媒體融合的探索與思考

王友琴

（作者單位：寧波廣播電視集團(tuán)）

2014年8月，中央從國(guó)家戰(zhàn)略層面推動(dòng)媒體融合發(fā)展。各省、市級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)業(yè)等傳統(tǒng)媒體積極響應(yīng)上級(jí)政策，結(jié)合自身特點(diǎn)，不斷探索媒體融合的方式方法。

1 對(duì)融媒體的理解

融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。融媒體是時(shí)代發(fā)展的需要，也是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。隨著信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，用戶能通過(guò)各種不同終端接收最新的消息，并且實(shí)時(shí)反饋信息。這是一種用戶能創(chuàng)造性參與以及形成社群的一種媒體形式。

融媒體所帶來(lái)的意義并不是1+1=2那么簡(jiǎn)單。它的出現(xiàn)拯救了傳統(tǒng)地市級(jí)媒體以及經(jīng)營(yíng)不善的新媒體，擴(kuò)大了傳播覆蓋面以及傳播頻率，增強(qiáng)了傳播效果。廣告產(chǎn)品也隨之增多，更加切合了廣告主需求，傳媒集團(tuán)的實(shí)力以及權(quán)威性大幅度提高。

2 媒體融合面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)策略

傳統(tǒng)媒體在新潮流的推動(dòng)下，一直在尋求蛻變。然而，從本質(zhì)上，我們最需要的還是好內(nèi)容、好平臺(tái)、好技術(shù)、好人才。

2.1 打造內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

內(nèi)容為王，一個(gè)媒體如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容那就等于就是一個(gè)人沒(méi)有了靈魂。內(nèi)容是媒體的立身之本，也是傳播的基礎(chǔ)。對(duì)內(nèi)，很多傳統(tǒng)媒體并不具備真正有市場(chǎng)價(jià)值的深度報(bào)道、評(píng)論類等原創(chuàng)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)能力，更多的是依靠渠道壟斷，傳播相對(duì)低端的資訊類信息來(lái)生存，各自割據(jù)的眾多地方新聞媒體內(nèi)容產(chǎn)品高度同質(zhì)化。對(duì)外，新聞門戶網(wǎng)站、社交媒體、聚合平臺(tái)等已占有了大量的用戶，成為新聞資訊主流傳播渠道。而在政策放開(kāi)的娛樂(lè)、科技、文化、軍事、汽車等垂直領(lǐng)域也已經(jīng)形成多個(gè)具備競(jìng)爭(zhēng)力的互聯(lián)網(wǎng)媒體，大部分傳統(tǒng)媒體在這些垂直領(lǐng)域的內(nèi)容制作方面并不具備優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)這些問(wèn)題，傳統(tǒng)廣電、平面媒體的破解之策如下：一是要提升原創(chuàng)新聞生產(chǎn)能力，強(qiáng)化深度報(bào)道、新聞評(píng)論特色，突顯新聞價(jià)值；二是提升面向互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)字新聞生產(chǎn)能力，創(chuàng)新語(yǔ)態(tài)，突出視頻新聞、數(shù)據(jù)新聞、視覺(jué)化呈現(xiàn)等特色；三是探索細(xì)分新聞?lì)I(lǐng)域（如文化、思想、生活方式等），借此走出區(qū)域，走向全國(guó)。

2.2 做好新聞把關(guān)人

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播主體是電視臺(tái)、報(bào)紙等主流媒體，他們是內(nèi)容的發(fā)布者，也是權(quán)威的代表，普通個(gè)人只是信息的接受者。而在新媒體時(shí)代，普通個(gè)人通過(guò)博客、微博、微信、網(wǎng)頁(yè)、視頻、直播等各種互聯(lián)網(wǎng)通道，成為了信息的生產(chǎn)者和傳播者。網(wǎng)絡(luò)給了普通個(gè)人自由發(fā)表言論的空間，但這片土壤也會(huì)滋生出很多不和諧甚至是刺耳的聲音。

我們必須知道一個(gè)事實(shí)：網(wǎng)絡(luò)的碎片拼不出真相。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，無(wú)數(shù)模糊不清的信息像玻璃碎片一樣散落在網(wǎng)絡(luò)空間，它們可以拼貼出萬(wàn)花筒般五光十色的故事，而如果我們一葉障目，往往得到的是扭曲的真相。媒體機(jī)構(gòu)需要對(duì)新聞內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，認(rèn)真調(diào)查取證，以正視聽(tīng)；拒絕以訛傳訛，成為謠言的幫兇。

