新媒體運營中內(nèi)容與流量的取舍探究

陳 澤

（作者單位：雅安市廣播電視臺）

隨著新媒體形態(tài)的不斷發(fā)展，新聞生產(chǎn)和發(fā)布、信息鏈終端、用戶體驗度等界限越來越模糊，以微博、微信等為代表的新媒體平臺整合了大數(shù)據(jù)，為個體信息的傳遞和接收提供了更加便捷的渠道，而隨著媒體的開放度不斷提升，個別新媒體平臺通過傳播低俗、媚俗、虛假、負面、個人隱私等內(nèi)容來吸引流量，增加關(guān)注度，或多或少地破壞了媒介生態(tài)環(huán)境。因此，新媒體運營的內(nèi)容和流量取舍作何權(quán)衡，值得深思。

1 新媒體運營存在的問題分析

首先對新媒體暴露出的問題進行分析，為新媒體的科學(xué)運營策略提供依據(jù)。

1.1 搶鉆監(jiān)管漏洞 自媒來勢洶洶

2005年由微博掀起的一波熱潮起，新媒體便不斷發(fā)展并迅速蔓延，帶給人們較好的互動體驗之余，隨之而來的負面新聞事件也不斷涌現(xiàn)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)信息安全得到國家和相關(guān)部門的高度重視，不斷出臺措施加強防范和監(jiān)管，但由于新媒體作為新業(yè)態(tài)，在不斷隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而變化，監(jiān)管部門對新業(yè)態(tài)需有一個跟進探索的過程，只有問題出現(xiàn)，才好對癥施治，制定相關(guān)的措施。目前，相關(guān)法律、法規(guī)的出臺相對滯后。另外，新媒體平臺準(zhǔn)入門檻低、管理難度大、從業(yè)人員良莠不齊等客觀因素存在，偶有新媒體單純?yōu)榱髁總懊襟w“健康”的事件發(fā)生。例如前段時間抖音等平臺上有發(fā)布仿制奢侈品的視頻，事件造成一些負面的社會影響。

1.2 過分博取流量 忽視發(fā)布質(zhì)量

有部分微信公眾號、微博等自媒體平臺為追求流量，在發(fā)布的信息中呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)作假，文章抄襲，標(biāo)題玄虛、內(nèi)容空洞等亂象，甚至傳播一些低俗怪誕、色情泛濫的內(nèi)容迎合受眾的獵奇、追求刺激等不健康的信息；個別自媒體為了追求流量或商業(yè)價值取向，蓄意發(fā)布誘惑性極強的色情文字和圖文信息，更有甚者轉(zhuǎn)發(fā)境外極具惡意攻擊性的負面消息來誘取點擊率，使不明真相的受眾利用社交平臺轉(zhuǎn)播信息的便利性隨意轉(zhuǎn)播，導(dǎo)致一些不真實、不客觀、不嚴肅的信息在網(wǎng)上流傳，造成不同程度的社會危害。

1.3 虛假信息泛濫 網(wǎng)絡(luò)公信難堪

新媒體的數(shù)據(jù)化分享模式相較于傳統(tǒng)媒體而言，具有即時性、海量性、交互性、共享性等多重優(yōu)勢。然而，正是由于這些優(yōu)勢導(dǎo)致信息傳播的隨意，縱觀各種各樣的新媒體平臺，虛假和不實信息屢見不鮮。有為數(shù)不少的“標(biāo)題黨”，無中生有、故弄玄虛制造“花邊”新聞標(biāo)題傳播。更為可惡的是，一些直銷、傳銷類公眾號熱衷于蹭熱度，搶風(fēng)頭，編造虛假信息騙取點擊率，拉人下水，騙取錢財，嚴重敗壞社會風(fēng)氣。有的虛假信息甚至誘發(fā)事件，配成悲劇。長此以往，公眾信息的可信度將受到影響，媒體的社會公信力也會因此下降。

2 內(nèi)容與流量的取舍策略

自媒體時代，媒體競爭愈發(fā)激烈，出于自身生存和發(fā)展的需要，追求流量無可厚非，內(nèi)容與流量猶如媒體平臺的兩根支柱，相輔相成、缺一不可，內(nèi)容需要大量的流量來保障，流量需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作支撐。筆者認為要使一個新媒體健康、良性發(fā)展，就必須“兩手都要抓，兩手都要硬”，即必須堅持內(nèi)容為王、流量健康的取舍原則。

