公益新媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略

扈文濤

1 公益新媒體研究意義

在社會(huì)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，愛(ài)心慈善是一個(gè)國(guó)家文化的重要體現(xiàn)，是國(guó)家發(fā)展過(guò)程中軟實(shí)力的一個(gè)重要表現(xiàn)。應(yīng)當(dāng)清楚的是，人們參與公益活動(dòng)的項(xiàng)目并不是一開(kāi)始就有的。從微公益活動(dòng)的開(kāi)展到現(xiàn)在，例如“免費(fèi)午餐計(jì)劃”、隨手拍解救拐賣(mài)兒童等，公益新媒體通過(guò)一次又一次的活動(dòng)將公益事業(yè)逐漸引入人們的生活當(dāng)中。無(wú)論是何種形式的公益活動(dòng)，其都是我國(guó)公益新媒體力量不斷提升的重要表現(xiàn)。然而，這些都是在一些特殊的重大事件當(dāng)中的應(yīng)用，而并不是公益事業(yè)發(fā)展的常態(tài)。當(dāng)前，社會(huì)在不斷地發(fā)展變化，人們對(duì)于公益活動(dòng)的關(guān)注程度越來(lái)越高，與此同時(shí)，其所受到的爭(zhēng)議也會(huì)越來(lái)越大。

對(duì)于我國(guó)的新媒體客戶端而言，用戶在使用量方面呈現(xiàn)出日益遞增的態(tài)勢(shì)，而且種類形式也越來(lái)越多樣。然而，其中的公益新媒體仍然屬于小眾的應(yīng)用。所以，加強(qiáng)對(duì)公益新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略的研究，不僅可以使得相關(guān)理論更加豐富，也能夠?yàn)橄嚓P(guān)的實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展提供更多的理論指導(dǎo)。在實(shí)踐應(yīng)用方面，公益新媒體可以有策略、有選擇性地對(duì)自身的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行打造，從而使得公益話題越來(lái)越多地融入人們的日常生活當(dāng)中。

2 新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

2.1 網(wǎng)站主頁(yè)

2.1.1 呈現(xiàn)讀圖為主的輕博客式頁(yè)面

在網(wǎng)站中，用戶的使用會(huì)在很大程度上受到網(wǎng)頁(yè)整體呈現(xiàn)方式的影響，所以選擇合理的方式，能夠保證網(wǎng)頁(yè)在整體上更加符合人們的欣賞習(xí)慣，這樣不僅可以對(duì)該組織的理念進(jìn)行傳達(dá)，還能夠?yàn)橛脩魩?lái)良好的使用體驗(yàn)。

對(duì)大多數(shù)公益網(wǎng)站進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站主頁(yè)上選擇的都是門(mén)戶網(wǎng)站式的文字資訊，比如，“中國(guó)扶貧基金會(huì)”“中華慈善總會(huì)”。以這些公益組織為代表的網(wǎng)站一般都是對(duì)主頁(yè)進(jìn)行分割，使其變成一些小的版塊，對(duì)各個(gè)欄目進(jìn)行羅列。這種形式的優(yōu)點(diǎn)是能夠在主頁(yè)呈現(xiàn)所有的文字信息，瀏覽者在最短的時(shí)間內(nèi)可以獲取更多的信息，而缺點(diǎn)則是眾多的文字內(nèi)容在主頁(yè)上堆積，使得該組織的感情色彩傳達(dá)不出來(lái)，而且眾多的文字給瀏覽者的閱讀過(guò)程也帶來(lái)了困難?？梢?jiàn)，在公益網(wǎng)站當(dāng)中，其最需要的是通過(guò)真摯的情感來(lái)打動(dòng)人心。采用這種純文字呈現(xiàn)的方式會(huì)使受眾缺乏耐心，也會(huì)使該組織的情況不能更快地向外界傳達(dá)。

2.1.2 以數(shù)據(jù)可視化為主，顯示項(xiàng)目成果及資金去向

可視化，主要是在對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤的過(guò)程中，將一些動(dòng)態(tài)的、可變化的以及可讀性比較強(qiáng)的圖標(biāo)進(jìn)行顯示。例如，在真愛(ài)夢(mèng)想公益組織當(dāng)中，可以將捐贈(zèng)金額在主頁(yè)上進(jìn)行滾動(dòng)展示，其中紅色字體是依據(jù)捐贈(zèng)情況實(shí)時(shí)跳動(dòng)的，捐贈(zèng)者也能夠在自己捐款之后通過(guò)這里查看數(shù)字的變化情況，從而確認(rèn)自己的捐贈(zèng)款是否到賬。

2.2 官方微博

2.2.1 利用圖片視頻等多種媒介元素

近幾年，微博的使用人數(shù)大大增加，而且在不斷地持續(xù)上升，微博成為活躍度較高的社交媒體。當(dāng)前，微博的功能在不斷改進(jìn)與完善，用戶可以根據(jù)自己的需要來(lái)進(jìn)行選擇，使得微博傳播內(nèi)容的豐富程度大大提升。媒介元素與多種傳播方式的結(jié)合，為廣大受眾樹(shù)立了一個(gè)立體的、清晰的公益組織形象，形式與內(nèi)容的豐富性，也使得受眾可以根據(jù)實(shí)際需求來(lái)選擇不同的形式對(duì)公益項(xiàng)目進(jìn)行了解。

