“傳統(tǒng)文化+新媒體”的國(guó)際傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

張騰之

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。2017年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，傳統(tǒng)文化傳承弘揚(yáng)被提升到了前所未有的高度。而在傳承中，對(duì)外傳播又是一項(xiàng)重要而長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。習(xí)近平同志曾強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的重要意義。他表示，要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把跨越時(shí)空、超越國(guó)度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神弘揚(yáng)起來，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國(guó)又面向世界的當(dāng)代中國(guó)文化創(chuàng)新成果傳播出去①。

本文將從習(xí)近平同志關(guān)于傳統(tǒng)文化的重要論述出發(fā)，結(jié)合國(guó)際傳播格局的最新趨勢(shì)，提出利用新媒體手段傳播傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)文化+新媒體”的融合，從而推進(jìn)傳統(tǒng)文化“走出去”的國(guó)際傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

1 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是對(duì)外傳播中的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)

習(xí)近平同志指出：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì)，是我們最深厚的文化軟實(shí)力”②。這對(duì)我們的對(duì)外傳播工作有著非常重要的指導(dǎo)意義：在全球化的浪潮之下，世界各國(guó)相互依存度日益緊密，所有的國(guó)家都在努力爭(zhēng)取自己的政治權(quán)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化影響力。國(guó)家無論大小、實(shí)力，幾乎都在努力推進(jìn)本國(guó)文化的對(duì)外傳播，樹立本國(guó)文化在國(guó)際上的影響力，希望讓世界了解自己國(guó)家的文化、聽到自己國(guó)家的聲音，甚至理解自己國(guó)家的政治道路和意識(shí)形態(tài)。在這樣的環(huán)境下，國(guó)際傳播就不是簡(jiǎn)單的發(fā)聲，而是要發(fā)出有分量、有影響，能夠傳播，能夠讓國(guó)際信服的聲音。要做到這一點(diǎn)，我們必須找到我們傳播之中的核心優(yōu)勢(shì)——中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，這無疑是對(duì)外傳播中的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)。

任何長(zhǎng)效的國(guó)際傳播都必須基于一種強(qiáng)大的核心價(jià)值。對(duì)外傳播表面上是在傳播觀點(diǎn)和文化，核心是在傳播價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)，從而不斷提高自己國(guó)家的文化軟實(shí)力。習(xí)近平同志表示：“中華文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)?！雹畚覀儽仨毘姓J(rèn)，中華傳統(tǒng)文化也是我們?cè)趯?duì)外傳播過程中最核心的價(jià)值，也是最有力的武器。

這是因?yàn)?，任何有效的傳播都是基于一種核心價(jià)值的傳播。我們以全球最成功的媒體盛事奧運(yùn)會(huì)來看，其就是一個(gè)最好的佐證：奧運(yùn)會(huì)傳播的秘訣之一就在于不斷強(qiáng)調(diào)的奧林匹克精神。吸引人的、有效的國(guó)際傳播不是簡(jiǎn)單聲音與畫面的刺激，更需要傳播內(nèi)容具有能夠引發(fā)人類共鳴的精神內(nèi)涵。奧林匹克精神本身也具有清晰的表達(dá)與積極向上的傳播性與文化共通性，成為奧運(yùn)電視傳播的核心價(jià)值，不僅獲得全球的認(rèn)同，更是深深吸引了大量的觀眾，有效提升了傳播質(zhì)量。因此，對(duì)外傳播首先要做的就是明確要傳播內(nèi)容的精神內(nèi)涵和價(jià)值觀。對(duì)于中國(guó)的國(guó)際傳播工作，尤其是對(duì)于中央級(jí)媒體及省級(jí)傳媒集團(tuán)而言，更是應(yīng)該利用好中華文化這個(gè)對(duì)外傳播的“利器”，強(qiáng)化對(duì)外傳播的精神內(nèi)涵。