2.1 私媒必須遵章 官媒嚴于守紀(jì)

無論是以個人還是以公眾名義發(fā)聲，都應(yīng)該恪守道德和法律的底線，自媒體作為發(fā)布和傳播信息的新業(yè)態(tài)，其“發(fā)聲”聲源均來于自然人，因此，其推送的信息代表的是發(fā)布者本人或其“平臺”注冊人，任何一個自媒體都有其主體。主體是公民，公民就必須遵守法律。主流媒體創(chuàng)辦的新媒體是官方媒體的一種，必須從講政治的高度，嚴格遵守新聞宣傳紀(jì)律和新聞從業(yè)人員的“八不準(zhǔn)”規(guī)定，按傳統(tǒng)媒體的要求加強平臺自身和對從業(yè)人員素質(zhì)管理，媒體負責(zé)人要嚴格審查平臺發(fā)布的每一條推文，發(fā)揮好主流媒體的政治宣傳、引導(dǎo)服務(wù)和輿論監(jiān)督職能，確保發(fā)布的信息準(zhǔn)確、及時、權(quán)威、客觀，決不能出現(xiàn)紕漏，在社會上造成負面的影響，堅決杜絕官媒為了追求流量而出現(xiàn)政治錯誤的事件發(fā)生。另外，大數(shù)據(jù)時代，信息獲取渠道多樣，不管自媒體的主體是誰，在借鑒和引用網(wǎng)絡(luò)信息時，切不可侵犯版權(quán)，傷及別人，貽害自己。

2.2 多方聚集能量 后期逐步釋放

2.2.1 技術(shù)儲備

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，即新技術(shù)催生出新媒體。因此，新媒體從業(yè)人員要學(xué)懂會用新媒體的傳播和軟硬件技術(shù)，從技術(shù)的層面確保播出安全，這是狹義的技術(shù)。從廣義的角度來講，還要多關(guān)注閱讀量高的公眾號文章，學(xué)習(xí)其他媒體的新理念、寫作文案的方法和方向，借鑒其排版和圖文搭配技巧，通過對比發(fā)現(xiàn)自身和別人存在的優(yōu)劣勢，并改進劣勢。此外，還可向?qū)I(yè)新媒體交流平臺取經(jīng)，學(xué)習(xí)相關(guān)如何運營微信公眾號等方面的知識，掌握新媒體營運的方法和技巧，提高自己的運營能力。另外，新媒體平臺也可通過開展內(nèi)部研討、業(yè)務(wù)競賽等活動提高從業(yè)人員制圖、編輯、排版和美化網(wǎng)頁的水平，為制作出思想性、藝術(shù)性、觀賞性較高的產(chǎn)品做好知識儲備。

2.2.2 人才儲備

人才在媒體運營中起著舉足輕重的作用。為此，新媒體平臺要不斷挖掘和培養(yǎng)人才，做好人力資源儲備，在運作前期可以采取“請進來”（培訓(xùn)），“走出去”（學(xué)習(xí)）的形式提高從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。要適時做好新人培訓(xùn)，儲存后備人才，還要通過各種渠道吸納優(yōu)秀人才?？傊?，就是要千方百計提高團隊的整體水平，確保平臺“后繼有人”，為提升媒體平臺水平創(chuàng)造有利條件。

2.2.3 素材積累

編采人員日常應(yīng)積累更多的有用素材，比如，通過多種渠道搜集精彩圖片，并分類整理加以保存，通過日積月累豐富自己的素材資源庫，以便在日后編輯過程中可信手拈來，隨時制作出圖文并茂、制作精美的推文，讓受眾在閱讀時能賞心悅目且樂意轉(zhuǎn)載分享。此外，美編要創(chuàng)作一些突出自身欄目定位特色的圖文模板，不斷做平臺優(yōu)化。

2.2.4 引進資源

傳統(tǒng)媒體通過多年的運營，積累了大量的成品素材，隨時可對這些素材進行再編輯和再利用，媒體可將人員和資源的深度合作形成共享，以彌補新媒體注重告知性，缺乏宣傳性的不足。新媒體要培養(yǎng)公益宣傳服務(wù)理念，多推送新聞資訊和公益服務(wù)內(nèi)容，以此帶動營運產(chǎn)品的推廣效果。主流媒體創(chuàng)辦的新媒體從業(yè)人員要學(xué)習(xí)自媒體的營銷意識，在做好新聞資訊推送的同時，培養(yǎng)營銷和服務(wù)理念，通過做多元化的運營獲取經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。

