移動互聯(lián)網(wǎng)時代再造傳統(tǒng)廣播媒體價值的路徑探析

高會萍

現(xiàn)階段，媒體格局發(fā)生了深刻變化，移動互聯(lián)網(wǎng)進入高速增長期，廣播在移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮下生存空間受到嚴重擠壓，媒體融合已是廣播媒體今后發(fā)展的共識。傳統(tǒng)媒介的融合發(fā)展之路，不是小幅度的修改，而是深刻性、革命性的轉(zhuǎn)型變革。但無論廣播媒體如何變革，歸根到底，就是一場堅守和擴大廣播媒體輿論陣地、再造廣播媒體價值的變革。

1 媒體融合是廣播再造媒體價值的新路徑

社會效益是衡量媒體價值的第一標準，而媒體價值的體現(xiàn)，最重要的是它在信息傳播和輿論引導(dǎo)等人文教化中對社會的貢獻。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，催生出了新的媒體形態(tài)，這加速改變了傳統(tǒng)媒體的傳播和輿論引導(dǎo)格局。目前，傳統(tǒng)媒體面臨的最大挑戰(zhàn)是受眾不斷流失、傳播陣地不斷失守、媒體價值逐漸變?nèi)?。在這樣的情況下，廣播媒體如何堅守和擴大輿論陣地，再造媒體價值，提升廣播媒體的傳播力、公信力、影響力和引導(dǎo)力是廣播目前亟待解決的問題。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，已不僅是傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更是傳統(tǒng)主流媒體的媒體價值向網(wǎng)絡(luò)空間延伸、向移動媒體平臺擴展的必須選擇。如果一個媒體，無人聽、無人看，又何談“價值”？對于廣播媒體而言，只有融合發(fā)展，才能壯大主流輿論陣地，讓更多的主流聲音在新媒體中多起來，亮起來，響起來。

2 打造移動傳播平臺是廣播媒體融合發(fā)展的重要方向

當前，移動互聯(lián)網(wǎng)正處于高速發(fā)展期。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2017年6月，手機網(wǎng)民7.24億，較2016年底增加2830萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機上網(wǎng)比例持續(xù)提升。這一系列數(shù)字昭示著移動互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)地位強化了。

另外，從CNNIC發(fā)布的《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)新聞市場研究報告》中可以進一步看到：在調(diào)查的人群中，手機上網(wǎng)瀏覽新聞的網(wǎng)民占比達到90.7%，只用手機瀏覽新聞資訊的比例高達62.9%，而在手機瀏覽新聞的調(diào)查人口中，使用微博、微信的比例分別為74.6%、35.6%，手機瀏覽器為54.3%，新聞客戶端為35.2%?？梢姡谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，新技術(shù)手段催生出的“移動化”具有廣闊的前景。對于廣播媒體而言，重視移動傳播渠道，精心打造移動傳播平臺必將成為廣播媒體融合發(fā)展的重要方向。

3 廣播媒體移動平臺融合發(fā)展的現(xiàn)狀

目前，傳統(tǒng)媒體在移動渠道的競爭越發(fā)激烈，以微信、微博、客戶端構(gòu)建的“兩微一端”傳播矩陣已基本成為標配?？墒牵瑖鴥?nèi)非常成熟的傳播模式并不太多，目前很多廣播媒體與新媒體融合仍是小修小改，是“+互聯(lián)網(wǎng)”，并沒有實現(xiàn)真正的融合。大部分廣播媒體在移動新媒體領(lǐng)域又存在著缺乏技術(shù)支持、產(chǎn)品特色不鮮明、品牌化程度低、體制機制限制等不足。廣播的新媒體融合之路仍然任務(wù)艱巨，道阻且長。

4 移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣播再造媒體價值的路徑

新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)廣播帶來了全方位、深層次的影響，傳播方式、采編播流程、體制機制等都面臨著變革。但是，無論廣播媒體如何變革，廣播始終要堅持為人民服務(wù)，堅持把社會效益放在首位，這是廣播安身立命的根本，也是廣播的媒體價值所在。那么，在移動媒體平臺上應(yīng)該怎樣融合？這就要求廣播媒體要學(xué)習(xí)新媒體的傳播規(guī)律，學(xué)以致用，結(jié)合廣播媒體的優(yōu)勢，做到人無我有，人有我優(yōu)。

