高校宣傳媒體融合發(fā)展的探索與思考

曾 文

（遼寧師范大學，遼寧 大連 116029）

互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展對媒體行業(yè)產(chǎn)生的影響有目共睹，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所引發(fā)的媒介變革也宣布了新媒體時代的到來。高校宣傳媒體作為開展思想政治教育的重要陣地，肩負著展現(xiàn)校園文化、傳遞正能量的艱巨使命。在講好校園故事、反映師生訴求、塑造高校形象的同時，既掌握話語權(quán)又接地氣、有親和力，讓師生喜聞樂見，成為高校宣傳媒體的共同追求?，F(xiàn)階段，以校報、校園廣播臺和電視臺等為代表的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法滿足高校宣傳工作的需要，技術(shù)的進步讓媒體融合發(fā)展勢在必行。

一、高校宣傳媒體的現(xiàn)實情況

通常，高校的宣傳媒體主要包括校報、?？燃堎|(zhì)媒體，還有校園廣播臺、電視臺等視聽媒體，以及校園網(wǎng)、官方微信和微博等新媒體。其中，紙質(zhì)媒體發(fā)展歷史最長，管理與配套相對更加完備。以校報為例，它的優(yōu)勢在于信息發(fā)布的權(quán)威性、專業(yè)性，但編制周期及印刷成本等嚴重影響了校報新聞傳播的時效性、廣泛性。校園廣播臺、電視臺等視聽媒體在發(fā)布信息的環(huán)節(jié)能夠做到聲情并茂，使信息傳播更加快捷有效，但因受限于傳播時空、專業(yè)技術(shù)及設備投入等，其在高校的發(fā)展也陷入困境。校園網(wǎng)作為學校對外宣傳、展示自己的官方窗口，信息量更大且更新便捷、圖文并茂、受眾豐富，但面對手機等移動客戶端的普及，校園網(wǎng)也面臨體態(tài)臃腫、難接地氣的尷尬局面，用戶往往很難從校園網(wǎng)上快速準確地查詢到自己想要的信息。

面對新媒體的強勢崛起，傳統(tǒng)媒體在高校宣傳工作中的主力軍地位已不再牢不可破。2016年底，中國高校傳媒聯(lián)盟發(fā)布的《2016中國高校校園媒體發(fā)展報告》對353所高校的校園媒體抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，87.26%的高校建立了微信公眾號，這一比例高于抽樣高校中設有報紙、廣播的比例，分別高出4.71個百分點和2.97個百分點。以新媒體為平臺的信息傳播表現(xiàn)形式豐富、內(nèi)容多元、互動性強，去中心化的信息表達加快了交流節(jié)奏，也讓平臺上每個人的意見更容易被他人獲取，信息傳遞的成本也進一步降低，種種優(yōu)勢使得新媒體信息在高校青年學生中倍受青睞。

在高校，眾多宣傳媒體所屬的部門不盡相同，各媒體的目標定位、組織架構(gòu)及管理方式也千差萬別，媒體間的運營大都處于相對獨立、各自為政的松散狀態(tài)。各媒體之間雖然幾乎不存在競爭關(guān)系，但也鮮有合作，使得宣傳內(nèi)容相似、缺乏深度，表達口徑不一、步調(diào)不一致的現(xiàn)象時有發(fā)生，造成人力、物力、財力的浪費。

二、高校宣傳媒體融合發(fā)展的幾點嘗試

（一）解放思想，轉(zhuǎn)變觀念

新媒體時代，人人都有話語權(quán)，人人都可能成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，這要求高校各宣傳媒體必須打破傳統(tǒng)局面，合理利用新思維、新技術(shù)、新手段，整合宣傳網(wǎng)絡，聯(lián)合各家媒體優(yōu)勢，多渠道聯(lián)動，善用互聯(lián)網(wǎng)分享、共贏的思維來指導實踐，相互學習、相互借鑒。2017年6月21日，為擴大學校招生宣傳力度，遼寧師范大學新聞中心攜手中國教育報、中國大學生在線等多家媒體，創(chuàng)新開展全國性高校招生宣傳網(wǎng)絡直播活動“師哥師姐帶你上大學”，通過網(wǎng)絡直播的形式，由多名在校學生以主播的身份帶領(lǐng)線上觀眾走進遼師校園。很多高考考生及家長通過直播平臺提問，學生主播則通過畫面鏡頭實時解答大家關(guān)心的問題，學校官方微博針對實時話題展開積極的互動，校電視臺、廣播臺，本科招生宣傳等媒體也通過直播平臺及各自的微信、微博等新媒體平臺分享直播話題。不到1周，新浪微博相關(guān)話題的閱讀量近7000次，一直播平臺有近1.1萬次觀看，取得了良好的宣傳效果。