3 創(chuàng)新表現(xiàn)形式 避免版面同質(zhì)

新媒體平臺要不斷創(chuàng)新思維，在“新”字上多做文章，經(jīng)常更新版面，緊盯受眾的個性化需求，找準(zhǔn)受眾定位、精心策劃傳播內(nèi)容，合理運用聲音、圖像、文字、音頻和視頻等各種視聽元素，制作出具有差異化競爭力的文化和精神產(chǎn)品，讓受眾感受到平臺推文既有深度又有寬度并充滿正能量，這有利于吸引、培育和鎖緊自己的忠實粉絲。此外，還要站在全局的角度，在創(chuàng)作為過程中拓寬新媒體運營的思路，努力做到開放共享。

平臺要結(jié)合受眾的需求，建立特色欄目或版塊。例如，人民日報的微信公眾號除了堅持每天推送最新的權(quán)威資訊外，還設(shè)立了閱讀等特色欄目，培養(yǎng)有內(nèi)涵的受眾群體。此外，平臺還相對固定欄目內(nèi)容的更新時間，以顧及用戶的關(guān)注習(xí)慣，編發(fā)有特色的內(nèi)容，受眾自然喜聞樂見并樂于分享。

4 提升推送質(zhì)量 堅持內(nèi)容為王

內(nèi)容為王，是媒體一貫的立場。新媒體時代，內(nèi)容仍舊是搶占關(guān)注度的重要因素。新媒體應(yīng)該如何制作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呢？

4.1 狠抓平臺質(zhì)量

媒體發(fā)布“內(nèi)容為王”指的是一切取材都必須堅持合法合規(guī)、積極向上、導(dǎo)向正確，流量健康，就是不以犧牲媒體的公信力而刻意迎合個別受眾不健康的價值取向付出代價。決定其成敗的至關(guān)重要的因素，是媒體內(nèi)容是否具有核心競爭力，只有長期不懈地把好內(nèi)容關(guān)，始終傳播真實、準(zhǔn)確、客觀、公正的有價值的信息，不斷提高媒體的服務(wù)性，才會樹立媒體自身的社會公信力。

4.2 用定位鎖定目標(biāo)

運營者只有選定受眾的群體范圍，并據(jù)其需求規(guī)劃好平臺的定位，才能有針對性地組織內(nèi)容和策劃活動。譬如，官媒針對的是區(qū)域內(nèi)的居民，高校新媒體平臺的對象是本校的師生，讀書類的受眾自然是愛好閱讀、喜愛文學(xué)的群體，電影類受眾對象則是電影發(fā)燒友等。平臺在此基礎(chǔ)上推送內(nèi)容的核心必須始終圍繞客戶定位來做文章，并通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來獲取流量，最終達到營銷目的。

4.3 注重時效性

利用網(wǎng)絡(luò)熱點做營銷，是新媒體運營最常用的手段，且效果顯著。新聞時效價值在媒體發(fā)布中的重要性和影響力是眾所周知不可否認的。

4.4 新媒體選題要新

新媒體屬于媒體的范疇，而媒體的重要職能就是發(fā)布有價值的資訊。新媒體應(yīng)根據(jù)自身的定位，適時選取熱點、焦點、突發(fā)、重大事件等備受人們關(guān)注的題材和新、奇、特、土等接地氣的選題黏住受眾，而非刻意炒作緋聞、曝光隱私、宣揚兩俗（媚俗和低俗）的內(nèi)容博人眼球。新媒體應(yīng)把追逐熱點，關(guān)注熱點新聞，并緊扣新聞主題寫出有深度的評論作為媒體推送的重要內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合最新的受眾需求重點編發(fā)其核心定位的內(nèi)容，在避免同質(zhì)化的同時，突出自身的優(yōu)勢增加文章的曝光率。

