網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”的媒介邏輯

邵全紅

1 重新審視“標(biāo)題黨”

1.1 “標(biāo)題黨”的界定

作為以網(wǎng)絡(luò)媒體為主戰(zhàn)場的“標(biāo)題黨”，往往被視為一種流行于網(wǎng)絡(luò)的丑惡現(xiàn)象。然而對“標(biāo)題黨”的判定標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，有時(shí)候同樣一個(gè)標(biāo)題，有人認(rèn)為是好標(biāo)題，有人卻視為“標(biāo)題黨”?！皹?biāo)題黨”也可能有三六九等，惡性的“標(biāo)題黨”可能混淆是非、歪曲事實(shí)、危害社會等，而非惡性的“標(biāo)題黨”可能只是戲謔、調(diào)侃、逗樂等。有的人支持應(yīng)把“標(biāo)題黨”分為良性與惡性，區(qū)別對待。

1.2 “標(biāo)題黨”產(chǎn)生的原因

必須承認(rèn)基于移動網(wǎng)絡(luò)與智能終端的網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體是有代差的媒體。通常人們理解的“標(biāo)題”概念是基于傳統(tǒng)媒體，特別是報(bào)紙而形成的。在報(bào)紙上被視為經(jīng)典的標(biāo)題如果原封不動地搬到網(wǎng)絡(luò)媒體可能“水土不服”。傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題有它的一套話語體系和生存環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞標(biāo)題則需要另一套話語體系與生存環(huán)境，兩者的媒介形態(tài)、新聞表現(xiàn)的手段及標(biāo)題的功能等有明顯差別。人們認(rèn)為所謂的“標(biāo)題黨”是適應(yīng)媒介化社會走向網(wǎng)絡(luò)的一種“自適應(yīng)”，它可以兼容傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題，但更需要原生的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題。人們不妨以寬容的態(tài)度看待“標(biāo)題黨”，探討其存在的內(nèi)在邏輯，從而理解“標(biāo)題黨”，馴化“標(biāo)題黨”。

2 媒介邏輯——一個(gè)可行的“標(biāo)題黨”分析視角

媒介邏輯是一個(gè)尚有爭議的概念。該理論一般認(rèn)為由美國學(xué)者阿爾塞德和斯諾最早提出。他們把媒介邏輯作為一種看待和解釋社會事件的方法，其要素包括媒介及其所使用的組織規(guī)劃。有人認(rèn)為媒介邏輯是媒介的技術(shù)屬性、內(nèi)容屬性,是對內(nèi)容呈現(xiàn)、組織方式及關(guān)注點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合。不同的媒體具有不同的媒介邏輯，不同媒介邏輯的作用方式、影響程度與影響人群等可能差別巨大，不同用戶因個(gè)人媒介接觸習(xí)慣不同對媒介邏輯的遵循程度與體驗(yàn)也會因人而異。作為一種法則與規(guī)范，一種媒體的媒介邏輯，從大的方面講，媒介邏輯主要表現(xiàn)為技術(shù)邏輯、內(nèi)容邏輯與制度邏輯。

由于“標(biāo)題黨”在網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊表現(xiàn)與受關(guān)注程度較高。因此，可以從媒介邏輯的視角探討“標(biāo)題黨”存在的內(nèi)在原因與必然性及可能的治理思路。沿著學(xué)者關(guān)于媒介邏輯的分析思路，筆者從網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”的技術(shù)、內(nèi)容、體制三個(gè)維度進(jìn)行分析。

3 “標(biāo)題黨”的技術(shù)、內(nèi)容、體制三個(gè)媒介邏輯

3.1 技術(shù)邏輯

新型媒體的誕生離不開新技術(shù)的推動，而技術(shù)對媒體既是支持也是一種限制。媒介對技術(shù)的依賴則意味著某種媒體必然存在技術(shù)邏輯構(gòu)造的框架。作為網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題，“標(biāo)題黨”技術(shù)邏輯的存在是必然的。

