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    熱點(diǎn)事件對高校形象的影響
    ——以煙臺大學(xué)為例

    2018-02-22 06:54:59姚青青
    新聞研究導(dǎo)刊 2018年4期
    關(guān)鍵詞:煙臺負(fù)面校園

    姚青青

    (煙臺大學(xué),山東 煙臺 264005)

    一、高校形象概念界定

    所謂“高校形象”,是指高校內(nèi)外的人對于高校的內(nèi)在特點(diǎn)和外在表現(xiàn)的總體印象和評價,是高校在辦學(xué)過程中體現(xiàn)出來的行為特征和精神面貌的總和,是一所高校區(qū)別于其他高校的重要依據(jù)。[1]由此可見,高校形象應(yīng)包含內(nèi)在特點(diǎn)和外在表現(xiàn)兩方面內(nèi)容,前者會通過后者體現(xiàn)。

    不同的高校形象建設(shè)策略會帶來不同的高校形象,而熱點(diǎn)事件的發(fā)生以及高校在熱點(diǎn)事件發(fā)生后的一系列應(yīng)對舉措則會引起輿情波動,從而造成大眾對高校形象的不同認(rèn)知。

    因此,高校形象建設(shè)不是簡單地設(shè)計一套高校形象傳播的靜態(tài)方案,而是要在瞬息萬變的外部環(huán)境中掌握一套運(yùn)營機(jī)制,使高校在形成良好形象的基礎(chǔ)上能及時應(yīng)對來自外界的各種沖擊,“以不變應(yīng)萬變”,始終保持高校的個性與良好形象,實(shí)現(xiàn)知名度和美譽(yù)度的雙提升。

    二、煙臺大學(xué)形象現(xiàn)狀及存在問題

    煙臺大學(xué)簡稱煙大,位于山東省煙臺市,面朝大海,是山東省屬重點(diǎn)綜合類大學(xué),是國內(nèi)距海最近、擁有海岸線最長的濱海大學(xué)。筆者通過問卷調(diào)查,征詢了200名校內(nèi)外人士對煙臺大學(xué)的看法,收回有效問卷192份?,F(xiàn)對調(diào)查結(jié)果展示如下:

    (一)不同維度的意見展示

    筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),不同身份的調(diào)查者對學(xué)校的評價維度是不一樣的。通常,外省非本校人士甚至連學(xué)校的基本信息都不了解,對學(xué)校形象的認(rèn)知也無從談起,而校內(nèi)人士了解學(xué)校的角度也不同。筆者基于綜合考慮,對調(diào)查對象進(jìn)行了3個維度的調(diào)查。

    1.對學(xué)校的了解程度。在此維度,筆者設(shè)計了4個問題,分別是“您是通過何種途徑了解煙臺大學(xué)的?”“您對我校歷史和貢獻(xiàn)了解多少?”“以下哪個選項是煙大的校訓(xùn)?”“以下哪個圖案是煙大?;丈系膱D案?”。通過調(diào)查,筆者發(fā)現(xiàn)對煙大一無所知的人不在少數(shù)。在問題1中,表示根本不了解煙臺大學(xué)的占受調(diào)查人數(shù)的6.25%,這在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天并不是個小數(shù)目。在問題2中,僅有1.56%的人表示“非常了解煙大的歷史和貢獻(xiàn)”,而“比較了解,能說出一小段向別人介紹”的為31.25%,也就是說僅有不到1/3的人是相對比較了解煙大的歷史和貢獻(xiàn)的,而略知一二的人占到了59.38%,完全不知的比例高達(dá)7.81%,這不得不引起我們的重視。問題3和問題4包含一些網(wǎng)上搜集的問答題目,正確作答的人數(shù)比例也未達(dá)到全部人數(shù)的一半,分別是40.63%和46.88%。