2.3 構(gòu)建云平臺(tái)

融媒體時(shí)代，眾多傳媒企業(yè)紛紛建立“一云多屏”模式，“兩微一端”（微信、微博、獨(dú)立客戶端）已成為基本標(biāo)配，建立云平臺(tái)、用好大數(shù)據(jù)迫在眉睫。構(gòu)建云平臺(tái)一般有三種方式，一是實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)媒體自建云平臺(tái)，二是建立省級(jí)云平臺(tái)，三是跟互聯(lián)網(wǎng)公司合作開(kāi)發(fā)。

2.3.1 實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)媒體自建云平臺(tái)

一些中央級(jí)主流媒體，如中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、新華社依托政策、技術(shù)以及資本等優(yōu)勢(shì)，最早開(kāi)始了新媒體平臺(tái)探索，打造了“央視新聞”“人民日?qǐng)?bào)”“新華社”等獨(dú)立應(yīng)用，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。比如，央視新聞在“兩微一端”實(shí)現(xiàn)全覆蓋，重大新聞“融媒體”平臺(tái)與電視差異化直播，一個(gè)內(nèi)容，多屏播出，大屏小屏一起抓，全方位引入流量增長(zhǎng)。

然而，自建云平臺(tái)耗時(shí)、耗錢、耗力，一般的傳統(tǒng)媒體即使傾力建成云平臺(tái)，由于缺乏足夠的后續(xù)資金支撐和融資能力，也難以支撐云平臺(tái)技術(shù)升級(jí)和迭代維護(hù)的需求。很多傳統(tǒng)媒體開(kāi)始積極尋找合作伙伴，發(fā)揮雙方的長(zhǎng)處，揚(yáng)長(zhǎng)避短。根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，下面兩種方式成本較低。

（一）建立省級(jí)云平臺(tái)

建立省級(jí)云平臺(tái)是指在一個(gè)省級(jí)行政區(qū)內(nèi)，以省級(jí)云為中心，向各市縣媒體發(fā)散。省級(jí)以下媒體無(wú)需自己構(gòu)建云平臺(tái)，而是由省級(jí)媒體統(tǒng)一籌劃、建設(shè)、運(yùn)行、維護(hù)一個(gè)高技術(shù)含量的云平臺(tái)，各市縣媒體根據(jù)流量使用的具體情況繳納費(fèi)用即可接入云平臺(tái)。這樣的構(gòu)建充分運(yùn)用了云計(jì)算，使得這項(xiàng)技術(shù)發(fā)揮了最大的作用。這給各市縣媒體帶來(lái)了福音，各種場(chǎng)地、硬件投入費(fèi)用和后續(xù)維護(hù)成本大大降低。

2016年2月，以湖北廣電云平臺(tái)為基礎(chǔ)，推動(dòng)形成廣覆蓋、功能全、強(qiáng)聯(lián)通的長(zhǎng)江云移動(dòng)政務(wù)新媒體平臺(tái)；省內(nèi)各市縣媒體積極融入省級(jí)云平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)湖北省市縣三級(jí)全覆蓋。

（二）與互聯(lián)網(wǎng)公司合作開(kāi)發(fā)

傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)公司合作開(kāi)發(fā)云平臺(tái)已經(jīng)成為不少傳統(tǒng)媒體的首要選擇，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)公司提供技術(shù)支持，互惠互利，協(xié)同發(fā)展，形成雙贏的局面。

浙江廣電集團(tuán)早在2015年就與騰訊公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在平臺(tái)、廣告宣傳以及內(nèi)容資源等三個(gè)方面展開(kāi)深度合作。比如，浙江廣電集團(tuán)的《中國(guó)好聲音》《奔跑吧》等現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，可以依托騰訊強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)能力得到進(jìn)一步的傳播。反過(guò)來(lái)，騰訊也有不少大IP網(wǎng)絡(luò)劇，有望以周播劇的形式在浙江衛(wèi)視播出。雙方依托各自的優(yōu)勢(shì)達(dá)成合作，都能實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。

2.4 提升技術(shù)關(guān)

