內(nèi)容變現(xiàn)的悖論：“TV to Online”模式

陳 娟

（作者單位：南京大學(xué)金陵學(xué)院）

傳統(tǒng)媒體時代，媒體的內(nèi)容變現(xiàn)一直是通過二次售賣進(jìn)行的：第一次售賣是將信息內(nèi)容以低廉的價格或完全免費(fèi)地出售給受眾，通過提供信息吸引大量的受眾；第二次售賣是將第一次售賣中獲得的受眾注意力出售給廣告主。互聯(lián)網(wǎng)時代，這種內(nèi)容變現(xiàn)受到了雙重挑戰(zhàn)：其一是來自互聯(lián)網(wǎng)的大量信息分流了大量的受眾；其二是廣告主可以拋開媒體平臺通過互聯(lián)網(wǎng)讓自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所知?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體盈利雪崩式下滑，大家都在探索新時代有效的盈利模式。

首先進(jìn)入媒體視野并被許多媒體率先嘗試的是“T2O（TV to Online）”模式。當(dāng)讀者在閱讀報紙、雜志或者在觀看電視節(jié)目的時候，看到一個好玩的或者好看的東西甚至是好吃的食品時，讀者大概會產(chǎn)生這樣一個念頭：這個東西我也想要、想吃，哪里可以買到？這時媒體提供路徑，將消費(fèi)者導(dǎo)向相關(guān)電商網(wǎng)站，提供快捷的購買方式，這既能夠滿足受眾的需求，又能夠讓媒體自身獲取銷售產(chǎn)品的利潤。在這種模式中，媒體不僅作為一個信息平臺，而且作為一個銷售平臺直接面對消費(fèi)者。

T2O模式是電商化大背景下衍生出的一種模式，即將媒體平臺與網(wǎng)絡(luò)平臺無縫對接，看到電視中展示的商品即可到所提供的網(wǎng)站上購買同款商品，也就是大眾口中所熟知的“即看即買”。T2O概念受到廣泛關(guān)注得益于央視的《舌尖上的中國》。當(dāng)《舌尖上的中國》第一季節(jié)目播出時，片中出現(xiàn)的眾多美食吸引了大量觀眾的追捧，但由于距離的限制，無法直接購買到遠(yuǎn)處的美食，這時候就將目光轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，引起了一波網(wǎng)購熱潮。隨后天貓商城就抓住了《舌尖2》這個機(jī)會，在商城開設(shè)了“舌尖上的中國”專版，并且將入口放在天貓首頁。觀眾在看電視的同時，就可以在天貓商城看到節(jié)目中出現(xiàn)的相關(guān)美食，就可以在網(wǎng)站上直接購買得到自己心儀的物品。從此以后，“電視+電商”受到了大家的關(guān)注也越來越多的被應(yīng)用到生活中去，促使了T2O模式的形成。

2014年，電視欄目《女神的新衣》開播。節(jié)目中，模特（女神）在完成一整套衣服的展示后，四位企業(yè)代表會根據(jù)個人的經(jīng)驗(yàn)和自己品牌的宣傳理念以及對市場的評估對衣服進(jìn)行價格競拍。該品牌參與競拍成功拿下版權(quán)后，就會在生產(chǎn)成品后，在天貓商城同步售賣。觀眾就可以購買到節(jié)目中觀看到的任何一件衣服，一邊觀看電視節(jié)目，一邊就能通過網(wǎng)絡(luò)購買到自己心儀的服裝。有人認(rèn)為《女神的新衣》，打通了電視和電商，開創(chuàng)了T2O商業(yè)模式的先河，將綜藝欄目的商業(yè)模式推到了更高級別的階段，即內(nèi)容變現(xiàn)階段[1]。