2.2.2 官方微博擬人化的第一人稱互動(dòng)

對(duì)于傳播過(guò)程而言，其屬于一個(gè)相互反饋、相互影響的過(guò)程，其傳播目的也非常明確，可見(jiàn)傳播并不是傳播者單方面的事情。而通過(guò)微博，能夠及時(shí)呈現(xiàn)這種雙向反饋，官方微博發(fā)布信息也能夠得到受眾的及時(shí)反饋。

以真愛(ài)夢(mèng)想公益基金會(huì)為例，微博的運(yùn)營(yíng)者并沒(méi)有將其當(dāng)成是一個(gè)簡(jiǎn)單的官方消息的發(fā)布平臺(tái)，反而是將其作為一個(gè)與粉絲之間進(jìn)行溝通的重要渠道，吸引眾多的粉絲積極參與其中。比如，真愛(ài)夢(mèng)想公益組織在所舉行的“夢(mèng)想大篷車”活動(dòng)當(dāng)中，對(duì)這一項(xiàng)目進(jìn)行擬人化，使其變成一個(gè)名為“蓬蓬”的人。通過(guò)這種直觀并且可愛(ài)的方式給受眾帶來(lái)好感與親切感，使得官方微博變得鮮活起來(lái)。

3 公益新媒體進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展的措施

3.1 結(jié)合公益社交游戲的內(nèi)容

在最近兩年，公益新媒體當(dāng)中移動(dòng)端的社交游戲越來(lái)越多，通過(guò)社交游戲，能夠帶動(dòng)朋友圈參與公益活動(dòng)積分，進(jìn)而轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)中的公益活動(dòng)。在公益流量當(dāng)中，社交游戲成為其中一股強(qiáng)大的力量，受到越來(lái)越多的公益組織的重視。公眾受到多元化觀念的沖擊，對(duì)于主流文化越來(lái)越疏遠(yuǎn)，使得公眾自發(fā)形成了一個(gè)一個(gè)的小圈子。這些圈子的存在由于各種各樣的原因，如興趣、關(guān)系或者是游戲等。在不同的圈內(nèi)，其話題也是不一樣的，并且隨著娛樂(lè)話題的不斷發(fā)展，其存在的娛樂(lè)方式也不斷豐富。社會(huì)媒體所帶動(dòng)的社交游戲所產(chǎn)生的向心力是非常巨大的，這在公益領(lǐng)域得到了良好的應(yīng)用。

3.2 從O2O到O2C

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，各個(gè)行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程度在不斷加深，其中在公益組織當(dāng)中，O2O已經(jīng)成為重要的媒體平臺(tái)，其所表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)是傳播快、效率高及透明度高，同時(shí)導(dǎo)致了一些問(wèn)題出現(xiàn)。個(gè)人在發(fā)布求助信息的時(shí)候，大量地說(shuō)一些對(duì)自身有利的信息，而對(duì)于自身不利的信息則自動(dòng)忽略，這就使得雙方在信息上出現(xiàn)不對(duì)等的情況；而且，求助項(xiàng)目缺乏專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行審核，所以就大大增加了個(gè)人求助事件的不透明性，經(jīng)常會(huì)有個(gè)人隱瞞事實(shí)利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)求助的新聞，這對(duì)于網(wǎng)民造成了特別大的傷害，使得互聯(lián)網(wǎng)公益時(shí)代個(gè)人虛假求助越來(lái)越多。所以，對(duì)于公益組織而言，其作為中間人，為受眾帶來(lái)一個(gè)規(guī)范化、透明化的個(gè)人求助項(xiàng)目是非常有必要的，可以代替對(duì)善款的處置、接受募捐等，從而使得公益新媒體進(jìn)入O2C。

3.3 建設(shè)組織自身資源的公益服務(wù)型平臺(tái)

在最近幾年的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，大數(shù)據(jù)的使用頻率很高，而且熱度也非常高，在各行各業(yè)當(dāng)中都得到了廣泛應(yīng)用。從大數(shù)據(jù)的誕生到現(xiàn)在，其在公益事業(yè)上的應(yīng)用也越來(lái)越多。對(duì)于服務(wù)型公益平臺(tái)而言，其存在的主要意義就是將人們的生活與公益之間的隔閡打破，在內(nèi)容層面上使得人人公益得以實(shí)現(xiàn)。從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，服務(wù)型公益平臺(tái)屬于共享經(jīng)濟(jì)的重要范疇，但是在公益圈當(dāng)中，這種共享與金錢(qián)沒(méi)有關(guān)系。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體技術(shù)的應(yīng)用越來(lái)越多。對(duì)于公益新媒體而言，也在不斷地發(fā)展與變化。所以，在制定公益新媒體的運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)要與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特性相適應(yīng)，加強(qiáng)公益組織與受眾之間的聯(lián)系，從而更好地促進(jìn)我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展。

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