2017年度全國地面頻道電視劇劇場競爭態(tài)勢及應(yīng)對策略

陳云娟

地面頻道雖然是數(shù)量上不容忽視、影響力上可圈可點(diǎn)的一級頻道，但2017年其收視份額較上一年度進(jìn)一步縮減，廣告收入持續(xù)下行，全國地面頻道經(jīng)歷著最難熬的寒冬[1]。對于地面頻道，電視劇、新聞及生活服務(wù)類節(jié)目是維系收視的三大支柱，電視劇是地面頻道收視貢獻(xiàn)最大的節(jié)目類型，其收視貢獻(xiàn)占總收視量的三分之一以上，是地面頻道的支柱節(jié)目。但是，由于購劇預(yù)算緊張、支付能力面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)，馬太效應(yīng)在地面頻道電視劇方面體現(xiàn)得淋漓盡致。

1 2017年全國代表性劇場收視概況

為了更好地了解全國地面頻道電視劇場的收視、競爭情況，現(xiàn)根據(jù)35城市晚間時段（1900—2300）的收視排名情況，結(jié)合相關(guān)頻道的編排格局，在有代表性的24個城市中找出具備競爭力的45個劇場進(jìn)行小結(jié)。如圖1所示。

上述各劇場的收視漲跌情況與所處的行政區(qū)域并無直接關(guān)系，多數(shù)地面頻道呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，45個頻道中僅有10個頻道維持了現(xiàn)狀或獲得有限增長，其余35個頻道收視出現(xiàn)下滑現(xiàn)象；軍事斗爭和反特諜戰(zhàn)等題材仍是地面頻道的重頭戲，自然收視較好的劇目也基本全是此類劇目，其中包括《我的壓寨男人》《地道女英雄》和《神勇武工隊傳奇》等。另外，收視較好劇的中也不乏少量的現(xiàn)實題材劇目（如《黃大妮》《仨媽倆爸》等）；地面頻道資源匱乏現(xiàn)象普遍存在，除江蘇城市等九個地面頻道堅持播出首輪劇外，其余36個頻道中就連北京影視、湖南經(jīng)視和上海新聞綜合頻道等部分強(qiáng)勢頻道均已播出二輪或多輪劇[2]。

逆勢中的增長是最不易的，剔除低位增長的頻道（遼寧影視、湖南瀟湘電影頻道），在10個收視增長的頻道中，廣西綜藝、天津影視、青島影視以及云南都市等頻道劇場實現(xiàn)的高位收視增長最為不易，值得點(diǎn)贊！

對于傳統(tǒng)的強(qiáng)勢地面頻道，其購劇經(jīng)費(fèi)以及收視戰(zhàn)績都令人羨慕，發(fā)行公司對他們青睞有加，但2017年其中的部分頻道劇場收視卻一片慘淡[3]。較上一年度，湖南經(jīng)視、上海新聞綜合、江蘇城市、北京影視、濟(jì)南新聞綜合、重慶影視等頻道劇場收視均不同程度下滑。為了確保劇場收視，湖南經(jīng)視全年共精編壓縮播出了50部劇，是全國地面頻道中播出電視劇部數(shù)最多的頻道。盡管如此，2017年度劇場仍然出現(xiàn)了21.31%的跌幅；山東齊魯從曾經(jīng)的6.5%跌到了如今的1.968%。2017年地面頻道電視劇場收視真可謂哀鴻遍野、舉步維艱[4]。

2 2017年各題材類型劇目的市場情況

2.1 情感劇

目前，情感劇是產(chǎn)量最大同時也是質(zhì)量落差最大的一類劇，最優(yōu)質(zhì)的情感劇往往在策劃階段鎖定的便是一線衛(wèi)視，首輪能夠在地面先播的優(yōu)質(zhì)情感劇少之又少。許多地面頻道只有靠采購優(yōu)質(zhì)的二輪情感劇作為補(bǔ)充，但此類劇因被衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)的過度釋放，在地面播出往往收視并不盡如人意。能夠發(fā)行地面且適宜地面播出的情感劇呈現(xiàn)出嚴(yán)重空白狀態(tài)。

2.2 軍事、諜戰(zhàn)劇

不受上星頻道及網(wǎng)絡(luò)待見的軍事斗爭、諜戰(zhàn)等強(qiáng)情節(jié)劇，因其在地面頻道較好的收視表現(xiàn)，多年來一直是最受地面歡迎的題材類型。但經(jīng)十余年來制作公司對此類故事資源的不斷發(fā)掘，該題材編劇已達(dá)“江郎才盡”的境地；同時，由于“褲襠藏雷”等典型事件造成的影響，以及此類題材粗制濫造現(xiàn)象的泛濫，總局加大了對該類劇目的監(jiān)管力度[5]。最為重要的是衛(wèi)星頻道及網(wǎng)絡(luò)已很少收購此類題材劇，僅靠在地面頻道的收益，投資方的回報無法與發(fā)行衛(wèi)視的情感劇相比的。諸多因素導(dǎo)致目前該類劇目制作數(shù)量驟減，且也不會有良好的發(fā)展趨勢。