    綜上所述,煙大對校園形象的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,導(dǎo)致很多人缺乏直觀認(rèn)知,客觀評價學(xué)校形象更是無從談起。只有真正想了解這所大學(xué)的人才會通過各種途徑來了解它,而不了解且沒有意愿了解的人很難獲取相關(guān)信息,這在無形中流失了很多潛在受眾,對學(xué)校而言無疑是一種損失。

    2.對學(xué)校的滿意程度。筆者從七個方面調(diào)查了人們對煙臺大學(xué)的滿意程度(打分制:1~5分,分?jǐn)?shù)越高表示滿意程度越高),結(jié)果顯示,調(diào)查對象對學(xué)校各方面的建設(shè)整體滿意程度是相對較高的,分?jǐn)?shù)多集中于4分和5分。但是當(dāng)涉及具體項目時,真正能夠讓學(xué)生滿意的還是學(xué)校的直觀形象,如地理位置和周邊環(huán)境,而對于那些真正能夠體現(xiàn)學(xué)校實(shí)力的內(nèi)核因素反應(yīng)平淡。多數(shù)人認(rèn)為,煙大是“與其他一流大學(xué)相比較為遜色的一所高校”,它的校園文化“雖然豐富但質(zhì)量上缺乏相應(yīng)管理和引導(dǎo)”。

    3.對學(xué)校的期望程度?;诋?dāng)前多數(shù)人對學(xué)校的滿意程度,在提到是否對學(xué)校的未來充滿希望并期望學(xué)校能夠在哪些方面作出努力來提高校園形象時,相當(dāng)一部分人表示積極的態(tài)度和全面的希冀,為高校未來的發(fā)展提供了良好啟示。

    (二)校園形象現(xiàn)狀與問題

    1.整體知名度不高。煙臺大學(xué)作為一所美麗的濱海高校,地理位置優(yōu)越,是由清華大學(xué)和北京大學(xué)聯(lián)合創(chuàng)辦的一所雖然年輕但擁有特色優(yōu)勢專業(yè)的綜合性大學(xué)。但目前仍有很多人對它一無所知,有些人甚至表示之前并未聽說過該所大學(xué)的名字。

    煙大的知名度不高除了體現(xiàn)在學(xué)校的名字未被廣泛傳播之外,還有校訓(xùn)、?;盏认笳餍@文化的標(biāo)志未被廣泛知悉,甚至有些校內(nèi)人士都不了解自己母校的校訓(xùn)。不僅外在信息傳播面不廣,一些核心信息也沒得到廣泛傳播,如學(xué)校的特色專業(yè)、校園的文化精神等大多數(shù)人更是一無所知。

    2.部分元素美譽(yù)度欠缺。說到濱海高校,人人都會想到廈門大學(xué),卻很少有人想到煙臺大學(xué)。這不是因?yàn)槿藗兊牡乩碇R儲備不豐富,而是名校的頭銜加深了人們對廈門大學(xué)的印象。由此可見,美譽(yù)度對一所高校的影響之大。事實(shí)上煙大也確實(shí)在很多方面缺乏美譽(yù)度:在學(xué)風(fēng)方面,很少有人能明顯感受到煙大的學(xué)風(fēng);在科研能力方面無法征服學(xué)子;在制度和精神建設(shè)方面存在一定的欠缺?!熬葡悴慌孪镒由睢?,但酒不香即便處于鬧市街頭也毫無意義。

    三、熱點(diǎn)事件對高校形象的影響機(jī)制

    在眾多影響高校形象的因素中,熱點(diǎn)事件的影響無疑是最不容忽視的。高校形象就像公眾人物的個人形象一樣,既可以通過一系列的正面行為逐漸樹立和培養(yǎng),也可能因?yàn)橐患?fù)面事件讓長期辛苦經(jīng)營的良好形象毀于一旦,而如果在負(fù)面事件發(fā)生后又能通過采取一系列的積極應(yīng)對措施挽救形勢于水火,則可以扭轉(zhuǎn)乾坤,但如果沒把握大好形勢就喪失了一次提升校園形象的機(jī)會。

