如何提高電視新聞欄目的影響力

馬維慧

電視新聞發(fā)展到今天，考量一檔節(jié)目的方式也在多元化，除了傳統(tǒng)的收視調查，媒體人也越來越重視節(jié)目影響力這個指標。影響力可以理解為電視新聞節(jié)目傳播的影響面和傳播之后產生的社會力度。而如何提升一檔節(jié)目的影響力，也成了業(yè)界人士常常要思考的問題。本文嘗試在這個點上做探索性總結。

1 節(jié)目定位——走“差異化”路線

在媒介融合時代，電視熒屏出現(xiàn)多種形態(tài)的節(jié)目。那么，如何在百花齊放中脫穎而出，讓人過目不忘？電視新聞欄目本身具有獨特性是必要的條件。獨特性，就是要有區(qū)別于其他節(jié)目的差異性。而作為一檔電視新聞節(jié)目，尋求差異化并不簡單，因此在創(chuàng)辦之初，必須要先在形式上尋求突破，這個突破點因客觀條件而定。例如，主播的選擇，要突破傳統(tǒng)的俊男靚女的標準，獨樹一幟。以遼寧衛(wèi)視的午間新聞欄目《說天下》為例，當“說天下”的片頭音樂響起來的時候，兩個主持人各自發(fā)揮所能，說學逗唱，節(jié)目先聲奪人。

新聞節(jié)目畢竟不是主持人的斗秀場，傳遞新聞事實是節(jié)目的本質，因此，要在節(jié)目定位上走差異化路線，還要在新聞的表現(xiàn)形式上下功夫。還是以遼寧衛(wèi)視的新聞脫口秀節(jié)目《說天下》為例，這也是全國較早打出“新聞脫口秀”這張牌的新聞欄目。脫口秀，具體到這檔欄目，觀眾的第一直覺就是節(jié)目的寓新聞于“樂”，新聞還是那些新聞，但節(jié)目的表現(xiàn)形式不一樣了，變得有溫度，這種播報形式，將新聞做了適當軟化，提升了觀眾的接受度。這種對新聞軟性化的探索，要想在一檔欄目中見到效果，就必須貫徹到底，不論是自采新聞還是非自采新聞，在新聞的選擇上，要做到符合欄目定位，讓人們在了解信息的同時，也傳播文化，傳播理念，弘揚主旋律。而遵循新聞的本質并不意味著板著面孔說話，傳播方式的種種新嘗試在很多新聞欄目中都能看到，新聞可以用輕松幽默的語言來解讀，新聞可以唱著說，可以用方言說，也可以像嘮家常一樣說，不論怎么說，新聞還是新聞，只不過脫去了制服換上了便裝而已，而正是這樣相對于傳統(tǒng)新聞節(jié)目的差異，往往能提升節(jié)目本身的辨識度。

2 內容為王——天下新聞“本地化”，本地新聞“天下化”

新聞節(jié)目的差異化，可以在節(jié)目創(chuàng)辦之初讓節(jié)目在短時間內提升關注度，提高影響力，但要真正立住，作為一檔新聞節(jié)目，永遠還是要以“內容為王”

首先，要對新聞進行有效選擇，做到天下新聞“本地化”，本地新聞“天下化”，這也可以作為新聞選擇的一把衡量尺。天下新聞“本地化”，就是在面對海量的新聞信息時，要考慮到本地性、貼近性，找到新聞與生活的關聯(lián)度和普適性。而本地新聞“天下化”，就是要考慮新聞的覆蓋率，對本地新聞的選擇，要有一定的普遍話題性和關注度。站在什么樣的高度決定了有什么樣的角度，可以把新聞選擇的視野定義為“封閉的不封閉”：“封閉”意味著節(jié)目有基本的選擇新聞的體系，比如說高關注度的、話題性強的、有趣的、新奇的等等；“不封閉”是對新聞的闡釋，運用一套“互識、互補、互證”的方法，讓不同國家、不同地域、不同文化的新聞互相印證、補充，一切工作只為把新聞立體地呈現(xiàn)出來。