2.3 年代傳奇劇

縱觀多年來的各類型電視劇的收視情況，年代傳奇劇一直不斷的有優(yōu)秀作品產(chǎn)生，如《鳳穿牡丹》《上海王》《鐵梨花》《打狗棍》等，此類劇目在全國地面頻道的收視表現(xiàn)尚可。年代傳奇劇擁有較多、較好的素材，有較大的創(chuàng)作空間[6]。但近幾年來，隨著主要衛(wèi)視頻道的劇場被大量的情感劇和古裝劇所充斥，年代傳奇劇已難有播出空間；加之出于制作成本的考量，制作方不會因為地面頻道的需求進(jìn)行投資，這類題材劇目的產(chǎn)量非常低。

2.4 古裝劇

因為巨大制作成本的投入，加之總局政策的禁錮，古裝劇自立項之初考慮的便是一線衛(wèi)視和新媒體，近年來地面頻道幾乎沒有優(yōu)質(zhì)首輪古裝劇可以播出，且以后古裝劇依然與地面無緣。

2.5 其他類型

除上述題材類型劇目外，青春偶像劇、玄幻劇均不是地面頻道的“菜”。就目前節(jié)目生產(chǎn)市場的情況看，農(nóng)村題材劇大有上升勢頭，前些年此類型劇因有較強(qiáng)的北方地域特性，存在一定的受眾局限性，但近年來此類題材已逐漸向其他地區(qū)推進(jìn)且被廣大區(qū)域觀眾接受，《豆腐西施楊七巧》《二哥二嫂》《小草青青》等劇在較多地面頻道的良好收視就是最好的佐證[7]。

沉寂了近十年的反腐劇，被年度收視冠軍劇《人民的名義》熒屏破冰；從網(wǎng)劇《白夜追兇》《無證之罪》的超高點(diǎn)擊率，可以預(yù)見曾經(jīng)輝煌一時的涉案劇大有卷土重來之勢。但這些類型劇中是否存在適宜地面播出的劇，有待繼續(xù)觀察[8]。

2018年可供地面頻道播出的優(yōu)質(zhì)電視劇資源更為稀缺，單一地只播某種類型的劇已明顯不可行，拓寬劇場的劇目類型是必選之路。關(guān)注市場變化趨勢，不固守成規(guī)、勇于發(fā)現(xiàn)“黑馬”是地面頻道需要做到的。

3 地面頻道應(yīng)對電視劇劇場競爭態(tài)勢的策略

面對優(yōu)質(zhì)劇目資源短缺的現(xiàn)狀，地面頻道劇場也并非無藥可救，筆者有以下經(jīng)驗可供參考。

3.1 加大優(yōu)質(zhì)劇目儲備力度

面對目前電視劇發(fā)行市場對地面頻道的不利因素，需要不斷加強(qiáng)對各片區(qū)制作公司的信息跟蹤力度；研究本土觀眾喜好，不斷提高自身評估的準(zhǔn)確率，同時，加大審片量和審片輪次，在海量的、良莠不齊的樣片中發(fā)現(xiàn)“收視黑馬”[9]；實時跟蹤全國可比性劇場劇目的播出情況，及時查缺補(bǔ)漏不放過可以爭取到的好劇。

3.2 謹(jǐn)慎挑選二輪、多輪劇搭配播出，降低播出成本

目前，總局針對上星頻道的“一劇兩星”政策的實施，其實給地面頻道創(chuàng)造了一個契機(jī)，地面頻道加強(qiáng)對上星播出的二輪劇甚至是多輪劇的研究力度，認(rèn)真總結(jié)觀眾對此類劇的認(rèn)可度，以較低的價格引進(jìn)復(fù)播率較好的此類劇目，不僅能節(jié)約劇場播出成本，同時還能收到較好的收視回報。但對此類劇目評估時，需要注意的是：首先應(yīng)當(dāng)考量上星播出該劇時在當(dāng)?shù)氐氖找暋皰呓帧鼻闆r，收視超高過度釋放的劇、明星云集首播時非常有影響的劇，復(fù)播時可能存在一定收視風(fēng)險，但對此類劇采取精剪壓縮是有效規(guī)避收視風(fēng)險的一種方式[10]；其次，從幾年來全國各地面劇場復(fù)播劇的收視成功率來看，強(qiáng)情節(jié)的二輪或多輪劇更為穩(wěn)妥一些，而對于情感劇則應(yīng)慎之又慎。