2 我們要對(duì)外傳播什么樣的傳統(tǒng)文化？

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要走出國(guó)門，應(yīng)該弘揚(yáng)哪些理念、精神和內(nèi)容呢？筆者認(rèn)為作為媒體工作者，既要有對(duì)中國(guó)文化內(nèi)涵的精深理解，體現(xiàn)中國(guó)特色，還需要有國(guó)際視野、現(xiàn)代觀照和公共視點(diǎn)。在核心思想理念上大力弘揚(yáng)講仁愛、重民本、守誠(chéng)信、崇正義、尚和合、求大同，在內(nèi)容上還要傳承并發(fā)展中華傳統(tǒng)美德與中華人文精神。

2.1 從傳播表層文化到傳播深層文化

我們看到，當(dāng)下中華文化海外傳播大多還集中在表層文化，比如飲食、服飾、傳統(tǒng)節(jié)日、文化習(xí)俗、漢語漢字、名勝古跡等，出現(xiàn)的傳播元素往往是烤鴨、唐裝、舞龍舞獅、剪紙、書法、中國(guó)結(jié)、武術(shù)、臉譜、長(zhǎng)城等等物質(zhì)性和淺層次的內(nèi)容。這些淺層次的文化常常成為中國(guó)文化區(qū)分于其他文化的標(biāo)志，很多外國(guó)人對(duì)中國(guó)的了解也多是局限于這幾項(xiàng)。當(dāng)然表層文化并非不重要，它有助于海外受眾以最短的時(shí)間了解甚至掌握并參與其中。但隨著國(guó)際文化傳播的不斷深入和國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，這樣的表層文化毫無疑問是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這種淺層次的文化傳播一方已經(jīng)不能滿足國(guó)際受眾的需求，同樣也不能滿足提升國(guó)家軟實(shí)力的目的。

隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提升，我們的對(duì)外傳播也應(yīng)該立足更加高遠(yuǎn)，從傳播表層文化到傳播深層文化轉(zhuǎn)變。習(xí)近平同志指出：“中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，蘊(yùn)育了中華民族的寶貴精神品格，培育了中國(guó)人民的崇高價(jià)值追求④?！边@種追求是孔子的仁，也是孟子的義；是岳飛的忠，也是文天祥的節(jié)。顧炎武說的“天下興亡，匹夫有責(zé)”，這就是最為熠熠生輝的中國(guó)傳統(tǒng)文化的根基。這些精神品格和價(jià)值就是我們所說的深層文化，其中可以包含中國(guó)傳統(tǒng)儒家的家國(guó)情懷、也可以包含佛學(xué)中平和寬容，同樣還可以包含道家傳統(tǒng)中的自然和諧，或者在儒釋道之外中國(guó)五千年傳統(tǒng)中其他閃光的思想和文化。將我們的對(duì)外傳播從表層到深層的轉(zhuǎn)型，毫無疑問是當(dāng)前環(huán)境下對(duì)外傳播工作戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

2.2 攻守兼顧，善于發(fā)掘傳統(tǒng)文化的國(guó)際價(jià)值

習(xí)近平同志指出：“把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國(guó)又面向世界的當(dāng)代中國(guó)文化創(chuàng)新成果傳播出去⑤?！痹趪?guó)際傳播中還應(yīng)注意“攻守兼顧”，在立足傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，還可以發(fā)掘傳統(tǒng)文化的國(guó)際價(jià)值，降低對(duì)外傳播過程中的文化阻力。例如儒家傳統(tǒng)文化中的“修身齊家治國(guó)平天下”價(jià)值觀放在西方文明的語境下,與 “個(gè)人修養(yǎng)”“恪盡職守”“社會(huì)慈善”等價(jià)值觀一致。如果能以傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，用西方認(rèn)可的語言和邏輯來表達(dá)，可以極大地降低我們對(duì)外傳播的難度。