    針對一系列校園熱點(diǎn)事件,筆者通過深度訪談20位校內(nèi)人士,發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)事件對學(xué)校形象的影響機(jī)制可以分為以下幾種:一是正面事件正面處理,效果明顯;二是正面事件不加處理,效果一般;三是負(fù)面事件妥善處理,轉(zhuǎn)危為安;四是負(fù)面事件錯誤處理,難免引起輿論波動?,F(xiàn)以幾個典型事件為例,分別對上述機(jī)制展開論述:

    (一)正面事件正面處理:最高學(xué)歷快遞哥

    2015年6月22日,一個名為“逸晌”的公眾號發(fā)布了《讀博士和送快遞,本來也沒什么差別》一文,引起了強(qiáng)烈反響。一時間,眾多校園媒體紛紛采訪、報道這位名叫譚超的博士生快遞哥的事跡。

    作為一名煙大學(xué)子,考上國內(nèi)著名高校的博士本身是一件充滿正能量的事件,而該正面人物又通過一系列一反常態(tài)的事件凸顯了他的勵志光環(huán)。但是如果校園媒體沒有高度的新聞敏感,如此有新聞價值的熱點(diǎn)事件就會被淹沒在信息海洋中,而學(xué)校也失去了一次宣傳自己的機(jī)會。

    雖然當(dāng)時此事也引起了一番爭議,但毫無疑問更多的還是對學(xué)子的激勵,同時也引發(fā)了筆者的一番思考。很多名校的形象其實(shí)都是通過該校的風(fēng)云人物傳播出去的,對高校的形象傳播起到了一定的促進(jìn)作用。

    (二)正面事件不加處理:圖書館占座

    占座現(xiàn)象可謂全國高校的普遍現(xiàn)象,這是學(xué)校學(xué)習(xí)氛圍濃厚的良好體現(xiàn),煙大也存在這樣的現(xiàn)象。但凡是過猶不及,煙大學(xué)生占座甚至造成了不好的影響。在筆者的訪談中,有受訪對象表示曾受該事件影響較大,雖然事件本身是具有積極意義的,但是由于校方?jīng)]有采取一定的處理措施,一些受訪者對學(xué)校的行政管理形象留下了不好的印象,甚至影響了他們對學(xué)校整體形象的看法。所幸這一事件沒有得到廣泛傳播,并未造成太大影響。

    但是學(xué)校作為學(xué)生主要的學(xué)習(xí)場所,如果不能為學(xué)生提供舒適、和諧的學(xué)習(xí)環(huán)境,對學(xué)生的身心發(fā)展以及學(xué)校的形象都會形成一定的影響。不要讓所謂的“小事”成為壓死駱駝的最后一根稻草,因此學(xué)校有必要對此引起重視。

    (三)負(fù)面事件妥善處理:校園食堂浪費(fèi)事件

    2013年11月,本校食堂保潔員吃學(xué)生剩飯的事情被媒體曝光,在網(wǎng)上引起熱議,相當(dāng)一部分網(wǎng)友批評當(dāng)代大學(xué)生奢侈浪費(fèi),致使我校一時間站到了輿論的風(fēng)口浪尖。所幸當(dāng)時學(xué)校和媒體合力,積極進(jìn)行了正面宣傳、引導(dǎo),成為“光盤行動”的發(fā)起者和帶動者。自此,“光盤行動”風(fēng)靡全國各大高校,我校的知名度也大幅提高。

    由此可見,面對突發(fā)負(fù)面事件,采取積極有效的應(yīng)對措施非常有必要且效果明顯。

    (四)負(fù)面事件錯誤處理:暫無

    當(dāng)前,雖然學(xué)校尚未出現(xiàn)負(fù)面事件錯誤處理的情況,但不能說此類情況就不存在。事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)上此類事件比比皆是。按照公共關(guān)系學(xué)原理,遇到突發(fā)負(fù)面事件最不宜采取的措施就是封鎖消息?!胺堑洹北┌l(fā)那年正是因?yàn)橐婚_始相關(guān)部門擔(dān)心引起群眾恐慌選擇封鎖消息,直接導(dǎo)致疾病肆虐。現(xiàn)在越來越多的媒體也逐漸認(rèn)識到信息透明、公開的重要性。新媒體時代,信息的傳播和發(fā)酵速度不容小覷,因此傳播最全面、最真實(shí)的信息是最明智的選擇。

