媒介融合趨勢下地方新聞網站傳播影響力的構建

朱文軍

地方新聞網站是我國特定國情之下的特殊產物，它的發(fā)展契合了國家發(fā)展的需要，其誕生的原因便是市場倒逼融合，是傳統(tǒng)媒體主動擁抱互聯(lián)網時代的產物。在媒介競爭中，地方新聞網站逐漸成為除中央新聞媒體和商業(yè)性新聞媒體之外一股不可忽視的力量。

1 地方新聞網站的發(fā)展

新聞網站主要是指以發(fā)布及時準確的新聞信息為主要業(yè)務的第四媒體，最早于20世紀80年代誕生于美國。

1998年，依托河南日報報業(yè)集團的實力，大河網誕生，成為除報紙廣播電視臺之外河南地區(qū)新興的主流媒體。此后的幾年間，地方新聞網站發(fā)展勢頭良好。據統(tǒng)計，目前具有全國影響力的重點地方新聞網站有100家左右，其中大部分屬于傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網時代的拓展延伸。

地方新聞網站主要分為三種類型：一是由地方新聞主管單位創(chuàng)辦，如湖南地區(qū)的紅網是由湖南省委、省政府創(chuàng)立的；二是由單一性傳媒集團創(chuàng)辦，如成立于2001年的合肥在線，即由合肥報業(yè)集團主辦；三是報業(yè)集團、廣電集團共擔風險，協(xié)力創(chuàng)辦，如中安在線，整合原隸屬于廣電局的中安網和原隸屬于安徽日報報業(yè)集團的安徽在線兩大網站而成立。

地方新聞網站經過一段時間的探索之后，部分新聞網站現(xiàn)在已經具備相當的傳播力、影響力。但與此同時，一些地方新聞網站的生存現(xiàn)狀堪憂。網站內容同質化、創(chuàng)新能力欠缺、定位不夠清晰、品牌建設力不足等問題成為地方新聞網站在競爭中的軟肋。未來，地方新聞網站該如何進行融合，值得業(yè)界關注。

2 地方新聞網站的優(yōu)勢與面臨的挑戰(zhàn)

2.1 優(yōu)勢

首先，地方新聞網站的主要優(yōu)勢在于地方各級黨委政府為其提供政策支持，既是黨和政府的喉舌，又是涉及地方政治經濟文化、民生福祉等內容的重要發(fā)布渠道，一旦找準坐標，立足本土需求，就容易獲得地方豐富的新聞資源和滿足受眾的信息需求。其次，憑借自身的資質優(yōu)勢和傳統(tǒng)媒體長期集聚的人才優(yōu)勢，爭取在內容上做到首發(fā)，做更具有深度的新聞內容。

2.2 面臨的挑戰(zhàn)

第一，地方新聞網站的版面呈現(xiàn)更傾向于使用PC終端，但是近年來以兩微一端為代表的移動互聯(lián)網媒體應用呈現(xiàn)突飛猛進的發(fā)展姿態(tài)，移動互聯(lián)網更能適應用戶碎片化的閱讀習慣，且攜帶方便、閱讀輕松以及版面生動等特點使得用戶越來越多地轉向了手機、iPad等移動終端。第二，地方新聞網站正處于一個比較尷尬的境地：一方面，不具備中央新聞網站強大的資源優(yōu)勢和傳播影響力；另一方面，不具備商業(yè)新聞網站的技術和資金優(yōu)勢，在雙重夾擊的環(huán)境中舉步維艱。第三，地方新聞網站不善于提升自身的傳媒影響力與競爭力，特別明顯的表現(xiàn)在地方新聞網站用戶的增長速度與當前快速增長的互聯(lián)網用戶的速度不完全同步，這使得媒介發(fā)展呈現(xiàn)惡性循環(huán)，強者愈強而弱者愈弱。第四，制約地方新聞媒體發(fā)展的最大問題仍是體制之困。地方新聞網站大多是由地方報業(yè)集團、廣電集團主辦，從長遠來看，缺乏獨立性、自主性。