（二）深化傳統(tǒng)媒體改革，激發(fā)創(chuàng)新活力

在高校，傳統(tǒng)媒體仍舊是人們獲取信息的重要渠道。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，高校傳統(tǒng)媒體積淀深厚。各傳統(tǒng)媒體大都開通了微信、微博等網(wǎng)絡平臺，與新媒體親密協(xié)作，并針對自身特點量體裁衣，發(fā)揮優(yōu)勢。校報的內(nèi)容呈現(xiàn)是二維扁平化的，用戶體驗有限，由于印制周期較長，新聞時效性大打折扣，但適合把新聞做細、做深，聯(lián)合校園網(wǎng)通過數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)紙媒數(shù)字化呈現(xiàn)，兼具關(guān)鍵詞搜索、添加標注、分享等功能豐富用戶體驗。廣播臺以聲音為介質(zhì)，信息傳播速度快，但受時空的影響較大，存在局限性，結(jié)合新媒體，利用微信、微博進行圖文推送，與聽眾實時互動，圖文并茂，另外精心設計的系列廣播劇更是在青年學子的朋友圈中廣為流傳。校園電視臺制播的節(jié)目直觀形象、沖擊力強，受專業(yè)技術(shù)、設備投入等影響較大。如今，有線電視的受眾流失嚴重，在青年學生中很難形成影響力。進軍網(wǎng)絡平臺解決了節(jié)目的平臺出口問題，是多數(shù)高校電視臺的選擇，通過微信平臺推送+點播的形式，圖文同屏，亦可實時互動，讓有線電視原本線性的節(jié)目播出更加立體，更有溫度。

（三）重塑機構(gòu)，重視人才培養(yǎng)

新媒體時代對高校宣傳媒體隊伍提出了更高的要求，既要有傳媒人的專業(yè)素養(yǎng)，又要懂互聯(lián)網(wǎng)人的運營思維，同時還要發(fā)揮高校育人的基本職能。高校宣傳工作從業(yè)者大多是非新聞專業(yè)人員，作為指導教師有的甚至身兼數(shù)職，既要做媒體宣傳工作，又要應付日常事務性工作。相對于教師，學生專業(yè)知識匱乏，人員流動性大，媒體采編隊伍不穩(wěn)定，媒體融合持續(xù)性受到影響。對此，校園媒體應率先打破機構(gòu)壁壘，整合新聞中心下設的校報、廣播臺、電視臺、“兩微”新媒體運營團隊的編輯隊伍，建立總編室制，由指導教師及各媒體學生骨干負責。同時，共享新聞中心線上、線下等軟硬件資源，滿足各媒體的需求。在運營過程中，各媒體以常規(guī)自辦欄目+項目小組方式進行，項目組由項目發(fā)起人牽頭，各媒體學生交叉自由組隊，指導教師在必要時進行指導干預，盡可能協(xié)調(diào)學生在常規(guī)欄目和項目小組中的工作，明確分工，引導學生打破單一的媒體運作思維，通過不斷轉(zhuǎn)換組內(nèi)角色，幫助其向全面復合型人才方向成長。

（四）加強交流合作，分享發(fā)展成果

在學生記者隊伍當中建立學習小組，以老帶新，分享經(jīng)驗，指導教師結(jié)合項目進展等需要不定期設置選題，讓學生有針對性地分享經(jīng)驗。同時，加強與兄弟院校和社會媒體的合作，不定期組織校內(nèi)外專業(yè)媒體人士舉辦交流講座，并以融媒體論壇的形式與業(yè)內(nèi)各界同仁交流心得、分享經(jīng)驗。2017年6月11日，遼寧師范大學舉辦首屆校園媒體融合發(fā)展論壇，邀請市日報社高級記者，學校影視、傳媒等方向?qū)I(yè)教師及各校媒負責師生等參與其中，各媒體分享了日常運營、媒體融合中的嘗試和經(jīng)驗，受邀嘉賓及教師也從行業(yè)和專業(yè)的角度同現(xiàn)場師生深入交流，相互取經(jīng)。