    四、良好高校形象建設(shè)對策

    (一)建立

    建立的第一步是定位,首先要準(zhǔn)確定位學(xué)校形象。在充分調(diào)研和進(jìn)行了SWOT分析之后確定學(xué)校的品牌,然后按照這個品牌定位采取一系列措施加深利益相關(guān)者的印象,從而使人一提到這所高校就想到這個形象。

    具體的調(diào)研主要是通過問卷調(diào)查和訪談等形式進(jìn)行。建立的過程則是通過一系列宣傳活動完成,如采用全媒體聯(lián)動的方式宣傳校園的某些活動、拍攝校園形象宣傳片、舉辦各類講座等提高學(xué)校的活躍度和知名度。另外,還可以建立相應(yīng)的公關(guān)部門或者邀請專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊作為顧問。

    (二)維護(hù)

    維護(hù)是指在建立穩(wěn)定的校園形象后,隨時監(jiān)測校園輿情、維護(hù)校園形象,保證校園形象和校園輿情的穩(wěn)定性。

    具體的做法是通過校園媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等動態(tài)傳播學(xué)校的情況、活動、變化等,保證在大眾面前的出鏡率和穩(wěn)定性,與此同時還要實(shí)時監(jiān)測輿情,防止出現(xiàn)突發(fā)事件。

    (三)應(yīng)對

    應(yīng)對主要指的是在突發(fā)熱點(diǎn)事件發(fā)生后采取的一系列措施。如前文所示,面對不同的突發(fā)事件有不同的應(yīng)對機(jī)制,這也必然帶來不同的效果。而學(xué)校要做的就是在面對突發(fā)事件時能采取恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對方式,從而保證校園形象的穩(wěn)定,甚至是進(jìn)一步提升。面對突發(fā)事件,一定要注意:一是正面事件正面處理,效果明顯;二是負(fù)面事件妥善處理,轉(zhuǎn)危為安。及時披露事件真相并積極行動消除不良影響很重要,必要時還可邀請專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊開展一系列的公關(guān)活動,最大限度地維護(hù)學(xué)校的形象。

    五、結(jié)語

    “冰凍三尺非一日之寒,水滴石穿非一日之功”,良好的高校形象不是一朝一夕建立起來的,需要一代代校園領(lǐng)導(dǎo)和師生共同努力。同時,校園形象建設(shè)不僅在于維護(hù)外在形象,還在于提升核心競爭力。內(nèi)外兼顧、持之以恒才是校園形象獲得持續(xù)、穩(wěn)定良好發(fā)展的不二法門。

    因此,雖然我們掌握了一些校園形象建設(shè)策略,但這并不代表校園形象建設(shè)就可以止步于此,最重要的還是增強(qiáng)學(xué)校的文化軟實(shí)力和精神文明建設(shè),使學(xué)校成為名副其實(shí)的名校。

    [1] 吳小英.公共關(guān)系學(xué)視角中的高校形象管理研究[J].中國高教研究,2011(6):68-70.

    [2] 黃東升,馬志強(qiáng).大學(xué)形象建設(shè)論[M].西北大學(xué)出版社,2009:75-76.

    [3] 王瑋.中國高校形象建設(shè)研究[D].華東師范大學(xué),2005.

    [4] 安文娟.高校突發(fā)公共事件的應(yīng)急預(yù)案研究[D].蘭州大學(xué),2011.

    [5] 鄭文鋒.我國高校形象傳播研究[D].中南大學(xué),2012.

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