3.1.1 標(biāo)題與文章的分離

題文的分離是指標(biāo)題與新聞內(nèi)容處于不同的頁面，新聞內(nèi)容的查看必須以對標(biāo)題的點(diǎn)擊為前提。在互聯(lián)網(wǎng)頁面上，網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題以列表的形式展現(xiàn)。典型的一個(gè)新聞主頁的標(biāo)題少則幾十條，多則超過百條，標(biāo)題與標(biāo)題之間是一種強(qiáng)烈的競爭關(guān)系。每個(gè)新聞在主頁上就只能出現(xiàn)一個(gè)孤零零標(biāo)題，它不像報(bào)紙標(biāo)題那樣有引題、副題或?qū)дZ的輔助提示。

3.1.2 標(biāo)題單調(diào)的表現(xiàn)形式

在題文分離的環(huán)境下，以列表顯示的標(biāo)題還要面臨又一個(gè)技術(shù)邏輯，即標(biāo)題的表現(xiàn)過于單調(diào)。在同一個(gè)主頁上，所有標(biāo)題以相同的字體、相同的字號、相同的顏色，甚至相同的字?jǐn)?shù)展示。以“新浪網(wǎng)”為例，它主頁的新聞標(biāo)題都是藍(lán)色的五號宋體字，字?jǐn)?shù)最多不超過25個(gè)，橫排單行并列顯示。標(biāo)題一般沒有圖片、符號或視頻的輔助。

3.2 內(nèi)容邏輯

網(wǎng)絡(luò)新聞主要有兩個(gè)來源。一個(gè)是轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體，另一個(gè)是原創(chuàng)內(nèi)容。轉(zhuǎn)載的新聞，一般約定網(wǎng)絡(luò)媒介只能改標(biāo)題，不能改內(nèi)容，并且沒有控制權(quán)，不能獨(dú)占內(nèi)容。原創(chuàng)內(nèi)容可自由發(fā)揮的空間大一些，但多屬于一些社會、生活、情感等方面的軟新聞。原創(chuàng)內(nèi)容當(dāng)然好，但對網(wǎng)絡(luò)媒介來說也是軟肋，因?yàn)檫@類人才積累相較傳統(tǒng)媒體來說，存在嚴(yán)重不足。

3.2.1 突出領(lǐng)域

從理論上說，“標(biāo)題黨”涉及的領(lǐng)域非常廣泛，可以說無所不包，但實(shí)際上它的選擇性非常明顯，偏愛社會、娛樂、體育和文化等領(lǐng)域的軟新聞。而軟新聞標(biāo)題的可自由發(fā)揮空間更大。軟新聞的發(fā)生往往沒有明確的時(shí)間界限，公開發(fā)表在時(shí)效上不是非常緊迫。相比硬新聞，用戶對軟新聞的需求不是特別強(qiáng)烈、急迫，屬于可有可無、可早可晚的類型。同時(shí)軟新聞的數(shù)量又極為龐大，同質(zhì)、同類的新聞又比較多，彼此可替代性又強(qiáng)，一條普通的軟新聞，如果標(biāo)題上沒點(diǎn)特色，極易被忽視，只能被動走向“標(biāo)題黨”。

3.2.2 表現(xiàn)手段

正如一些學(xué)者總結(jié)的那樣，“標(biāo)題黨”喜歡夸張、煽情、斷章取義、追熱點(diǎn)、傍色情、制造懸疑。當(dāng)然這些手段不是“標(biāo)題黨”的專利，什么新聞標(biāo)題都可以用。用得好，就叫畫龍點(diǎn)睛；用的不好就是東施效顰。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)新聞經(jīng)常用這些被視為“靈丹妙藥”的手段處理新聞標(biāo)題時(shí)，更可能淪為“標(biāo)題黨”。以追逐熱點(diǎn)為例，當(dāng)一條社會新聞與熱點(diǎn)事件幾乎沒啥關(guān)系時(shí)，非要在標(biāo)題上牽強(qiáng)附會扯上點(diǎn)關(guān)系，那就很容易走偏，拐進(jìn)“標(biāo)題黨”的“小胡同”。

