淺談廣播媒體融合戰(zhàn)略運(yùn)作模式

張妍嫵 任榮榮

1 收聽場(chǎng)景決定節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容

融媒體就是充分發(fā)揮不同媒介載體的優(yōu)勢(shì)，將既存在共性，又存在互補(bǔ)的不同媒體，如廣播媒體、電視媒體和傳統(tǒng)紙媒等，在技術(shù)、內(nèi)容、服務(wù)、營(yíng)銷等方面進(jìn)行整合，打造資源共通、生產(chǎn)共融、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的媒體形態(tài)。近年來(lái)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的全面落實(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的新媒體迅猛崛起，無(wú)論在內(nèi)容生產(chǎn)、資源優(yōu)化還是技術(shù)服務(wù)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)等方面，都對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊。但客觀來(lái)講，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型也面臨著諸多機(jī)遇。在這一背景下，作為傳統(tǒng)媒體的廣播電臺(tái)不斷探索，每當(dāng)一種新的媒體形態(tài)出現(xiàn)，都會(huì)進(jìn)行大膽創(chuàng)新與實(shí)踐，如今已經(jīng)成為新媒體時(shí)代融媒體發(fā)展的先鋒軍。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”新常態(tài)語(yǔ)境下，筆者結(jié)合廣播電臺(tái)具體的成功經(jīng)驗(yàn)，探討廣播電臺(tái)的融媒體發(fā)展路徑，對(duì)引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體的融媒體發(fā)展具有重要意義。

當(dāng)下，全球媒體都處于傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)直接、迅速、徹底地改變了受眾的生活習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣。筆者認(rèn)為，廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級(jí)，就是如何適應(yīng)、如何抓住被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深刻影響的受眾。

融媒體環(huán)境下的受眾相比以往有了新的變化。首先就是收聽場(chǎng)景的改變。2017年 ，安徽廣播電視臺(tái)組織了一次赴澳培訓(xùn)。在跟澳大利亞當(dāng)?shù)仉娕_(tái)交流學(xué)習(xí)的過(guò)程中，對(duì)方提供了這樣一組數(shù)據(jù)：澳大利亞60%以上的公眾使用智能手機(jī)接收信息，這直接導(dǎo)致了接收?qǐng)鼍暗淖兓?。?shù)據(jù)顯示，澳大利亞人接收信息的場(chǎng)景46%是在床上、32%在衛(wèi)生間、42%在公共交通工具上。其次是收聽習(xí)慣的改變。從這組數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)意義上的廣播以收音機(jī)作為主要收聽來(lái)源。但如今收音機(jī)不再是收聽廣播節(jié)目的主要來(lái)源。同時(shí)，高速發(fā)展的融媒體充分利用多種不同媒介載體，將各種資源整合，實(shí)現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融。融媒體資源整合、多元化傳播的特性讓傳播變得更加立體和多元，手機(jī)、車載收音機(jī)、電視等都可以收聽廣播節(jié)目。而對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人來(lái)說(shuō)，能否自由決定什么時(shí)候聽，收聽什么很重要，他們更加注重收聽體驗(yàn)。

什么時(shí)候聽、什么情況下聽、怎么聽，是決定節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目形態(tài)的關(guān)鍵因素。融媒體時(shí)代到來(lái)后，自媒體也應(yīng)運(yùn)而生。一些傳播聲音產(chǎn)品的APP，比如喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書等都非常流行。他們的節(jié)目更加多元化，情感類節(jié)目、娛樂節(jié)目、新聞脫口秀、小說(shuō)連載應(yīng)有盡有，可選擇性更多，聽眾不用在固定時(shí)段守在收音機(jī)前等待自己喜歡的節(jié)目，而是隨時(shí)隨地定制自己的專屬節(jié)目單。

相比自媒體，傳統(tǒng)廣播節(jié)目在靈活性和多元化方面依舊做得不夠完美。主要表現(xiàn)為形式單一。融媒體時(shí)代，一條信息被整合為多種形式，通過(guò)不同媒介傳遞給受眾，使得傳統(tǒng)廣播的受眾被分流?？繂我宦曇舢a(chǎn)品的廣播能給受眾帶來(lái)多少“干貨”呢？

當(dāng)前，收聽固定的廣播節(jié)目不再是多數(shù)用戶的習(xí)慣。現(xiàn)代人生活節(jié)奏越來(lái)越快，尤其隨著智能手機(jī)的普及，人們的時(shí)間被碎片化了。閱讀碎片化、學(xué)習(xí)碎片化，收聽廣播節(jié)目也是如此。人們不再是像以前一樣守在收音機(jī)前，而是利用碎片化的時(shí)間，比如開車是時(shí)候、坐公交的時(shí)候，打開車載廣播或者打開手機(jī)聽廣播。

