命性創(chuàng)新，因此，作為應(yīng)時(shí)而生的一條解困途徑，實(shí)施起來(lái)未能達(dá)到藥到病除、立竿見(jiàn)影的功效。

“廣電+”的理念在很多實(shí)際操作中不斷受阻，根本原因在于平臺(tái)優(yōu)勢(shì)未能充分確立。傳播的順利實(shí)施需要由高到低的落差，如果不能形成達(dá)到傳播要求的平臺(tái)高度，傳播輻射范圍將趨于狹窄，難以造就有效的影響力。通俗來(lái)說(shuō)，沒(méi)有優(yōu)秀的廣電內(nèi)容產(chǎn)品，無(wú)法影響足夠規(guī)模的受眾，“廣電+”的后續(xù)開(kāi)發(fā)將處處受阻。

2 打造優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品，提升“廣電+”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

在“廣電+”概念的推廣應(yīng)用上，目前，廣電系統(tǒng)內(nèi)的操作者普遍存在一種誤區(qū)，他們經(jīng)歷過(guò)廣電行業(yè)的輝煌時(shí)代，感受過(guò)廣電平臺(tái)令人信服的影響力，因此，他們認(rèn)為只要以廣電平臺(tái)為載體進(jìn)行產(chǎn)品輸送，就會(huì)借助廣電行業(yè)多年積累的公信力和影響力迅速感染受眾，確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顯而易見(jiàn)，慣性思維導(dǎo)致的這種盲目自信在具體實(shí)踐中不免屢屢碰壁。近年來(lái)，我們經(jīng)常在廣電業(yè)內(nèi)看到這種狀況，發(fā)現(xiàn)教育、婚戀、餐飲等行業(yè)存在市場(chǎng)潛力后，針對(duì)相關(guān)行業(yè)電視臺(tái)首先進(jìn)行節(jié)目設(shè)計(jì)，希望以?xún)?nèi)容平臺(tái)為抓手切入市場(chǎng)、整合資源、追求效益。但在盲目相信廣電影響力和急功近利的雙重心態(tài)下，節(jié)目設(shè)計(jì)往往形式簡(jiǎn)單、內(nèi)容蒼白。這種節(jié)目從根本上并不具備傳播效力，即便借助廣電平臺(tái)的公信力和影響力收到一時(shí)之效，卻無(wú)法長(zhǎng)期在規(guī)模范圍內(nèi)積累影響受眾。“問(wèn)渠那得清如許，為有源頭活水來(lái)”，沒(méi)有內(nèi)容平臺(tái)源源不斷的支持、受眾積累和品牌影響疊加，拓展和占領(lǐng)市場(chǎng)之路將異常艱難。

在多種媒體并存尤其是新媒體咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，廣電媒體的吸引力和影響力已然不如從前，一部電視劇引發(fā)萬(wàn)人空巷已是昨日盛景，在各種媒體平臺(tái)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，內(nèi)容引領(lǐng)才是最終的制勝之道。

“內(nèi)容為王”已逐漸成為媒體行業(yè)的共識(shí)，但不同的媒體卻有不同的傳播規(guī)律和制作技巧。在廣電行業(yè)中，廣播電臺(tái)隨著汽車(chē)的逐漸普及，受眾日益增加，傳播渠道相對(duì)順暢，經(jīng)營(yíng)壓力較小。但地方電視臺(tái)在新媒體攜帶技術(shù)優(yōu)勢(shì)的擠壓下，生存空間日益局促，影響力逐步弱化，經(jīng)營(yíng)狀況難以樂(lè)觀?！皬V電+”無(wú)疑會(huì)成為地方電視臺(tái)擺脫困境的重要舉措，但前提是需要找到正確的路徑：首先針對(duì)潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)優(yōu)秀的電視內(nèi)容產(chǎn)品，形成傳播效力，在不斷擴(kuò)大影響受眾的過(guò)程中形成品牌效應(yīng)，借重品牌效應(yīng)拓展市場(chǎng)，逐步延伸，打造產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。

在整個(gè)環(huán)節(jié)中，研發(fā)設(shè)計(jì)具有傳播效力的相關(guān)電視節(jié)目，形成平臺(tái)高度，影響足夠規(guī)模的受眾，產(chǎn)生品牌效果是重中之重。具備了品牌影響力，后續(xù)的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)將會(huì)借勢(shì)而為，水到渠成。本文將對(duì)電視傳播平臺(tái)的建立和內(nèi)容打造做重點(diǎn)闡述。

在建立電視傳播平臺(tái)前，首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，切準(zhǔn)定位方向。目前，教育培訓(xùn)、婚慶典禮、餐飲市場(chǎng)等都具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，地方電視臺(tái)一直對(duì)這類(lèi)行業(yè)有所涉足，但真正打造有高度的傳播平臺(tái)，形成影響力品牌的成功案例卻并不多見(jiàn)。有關(guān)原因前文已有論述，這里將以最普遍的餐飲市場(chǎng)為例，研討具有傳播效力的電視平臺(tái)建立模式。