3.3 體制邏輯

體制一般指一定的規(guī)則、制度，媒介體制邏輯即指在一定的社會環(huán)境下媒體所歸屬的制度或遵循的制度準(zhǔn)則。我國現(xiàn)有兩套并行的不同制度媒體。第一類是實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)管理”制度的官方媒體。第二類是完全按現(xiàn)代企業(yè)體制建立的市場化媒體，這類媒體，多是基于互聯(lián)網(wǎng)的新型媒體，沒有國家的財(cái)政補(bǔ)貼，完全按市場經(jīng)濟(jì)游戲法則去運(yùn)營，自負(fù)盈虧、優(yōu)勝劣汰。網(wǎng)絡(luò)媒體中的媒體網(wǎng)站與自媒體多屬于第二類。

3.3.1 點(diǎn)擊率為王

點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)媒體的特有指標(biāo)，一般指網(wǎng)頁的某一內(nèi)容被用戶點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)的比率，用于反映該內(nèi)容被關(guān)注或受迎接的程度。因網(wǎng)絡(luò)媒體一般屬于私有性質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)新聞的點(diǎn)擊率與網(wǎng)絡(luò)媒體的收入直接相關(guān)，而收入的高低關(guān)系網(wǎng)絡(luò)媒體的生死。追求更高的贏利、更高的收入，怎么也繞不開網(wǎng)絡(luò)新聞的點(diǎn)擊率。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)編輯面臨點(diǎn)擊率的考核時(shí)，只能是向新聞標(biāo)題要點(diǎn)擊率。

3.3.2 收益與處罰的不匹配

網(wǎng)絡(luò)媒體作為新生媒體力量，與傳統(tǒng)媒體相比，自由度較大。以在微信平臺開設(shè)公眾號為例，不需要政府的任何批準(zhǔn)手續(xù)。運(yùn)營中，只要不違反法律、法規(guī)即可，風(fēng)險(xiǎn)很小，這在傳統(tǒng)媒體是不可想象的。具體到“標(biāo)題黨”，唯一可見的直接規(guī)范文件是國家網(wǎng)信辦的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息標(biāo)題規(guī)范管理規(guī)定》。該規(guī)定對“標(biāo)題黨”的界定較為模糊，實(shí)際執(zhí)行難度較大，處罰的震懾力也有限，“標(biāo)題黨”自由馳騁的空間很大。網(wǎng)絡(luò)媒體通過“標(biāo)題黨”獲利的巨大誘惑與承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的不成比例，讓網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者敢于大打“標(biāo)題黨”的擦邊球。一邊是國家對傳統(tǒng)媒體的管理體系向網(wǎng)絡(luò)媒體延伸的緩慢與新管理體系的不健全形成的“標(biāo)題黨”管理不足，一邊是以點(diǎn)擊率贏利的市場驅(qū)動機(jī)制，于是，“標(biāo)題黨”就出現(xiàn)了。

4 結(jié)語

放在媒介化社會日益加深的大背景下，網(wǎng)絡(luò)新聞的“標(biāo)題黨”化并不意外。媒介邏輯是一種無形的力量，在基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體中表現(xiàn)得更為明顯，“標(biāo)題黨”可作為窺探媒介邏輯的一個(gè)窗口。媒介邏輯在技術(shù)、內(nèi)容與體制三個(gè)維度為網(wǎng)絡(luò)媒體搭建了一個(gè)新框架，解釋了產(chǎn)生“標(biāo)題黨”的深層邏輯。從媒介的三個(gè)邏輯著手，或許可為治理“標(biāo)題黨”提供有益啟示或新思路。