《女神的新衣》節(jié)目播出后的三天時間內(nèi)，一直占據(jù)新浪微博綜藝榜榜首，話題#女神的新衣#24小時內(nèi)閱讀就達(dá)到了近億次，位居當(dāng)季播出的所有綜藝節(jié)目首位。第二期節(jié)目后淘寶網(wǎng)女神同款服裝網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)達(dá)到88 422次，是同期熱播的親子真人秀節(jié)目的7 880倍[2]。這些數(shù)據(jù)曾經(jīng)被認(rèn)為是T2O模式成功的證據(jù)。但是，作為主動擁抱T2O模式，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)媒體而言，該模式卻難免呈現(xiàn)出以下四個方面的悖論。

1 T2O是媒體應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的方式，反而導(dǎo)致受眾進(jìn)一步向互聯(lián)網(wǎng)遷移

節(jié)目的新穎形式以及明星效應(yīng)確實(shí)為節(jié)目帶來了較高的收視率，“即看即買”的網(wǎng)絡(luò)平臺也為制作方帶來了一筆不小的收益。但是，T2O模式的最大受益者并不是電視臺，也不是制作方，而是線上購物平臺。它把互聯(lián)網(wǎng)時代受眾向互聯(lián)網(wǎng)遷移的速度進(jìn)一步加速了。

天貓出資4 000萬拿下《女神的新衣》特約冠名。從節(jié)目的開始天貓就被不停地提及，節(jié)目播出過程中隨處可見天貓logo，節(jié)目的情節(jié)設(shè)定上也是由天貓量身定奪的。天貓打通了觀眾擁有女神同款的唯一通道，也成為受眾了解時尚風(fēng)向購買女神品牌的唯一途徑。節(jié)目一經(jīng)播出，四大競拍品牌在天貓的店鋪收藏量也直線上升，總銷量高達(dá)十萬件，品牌知名度和影響力也迅速提升。T2O模式中，媒體將節(jié)目中的廣告導(dǎo)向了電商，很大程度上起到了一個為電商導(dǎo)引流量的工具作用，天貓?jiān)谶@樣的模式下成了最大的受益者。

移動互聯(lián)時代，“媒體”不再具有清晰的邊界，報紙、廣播、電視是媒體，騰訊、百度、網(wǎng)易、新浪甚至網(wǎng)絡(luò)電商，都具有媒體傳遞信息的功能，在某種意義上可以稱為媒體。T2O模式中，將廣告導(dǎo)向電商，將觀眾引流到電商平臺，這種做法無異于給競爭對手送客戶。

2 T2O是媒體盈利模式創(chuàng)新，但對二次售賣模式并沒有本質(zhì)突破

在T2O模式中，電視臺想通過節(jié)目獲取受眾，而商家想達(dá)到讓商品銷量增長的目的。對商家來說，T2O模式能夠清晰地對傳播效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，哪些銷售量的達(dá)成是由節(jié)目引流而來，是可以通過相關(guān)技術(shù)手段清晰地進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的。但對媒體來說，這一過程與傳統(tǒng)媒體二次售賣模式并沒有根本性的不同：都是先通過節(jié)目內(nèi)容獲取受眾注意力，再把受眾注意力賣給廣告商。區(qū)別就在于，傳統(tǒng)媒體時代，占用媒體資源（版面或時間）的只有廣告信息本身，而T2O模式下，媒體不僅要提供廣告信息的版面或時間，還要提供購買途徑，對媒體資源的占用更多。

在《女神的新衣》節(jié)目中，女神模特在完成一整套衣服的展示后，四位企業(yè)代表會根據(jù)個人的經(jīng)驗(yàn)和自己品牌的宣傳理念以及對市場的評估對衣服進(jìn)行價格競拍。該品牌參與競拍成功拿下版權(quán)后，就可在生產(chǎn)出成品后，在天貓商城同步售賣。這一過程同樣也要占用大量的媒體資源進(jìn)行展示，而其最終結(jié)果是對電商的引流。