隨著汽車保有量的上升，還有車載MP3的普遍應(yīng)用，人們可以隨時(shí)隨地下載收聽自己喜歡的節(jié)目，定制專屬的聲音產(chǎn)品漸漸成為主流。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的受眾，澳大利亞廣播電臺(tái)一些較為成功的早間節(jié)目都做了相應(yīng)的改變與調(diào)整。在節(jié)目形態(tài)上，以脫口秀為主，形式簡(jiǎn)單，交流感強(qiáng)；內(nèi)容編排上，普遍采取半小時(shí)輪盤制，半小時(shí)包括3～5分鐘的一句話新聞、天氣、3～5條新聞資訊（每條不超過(guò)5分鐘）、互動(dòng)話題；在內(nèi)容選擇上，強(qiáng)調(diào)“先于聽眾找到內(nèi)容”，并注重內(nèi)容的有用性、貼近性、趣味性，并進(jìn)行很好的平衡；最后，注重內(nèi)容的多形態(tài)生成，會(huì)對(duì)廣播線上內(nèi)容進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)傳播的二次創(chuàng)造，并以短音頻、短視頻的方式上傳到多個(gè)平臺(tái)，與聽眾進(jìn)行互動(dòng)。

2 人格化節(jié)目可以讓節(jié)目活起來(lái)

盡管互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓人們?cè)絹?lái)越容易得到信息，但是，沒有什么東西可以取代人與人之間的互動(dòng)與溝通，這也是澳大利亞廣播界同仁堅(jiān)信的一點(diǎn)。ie音樂公司經(jīng)紀(jì)人丹·梅德蘭認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展并不意味著廣播會(huì)被新的媒體所取代。很多人在聽廣播的時(shí)候，雖然相關(guān)信息可能會(huì)在網(wǎng)上更快地得到，但是人們更愿意聽到主持人用充滿熱情的語(yǔ)調(diào)和豐富的知識(shí)，進(jìn)行詳細(xì)生動(dòng)的講解。所以網(wǎng)絡(luò)以及各種APP，都無(wú)法取代廣播節(jié)目主持人。GFK調(diào)查公司總經(jīng)理莫滕·布瓦耶談到，廣播和其他媒體相比，與受眾之間更有情感上的聯(lián)系、依賴和寄托。做過(guò)26年電臺(tái)主持人的廣播未來(lái)學(xué)者詹姆斯·克里德蘭特別強(qiáng)調(diào)：廣播一定要更多地凸顯它與聽眾這種人性之間的聯(lián)系，而不只是傳遞信息的空盒子。

近年來(lái)，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，廣播節(jié)目也需要去迎合市場(chǎng)。內(nèi)容和運(yùn)作模式要以受眾需求為先，比如路況信息、天氣預(yù)報(bào)等。但這些內(nèi)容都可以從網(wǎng)路中來(lái)，在節(jié)目中如何差異化表現(xiàn)？這就需要廣播節(jié)目做到人格化。澳大利亞優(yōu)秀的早間節(jié)目中將廣播節(jié)目的人格化體現(xiàn)得很好。比如：澳大利亞廣播公司會(huì)根據(jù)節(jié)目定位、聽眾調(diào)查精心打造主持人的特定形象，突出主持人的個(gè)性特征，增加主持人的曝光度；在節(jié)目的版塊設(shè)置上，也更加凸顯人文關(guān)懷，比如：根據(jù)聽眾的通勤時(shí)間和收聽習(xí)慣，設(shè)置不同的單元，使得3小時(shí)的節(jié)目適合不同出行時(shí)段的人收聽，并且兼顧對(duì)聽眾職業(yè)屬性的判斷，從而與聽眾產(chǎn)生強(qiáng)有力的連接。

如果要做一檔學(xué)前教育類的廣播節(jié)目，傳統(tǒng)意義上我們可能會(huì)開設(shè)一檔一個(gè)小時(shí)或半個(gè)小時(shí)的節(jié)目，設(shè)置兩到三個(gè)固定版塊，包括教育資訊、育兒理念、專家訪談等，這就是一檔成熟的廣播節(jié)目了。但是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)實(shí)用性有多強(qiáng)？澳大利亞有一個(gè)學(xué)前教育電臺(tái)，為用戶定制了廣播節(jié)目，早上7點(diǎn)左右叫孩子起床，在廣播里和孩子進(jìn)行互動(dòng)游戲，晚上睡覺時(shí)間播放輕音樂，期間穿插3～5分鐘的育兒知識(shí)給家長(zhǎng)收聽。節(jié)目完全從用戶的角度出發(fā)，為他們量身定制真正有用的廣播節(jié)目，充分體現(xiàn)了廣播的伴隨性。事實(shí)證明這樣的節(jié)目非常受家長(zhǎng)歡迎，兩年不到的時(shí)間電臺(tái)就通過(guò)節(jié)目實(shí)現(xiàn)了盈利，訂閱人數(shù)達(dá)到兩萬(wàn)多人。同時(shí)，澳大利亞的廣播媒體還發(fā)現(xiàn)，受眾需要的是互動(dòng)、話題、有一個(gè)粉絲團(tuán)，這讓他們更加注重特色和個(gè)性，研究受眾消費(fèi)習(xí)慣來(lái)決定到底要做什么樣的節(jié)目。

3 結(jié)語(yǔ)

廣播與新興媒體的融合是我中有你、你中有我，新媒體、新技術(shù)的運(yùn)用，將使廣播延伸到更加廣闊的網(wǎng)絡(luò)世界，觸及更多的人群。與此同時(shí)，媒體融合會(huì)對(duì)廣播的制作、傳播、體制機(jī)制、運(yùn)作模式等提出新的挑戰(zhàn)和更高的要求。在媒體大變革、大轉(zhuǎn)型時(shí)代，無(wú)論廣播的業(yè)態(tài)如何改變，可以肯定的是，未來(lái)的廣播，傳遞的將不只是聲音。