通常地方電視臺(tái)為介入市場(chǎng)所設(shè)計(jì)的節(jié)目樣式一般以信息播報(bào)為主，這方面有出于成本的考慮，更重要的還是過(guò)于相信電視媒體公信力，認(rèn)為信息提供的權(quán)威性便可以形成影響力，進(jìn)而開(kāi)拓市場(chǎng)。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，這類(lèi)缺乏傳播技巧、不具備信息價(jià)值的電視節(jié)目在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中很難立穩(wěn)腳跟，更遑論制造規(guī)模影響力。從大眾傳播角度看，鮮明的人物和有情感的故事是感染受眾的重要元素，下面我們將研討如何將傳播元素注入餐飲節(jié)目，形成品牌影響力。

餐飲與百姓生活息息相關(guān)，我們首先將場(chǎng)景設(shè)計(jì)在離百姓最近的地方：居民自家的廚房。有了場(chǎng)景，主角就可以登場(chǎng)了，普通人的廚藝難以服眾，高明的廚師會(huì)和一般人之間形成技藝落差，具有一定的傳播效力，《家有名廚》的節(jié)目樣式便有了雛形，但如果僅依靠這樣的模式進(jìn)行制作，還是不免落入教人做菜的俗套，為強(qiáng)化傳播效力，需要植入有人性溫度的情感故事，就讓我們用一句俗話(huà)開(kāi)始我們的故事：要想抓住他的心，首先抓住他的胃。

在百態(tài)生活中，我們可以征集尋找到很多與廚藝相關(guān)的情感故事：妻子廚藝不佳，丈夫喜歡在外用餐，愁苦煩悶的妻子無(wú)計(jì)可施時(shí)，名廚適時(shí)駕臨她家的廚房，在她和受眾同步學(xué)習(xí)欣賞名師廚藝的過(guò)程中，也用不斷提高的技藝一步步召喚丈夫回家；孩子備戰(zhàn)高考身心緊張，母親希望通過(guò)一日三餐給孩子提供全面均衡的營(yíng)養(yǎng)，但對(duì)美食缺乏研究，做出的飯菜不合孩子胃口，正在滿(mǎn)心焦慮，名廚現(xiàn)身，在母親學(xué)習(xí)廚藝的過(guò)程中，從自家廚房做出的一樣樣家常菜讓孩子胃口大開(kāi)，精神飽滿(mǎn)… 在自家廚房向名師學(xué)習(xí)廚藝的可能是期望奉獻(xiàn)孝心的兒女，也會(huì)是疼愛(ài)兒女的父母；通過(guò)廚藝表達(dá)關(guān)懷的既會(huì)是相互掛念的伴侶，也將是互相關(guān)心的姊妹。情感故事對(duì)于專(zhuān)業(yè)電視制作人而言，用心挖掘，俯拾即是。

以展示廚藝制作美食的過(guò)程為載體，以名廚為主角，各家庭、社會(huì)成員為配角，他們共同演繹一幕幕體現(xiàn)人性溫度的情感故事，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容將會(huì)吸引大批受眾，制造強(qiáng)大的傳播效力。

3 利用優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，開(kāi)拓市場(chǎng)延伸服務(wù)

遵從藝術(shù)創(chuàng)作和大眾傳播的規(guī)律，方能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，以影響廣泛的品牌節(jié)目作為平臺(tái)，“廣電+”的項(xiàng)目實(shí)施才會(huì)有可靠的依托。以《家有名廚》如何拓展餐飲市場(chǎng)為例，在節(jié)目制作美食的過(guò)程中所使用的油鹽醬醋、雞鴨魚(yú)肉、蔬菜生鮮，等等，相關(guān)品牌都會(huì)通過(guò)節(jié)目平臺(tái)得到有效傳播，令人信賴(lài)的名廚傳遞給受眾的不僅是食物品牌可靠的質(zhì)量，還會(huì)與節(jié)目中其他角色一起賦予這些品牌情感的力量和溫暖人心的內(nèi)涵。經(jīng)不斷傳播積累起廣泛認(rèn)知度的名廚可以為各類(lèi)餐飲品牌代言。進(jìn)入一個(gè)小區(qū)的一家廚房進(jìn)行一周的節(jié)目制作，線(xiàn)下活動(dòng)對(duì)小區(qū)進(jìn)行一周覆蓋，產(chǎn)品借助節(jié)目影響直接入戶(hù)。

“廣電+”成功的前提是優(yōu)質(zhì)的節(jié)目平臺(tái)，對(duì)于廣電人而言，不忘初心，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尊重傳播規(guī)律，用專(zhuān)業(yè)技能打造有影響力的品牌節(jié)目，最終它的影響效力將會(huì)抵達(dá)所有的服務(wù)終端，實(shí)現(xiàn)“廣電+”規(guī)劃的終極目標(biāo)。