3 T2O是媒體內(nèi)容創(chuàng)新，但卻把節(jié)目內(nèi)容做成了大廣告

在移動互聯(lián)時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”可以理解為：移動互聯(lián)網(wǎng)向社會各層面、各行業(yè)的廣泛滲透。在這樣的一個時代，“媒體”不再具有清晰的邊界，報紙、廣播、電視是媒體，騰訊、百度、網(wǎng)易、新浪甚至阿里都在某種意義上可以稱為媒體；而“媒體內(nèi)容”也不再具有明確的專屬性，“媒體內(nèi)容”的內(nèi)涵與外延日益擴(kuò)充、豐富，用戶在不同場景生產(chǎn)、消費(fèi)的圖文影像，都具有媒體內(nèi)容的性質(zhì)。但是，在T2O模式下，“內(nèi)容”越來越窄化為“廣告”。

《舌尖上的中國》第一季和第二季內(nèi)容制作精良，有很好的口碑。但要想持續(xù)吸引受眾的注意力必須在節(jié)目內(nèi)容上持續(xù)創(chuàng)新。但內(nèi)容的創(chuàng)新并不容易，《舌尖上的中國》第三季在前兩季豆瓣均分接近9分的前提下成功地跌破5分，便是一個例子。

《女神的新衣》第一季收視根據(jù)《女神的新衣》參與競拍的四大品牌買家（伊芙麗、ASOBIO、茵曼、朗姿）對外公開的數(shù)據(jù)顯示，在第一季節(jié)目播出第一期時，在競拍結(jié)束后5分鐘內(nèi)天貓商城的預(yù)售件就被搶購一空，收藏量也突破2 000件，和往常相比增加了10倍以上。精良的內(nèi)容帶來了非常好的廣告效果，但是不是所有內(nèi)容都適合T2O，適合T2O的內(nèi)容如果不能把控得當(dāng)，有可能淪為一檔購物廣告。

4 一般而言，T2O的受眾定位是青年女性，這與播出平臺電視的受眾錯位

T2O的節(jié)目內(nèi)容天然適合與時尚、美食等消費(fèi)品相連接，這類內(nèi)容的目標(biāo)受眾一般是青年女性。而T2O的節(jié)目傳播平臺是電視臺，傳播終端是電視機(jī)。傳統(tǒng)電視的受眾老齡化現(xiàn)象日益突出，老齡化的受眾對時尚話題的關(guān)注度有限。而日益取代傳統(tǒng)電視的智能電視，其受眾情況如何呢？根據(jù)《2016中國智能電視用戶大數(shù)據(jù)分析報告》，智能電視的男性受眾以97%的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了女性受眾，這同樣與T2O類節(jié)目的受眾定位錯位。

《女神的新衣》第三季更名為《我的新衣》在2016年以末播出收官，未有第四季計(jì)劃。與此同時，2016年起，包括時尚直播的各類網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目開始興盛。這幾乎就宣告了電視通過T2O進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)的窮途末路。

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的路上吃盡艱辛。媒體作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，在互聯(lián)網(wǎng)時代去賣水果、去修水電，這種轉(zhuǎn)型步子跨得太大，甚至方向也變了，更喪失了自己的優(yōu)勢。而媒體更容易接受的轉(zhuǎn)型方式是把自己的產(chǎn)品由“新聞內(nèi)容”盡可能地泛化，由向受眾提供新聞到向人們提供各種不同類型的信息。但是正如范以錦老師指出的“媒體尋找商業(yè)模式不是簡單的‘泛內(nèi)容’為王，而是‘泛內(nèi)容’變現(xiàn)為王”[3]。如果沒有找到合適的變現(xiàn)模式，一味地做“泛內(nèi)容”不可取。T2O曾經(jīng)一度被認(rèn)為是值得一試的變現(xiàn)模式，但嘗試之后發(fā)現(xiàn)，為他人（互聯(lián)網(wǎng)商家）做嫁衣的成分更多，意向中的雙贏也變?yōu)閱乌A。