其次，對新聞的呈現(xiàn)也要講求方式。盡管獨家新聞成了奢侈品，盡管一樣的新聞大家都在說，但“說什么”和“怎么說”更重要。要找到突破點，其實還有很大的空間。要實現(xiàn)內容上的差異，要改變的，不是說的內容，而是說的方式。一樣的新聞，說的方式不一樣，他人看到一個點，自己要看到一個面，他人看到一個面，自己力求看到一個整體，進而形成自己在內容上帶有大編輯思維的核心競爭力。

3 多媒體互動，提升節(jié)目影響力

多媒體時代，電視節(jié)目的傳播也有了延展，以東方衛(wèi)視的《看東方》欄目為例，節(jié)目在話題選擇上頗為多樣性且貼近生活，主播主持風格亦十分靈活，憑借自己的特色吸引了大量的微博用戶及網絡視頻用戶。為什么《看東方》能在眾多新聞欄目中脫穎而出，在網絡上擁有如此影響力？筆者分析了《看東方》欄目的一些特征。首先，它的內容貼近民生，對社會熱點話題能做到時時跟進；其次，欄目對網絡信息的維護也很到位，做到實時更新，通過網絡實時推送事件最新進展。最后，節(jié)目的互動性很強，運用多種社交互動方式，提升了傳播影響力，推出視頻、圖文等多終端報道。

很多電視新聞欄目已經意識到了節(jié)目外延影響力的作用，官方微博的利用率也很高，而微博因其開放性和互動性，也豐富了節(jié)目的外延，使新聞節(jié)目始終身處一個社會關系網絡中。目前，開通官方微博的電視欄目幾乎都是以主持人為主體，有的欄目還把記者也加入了這個圈子，主持人和記者的微博增強欄目親和力、凝聚力，也在另一個層面上擴大著欄目的影響力。另外，電視新聞欄目在微博上擴大影響力，也有“借力而行”這一招，那就是關注同行與行業(yè)精英的微博，轉發(fā)、評論、@相關同行或行業(yè)意見領袖的微博，用共享的方式擴大受眾面，在一定程度上巧妙地將熱點事件的注意力聚合到電視新聞欄目上，拓寬了電視新聞欄目的傳播范圍，增強了其影響力。而適時地在微博上發(fā)布盡可能多元的話題，也能吸引各界精英參與進來，這就是一個很好的“借力”，以此提升知名度、權威性和服務性。借力新媒體，增加電視新聞的影響力。

多媒體時代，電視新聞欄目要考慮的，不應該是“狼來了”，而是怎么去“擁抱”這個時代，積極迎接新環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)。作為視頻生產輸出的重要平臺，傳統(tǒng)電視新聞欄目如果能很好地借力網絡這個觸手，會在提升節(jié)目影響力方面起到事半功倍的作用。

4 結語

在媒體融合時代，考量一檔電視新聞欄目的標準也在不斷豐富，除了對收視率和影響力的考量，還有新的考量標準不斷出現(xiàn)，比如融合力指數(shù)，有新媒體已經在這方面做出了嘗試。在大數(shù)據(jù)的支持下，全方位考量一檔電視欄目的融合力和全國省級衛(wèi)視“全網傳播”的融合力，并以榜單的形式發(fā)布。在考量欄目的融合力方面，引入了“欄目社交指數(shù)”“欄目搜索指數(shù)”等級概念，而對欄目在新媒體方面的表現(xiàn)，單以微博為例，就有微博轉發(fā)量、微博評論量、微博點贊量、原創(chuàng)微博轉發(fā)量、原創(chuàng)微博評論量、原創(chuàng)微博點贊量、微博話題閱讀量等考量的指標，通過融合力的考量，可以更直觀地呈現(xiàn)電視新聞欄目的品相，并為今后欄目改版升級、與時俱進提供更科學有效的依據(jù)。而要想提升電視新聞欄目的影響力，知己知彼也很重要，用更豐富的考量標準去分析總結，往往會起到事半功倍的作用。