打造融媒體平臺(tái)，不管是自建云平臺(tái)，還是與互聯(lián)網(wǎng)公司合作開(kāi)發(fā)，都離不開(kāi)專業(yè)技術(shù)人員的支持。傳統(tǒng)媒體不僅需要記者、編輯等人員，更需要懂互聯(lián)網(wǎng)、懂大數(shù)據(jù)、懂云平臺(tái)搭建的各方面技術(shù)人才。技術(shù)是媒體融合與發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)支撐，這些技術(shù)的發(fā)展必將影響媒體發(fā)展的進(jìn)程。

（一）云技術(shù)

云平臺(tái)依靠其海量的存儲(chǔ)空間和強(qiáng)大的計(jì)算能力實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容采編流程的再造，使得媒體內(nèi)容采集、制作、審核、發(fā)布、存儲(chǔ)等過(guò)程的互聯(lián)網(wǎng)化，打通了各個(gè)傳播渠道的技術(shù)壁壘。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)

信息爆炸時(shí)代，融媒體必須依靠大數(shù)據(jù)這個(gè)高精尖武器打贏這場(chǎng)硬仗。大數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)受眾的反饋，有效提取受眾的行為特征和偏好，幫助融媒體有的放矢地制作內(nèi)容，媒體甚至比觀眾更了解他自己。

《爸爸去哪兒》電影版在制作之前，提取新浪微博上面的原創(chuàng)微博內(nèi)容進(jìn)行特征分析發(fā)現(xiàn)，男性粉絲占68%，對(duì)父子“原班人馬”出演的期望極高，更關(guān)注父子真情流露的瞬間。正所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝，大數(shù)據(jù)分析把零散的信息匯聚成一個(gè)可描述的對(duì)象，正是這樣大數(shù)據(jù)摸底，使這樣一部嚴(yán)格意義上不是電影的電影創(chuàng)造了7億的票房。

（三）4G/5G移動(dòng)通信技術(shù)

移動(dòng)通信技術(shù)的普及來(lái)得迅猛異常，仿佛一夜之間人手一個(gè)智能手機(jī)。如何把自己的內(nèi)容推送到每個(gè)人身邊的這個(gè)小屏成為兵家必爭(zhēng)之地。4G/5G移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展為媒體內(nèi)容的傳播帶來(lái)了無(wú)限的想象空間和發(fā)展機(jī)遇。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2017年1月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.31億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到6.95億。五湖四海的人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)空間聚集在一起，創(chuàng)造信息、傳播信息、接受信息，移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展使得文字、圖片、視頻的傳播變得簡(jiǎn)單快速。

（四）OTT TV

OTT TV就是互聯(lián)網(wǎng)電視，終端可以是電視、電腦、手機(jī)、平板電腦、機(jī)頂盒等。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它就是有互動(dòng)功能的、可以多屏使用的互聯(lián)網(wǎng)電視。

（五）車載互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，特別是無(wú)線移動(dòng)技術(shù)的升級(jí)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，汽車將成為下一個(gè)巨大的流量入口。一旦車載互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟，依靠汽車人群而重生的廣播業(yè)可能將受到沉重的打擊——渠道壟斷被打破，任何人都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將自己的內(nèi)容提供給汽車用戶。

3 結(jié)語(yǔ)

“媒體融合”是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是把傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的采編作業(yè)有效融合、資源共享、集中處理，以差異化的方式通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。在市場(chǎng)需求和技術(shù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體要緊跟時(shí)代步伐，否則會(huì)被時(shí)代所淘汰。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)花花世界，傳統(tǒng)媒體切記不能迷失自我，切不能因?yàn)樗^的“融合”而失去信息傳播的底線，為“融合”而“融合”，為“借鑒”而“借鑒”。傳統(tǒng)媒體仍然具有不可替代的存在價(jià)值，要有保留自身優(yōu)勢(shì)的信心，必須牢牢抓住媒介融合、傳播渠道融合、終端融合及內(nèi)容融合的取向，一方面積極探索媒體融合的技術(shù)發(fā)展，擁抱新技術(shù)、新方法；另一方面借鑒和吸收新媒體發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和思路，做到為我所用，形成一套自身發(fā)展與提升的思路，實(shí)現(xiàn)新的資源分配與重構(gòu)，確立新的發(fā)展取向。融媒體必是傳統(tǒng)媒體未來(lái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。