3.3 加大劇排的精細(xì)化力度

（1）密切關(guān)注競爭劇場的排播情況，有的放矢地進(jìn)行系列化、主題化編排；同時，巧妙地規(guī)避上檔新劇開播時可能出現(xiàn)的不利時段，為新劇開播創(chuàng)造良好環(huán)境；同時，在新劇換檔播出時，利用當(dāng)播劇最后幾集時收視普遍較高的慣性，先播出上檔新劇，之后再播出當(dāng)播劇的結(jié)束劇集，強(qiáng)行提高觀眾對新劇的關(guān)注度。

（2）調(diào)整劇目的排播節(jié)奏。目前，電視劇市場上的劇幾乎都是40集以上的劇，20集左右的短劇幾乎絕跡。劇目的收視率與自身及競爭頻道的排播檔期存在一定關(guān)系，在劇場處于劣勢時，及時排播有收視保障的精編短劇，調(diào)整劇場排播節(jié)奏，努力為下一部劇贏得播出先機(jī)。

3.4 優(yōu)化劇場的編排結(jié)構(gòu)

從長期對各劇場的收視分析來看，直接影響劇場收視的外在因素?zé)o外乎以下幾點(diǎn)：劇場的開播時間、播出體量、劇場前以及集間廣告的長度、宣傳推廣以及外部競爭環(huán)境等，頻道晚間黃金檔節(jié)目編排格局涉及廣告、自辦節(jié)目部門，應(yīng)針對競爭頻道的編排情況，與相關(guān)部門共同研究，探討一套能夠使廣告創(chuàng)收與劇場收視雙贏的、優(yōu)化的編排結(jié)構(gòu)。

3.5 劇目題材類型的多樣化嘗試勢在必行

從全國典型劇場的收視情況看，雖然軍事斗爭、諜戰(zhàn)等強(qiáng)情節(jié)劇是地面頻道普遍較好的題材類型，但面對市場上此類型劇的逐年萎縮，拓寬劇場劇目類型已勢在必行。劇場一旦不播出傳統(tǒng)、擅長的題材劇目，收視可能會出現(xiàn)波動。這就需要頻道上下扛得住收視壓力，痛下決心盡早嘗試性、階段性地系列化播出情感劇及其他類型劇目，以實現(xiàn)劇場題材類型的多樣化。

3.6 增強(qiáng)劇場的宣傳效果和宣傳力度

盡可能多地為宣傳片制作方提供電視劇的宣傳素材、宣傳文案，嚴(yán)把宣傳片的質(zhì)量關(guān)，并與相關(guān)部門共同協(xié)商，制定合理的電視劇宣傳片的播出時段、播出頻次，使電視劇宣傳片真正起到前期預(yù)熱，引導(dǎo)觀眾順流、吸引觀眾進(jìn)入的效果；此外，通過頻道與社區(qū)互動的良好平臺，進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)有效的劇場宣傳推廣活動。

4 結(jié)語

從整體上來看，全國地面頻道電視劇形勢嚴(yán)峻，嚴(yán)重地制約了地面頻道的進(jìn)一步發(fā)展。因此，在今后的發(fā)展過程中，必須要從優(yōu)化劇場的編排結(jié)構(gòu)和精細(xì)化力度、加大優(yōu)質(zhì)劇目儲備和題材多樣性力度、提高劇場宣傳的有效性、嚴(yán)格控制購劇成本等多個方面入手積極克服困難，為地面頻道的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]封翔．2016年中國電視收視市場觀察[J]．現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2017(4):1-6．

[2]鄭祎．地面頻道播放電視劇如何“選”與“編”[J]．青年記者,2016(36):73-74．

[3]．地面電視多臺聯(lián)播T2O電商跨界合作 2016年深圳地面電視《飲食男女》電視劇青春集結(jié)[J]．聲屏世界·廣告人,2016(3):143．

[4]鄭祎．對省級地面頻道電視劇播出現(xiàn)狀的思考[J]．青年記者(33):62-63．

[5]張小喬．地面頻道白天的電視劇編排策略[J]．視聽界,2015(6):74-77．

[6]王欽．地面頻道編排創(chuàng)新趨勢初探[J]．電視研究,2015(10):34-36．

[7]崔忠芳．地面頻道結(jié)盟 東西南北打通[N]．中國新聞出版報,2015-06-11(007)．

[8]呂林峰．在編排中發(fā)掘最大效益——新形式困境下省級地面影視頻道編排思路探索[J]．才智,2015(14):286．

[9]薛坤．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電視劇收視率發(fā)展戰(zhàn)略研究[D]．南京:南京藝術(shù)學(xué)院,2015．

[10]呂梁．中國電視劇投資市場環(huán)境分析[N]．中國文化報,2014-09-06(004)．