4.1 用移動互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建廣播發(fā)展新路徑

移動互聯(lián)網(wǎng)的核心思維是大數(shù)據(jù)、精準化、移動化、社交化和服務(wù)化。廣播作為主流媒體，具有內(nèi)容制作上的優(yōu)勢，但是在媒體融合過程中反而不斷受到新媒體的擠壓，并沒有將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為強勢，就是因為在融合過程中只是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容平移至移動媒體平臺，并沒有真正運用移動互聯(lián)網(wǎng)思維對不同用戶提供差異化信息服務(wù)。廣播媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合，不是簡單的“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”將信息內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺直接傳播出去。融合最重要的就是思維的轉(zhuǎn)變，用移動互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變帶動廣播產(chǎn)品內(nèi)容、傳播途徑、體制機制等一系列的變革，構(gòu)建廣播新媒體平臺傳播的新路徑。

4.2 打造大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺實現(xiàn)精準傳播

目前，廣播媒體已經(jīng)可以實現(xiàn)在網(wǎng)站、微博、微信、手機客戶端APP等平臺進行全媒體信息發(fā)布，但這也僅僅是渠道發(fā)展，距離實現(xiàn)以用戶為中心，達到精準傳播和有效傳播的目標還相差甚遠。所有傳統(tǒng)媒體融合新興媒體要做到精準傳播，首先需要打造一個基于大數(shù)據(jù)、云計算、多平臺、多渠道分發(fā)的技術(shù)體系，這是媒體融合的第一步。只有在這個技術(shù)基礎(chǔ)上，廣播媒體才能充分發(fā)揮內(nèi)容制作的優(yōu)勢，實現(xiàn)“一次采集、多次生成、多元傳播”的融合傳播過程，并應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)思維將內(nèi)容生產(chǎn)視為制作產(chǎn)品，向不同的受眾推銷不同的產(chǎn)品，不斷聚合受眾群體，提高廣播的傳播力、影響力，在激烈的媒體競爭中發(fā)出強有力的聲音，彰顯廣播媒體的價值魅力。

4.3 運用品牌差異化策略經(jīng)營新媒體平臺

品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力，品牌化的根本就是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。由于目前移動互聯(lián)網(wǎng)新聞內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴重，各家媒體平臺都試圖打破產(chǎn)品同質(zhì)化瓶頸，在眾多的新媒體平臺中脫穎而出。今日頭條以“你關(guān)心的，才是頭條”為口號突出新聞資訊個性化推薦，澎湃新聞則以“專注時政與思想”的口號定位于時政思想類內(nèi)容等，這都是品牌差異化經(jīng)營的成功案例。廣播媒體要想實現(xiàn)在移動平臺的發(fā)展，同樣需要揚長避短，發(fā)揮自有優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌差異化定位，運用差異化和品牌化策略經(jīng)營新媒體傳播平臺，用品牌和內(nèi)容吸引更多的用戶，提升用戶黏性，進一步提升廣播的媒體價值，鞏固和擴大傳播陣地。

4.4 以體制機制改革促進廣播媒體的融合發(fā)展

雖然廣播媒體的“兩微一端”傳播矩陣現(xiàn)已基本成為標配，可是在廣播媒體機構(gòu)內(nèi)大多仍以頻率為單位各自經(jīng)營，這是按媒體類型來劃分的組織結(jié)構(gòu)。廣播媒體要想實現(xiàn)真正的融合發(fā)展，離不開體制機制的改革，而這也是推動融合發(fā)展進程中最艱難、最重要的環(huán)節(jié)。組織框架、業(yè)務(wù)流程、采編播流程等方方面面都需要進行顛覆性的改革。只有實現(xiàn)了這些根本的改革，才能使傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展具有實現(xiàn)的基礎(chǔ)。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].(2017-08-07)[2018-01-05].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2017-08/07/c_136506155.htm.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2016年中國互聯(lián)網(wǎng)新聞市場研究報告[R/OL].(2017-01-12)[2018-01-05].http://www.useit.com.cn/thread-14401-1-1.html.

[3]王亞萍.社會責任：衡量媒體價值的第一標準[J].聲屏世界,2015(12):64.

[4]胡正榮.移動互聯(lián)時代傳統(tǒng)媒體的融合戰(zhàn)略[J].傳媒評論,2015(4):47-50.

[5]趙瓊.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣播媒體的融合發(fā)展之路[J].新媒體研究,2017(9):110-111.