4.5 避免出現(xiàn)錯誤

媒體信息都是“廣播”模式，要面對成千上萬的受眾，因此在推送內(nèi)容中出錯，是媒體的大忌。這就要求采編人員要以工匠精神，在采訪、編輯、制作的每一環(huán)節(jié)，都要一絲不茍，不可忽視任何一個可能出錯的細節(jié)。媒體平臺應(yīng)建立健全監(jiān)審制度，保證傳播內(nèi)容的質(zhì)量，使受眾獲取較好的閱讀和觀看體驗，在平臺有獲得感和歸屬感，方可鎖定流量并不斷轉(zhuǎn)發(fā)而衍生新流量。

5 勤作橫向?qū)Ρ?做好宏觀分析

5.1 通過“競品”分析做好平臺轉(zhuǎn)型

媒體人要不斷提高自身數(shù)據(jù)分析能力和邏輯思維能力，學(xué)會運用新榜、清博指數(shù)等常用數(shù)據(jù)分析平臺，隨時關(guān)注當(dāng)下最受大眾關(guān)注的話題、網(wǎng)絡(luò)熱點、最高熱搜，緊抓熱點做營銷，隨時了解熱點榜單和高關(guān)注度新媒體的營運狀況，定期采集同類平臺的優(yōu)勢、弊端等信息并加以分析和總結(jié)，根據(jù)分析結(jié)果對平臺的內(nèi)容定位作出相應(yīng)的調(diào)整。

5.2 通過后臺數(shù)據(jù)調(diào)整營銷策略

媒體人要關(guān)注優(yōu)秀的自媒體和經(jīng)營者，了解其做品牌宣傳推廣的常用手段和營銷技巧，緊抓互聯(lián)網(wǎng)用戶善變的習(xí)性，做好有效的應(yīng)對措施，定期分析后臺用戶的閱讀習(xí)慣數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確統(tǒng)計關(guān)注用戶的活躍度、參與積極性以及屬性特征，要隨時根據(jù)后臺數(shù)據(jù)做相應(yīng)的優(yōu)化，定期寫出用戶數(shù)據(jù)報告，并根據(jù)分析數(shù)據(jù)做營運決策。

6 實施多方推廣 科學(xué)獲取流量

在移動互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)突飛猛進的今天，各種形形色色的自媒體賬號層出不窮，以各種不同的表現(xiàn)形式、不同層面的價值取向、來自不同渠道的信息俘取粉絲的青睞。與此同時，又有大批自媒體賬號因傳播內(nèi)容不被公眾認可而夭折或作垂死掙扎，要想真正在激烈的競爭中占有一席之地，就必須以內(nèi)容取勝、推廣制勝。

6.1 多渠道推廣

首先，從業(yè)者要有全渠道營銷意識，通過摸清受眾心理需求做好平臺自身的SEO優(yōu)化。與此同時，堅持利用好微信、微博等平臺擴大影響的同時，將推廣范圍擴大到更多的新興媒體。

6.2 多平臺互動

由于新媒體大多依托于網(wǎng)絡(luò)傳播，因此新媒體營銷人員要掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的一般技能，與其他信息發(fā)布平臺進行廣泛的交流和合作，通過高關(guān)注度的APP平臺、地方熱門公眾號和自媒體互掛推廣鏈接等多形式、多渠道推廣平臺信息，通過實施平臺資源交換達到雙贏。

6.3 以活動吸粉

線下活動是擴大影響、聚集本土人脈的有效途徑。新媒體平臺要適時根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、本土群眾的生活習(xí)性和重大節(jié)氣、事件等機會策劃線下活動和線上線下一體化互動活動，以求增加關(guān)注量、提高老受眾的活躍度，并想方設(shè)法把他們發(fā)展成自己的流量渠道。通過長期不懈的品牌推廣，逐步實現(xiàn)以新資訊吸引新粉，新精彩激活死粉，精品化留住老粉，大品牌轉(zhuǎn)化擴粉的吸粉、擴粉、鎖粉運營策略，做好新媒體平臺的粉絲維系。

7 結(jié)語

新媒體已然成為新業(yè)態(tài)，來勢洶洶；新媒體又是大趨勢，勢不可擋。不管私媒，還是官媒，要想從眾多的新媒體中脫穎而出，就必須堅持把“內(nèi)容為王”和“守住陣地”作為媒體制勝的法寶。而其中的核心價值，就是要不斷打造具有差異化競爭力的作品來吸引受眾；要不斷地通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和科學(xué)的營銷手段招“鳳”引“蝶”，兩者相輔相成，缺一不可。