孔子的儒家思想其實(shí)已經(jīng)是全球的財(cái)富，尤其是在東北亞的韓國(guó)、日本、越南等國(guó)家和地區(qū)有著非常好的契合度。隨著中華民族的偉大復(fù)興，中國(guó)文化將進(jìn)一步被全世界所了解和熟悉，被越來越多的國(guó)際友人了解和認(rèn)同，甚至越發(fā)被世界所欣賞和推崇。這一方面是因?yàn)橹袊?guó)國(guó)家實(shí)力的全面提升，同樣也離不開中國(guó)傳統(tǒng)文化本身獨(dú)特的魅力，歷久彌新?！叭收撸瑦廴恕薄耙阉挥?，勿施于人”……通過儒家哲學(xué)的深邃而平和的內(nèi)涵，展示了一個(gè)文明古國(guó)的氣度。而儒家傳統(tǒng)的忠孝仁義的價(jià)值，則可以說是整個(gè)東亞文化圈中的普遍價(jià)值認(rèn)同，具有較好的傳播度。中央電視臺(tái)拍攝的“四大名著”改編的電視劇在日本、韓國(guó)、越南等國(guó)家都廣受好評(píng)，尤其《三國(guó)演義》以日本人更熟悉的《三國(guó)志》名字播出，多次重播，觀眾反響熱烈，2010年、2011年新版《三國(guó)》經(jīng)日語配音又在日本主流電視臺(tái)連續(xù)播出。

此外，中國(guó)傳統(tǒng)美德中的忠、孝、誠(chéng)、信、禮、義、廉、恥，修身齊家治國(guó)平天下的智慧，其實(shí)都是可以提煉、升華、傳播，尋求與國(guó)際上更為流行的價(jià)值與話語對(duì)接。也就是說，中國(guó)文化傳播要貼近國(guó)際受眾的需求，捕捉到不同民族文化的共融之處，對(duì)中國(guó)文化給予國(guó)際化的解釋和演繹，塑造真切生動(dòng)的中國(guó)文化形象，找到真正打動(dòng)人心的力量。2011年，《媳婦的美好時(shí)代》通過“中非影視合作工程”出口非洲，作為首部采用斯瓦希里語配音的中國(guó)電視劇登陸坦桑尼亞。之后《咱們結(jié)婚吧》《奮斗》《我的青春誰做主》《北京青年》等更是席卷肯尼亞、埃及、塞內(nèi)加爾和贊比亞等46個(gè)國(guó)家，這些劇反映老百姓日常生活中的酸甜苦辣，對(duì)美好生活的奮斗與追求，也引發(fā)了非洲大陸的共鳴。

2.3 用傳統(tǒng)文化視角為和平、環(huán)保、健康、貧困等全球公共議題提供中國(guó)觀點(diǎn)

隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提升，中國(guó)作為責(zé)任大國(guó)走上了國(guó)際舞臺(tái)。爭(zhēng)取更多的國(guó)際影響力，是中國(guó)應(yīng)對(duì)當(dāng)前西方國(guó)家主導(dǎo)的國(guó)際體系的一種訴求，也是與中國(guó)的國(guó)家利益及其在國(guó)際事務(wù)中所承擔(dān)的責(zé)任相適應(yīng)⑥。對(duì)外傳播是我們提升國(guó)際話語權(quán)的重要手段，具體而言就是要在國(guó)際事件發(fā)生時(shí)發(fā)出中國(guó)聲音，用傳統(tǒng)文化的視角為國(guó)際關(guān)注的公共議題提供中國(guó)觀點(diǎn)。結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深和中國(guó)當(dāng)前發(fā)展的矚目成就，通過文化傳播的方式將兩者有機(jī)結(jié)合起來。

中國(guó)傳統(tǒng)文化中有很多獨(dú)到而精妙的觀點(diǎn)，其實(shí)是可以對(duì)于這些公共議題提供獨(dú)到的見解的。如果能夠?qū)⑦@些傳統(tǒng)的見地與當(dāng)下中國(guó)對(duì)于國(guó)際問題的看法和意見相結(jié)合，就能夠讓我們的聲音更加擲地有聲，讓我們的國(guó)際傳播力更強(qiáng)、更厚重，也更容易獲得國(guó)際社會(huì)認(rèn)同。同時(shí)，這也向世界說明：中國(guó)的現(xiàn)代建設(shè)成就依托的是強(qiáng)大的軟實(shí)力，這些軟實(shí)力是中國(guó)長(zhǎng)達(dá)五千年的傳統(tǒng)文化與當(dāng)代中國(guó)特色社會(huì)主義的結(jié)合，是我們實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的核心價(jià)值。