3 地方新聞網站構建傳播影響力的措施

3.1 服務社區(qū)，實現(xiàn)內容資源本土化

很多地方新聞網站的內容定位不夠明晰，模仿照搬一些知名網站，靠轉載其他媒體的內容生存，而忽略了自身作為區(qū)域性新聞網站和國家級新聞網站與商業(yè)性網站的區(qū)別，于是出現(xiàn)了“千網一面”的格局。這種情況下，如何突出地方特色才是地方新聞網站迫在眉睫的問題。首先，必須明確自身作為地方網站存在的意義。在內容建設上要打破新聞網站與受眾零互動的局面，充分利用網絡媒體雙向互動的優(yōu)勢，建立新的互動欄目頻道，改進版面內容，力圖貼近老百姓的生活。其次，“內容為王”的時代，原創(chuàng)內容才是制勝的關鍵，打消讀者對于新聞事件的疑慮，這樣才能培養(yǎng)出忠實的受眾群。最后，可以利用最新的互聯(lián)網技術完成新聞內容的定制。在大數據時代，用戶時間和注意力有限，發(fā)現(xiàn)用戶感興趣的點成為重要的問題。

3.2 渠道平臺的價值挖掘

渠道平臺的建設事關新聞網站提供的信息內容能否順利到達網站的用戶手中，因此渠道和平臺的重要性也至關重要。在這方面，《人民日報》搭建的中央廚房可以給地方新聞網站提供一些經驗。中央廚房指的是一種全媒體的采編平臺，新聞記者只需一次采集，編輯多次生成，渠道多元傳播。記者采集的文字、圖片、音頻、視頻等各種“原材料”，經過“中央廚房”烹調做成文字報道、圖文報道、音視頻報道、HTML、H5等各種不同傳播形式的“美食”，最后端送到報紙、廣播、電視、互聯(lián)網、移動互聯(lián)網等各大“餐廳”，吸引受眾的注意力。這種信息生產加渠道分發(fā)的方式能夠促使信息資源的整合和優(yōu)化配置，避免記者勞動資源的浪費，也會使得網站新聞內容的個性化和定制性更強，滿足網站用戶的需求。同時，地方新聞網站應該努力吸引移動端用戶，尤其是手機瀏覽器市場。

3.3 商業(yè)模式的多元塑造

很多地方新聞網站還存在依靠傳統(tǒng)業(yè)務的給養(yǎng)才能保持生存的現(xiàn)狀，同時仍將廣告收入作為獲利的主渠道。但是，地方新聞網站不同于傳統(tǒng)媒體的廣告植入，讀者對于新聞網站的選擇性會更強，廣告效果難以評估。很多廣告商同樣也意識到此類問題，正在尋找效果更好的傳播渠道?？紤]到這些因素，地方新聞網站必須轉變盈利模式。

3.3.1 以應用和服務為突破口，打造更多的品牌業(yè)務，贏得用戶

移動互聯(lián)網的應用包括多項功能，已經成為一項綜合的、集合的服務平臺。CNNIC最新發(fā)布的數據顯示：互聯(lián)網的主要應用業(yè)務包括：即時通信91.1%，網絡新聞84%，搜索引擎82.4%，網絡視頻74.5%，網絡音樂68.8%，網上支付64.9%，網上購物63.8%，網絡游戲57%，網上銀行50%，網絡文學45.6%，旅行預訂40.9%，電子郵件30.9%等。除了網絡新聞，在其他方面，地方新聞網站涉足較少。因此，地方新聞網站可以擴大應用和服務范圍，將娛樂與服務功能融為一體。

3.3.2 探索 O2O（online to offline）的盈利模式

O2O模式是一種將互聯(lián)網線上服務功能與線下服務功能相結合的一種盈利方式，地方新聞網站可以獲取互聯(lián)網的廣告服務、信息服務、移動增值服務來贏得利潤。另外，可通過搭建線下的服務體系來構成一個O2O完整的產業(yè)價值鏈條。

龍虎網在這方面做得可圈可點。龍虎網以建立龍虎網為核心，以微信、微博、APP為支撐的多渠道、多終端的媒體格局。同時，龍虎網的線下活動也是開展得有聲有色。如在2014年南京青奧會期間，龍虎網承辦了中共市委宣傳部主辦的“我要上青奧，我要去南京”活動，前后歷時300余天，參與人數502萬，成為了宣傳青奧會、推廣南京的品牌性活動。該活動直接拉動了南京地區(qū)的教育旅游體育運動及城市發(fā)展，由此可見媒體社會影響力的巨大效果，憑借龍虎網的傳播力，直接擴大了活動的社會影響力。

4 結語

在媒介競爭日益激烈的時代，在媒介融合的大環(huán)境中，地方新聞網站只有時刻保持冷靜，準確把握自身的定位，形成正確的競爭思維，做大做強做優(yōu)自身的實力，才能成為中國當代的主流媒體。

參考文獻：

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