三、高校宣傳媒體融合發(fā)展的路徑探索

媒體融合的過程不是簡單的“1+1”，融合過程中的產(chǎn)出會受到多方面的影響。如果把高校宣傳媒體中原有的各個媒體像火鍋一樣“燴”到一起，沒有從理念、模式、體制、機制等方面進行實質(zhì)性的化學反應，其結(jié)果仍是同“涮火鍋”一樣，湯是湯、料是料。要讓這鍋摻雜著各家媒體的“火鍋”更有滋味，讓媒體真正融合，產(chǎn)生化學反應，適合的人才是核心，合適的平臺更為重要。

（一）積極開展人才儲備，建設一支適應融媒體發(fā)展，具有較高媒介素養(yǎng)的新聞工作隊伍

媒體融合，說到底要靠人來實現(xiàn)。高校宣傳媒體的融合進程，既要依靠從事新聞宣傳工作的教師隊伍，也要發(fā)揮學生記者團隊的作用。首先，高校宣傳部門在機構(gòu)設置、人員配備等方面應盡量考慮新聞宣傳業(yè)務的需要，挑選具有專業(yè)實踐經(jīng)驗和較高思想政治素養(yǎng)的人員作為校媒的指導教師。其次，搭建一支有組織、有紀律的學生記者隊伍，定期組織媒體業(yè)務培訓，培養(yǎng)學生一專多能的復合型媒介平臺工作能力，挑選學生當中的骨干力量進行重點培養(yǎng)，使其逐步成為學生中的意見領(lǐng)袖，強化新聞宣傳思想工作的引導力。

（二）組建具有大宣傳格局的融媒體工作室，形成具有鮮明特征的品牌文化

高校宣傳媒體是開展大學生思想政治教育的重要陣地，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，強化高校宣傳媒體的育人功能，形成“互聯(lián)網(wǎng)+”高校的戰(zhàn)略思維，是形成融媒體工作室的催化劑。如何使融媒體工作室區(qū)別于一般的宣傳媒體，除機構(gòu)設置、運行機制要具有“中央廚房”式的一次采集，多元生成，多渠道、全方位發(fā)布的特點之外，整合高校內(nèi)部的各種優(yōu)勢資源，融合各二級學院跨專業(yè)、多學科領(lǐng)域的思想、技術(shù)精髓，同樣不失為一種創(chuàng)新。此外，依托融媒體工作室的媒體宣傳平臺，充分調(diào)動廣大師生參與新聞傳播實踐工作的積極性，創(chuàng)建如“網(wǎng)絡實驗室”“空中課堂”“大數(shù)據(jù)平臺”等具有新媒體特點的品牌產(chǎn)品。鼓勵教師積極參與新媒體教學、互動，與學生形成線上線下的多渠道聯(lián)動，在發(fā)揮宣傳媒體公共服務作用的同時，也能助力各二級學院教學、科研等實力的提升。

（三）形成校際融媒體發(fā)展聯(lián)盟

高校宣傳媒體的融合進程中，取長補短，發(fā)揮各媒體優(yōu)勢力量尤為關(guān)鍵。其中，如果能聯(lián)合各個兄弟院校以及社會主流媒體等形成融媒體社區(qū)，以彼此聯(lián)盟的形式互通有無、相互借鑒，相信高校的融媒體發(fā)展定會事半功倍。

四、結(jié)語

推進高校宣傳媒體融合，既是順應時代發(fā)展潮流，也是提升高校的軟實力，塑造良好形象，實現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展的必然要求。高校肩負著培養(yǎng)人才的重要使命，是人才聚集的高地，在媒體融合方面高校具備天然的優(yōu)勢。此外，高校的宣傳媒體雖分屬不同部門，但皆隸屬于學校黨政，便于統(tǒng)籌管理和資源整合。高校應充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，創(chuàng)新思維、轉(zhuǎn)變觀念，做大、做強平臺，不斷促進高校宣傳媒體走向深度融合，為高校人才培養(yǎng)和校園文化建設貢獻力量。

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