3 利用新媒體手段傳播傳統(tǒng)文化

在當(dāng)前的國(guó)際傳播環(huán)境下，利用新媒體進(jìn)行國(guó)際傳播其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)共識(shí)。目前包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的諸多媒體已經(jīng)普遍使用新媒體手段進(jìn)行國(guó)際傳播。上述中辦、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的文件中也強(qiáng)調(diào)要“融通多媒體資源，統(tǒng)籌宣傳、文化、文物等各方力量，創(chuàng)新表達(dá)方式，大力彰顯中華文化魅力。實(shí)施中華文化新媒體傳播工程⑦。在此，筆者圍繞如何利用新媒體手段進(jìn)行傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播，提出一些策略建議。

3.1 為世界主流新媒體平臺(tái)提供以中國(guó)傳統(tǒng)文化為核心價(jià)值的內(nèi)容

目前以youtube、facebook為代表的新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為國(guó)際傳播主要輿論場(chǎng)。這些平臺(tái)具有開放、低成本、高傳播度的特質(zhì)，同時(shí)也對(duì)內(nèi)容有著很大的需求。因此，我們可以針對(duì)這些平臺(tái)，打造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的，能引爆話題的，具有中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的，碎片化的內(nèi)容。這些內(nèi)容在形式和策劃層面可以是年輕的、娛樂化的，是結(jié)合年輕人和網(wǎng)民話題的內(nèi)容，但在核心價(jià)值方面則是中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值。央視大型文化情感節(jié)目《朗讀者》無疑成為2017年春天最火的電視節(jié)目。與《朗讀者》相關(guān)的閱讀破10萬+的微信公眾號(hào)文章達(dá)312篇，新媒體視頻全網(wǎng)播放量達(dá)9.7億，音頻收聽破4.25億，多位嘉賓意外走紅⑧。它在新媒體的無國(guó)界傳播，贏得了全球網(wǎng)民和觀眾的熱切關(guān)注。美聯(lián)社、美國(guó)廣播電視臺(tái)、美國(guó)哥倫比亞廣播公司、華盛頓商務(wù)日?qǐng)?bào)、紐約商務(wù)日?qǐng)?bào)等209家媒體先后對(duì)節(jié)目進(jìn)行報(bào)道，覆蓋美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、加拿大、新加坡等多個(gè)國(guó)家，累計(jì)輻射人群超1 300萬⑨。

3.2 加強(qiáng)與海外主流新媒體平臺(tái)的交流和合作

中國(guó)傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播要加強(qiáng)與外部資源的整合營(yíng)銷，如增強(qiáng)與境外新媒體機(jī)構(gòu)的溝通互動(dòng)頻度，及時(shí)掌握跟蹤國(guó)外網(wǎng)民的反饋，有機(jī)會(huì)就嫁接合作擴(kuò)大影響。《甄嬛傳》在美國(guó)Netflix播出，76集被美方刪減成每集60分鐘、共6集的電視電影版本，為適應(yīng)美國(guó)觀眾削弱了宮斗戲份，增強(qiáng)了甄嬛和果郡王的情感線。要與境外新媒體平臺(tái)和媒體駐華機(jī)構(gòu)保持常態(tài)溝通，借助其報(bào)道成為西方社會(huì)了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的窗口，適時(shí)在海外新媒體投放廣告。同時(shí)，我們也可以利用這些新媒體平臺(tái)的社交屬性，進(jìn)行更為細(xì)致的社會(huì)化傳播。例如維護(hù)相關(guān)視頻下面的話題，持續(xù)推進(jìn)討論，營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)輿論；再例如在相關(guān)論壇進(jìn)行發(fā)布和推送，維護(hù)粉絲人群。

3.3 使用現(xiàn)代新媒體公關(guān)技巧提升互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際影響

現(xiàn)代傳播離不開營(yíng)銷。我們?cè)谶M(jìn)行中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的過程中，除了利新媒體平臺(tái)進(jìn)行常規(guī)營(yíng)銷之外，同時(shí)還需要善于使用事件營(yíng)銷，利用節(jié)目中感人的視頻片段在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，從而有效提升節(jié)目的可見度和知名度。像韓國(guó)鳥叔PSY的一曲江南Style在2012年火遍歐美乃至全球，各種模仿視頻版本紛紛出現(xiàn)，打破了沒有韓國(guó)歌曲打入主流美國(guó)市場(chǎng)的先例。韓國(guó)文化體育觀光部官員稱PSY的作品“提升了世界對(duì)韓國(guó)的興趣”并宣布授予PSY當(dāng)年第四級(jí)大眾文化藝術(shù)獎(jiǎng)?wù)拢ㄓ窆谖幕瘎渍拢?，這其中就歸功于推特和YouTube的功勞。中國(guó)傳統(tǒng)文化在“走出去”的過程中，除了采取常規(guī)的設(shè)立facebook、twitter賬號(hào)，開發(fā)APP等手段之外，也應(yīng)盡可能借助專業(yè)公關(guān)公司進(jìn)行海外市場(chǎng)拓展，策劃病毒營(yíng)銷的視音頻、圖文內(nèi)容，讓傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化的風(fēng)格和方式來表達(dá)與傳播，做到全媒體推廣系列化、組織專業(yè)化。

3.4 因地制宜，可針對(duì)不同新媒體平臺(tái)進(jìn)行不同的包裝剪輯

不同國(guó)家、不同文化背景的受眾，有著不同的文化維度和價(jià)值取向；與此同時(shí)，不同新媒體平臺(tái)上的受眾也有著不同的媒介使用習(xí)慣。面對(duì)這樣的情況，中國(guó)傳統(tǒng)文化在宣傳和推廣過程中，應(yīng)深入了解不同文化、不同國(guó)別、不同區(qū)域、不同平臺(tái)受眾的特點(diǎn)，了解他們的文化、心理、媒介使用習(xí)慣，具體問題具體分析，針對(duì)不同國(guó)家、不同新媒體平臺(tái)進(jìn)行不同的包裝剪輯，實(shí)現(xiàn)因地制宜、求同存異地的文化傳播。同時(shí)，還應(yīng)重視不同文化受眾自主傳播，將創(chuàng)辦內(nèi)容與目標(biāo)國(guó)家的媒介喜好相結(jié)合，讓受眾不僅喜歡，而且還有繼續(xù)傳播和分享的沖動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)真正的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的發(fā)酵和自我指數(shù)式傳播，達(dá)到事半功倍的效果。

注釋：

①習(xí)近平．習(xí)近平論中國(guó)傳統(tǒng)文化——十八大以來重要論述選編[EB/OL]．(2014-02-28)[2018-03-02]．http://news．xinhuanet．com/politics/2014-02/28/c_126206419．htm．

②同上

③同上

④同上

⑤同上

⑥梁凱音．論國(guó)際話語權(quán)與中國(guó)拓展國(guó)際話語權(quán)的新思路[J]．當(dāng)代世界與社會(huì)主義,2009(3):110-113．

⑦中共中央辦公廳,國(guó)務(wù)院辦公廳．關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見 [Z]．2017．

⑧長(zhǎng)江商報(bào)．《朗讀者》新媒體視頻 播 放 量 9．7 億 [EB/OL]．(2017-05-25)[2018-03-02]．http://www．changjiangtimes．com/2017/05/568949．html．

⑨央視網(wǎng)．央視文化情感類節(jié)目《朗讀者》引發(fā)外媒熱議[EB/OL]．(2017-05-02)[2018-03-02]http://www．cctv．com/2017/05/02/ARTIo5A2W2YdSGNX8kA cD26Z170502．shtml．